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3 6 T R E F F P U N K T E U N D W I S SEN ONEtoONE 12/10, 29. November 2010 nachrichten call center WOrld 21. bis 24. februar, berlin n Unter dem Motto „Wir sind Kundenservice“ lädt der Veranstalter Management Circle vom 21. bis 24. Februar 2011 zur mittlerweile 13. Call Center World ins Estrel Convention Center nach Berlin ein. Erwartet werden wie in diesem Jahr rund 7.500 Besucher und 250 Aussteller. ONEtoONE veröffentlicht in der Ausgabe 02/11 ein umfangreiches Special mit den Highlights der CCW. » callcenterworld.de eUrOpean SOcIal medIa cOnference 30. november und 1. dezember, frankfurt n Wie der Name schon verrät, geht es auf der 1. European Social Media Conference um das derzeitige Lieblingsthema der Branche. Motto: „Social Media und Social Commerce – Das neue Megathema für Online Handel und Online Marketing!“ Veranstalter ist die Conference Group. Die Konferenz findet am 30. November und 1. Dezember im Marriott Hotel in Frankfurt am Main statt. » conferencegroup.de/esm10 Einwilligung ist nicht gleich Einwilligung Gastbeitrag zum E-Mail-Marketing für Bestandskunden Von helKe rheinGanS Die Frage, ob für die Werbe- E-mail des Autovermieters um die Ecke das personalisierte Postanschreiben des lokalen Supermarktes oder das Werbefax der regelmäßig besuchten Autowerkstatt die erforderliche Einwilligung des Empfängers vorgelegen hat oder nicht, beschäftigt regelmäßig die Gerichte bis hin zum Bundesgerichtshof (BGH). Bei der komplexen Problematik spielen unterschiedliche Gesetze zusammen. Dies macht es nicht nur der Marketingbranche, sondern auch Datenschutzbeauftragten schwierig zu verstehen, ob eine geplante Maßnahme zulässig ist oder nicht. Auch die zum 1. September 2009 in Kraft getretenen Änderungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) erleichterten den Umgang mit Direktmarketingmaßnahmen nicht. Vor allem im Zusammenhang mit der Nutzung des Mediums E-Mail bestehen Unklarheiten. Gerüchte und Irrglauben um zu beachtende Formanforderungen und Inhalte häufen sich, und das Ergebnis lautet oft: Ohne die ausdrückliche Einwilligung in Form des Opt-in beziehungsweise Double-Opt-in (das unter Marke- ting-aspekten unbeliebt ist) geht nichts! Ein Fehldenken, welches viele Unternehmen um die Nutzung des – in der heutigen Zeit unverzichtbaren – Werbemediums E-Mail bringt. Der BGH hat mit seinen Entscheidungen zu Payback und Happy Digits Grenzen gesteckt. So wurde geklärt, dass E-Mail-, Fax-, SMS- oder Telefonwerbung nach Maßgabe des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) grundsätzlich eine ausdrückliche Einwilligung des Kunden voraussetzt, im Bereich der personalisierten Printwerbung hingegen das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) den Maßstab setzt und als Konsequenz eine bewusste, jedoch nicht zwingend ausdrückliche, Einwilligung ausreichen lässt. Ausnahmeklausel des UWG: § 7 Abs. 3 UWG Die Lösung ist eine differenzierte Betrachtung dahingehend, welche Einwilligung tatsächlich eingeholt werden muss und welche Formerfordernisse an diese Einwilligung gestellt werden. In den Vordergrund rückt hier die wettbewerbsrechtliche „Ausnahmeklausel“ des § 7 Abs. 3 UWG. Denn liegen die Voraussetzungen dieser Klausel vor, fordert helke rheingans ist Syndikusanwältin der air Berlin plC & Co. luftverkehrs KG das UWG eben gerade keine Einwilligung in Form eines Opt-in beziehungsweise Double-Opt-in für die Werbung mittels E-Mail, SMS oder MMS. Konsequenz ist, dass man das Augenmerk auf die datenschutzrechtliche Einwilligung nach §§ 4, 4a BDSG und deren Form richten muss. Denn bei Anwendung der wettbewerbsrechtlichen „Ausnahmeklausel“ muss allein diese Einwilligung für eine Direktmarketing-Kampagne via E-Mail immer vorliegen. Datenschutzrechtliche Einwilligung und ihre Form Die Einwilligung nach §§ 4, Abs. 1, 4a Abs. 1 BDSG muss (anders als die 2011 Klassik – Online – Cross-Media: Direktmarketing in digitalen Zeiten – Wo geht die Reise hin? 9./10. Februar 2011 | Dorint Pallas Hotel Wiesbaden 3. Deutscher Direktmarketing Kongress Jetzt anmelden und Frühbucherrabatt sichern: www.conferencegroup.de/direktmarketing11 15610b CG_AZ_DDMK212x62.indd 1 16.11.2010 0:58:25 Uhr
ONEtoONE 12/10, 29. November 2010 T R E F F P U N K T E U N D W I S SEN 37 Einwilligung nach UWG) nicht in Form eines Opt-in eingeholt werden, bei welchem der Kunde beispielsweise ein Häkchen gesetzt haben muss (also aktiv tätig geworden sein muss), das im Online-Bereich dann über das so genannte Double-Optin-Verfahren zu bestätigen ist und erst nach Anklicken des Links in der Bestätigungsmail als ausdrückliche Einwilligung anerkannt wird. Es geht auch ohne Häkchen Die Einwilligung nach BDSG kann auf erheblich unkompliziertere Art und Weise eingeholt werden, denn wichtig ist allein, dass dem Kunden bewusst ist, dass er eine Einwilligung erteilt: Dies ist zum Beispiel auch in Form eines Opt-out gewährleistet, sofern der Einwilligungstext erkennbar hervorgehoben wird (beispielsweise durch Fettdruck und/oder Rahmung). Ausschlaggebend ist, dass auf das unter Marketing-Aspekten unbeliebte Häkchen verzichtet werden kann. Umsetzung in der Praxis Jeder Unternehmer, der sich die Möglichkeit des E-Mail-Marketings offen halten möchte, sollte somit sicherstellen, dass er bei Erhebung der Daten einen fett gedruckten und mit Absatz oder anderweitig deutlich hervorgehobenen Einwilligungstext vorhält. Dieser sollte unbedingt mit der Möglichkeit eines Opt-out versehen sein und mit dem Hinweis verknüpft werden, dass die vorbenannte Einwil- erWIn lammenett online-marketing Quick-wins Vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen, die regional oder in Nischenmärkten tätig sind, ist das Buch „Online-Marketing Quick-Wins“ geeignet. Der Autor Erwin Lammenett beschäftigt sich ausdrücklich mit Online-Werbe- Maßnahmen, die nur einen vergleichsweise geringen Aufwand und niedrige Kosten verursachen, gleichzeitig aber den Erfolg des Unternehmens fördern. Von der Definition des Online- Marketings über Google Adwords, ligung jederzeit widerrufen werden kann. Im Printbereich kann dies zum Beispiel im Rahmen der Allgemeinen Geschäftsbedingungen umgesetzt werden. Dabei muss deutlich werden, dass Maßstab die datenschutzrechtlichen Normen sind. helke rheingans: „Die Einwilligung kann auf erheblich unkompliziertere Art und Weise eingeholt werden“ Dies könnte zum Beispiel durch die Formulierung des Einwilligungstextes umgesetzt werden, der klarstellt, dass die Einwilligung allein in die Werbung für Eigenprodukte des Unternehmers erteilt wird. Außerdem muss dem Kunden die Möglichkeit eingeräumt werden, die Einwilligung zu streichen oder ein Häkchen zu setzen (mit dem Erklärungsinhalt, diese Einwilligung nicht zu erteilen). Der Text muss gut sichtbar sein Bei einem Online-Vertragsabschluss könnte der Einwilligungstext nebst Widerrufshinweis mit einem Optout (= vorangeklicktes Kästchen) verknüpft werden – wichtig ist allein, dass der Text gut sichtbar bei Erhebung der Daten in Erscheinung tritt, damit der Kunde tatsächlich eine bewusste Entscheidung treffen kann. Auch hier sollte zur Vermeidung von Verwechslungen mit der Einholung einer wettbewerbsrechtlichen Einwilligung (die allein mit Opt-in Suchmaschinenoptimierung, wichtige juristische Hinweise bis hin zu E-Mail-Marketing und sozialen Netzwerken: Kurze Texte erläutern leicht verständlich das Wichtigste der verschiedenen Maßnahmen. Praxisbeispiele unterschiedlicher Unternehmen und Branchen sowie Abbildungen ergänzen die Anleitungen. Auch der schnelle Wandel in der Online-Welt wird in Bezug auf Suchmaschinenoptimierung behandelt. Ausgelassen hat der Autor bewusst Affiliate-Marketing und buchtipp beziehungsweise Double-Opt-in wirksam erfolgen kann) darauf hingewiesen werden, dass es sich um die „datenschutzrechtliche Einwilligung“ handelt. Dazu ist über den Einwilligungstext deutlich hervorzuheben, dass die Einwilligung allein für die Bewerbung von Eigenprodukten erfolgt, die der verkauften Ware ähnlich sind. Entfernt der Kunde das Häkchen aus dem vorangeklickten Kästchen nicht oder streicht er den Text in den Print-AGB nicht, so hat man die Hürde des Datenschutzrechts überwunden und die erforderliche Einwilligung des Kunden in die Nutzung der Daten zu Werbezwecken erhalten. Werden außerdem die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG kumulativ erfüllt, steht der geplanten Werbekampagne mittels E-Mail nichts mehr im Wege. Fazit Entgegen dem weit verbreiteten Irrglauben ist die Einwilligung der Kunden in die Nutzung ihrer Daten zu E-Mail-Werbezwecken nicht zwingend in Form des Opt-in in Verbindung mit dem so genannten Double-Opt-in-Verfahren einzuholen. Zwar müssen die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG kumulativ erfüllt werden, um das Erfordernis des Opt-in zu vermeiden. Dies dürfte aber für viele Unternehmer kein Problem darstellen. Sie können nämlich ihren Unternehmensauftritt sowie ihre Marketing-Kampagnen den gesetzlichen Anforderungen entspre- Online-Marketing, da hier seiner Meinung nach zu hohe Kosten und/oder ein zu hoher Aufwand entstehen. Auch in den anderen Disziplinen beschränkt er sich auf bestimmte Maßnahmen(-bündel). Der relativ geringe Umfang des Buches (unter 100 Seiten) macht eine schnelle Lektüre möglich. Lammenett hat zudem ein Internetblog sowie so genannte Screencasts angelegt, in denen weiterführende Informationen zu finden sind. kb » lammenett.de, verlag-mainz.de chend ausrichten – sie müssen diese Anforderungen nur kennen. Es sollte also unbedingt bereits bei Erstellung des Online-Auftritts und dem Entwurf jeglicher Geschäftskommunikation, die der Erhebung von Kundendaten dient, auf die datenschutzrechtlichen sowie wettbewerbsrechtlichen Anforderungen an das Direktmarketing geachtet werden, insbesondere auf den Hinweis über das so genannte Widerrufsrecht. So hält sich das Unternehmen schon mit Aufbau der Kundendatenbank die Möglichkeit offen, die Produkte den Kunden über das Werbemedium E-Mail vorzustellen. Opt-in vs. Opt-out Aus rechtlichen Erwägungen wird der Weg über das Double-Opt-in- Verfahren sicherlich immer vorrangig empfohlen werden, da so in übersichtlicher Weise die Einwilligung nach UWG und BDSG eingeholt wird, was Missverständnissen und ärgerlichen Abmahnungen vorbeugt. Berücksichtigt man aber den Marketing-Effekt, ist die unterschiedliche Wirkung von Opt-in und Opt-out nicht zu unterschätzen, so dass vielen Unternehmern eine differenzierte Betrachtung der tatsächlichen Anforderungen sicherlich entgegenkommt. » datenschutz-berater.de Abdruck mit freundlicher Genehmigung des Fachverlags der Verlagsgruppe Handelsblatt, Erstveröffentlichung: Datenschutz-Berater Nr. 11/2010 110 Seiten paperback iSBn-nr. 3861307049 10,00 euro Erhältlich im Buchhandel oder in Fischers Buchshop h.fischer@direktmarketing-fischer.de Telefon 040/604 89 30
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