Klausuraufgaben ‚Grundlagen des Marketing' WS 2009/2010

Klausur ‚Grundlagen des Marketing‘ – WS 2009/2010 1
Klausuraufgaben ‚Grundlagen des Marketing‘
WS 2009/2010
Gesamtpunktzahl: 120
Aufgabe 1: Absatzmarktgerichtete Kennzahlen der
Marketingplanung
a) Ein Markt für Reinigungsmittel wird von 7 Wettbewerbern bedient.
Einer der Wettbewerber führte eine Befragung durch, um die aktuelle
Marktsituation zu untersuchen. Dabei wurde ermittelt, dass durch höhere
Ausgaben für absatzpolitische Maßnahmen alle Wettbewerber
zusammen zusätzlich 300 Mio. Euro pro Jahr umsetzen könnten,
wenn alle noch in Frage kommenden Nachfrager das Produkt erwerben
würden.
30 Punkte
10 Punkte
Der größte Anbieter der Branche A setzt 108 Mio. Euro um, der
nächstgrößere Anbieter B setzt derzeit 92 Mio. Euro pro Jahr um.
Anbieter C setzt 68 Mio. Euro, Anbieter D 52 Mio. Euro, Anbieter E
44 Mio. Euro und die Anbieter F und G setzen jeweils 18 Mio. Euro
pro Jahr um.
Wie groß ist das Marktpotenzial? Wie groß ist das Marktvolumen?
Wie groß sind die Marktanteile und die relativen Marktanteile der jeweiligen
Anbieter? Betrachten Sie bei der Berechnung der relativen
Marktanteile den größten Wettbewerber und nur für den Marktführer
den nächststärkeren Wettbewerber!
Marktpotenzial
Marktvolumen
in Mio. Euro

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Anbieter
A
Anbieter
B
Anbieter
C
Anbieter
D
Anbieter
E
Anbieter
F
Anbieter
G
Umsätze
in Mio.
Euro
Marktanteile
(in %)
Rel. Marktanteile
b) Die Marktforschungsabteilung des Anbieters C findet heraus, dass
sich der Markt in drei Marktsegmente (X, Y und Z) unterteilen lässt.
Bei dieser Marktsegmentierung stellt die Abteilung fest, dass das
Marktsegment X ein Potenzial von 400 Mio. Euro aufweist. Zusätzlich
fällt den Marktforschern auf, dass die Anbieter A, B und D ihre
Produkte nur im Marktsegment X absetzen und dass die Nachfrager
dieses Segmentes bisher ihren Bedarf ausschließlich bei diesen Anbietern
decken.
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Der Anbieter C beschließt daraufhin, sich im Markt zu repositionieren.
Er geht davon aus, dass durch diese Repositionierung das gesamte
Potenzial des Segmentes X ausgeschöpft werden kann und dass
die Kunden dieses Segmentes, die bisher keine Güter in diesem
Markt nachgefragt haben, bei ihm kaufen. Gleichzeitig nimmt er an,
dass er in dem Marktsegment Y einen Umsatz von 20 Mio. Euro verlieren
wird und dass dieser Umsatz zu gleichen Teilen von den Anbietern
F und G abgeschöpft wird.
Wie groß sind die Umsätze, Marktanteile und relativen Marktanteile
der Anbieter nach dieser Repositionierung, wenn sich die Annahmen
von Anbieter C als richtig erweisen? Betrachten Sie bei der Berech-

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nung der relativen Marktanteile den größten Wettbewerber und nur
für den Marktführer den nächststärkeren Wettbewerber!
Anbieter A
Anbieter B
Anbieter C
Anbieter D
Anbieter E
Anbieter F
Anbieter G
Umsätze
in Mio. Euro
Marktanteile
(in %)
Rel. Marktanteile
Aufgabe 2: Produktinnovationsprozess
Durch die Entwicklung und Einführung eines neuen Produktes soll sehr
häufig eine ‚Marktneuheit‘ geschaffen werden.
a) Erläutern Sie zunächst den Begriff der Produktinnovation und grenzen
Sie vor diesem Hintergrund ‚Marktneuheiten‘ von ‚Unternehmensneuheiten‘
ab! Um ein neues Produkt zu generieren, wird ein Innovationsprozess
durchlaufen. Stellen Sie beispielhaft mögliche Phasen eines
solchen Innovationsprozesses dar! Studien haben jedoch gezeigt,
dass die Misserfolgsquote von Produktinnovationen bis zu 99 % beträgt.
Wie beurteilen Sie angesichts dieses Risikos aus der Perspektive
eines Unternehmens die Notwendigkeit zur Entwicklung von Marktneuheiten?
b) Es bieten sich im Rahmen der Entscheidungsfindung über die Entwicklung
und Vermarktung von Produktinnovationen zwei Vorgehensweisen
an: Bei einem ‚Top down-Ansatz‘ werden alle mit der
Produktentwicklung einhergehenden Entscheidungen von der Unternehmensleitung
getroffen und in Form von Vorgaben an die unteren
Hierarchieebenen zur Umsetzung weitergeleitet. Bei einem ‚Bottom
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15 Punkte
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up-Ansatz‘ erfolgen auf allen organisatorischen Ebenen des Unternehmens
Abstimmungsprozesse (ausgehend von der Unternehmensbasis)
mit dem Ziel einer konsensualen Entscheidungsfindung. Die
zeitliche Inanspruchnahme für die ‚Entscheidungsfindung‘ und die
‚Entscheidungsdurchsetzung‘ kann der nachstehenden Abbildung beispielhaft
entnommen werden.
Zeitliche Inanspruchnahme der Prozesse
‚Entscheidungsfindung‘ und ‚Entscheidungsdurchsetzung‘
Entscheidungsfindung
(Top down-
Ansatz)
Entscheidungsfindung
(Bottom up-
Ansatz)
Entscheidungsdurchsetzung
(Top down-
Ansatz)
Entscheidungsdurchsetzung
(Bottom up-
Ansatz)
Reifegrad der
Entscheidungsfindung
t 1 t 2 t 2 * t 1 *
Zeitbedarf
Diskutieren Sie vor diesem Hintergrund die möglichen Ursachen für
die unterschiedlichen Zeitbedarfe! Welche Vor- und Nachteile ergeben
sich aus beiden Ansätzen? Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen
exemplarisch anhand eines Innovationsprozesses!
c) Angenommen, die Unternehmensleitung entscheidet sich für den
Bottom up-Ansatz, um z. B. alle Unternehmensebenen bereits in die
Ideengenerierung mit einzubeziehen. Welchen zusätzlichen Beitrag
könnte die Integration von potenziellen Kunden in diesem Stadium
des Innovationsprozesses leisten? Ist eine Integration von potenziellen
Kunden auch in späteren Phasen des Innovationsprozesses sinnvoll?
Begründen Sie Ihre Antwort und verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen
anhand eines selbst gewählten Beispiels!
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Aufgabe 3: Ziele der Kommunikationspolitik
Die Ziele der Kommunikationspolitik lassen sich grob in ökonomische
Ziele (z. B. Marktanteil, Umsatz, Gewinn) und vorökonomische Ziele
(z. B. Einstellungen, Images) einteilen.
a) Inwiefern hängen vorökonomische und ökonomische Ziele zusammen?
Belegen Sie Ihre Ausführungen anhand eines aussagekräftigen
Beispiels!
b) Welche Schwierigkeiten können auftreten, wenn man die Wirkung der
Kommunikationspolitik ausschließlich anhand vorökonomischer oder
ökonomischer Größen misst?
c) Wie kann man die Schwierigkeiten, die in Aufgabe b) offenbar wurden,
durch einen geeigneten Messansatz vermeiden?
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Aufgabe 4: Distributionspolitik
Im Rahmen der Distributionspolitik sind Grundsatzentscheidungen über
die Art der Distribution und über die Gestaltung der Vertriebssysteme zu
treffen.
a) Welche Arten der Distribution können mit Blick auf die Absatzkanalbreite
(Anzahl der Verkaufsstellen) unterschieden werden? Erläutern
Sie diese ausführlich und zeigen Sie den Zusammenhang zu ausgewählten
Produkteigenschaften auf!
b) Zeigen Sie, welchen Einfluss Electronic Commerce auf die Struktur
von Vertriebssystemen hat!
c) Diskutieren Sie, welchen Einfluss das Internet im Bereich Businessto-Business
auf die Machtverhältnisse zwischen Hersteller und Handel
hat!
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