MARKTTRENDS - WAZ ZEITSCHRIFTEN MARKETING GmbH & Co ...

Foto: getty images OTC
Marken. Macher. Meinungen.
TOOLS
April 2006
M A R K T Communication. Concepts. Cases.
KNOW HOW
E D I T I O N
MARKTTRENDS
Politischer Sparkurs stärkt
die Selbstmedikation
OTC-Vertrieb wird ganz auf
Effizienz getrimmt
Apotheken entdecken
das programmierte
Marketing
KAMPAGNENCASE
Klinge macht Klassiker
Venostasin kräftig Beine
MEDIANEWS
Testimonials sind sensible
OTC-Botschafter
INSIGHT
TVdirekt bringt Werbepower
in den Gesundheitsmarkt

EDITORIAL
2
Liebe Leserin, lieber Leser!
Es vergeht kaum ein Jahr, ohne dass die Politik der
Pharmabranche neue Regularien mit durchaus weit
reichenden Konsequenzen ins Pflichtenheft ihrer Marktpräsenz
schreibt. So auch 2006: Unter dem amtsdeutsch
gedrechselten Titel Arzneimittelversorgungs-
Wirtschaftlichkeitsgesetz (AVWG) wurden neue Bestimmungen
auf den Weg gebracht, um deren mögliche
Auswirkungen öffentlich wie branchenintern derzeit
intensiv diskutiert wird. Eine Diskussion, der sich
natürlich auch OTC TOOLS annimmt.
Wir haben in der vorliegenden Ausgabe kompetente
Köpfe und Entscheider unter anderem danach befragt,
wie sich besagtes AVWG voraussichtlich auf den Markt
der Selbstmedikation auswirken wird. Und wir wollten
darüber hinaus wissen, wo mittelfristig die dringlichsten
Themen und Herausforderungen im Gesundheitsmarkt
und in der Selbstmedikation liegen – mehr dazu
ab Seite 4 in dieser Ausgabe.
Dringliche Themen greift OTC TOOLS zudem mit einer
aktuellen Studie zu Effizienzpotenzialen im OTC-Vertrieb
(die Analyse ab Seite 8) oder neuen Tools zur Verkaufsförderung
im Apothekenmarketing (das Fachgespräch
ab Seite 10) auf. Die große Fallstudie zur Kommunikationsstrategie
des Klassikers Venostasin verdeutlicht
die Potenziale einer konsequenten Produktund
Markenpflege (die KampagnenCase ab Seite 13).
Und im Gespräch mit Pharmawerber Louis Ulbricht
werden Testimonials als Healthcare-Werbeträger auf
den Prüfstand gestellt (das Interview ab Seite 17).
Aber auch in eigener Sache machen wir wirkungsstarke
Werbeauftritte zum Thema: Mehr über innovative
Sonderwerbeformen in die aktuelle und die Leistungsstärke
des Millionensellers TVdirekt als Werbeträger für
offensiv aufgestellte OTC-Marken lesen Sie ab Seite 20
in dieser Ausgabe.
Ihre
Daniela Sakowski
Geschäftsleitung Anzeigen Gong Verlag
Telefon: 089 / 27270-7911 Fax: 089 / 27270-7990
Aktueller
Ausblick
DAV Das 43. Wirtschaftsforum
des Deutschen Apothekerverbandes
(DAV) macht am 4. und
5. Mai in Berlin die Zukunft der
Apotheke zum Thema. Neben
dem DAV-Vorsitzenden Hermann
S. Keller und ABDA-Geschäftsführer
Dr. Frank Diener
werden Gastreferenten wie
Professor Dr. Gerhard F. Riegl,
Gründer des Instituts für Management
im Gesundheitsdienst,
zur Bedeutung des OTC-Geschäfts
für die Zukunft der
Apotheke oder Ursula Hasan-
Boehme, Geschäftsführerin der
Treuhand Hannover, zu Kooperationen
als Chance für die
Neupositionierung der Apotheke
zu hören sein. Das ausführliche
Programm des DAV-Wirtschaftsforums
findet sich unter
www.dav-wirtschaftsforum.de.
Fragliche
Folgen
AVWG Wie sich das Arzneimittelversorgungs-Wirtschaftlichkeitsgesetz
(AVWG) auswirkt,
das diskutieren Experten
auf der EUROFORUM-Konferenz
„AVWG aktuell“ am 24.
April 2006 in Köln. Unter der
Leitung von Prof. Dr. Dr. Christian
Dierks kommen Staatssekretär
Dr. Klaus Theo Schröder,
Dr. Hans Jürgen Ahrens
(AOK-Bundesverband), Erich
Dambacher (Sanofi-Aventis
Deutschland), Ulrich Weigeldt
(Kassenärztliche Bundesvereinigung),
Thomas Isenberg (VerbraucherzentraleBundesverband
e.V.) und Carsten Cron
(CT Arzneimittel) zu Wort.
Themenschwerpunkte sind
Einsparungen durch das AVWG,
Preisvereinbarung versus Rabattvereinbarung,
Bewertung
des AVWG, das Patienten-Arzt-
Verhältnis und der Reformbedarf
in der Pharmapolitik.

Spektakulärer Switch
GSK Hoch erfreut kann die GlaxoSmithKline Consumer
Healthcare GmbH & Co. KG vermelden, dass zum
1. April 2006 mit dem Migräne-Wirkstoff Naratriptan in
Deutschland weltweit erstmals ein Triptan zur rezeptfreien
Abgabe in der Apotheke zugelassen wurde. Das entsprechende
GSK-Präparat Formigran wird voraussichtlich
ab Juni 2006 rezeptfrei in den Apotheken zur Verfügung
stehen. Für GlaxoSmithKline ist dieser Switch „von
großer Tragweite“ – sowohl für Migräne-Betroffene als
auch für das Bad Homburger Unternehmen. Dieses hatte
zuvor den Antrag zur Entlassung aus der Verschreibungspflicht
in enger Abstimmung mit führenden deutschen
Migräne-Experten
vorbereitet. Seit der Markteinführung
1997 wurden
weltweit über 88 Millionen
Migräneanfälle mit Naratriptan
behandelt.
Erfreuliche Entwicklung
BIONORICA Trotz der seit
2004 gesetzlich geltenden
Selbstzahlung für apothekenpflichtige
Naturarzneien verzeichnete
die Bionorica AG
2005 das erfolgreichste Geschäftsjahr
in der Firmengeschichte.
Die Umsatzerlöse
des Unternehmens aus Neumarkt
stiegen gegenüber
dem
Vorjahr um 27,7
Prozent auf insgesamt
79,1 Millionen Euro.
Die vor allem durch das
Atemwegs-Präparat Sinupret
bekannten Oberpfälzer vertreiben
insgesamt
14 pflanzliche Arzneien
über fast alle
bundesdeutschen
Apotheken. Im
letzten Jahr steiger-
PROF. MICHAEL POPP
te der Hersteller, der erneut
15 Prozent des Umsatzes in
Forschung und Entwicklung
investierte, seinen Marktanteil
im Phytomarkt in Deutschland
auf 7 Prozent (Vorjahr
6,5 Prozent). „Es findet ein
Umdenken statt trotz fehlender
Erstattung der Krankenkassen“,
so Prof.
Dr. Michael
Popp, Vorstandsvorsitzender
der
Bionorica AG. „Immer mehr
Patienten, Ärzte und Apotheker
vertrauen den Heilkräften
der Natur und damit Medikamenten,
die im
Gegensatz zu chemisch-synthetischen
Arzneien
nebenwirkungsarm
sind.“
Attraktive
Akquisition
SCHERING Im Wettstreit
der Bieter um die Berliner
Schering AG sind die Türen
für die Merck KGaA zugefallen,
während der Konkurrent
Bayer AG willkommen ist.
Das Merck-Gebot mit 77 Euro
je Aktie wurde vom Schering-Vorstand
als deutlich zu
niedrig bewertet, während der
von Bayer gebotene Preis von
86 Euro je Aktie – insgesamt
ein Transaktionswert von 16,3
Milliarden Euro – wohl angemessen
erscheint: Der Vorstand
der Schering AG wird es
den Aktionären vorbehaltlich
der Prüfung der endgültigen
Angebotsunterlage zur Annahme
empfehlen. Auch die
MARKTTRENDS
Politik in Gestalt der Bundesregierung
äußerte keine Einwände,
aber die Erwartung,
dass bei einer Übernahme keine
Anpassungen zu Lasten
deutscher Standorte erfolgen.
Im Hause Bayer zeigt man
sich erfreut: „Wir erreichen
unser erklärtes Ziel, das
Healthcare-Geschäft als
Hauptwachstumsmotor
von Bayer
substanziell auszubauen“,
so Bayer-
Vorstandsvorsitzender
Werner Wenning.
Schering und
der bisherige Pharmabereich
von Bay-
er sollen als eigenständige
Division
des Teilkonzerns
Bayer HealthCare mit dem
Namen „Bayer-Schering-
Pharma“ als Aktiengesellschaft
mit Sitz in Berlin zusammengeführt
werden. Der
neue Pharmariese wird künftig
eine Umsatz-Größenordnung
von mehr als 9 Milliarden
Euro erreichen.
Stärkere Selbstmedikation
APOTHEKENMARKT Im vergangenen Jahr hat das Marktsegment
der apothekenpflichtigen, nicht verschreibungspflichtigen
Arzneimittel nach Zahlen des Informationsdienstleisters
INSIGHT Health, Waldems-Esch, annähernd auf dem Niveau
des Jahres 2004 verharrt. Gingen in 2004 rund 717 Millionen
Packungen dieser Medikamente über den Ladentisch, so waren
es im vergangenen Jahr 740 Millionen. Das ist ein Anstieg von
3,2 Prozent oder 23 Millionen Packungen. Der Umsatz stieg im
WERNER
WENNING
gleichen Zeitraum um 143 Millionen Euro auf gut 6,1 Milliarden
Euro zu realen Apothekenabverkaufspreisen (+ 2,4 Prozent).
Das moderate Wachstum im vergangenen Jahr wurde ausschließlich
von den apothekenpflichtigen Arzneimitteln getragen, die
die Patienten aus eigener Tasche gezahlt haben. Ihr Umsatz stieg
um 6,7 Prozent auf fast 4,5 Milliarden Euro zu realen Apothekenabverkaufspreisen.
Im gleichen Zeitraum ging der Umsatz
der zu Lasten der Gesetzlichen Krankenversicherung verordneten
apothekenpflichtigen Arzneimittel nochmals um 5,7 Prozent
und der auf Privatrezept verordneten Präparate um 9,4 Prozent
zurück. Damit sank der Anteil der zu Lasten der GKV verordneten
Präparate in diesem Marktsegment in 2005 um einen weiteren
Prozentpunkt auf nur noch 13 Prozent.
NEWS
3

PERSPEKTIVE
MARKTTRENDS
OTC-MARKT: Wie die Weichen in der Selbstmedikation
2006 auch von der Politik gestellt
werden
Sparkurs stärkt
die Selbstmedikation
Einmal mehr versucht sich die Politik mit deutlichem
Gefälle zwischen Reformwillen und Reformleistung
an einer Restrukturierung und Kostendämpfung
im Gesundheitsmarkt: Das Arzneimittelversorgungs-Wirtschaftlichkeitsgesetz
ist auf
den Weg gebracht und wirkt fraglos auch in den
OTC-Markt hinein – voraussichtlich mit Konsequenzen,
die zumindest bedingt im Sinne der
politisch gewollten Stärkung der Selbstmedikation
spürbar werden. Wie diese ausfallen könnten,
das hat OTC TOOLS kompetente Köpfe und Entscheider
im Pharmamarkt gefragt. Und darüber
hinaus die Entwicklungen zum Thema gemacht,
die aus Sicht der Unternehmen aktuell wie mittelfristig
das Geschehen im OTC-Markt wesentlich
bestimmen werden.
DIE FRAGEN
Ê Welche Auswirkungen erwarten Sie vom Arzneimittelversorgungs-Wirtschaftlichkeitsgesetz
(AVWG)
auf den Markt der Selbstmedikation?
Ë Erfordert die Entwicklung im OTC-Markt künftig
neue Netzwerke der Zusammenarbeit zwischen den
Marktteilnehmern von Unternehmen bis Apotheken?
Ì Was Sind für Sie aktuell und mittelfristig die
wesentlichsten Herausforderungen und dringlichsten
Themen im Gesundheitsmarkt und in der
Selbstmedikation?
4
FRIEDRICH NEUKIRCH
Vorsitzender der Geschäftsleitung
MCM Klosterfrau
Vertriebsges. mbH, Köln
Ê Das AVWG sieht unter anderem vor, die Ausgaben im Bereich
der Rx-AM zu reduzieren, um somit die Kassen zu entlasten.
Damit rückt auch die Selbstmedikation unter wirtschaftlichen
Gesichtspunkten bei den Apothekern stärker in den Mittelpunkt
und wird auch hinsichtlich ihrer Beratungsaktivitäten leistungsgerecht
honoriert. Wir sind somit überzeugt, dass auch
unter diesen Gesichtspunkten die Selbstmedikation an Bedeutung
zunehmen wird.
Ë Betrachtet man sich die immer stärkere Globalisierung des
OTC-Marktes und die daraus resultierende Konzentration, so
wird deutlich, dass der Markteintritt für viele OTC-Hersteller
schwieriger und der Zugang zum Verbraucher über die Apotheke
komplexer wird, so dass es auch unter diesen Gesichtspunkten
sinnvoll ist, dass sich mittelständische Unternehmen zu strategischen
Allianzen bekennen. Aber auch die Zusammenarbeit
mit den Apotheken was die Verbraucheransprache angeht gewinnt
zunehmend an Bedeutung.
Ì Der Gesundheitsmarkt muss sich und wird sich durch die
zukünftige nicht mehr Finanzierbarkeit für die Selbstmedikation
öffnen. Dem Verbraucher muss auch bewusst gemacht werden,
dass im Vorfeld der Selbstmedikation = Prophylaxe die Gesunderhaltung
beginnt. Die Hersteller sind gut beraten, neben den
Apothekern den Arzt und den Verbraucher in die Gesamtkommunikation
einzubeziehen. Dabei wird auch die Kommunikation
mit dem Internet eine zunehmende Bedeutung gewinnen.

DR. STEFAN PLANTÖR
Leiter Geschäftsfeld Selbstmedikation/OTC
Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie e.V., Berlin
Ê In einigen stark umkämpften Segmenten wird sich das Verbot
der Naturalrabatte auf die Gestaltung der Apothekeneinkaufspreise
auswirken. Es bleibt abzuwarten, ob sich einzelne
Hersteller vermehrt Gesundheitsprodukten zuwenden, die keinen
Arzneimittelstatus haben, um diesen nur für Arzneimittel
geltenden Vorschriften auszuweichen. Als vollständig wirklichkeitsfremd
ist der Umgang mit der Schaufensterwerbung, Displays
usw. anzusehen. Die bisherige entsprechende Ausnahmeregelung
im Heilmittelwerbegesetz vom grundsätzlichen Verbot
der Zuwendungen wird aufgehoben. Zuwendungen im Sinne der
Vorschrift sind Naturalrabatte an Apotheken, aber auch andere
Formen geldwerter Zuwendungen, wie z. B. Bonuszahlungen,
Werbungszuschüsse und Ähnliches außerhalb der Regelungen
der Arzneimittelpreisverordnung. Um sich nicht mit dem Vorwurf
der Naturalrabatte konfrontiert zu sehen ist es somit notwendig,
einen gesonderten Vertrag zwischen Apothekern und
Hersteller zu schließen, um den Einkauf von Werbematerial
zu regeln.
Ë Im Bereich des Einkaufs wird durch Zunahme der Kooperationen
im Apotheken- wie auch im Großhandelsbereich der
Konditionendruck weiter zunehmen. Starke Kooperationen verlangen
Key-Account-Strukturen auf Herstellerseite. Der Trend
zu Werbestrategien aus dem Konsumgüterbereich verstärkt sich,
die Vermarktung wandelt sich von einer wirkstoffgetriebenen
mehr zu einer problemlösungsorientierten Marketingargumentation.
Apothekenkooperationen werden verstärkt nach Patienteninformationsmaterial
nachfragen, welches sich an ihren spezifischen
Bedürfnissen orientiert. Die Arbeit des Vertriebsmanns,
welcher Apothekenbestellungen entgegen nimmt, wandelt sich
zu einem kompetenten Ansprechpartner für alle das Produkt
betreffenden Informationen. Das umfasst die Organisation von
MARKTTRENDS
Informationsveranstaltungen für Ärzte, Apotheker und Patienten.
Die Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Apotheker
wird enger und individualisierter werden.
Ì Es muss endlich auch für OTC-Arzneimittel möglich sein,
den Mehrwert des Produktes gegenüber dem Endkunden zu
kommunizieren. Bislang schiebt hier das HWG einen Riegel vor.
OTC-Arzneimittel sind aufgrund ihres hervorragenden Nutzen-/-
Risikoprofils aus der Verschreibungspflicht entlassen worden.
Es ist unverständlich, warum für diese sichere Produktgruppe in
der Bewerbung die gleichen Vorschriften gelten sollten wie für
Arzneimittel zum Einsatz in der Chemotherapie. Dies gilt auch
für die Gestaltung des Beipackzettels. Positivlisten von Wirkstoffen
und realitätsfremde Höchstmengenverordnungen führen
nicht zu besseren Produkten, welche sich im Rahmen einer individualisierten
Therapie einsetzen lassen. Hier muss der Gesetzgeber
erkennen, dass sich eine moderne Selbstmedikation nicht
durch sozialistische Einheitsprodukte auszeichnet. Das Dogma,
dass die demographische Entwicklung automatisch das Absatzpotential
in der Selbstmedikation erhöht, korreliert nicht unbedingt
mit der zu erwartenden Realität. Sinkende Haushaltseinkommen
auf der einen Seite, auf der anderen Seite eine Gruppe
von jugendlich agierenden, einkommensstarken Rentnern führt
zu einer zunehmenden Polarisierung der Gesellschaft. Singlehaushalte
nehmen auch in der 60-plus-Generation zu. Es gibt somit
kein automatisches Wachstum in den Segmenten der Therapie
von Altersbeschwerden. Die Firmen müssen den Spagat zwischen
Rentnern mit Harz 4-Historie und dem Rentner mit Alterswohnsitz
auf Mallorca meistern. Segmentierung und exakte
Zielgruppenansprache sind in der Zukunft unverzichtbar.
5

MARKTTRENDS
bußen von 1,1-1,5 Prozent hinnehmen müssen. Als Ausgleich
für die zu erwartenden Ertragsrückgänge bietet sich der Markt
der Selbstmedikation an.
Ë Wir sind davon überzeugt, dass der OTC- Markt neue Netzwerke
für alle Marktteilnehmer erfordert.
Ì Für den SM-Markt sollten nicht die gleichen Restriktionen
gelten wie es für den Rx- Markt erforderlich ist.
DIE FRAGEN
Ê Welche Auswirkungen erwarten Sie vom Arzneimittelversorgungs-Wirtschaftlichkeitsgesetz
(AVWG)
auf den Markt der Selbstmedikation?
Ë Erfordert die Entwicklung im OTC-Markt künftig
neue Netzwerke der Zusammenarbeit zwischen den
Marktteilnehmern von Unternehmen bis Apotheken?
PERSPEKTIVE Ê Das neue AVWG führt dazu, dass die Apotheken Ertragsein-
Ì Was Sind für Sie aktuell und mittelfristig die
wesentlichsten Herausforderungen und dringlichsten
Themen im Gesundheitsmarkt und in der
Selbstmedikation?
6
DR. ANDREAS ERBER
Pressesprecher
Hermes Arzneimittel GmbH,
München
HERBERT BLOHORN
Leiter Selbstmedikation
Mucos Pharma GmbH & Co., Geretsried
Ê Aus meiner Sicht dürfte vor allem das Verbot von Naturalrabatten
Einfluss auf den Selbstmedikationsbereich haben, weil
dieses Verbot auch für alle apothekenpflichtigen OTC-Präparate
gilt. Aufgrund der Halbierung der Grosso-Spanne bei rezeptpflichtigen
Präparaten im Rahmen des GMG ab 1.1.2004 wurden
die Großhandelskonditionen in den Apotheken vor allem aus
drei Quellen gespeist: Aus dem Rabattvolumen der Generika-
Hersteller, der Re-Importeure und der anderen OTC-Anbieter.
Inwieweit durch das Verbot der Naturalrabatte das Konditionsgefüge
der Großhandlungen beeinflusst wird, ist im Moment
schwer einzuschätzen. Fakt ist allerdings, dass der Rohertrag der
Apotheken sinken wird. Aus diesem Grund empfehlen bereits
jetzt schon Kooperationen ihren Mitgliedern, sich intensiv um
das Kostenmanagement zu bemühen und zum anderen zu versuchen,
durch entsprechende Marketingaktivitäten die Kundenfrequenz
zu erhöhen, um damit einen Ertragsausgleich für den
Ausfall im rezeptpflichtigen Bereich zu erreichen. Das könnte
bedeuten, dass sich die Apotheken verstärkt um die Selbstmedikation
bemühen. Inwieweit sich durch das AVWG die Vertriebslandschaft
verändert, wird derzeit kontrovers diskutiert. Es gibt
Stimmen, die glauben, dass damit eine Verstärkung des Direktgeschäftes
verbunden sein könnte, während andere im Gegenteil
der Ansicht sind, dass das Geschäft eher dem Großhandel zuwächst.
Sollten die bei dem AVWG offensichtlich bestehenden
Lücken missbräuchlich genutzt werden, so wird das möglicherweise
zum Anlass genommen, weitere Schritte der Liberalisierung
einzuleiten. Das könnte unter Umständen bedeuten, dass
das Verbot des Fremd- und Mehrbesitzes völlig aufgehoben wird
mit der Folge einer Kettenbildung. All das sind natürlich keine
gesicherten Fakten, sondern eher Spekulationen.
Ë Das GMG hat bereits dazu geführt, dass sich die Vertriebslandschaft
deutlich verändert hat, indem sich zum Beispiel Apotheken
verstärkt in Kooperationen organisieren. Das führt
selbstverständlich zu einer stärkeren Verzahnung der Industrie
mit Apotheken, Großhandel und Kooperationen.

Ì Das GMG hat bereits schon zu einer veränderten Einstellung
der Patienten geführt. Die Patienten erleben einen weitgehenden
Verlust der Anlehnung an medizinische Autorität:
b Der Arzt darf bzw. soll nicht mehr blind in Anspruch
genommen werden.
b Zehn Euro Praxisgebühr zeigen, dass man nicht mit jeder
Kleinigkeit zum Arzt gehen soll.
b Die Absicherung im OTC-Bereich ist eine solche Kleinigkeit.
b Der Patient hat Schwierigkeiten, den Ernst der Erkrankung
vorab einzuschätzen: „Ist es schlimm genug, dass ich damit
zum Arzt gehen darf?“
b Teilweise besteht eine hochgradige Überforderung durch
Vorabeinschätzung: „Wie krank bin ich eigentlich – das will
ich gerade vom Arzt erfahren.“
Teilweise gibt es auch ein Misstrauen in die Uneigennützigkeit
der ärztlichen Bemühungen:
b Ist der Arzt jetzt Sparkommissar?
b Diagnostiziert der Arzt, was seinem Einkommen nützt?
b Mehr Konkurrenz zwischen Selbstbehandlung mit OTC-
Präparaten und ärztlicher Therapie, teilweise von Ärzten
eifersüchtig beäugt und heftiger kritisiert als früher.
b In diesem Dilemma, in dem sich der Patient befindet, besteht
aber nach wie vor ein Anlehnungsbedürfnis an medizinische
Autoritäten.
Natürlich orientiert man sich
b an Meinungen von Bekannten/Freunden mit einschlägigen
Erfahrungen,
b an bekannten und vertrauten Marken,
b an redaktionellen Berichten in Zeitschriften,
b an medizinischen TV-Sendungen,
b an Informationen im Internet,
b an Werbebotschaften.
Am Ende fragt man allerdings den Apotheker. Wenn die Apotheken
diese Karte richtig spielen und ihre Beratungskompetenz
in eine entsprechende Beratungsleistung umsetzen, könnte in
Zukunft die Selbstmedikation eine größere Rolle spielen und für
die Apotheken ein wirtschaftlicher Ausgleich für die ausfallenden
Erträge im rezeptpflichtigen Bereich erwachsen.
MARKTTRENDS
DR. WOLFGANG NIEDERMAIER
Geschäftsführer
betapharm Arzneimittel GmbH,
Augsburg
Ê Das Gesetz tritt nun doch nicht zum 1. April 2006 in Kraft.
Es bleibt daher abzuwarten, was das Gesetz letztendlich beinhalten
wird. Erst dann ist für uns eine abschließende Beurteilung
möglich.
Ë Wir rechnen grundsätzlich damit, dass es mehr Beschaffungsallianzen
geben wird. Aber die Menschen bleiben trotzdem die
gleichen, so dass das für unsere Positionierung kaum eine Veränderung
bedeuten dürfte. Insbesondere, da betapharm seit jeher
stark netzwerkorientiert ist. Für uns stehen Netzwerke, Kooperationen
und Partnerschaften im Mittelpunkt unserer Geschäftsbeziehungen,
und zwar zu allen Marktteilnehmern im Gesundheitswesen.
Ì Für uns ist die zentrale Herausforderung, die Patientenversorgung
zu verbessern. Dazu müssen Lücken im sozialen
Umfeld von Patienten geschlossen werden und die Ressourcen
optimal eingesetzt werden. Insgesamt muss der Mensch in dem
System noch stärker in den Mittelpunkt gestellt werden. Für die
Selbstmedikation werden wir weitere Arzneimittel entwickeln,
die dafür zweckmäßig und wirksam sind unter besonderer
Berücksichtigung des Ausschlusses von der Erstattung, wenn die
Arzneimittel aus der Verschreibungspflicht entlassen werden.
7

ANALYSE
MARKTTRENDS
OTC-VERTRIEB: Die Effizienzpotenziale im Apothekenmarkt sind noch nicht ausgeschöpft
Optimieren und operationalisieren
Die vertriebliche Betreuung der Apotheken ist nicht so effizient, wie sie sein könnte: Diesen Schluss zieht
eine aktuelle Marktstudie der UGW Consulting. Michael Müller, Geschäftsführer der Wiesbadener Beratungsgesellschaft,
macht in seinem Beitrag deutlich, wo laut dieser Apothekenbefragung Kundenpotenziale und
segmentspezifische Anforderungen nicht ausreichend berücksichtigt werden. Sein Fazit: Im OTC-Vertrieb
kann noch zugelegt werden.
D
er Markt rezeptfreier,
apothekenpflichtiger
OTC-Produkte ist gekennzeichnet
durch vergleichsweise
hohe Margen, geringe
Preissensibilitäten und einen
anhaltenden Boom. Für den
deutschen Selbstmedikationsmarkt
wird bis 2010 mit einem
jährlichen Wachstum von bis
zu zehn Prozent gerechnet.
Besonders im Bereich der so
genannten Lifestyle-Medikamente
wie z.B. „Fat-Burner“
und Antifaltenmittel wird ein
drastischer Anstieg der Nachfrage
prognostiziert.
Die Apotheker sehen die
Entwicklung ebenfalls optimistisch:
Wie eine aktuelle
Marktstudie der UGW Consulting
aufzeigt, erwarten 68
Prozent der befragten Apo-
8
Die UGW-Gruppe
theken für das Jahr 2006 eine
Absatzsteigerung, mehr als die
Hälfte geht von einer Preissteigerung
für OTC-Produkte
aus. Hierbei rechnen immerhin
40 Prozent der Befragten
mit Absatz- und 29 Prozent
mit Preissteigerungen von jeweils
über drei Prozent.
Führende OTC-Hersteller
liegen Kopf an Kopf
Im Rahmen der Studie
wurden deutschlandweit 120
ausgesuchte Apotheken zur
Marktentwicklung und den
diesbezüglichen individuellen
Erwartungen sowie zu den
Anforderungen an die vertriebliche
Betreuung durch die
Industrie befragt. In diesem
Zusammenhang wurden
Die UGW AG (Unternehmensgruppe Wiesbaden) ist mit ihren
acht operativen Units Advertising, Consulting, Dialog, Event,
Newmedia, Promotion, Public Relations und Sales auf die
Lösung unterschiedlichster Marketing- und Vertriebsfragen
spezialisiert. Das Portfolio der UGW Consulting GmbH um-
fasst in der Strategie, Marketing- und Vertriebsberatung auch
Markt- und Wettbewerbsanalysen. Mehr Informationen zum
Unternehmen im Internet unter www.ugw.de und zur OTC-
Studie über Email: m.mueller@ugw.de.
führende OTC-Hersteller
einem direkten Leistungsvergleich
unterzogen. Bewertungskriterien
waren unter
anderem die Preis- und Konditionenpolitik
des Unternehmens,
die Kompetenz des
Außendienstes und die Qualität
der angebotenen Verkaufsförderungsaktivitäten.
Knapper Sieger dieses Vergleichs:
Hexal. In vier von
zehn erhobenen Kriterien
belegten die Holzkirchner
Generika-Spezialisten Platz 1.
Auf dem zweiten Platz folgte
Ratiopharm, auf dem dritten
Beiersdorf. Doch die Abstände
zwischen allen untersuchten
Unternehmen sind verschwindend
gering. So liegen in der
Gesamtwertung zwischen
dem Ersten Hexal und dem
Letztplatzierten GlaxoSmith-
Kline nur 0,3 Punkte (auf einer
Schulnotenskala von 1-5).
Etwas anders sieht es hingegen
bei einzelnen Leistungsbereichen
aus.
Apotheker wollen klassische
Außendienstbetreuung
Geht es um die vertriebliche
Betreuung durch die Industrie,
setzt der Apotheker auf
den Außendienstbesuch. 94
Prozent der Befragten schätzen
seine Bedeutung als hoch
MICHAEL MÜLLER ist
Geschäftsführer der
UGW Consulting GmbH,
Wiesbaden.
bzw. sehr hoch ein. Mit Internet-Serviceleistungen
(28 Prozent)
oder einer aktiven telefonischen
Betreuung (19 Prozent)
können sich zurzeit nur
wenige Apotheker anfreunden.
Das Anforderungsspektrum
des Außendienstmitarbeiters
ist von Vertriebsaufgaben geprägt,
die in anderen Branchen
bereits weitestgehend ihre
Bedeutung verloren haben. So
steht in der Apotheke weiterhin
die klassische Bestellannahme
sowie das Preis- bzw.
Konditionengespräch im Vordergrund.
Einen hohen Stellenwert
haben aus Sicht des
Apothekers auch die medizinisch-wissenschaftlicheKompetenz
des Kundenbetreuers
(80 Prozent wichtig bzw. sehr
wichtig), die adäquate und
übersichtliche Übermittlung

von Produktinformationen
(88 Prozent) sowie
die problemlose und
unbürokratische Reklamationsbearbeitung
(98
Prozent).
Sowohl was die Auftragsannahme
als auch die Reklamationsbearbeitung
angeht, ist
Hexal aus Sicht der Apotheker
„best practice“. Bei der
medizinischen Kompetenz des
Vertriebes liegen Beiersdorf,
Novartis und Bayer an der
Spitze eng beieinander, dicht
gefolgt von den Wettbewerbern.
Seine Produktinformationen
übermittelt laut Befragung
Bayer am besten in die
Apotheke. Doch auch hier das
gleiche Bild: Das Niveau ist in
jedem Unternehmen ähnlich
hoch, keinem gelingt es, sich
deutlich zu differenzieren und
sich so Wettbewerbsvorteile
zu verschaffen.
Im Vordergrund steht der
Preis
Das wichtigste Kriterium
für den Apotheker bei der Bewertung
seines Industriepartners
stellt weiterhin der Preis
(bzw. der gewährte Herstellerrabatt)
dar. Hier liegen
naturgemäß die Generika-
Spezialisten Hexal und Ratiopharm
auf den ersten Plätzen,
gefolgt von Klosterfrau.
Bayer betreibt seit zwei Jahren
eine stark leistungsorien-
tierte Konditionenpolitik.
Dies schlägt sich im letzten
Platz des Rankings nieder, was
von den Leverkusenern auch
so erwartet wurde. Aber Bayer
wird interessanterweise
durch die Apotheken gleichzeitig
die Transparenz und
Fairness seines Systems attestiert.
Weiterhin belegt Bayer
den aus Sicht der Apotheker
wichtigen ersten Platz bei der
einheitlichen Durchsetzung
der Preisempfehlungen am
Markt.
Apotheker müssen sich auf
neue Vertriebsinstrumente
einstellen
Der wachsende Wettbewerbsdruck
geht auch an den
OTC-Anbietern nicht spurlos
vorüber. Die Anforderungen,
Kostenstrukturen zu hinterfragen
und Effektivitäts- und
Effizienzpotenziale auszuschöpfen,
wachsen. So erwartet
eine Mehrzahl der Hersteller
zukünftig Einsparungen im
Außendienst, gleichzeitig
wird der optimierte Einsatz
der vertrieblichen Ressourcen
als zentrales Erfolgskriterium
betrachtet.
Aus Sicht der UGW Consulting
muss zur Optimierung
der vertrieblichen Ressourcen
in erster Linie bei der Apothekenbearbeitung
angesetzt
werden: Sie sollte differenzierter
erfolgen, sprich: Kundensegmente
müssen klar abgegrenzt
und der Einsatz des
vertrieblichen Instrumentariums
darauf abgestimmt sein.
Heute werden Vertriebsmaßnahmen
noch häufig nach
dem „Gießkannenprinzip“
verbreitet, in Zukunft werden
sich die vertrieblichen Maßnahmen
stärker an dem
Grenznutzen der vertrieblichen
Aktivitäten orientieren
müssen. Auch wenn es dem
Apotheker heute nicht gefällt:
Dialogmarketing-Aktivitäten,
telefonische Betreuung, Internet-Services
und autonome
Trademarketing-Tools werden
in immer stärkerem Maße den
Außendienst ersetzen bzw. ergänzen.
Zeitnahe Vertriebssteuerung
nach Leistungsindikatoren
In ihrer Bestandsaufnahme
des Ist-Zustands diagnostiziert
die UGW Consulting,
dass strategische Marketing-
MARKTTRENDS
planung und operative Vertriebssteuerung
unzureichend
stringent verbunden sind.
Hier ergibt sich der zweite
Ansatzpunkt zur Optimierung
des Vertriebs: Strategische
Marketingziele müssen
stärker als bisher operationalisiert,
in quantitative und –
wichtig – qualitative Vertriebsziele
transformiert
werden.
Es ist weiterhin erforderlich,
dass die strategischen
Marketingziele mit messbaren
Maßnahmen und Leistungsindikatoren
hinterlegt werden.
Die Aktivitäten müssen entsprechend
gesteuert werden,
das Monitoring sollte zeitnah
erfolgen, um auf Fehlentwicklungen
schnell reagieren zu
können.
Sowohl die vertriebliche
Operationalisierung der Marketingziele
als auch die Vertriebssteuerung
können noch
deutlich optimiert werden,
hier ist das Potenzial nicht
ausgeschöpft. Nach Sicht der
UGW Consulting sind im
OTC-Vertrieb Effektivitätsund
Effizienzverbesserungen
von durchschnittlich fünf bis
15 Prozent möglich.
9

POINT OF SALE
MARKTTRENDS
APOTHEKENMARKETING: Was neue Software-Tools in der Verkaufsförderung leisten können
Potenziale nützen nach Programm
Es steht außer Frage, dass auch in den Apotheken als wichtigstem Distributionskanal im OTC-Markt professionelle
Marketingmethoden Einzug halten werden. Denn nur im Segment der Selbstmedikation kann der
Apotheker künftig wohl noch aktiv unternehmerisch denken und handeln. Eben darauf setzen neue Software-
Tools, wie sie etwa Pharmatechnik, führender Anbieter von Apothekensoftware, entwickelt hat. Wolfram
Weisse, Marketingleiter des Starnberger IT-Spezialisten, erläutert im Gespräch mit OTC TOOLS die Möglichkeiten
programmgestützter Kundenbindung und Kundengewinnung am Point of Sale in der Apotheke.
Herr Weisse, Pharmatechnik
hat als Pionier den Einzug der
EDV zunächst in die Warenwirtschaft
und das Bestellwesen
der Apotheken von Anfang
an begleitet. Wie viele
Apotheken zählen Sie heute
zu Ihren Kunden?
Wolfram Weisse: Mittlerweile
liegen wir bei 5050 Installationen
in diesem Bereich.
Wir sprechen damit also von
rund jeder vierten Apotheke
in Deutschland.
Auf der EXPOPHARM 2005
in Köln hat Ihr Haus nun erstmals
drei Software-Tools vorgestellt,
die Apotheken auf
unterschiedliche Weise im
Kundenmarketing unterstützen
sollen. Was macht sie so
zuversichtlich, dass dieses
Angebot inzwischen von den
Apotheken angenommen
wird?
Weisse: Diese drei Programme
sind völlig neu für die
spezifischen Bedürfnisse dieser
Anwender konzipiert.
Denn das wenige, was es bislang
im Rahmen der Warenwirtschaft
für das aktive Kundenmarketing
der Apotheken
auf dem IT-Markt gab, war in
aller Regel viel zu kompliziert
und zeitaufwändig, um in der
10
Praxis intensiv genutzt zu
werden. So zeigt das Beispiel
unseres neuen Cross-Selling-
Moduls, wie man direkt an der
Kasse das Beratungsgespräch
des Apothekers oder der PTA
mit so einfachen wie übersichtlichenZusatzempfehlungen
unterstützen kann, ohne
den Verkaufsvorgang zu
stören. Klare Icons symbolisieren
die verschiedenen Empfehlungsgruppen,
ein Farbleitsystem
weist beispielsweise
auf mögliche Wechselwirkungen
hin. So kann sofort ent-
schieden werden, ob dem
Kunden, der ein Rezept eingereicht
hat, ein zusätzliches
OTC-Produkt empfohlen
werden soll.
Darf man aus der Entwicklung
solcher Angebote
schließen, dass nun aus Ihrer
Sicht auch im Apothekenmarkt
die Bereitschaft gewachsen
ist, in aktives Marketing
und damit in die eigene
Zukunftssicherung zu investieren?
WOLFRAM WEISSE ist seit Anfang
2004 Marketingleiter bei Pharmatechnik.
Der 36-jährige Diplom-Betriebswirt
und Kommunikationsspezialist
war zuvor für das Marketing
von Softwarefirmen aus dem IT- und
Telekommunikationssektor, darunter
für Sun Microsystems, tätig. Die
Pharmatechnik GmbH & Co. KG wurde
1978 von Dr. Detlef Graessner,
geschäftsführender Gesellschafter,
gegründet. Der Starnberger Anbieter
von IT-Produkten, Software und einschlägigen Beratungsleistungen
für das Gesundheitswesen, der im Geschäftsjahr
2003/2004 die Umsatzmarke von 50 Millionen Euro überschreiten
konnte und im laufenden Geschäftsjahr 2005/2006
mit einem neuen Umsatzrekord von rund 55 Millionen Euro
rechnet, ist deutschlandweit derzeit mit rund 560 Mitarbeitern
in 13 Niederlassungen tätig. Insgesamt zählen mittlerweile
über 7.000 Apotheker, Zahnärzte und Humanmediziner zum
Kundenstamm der Pharmatechnik. In der Apotheken-EDV hat
Pharmatechnik einen Marktanteil von 24 Prozent. Angegliedert
ist die Akademie Dr. Graessner, deren Schulungsangebot
im vergangenen Jahr rund 800 Kurse mit insgesamt 7.500
Teilnehmern umfasste. Mehr zum Unternehmen im Internet:
www.pharmatechnik.de
Weisse: Das Bewusstsein,
dass Verkaufsförderung und
aktives Marketing künftig
auch für Apotheken unverzichtbar
sein wird, ist fraglos
gewachsen. Dies ist allerdings
noch nicht gleichbedeutend
mit der Bereitschaft, in das
Marketing beziehungsweise
entsprechende Tools auch zu
investieren. Unser Mietkonzept
für Hardware, Software
und Service hält die Einstiegsschwelle
auf der Kostenseite
für den Apotheker aber sehr
niedrig. Zudem ist ein Programm
wie etwa Cross-Selling
ohnehin ausgesprochen preiswert,
obwohl der Gegenwert
für den Apotheker ein hochfunktionales
und betont praxistaugliches
Instrument in der
Kundenberatung darstellt, das
ihn in die Lage versetzt, seine
pharmazeutische Kompetenz
noch besser zur Geltung zu
bringen. Dafür ist ein Großteil
unserer Kunden bereit, die
vergleichsweise geringe Investition
zu tätigen. Denn der
Apotheker kann sofort abschätzen,
wie hoch der Gegenwert
ist. Etwas anders
sieht es noch aus, wenn es gilt,
in professionell geplante Marketingaktivitäten
mit entsprechendem
Vorlauf wie etwa der
soziodemografischen Analyse

Das Softwaremodul Cross-Selling versorgt den Apotheker
praxisgerecht als digitale Gedächtnisstütze direkt an der Datenkasse
mit therapieunterstützenden Zusatzempfehlungen, klar
strukturiert nach Warengruppen und automatisch auf Wechselwirkungen
geprüft.
Das Programm Kunden-Profil-Analyse schlüsselt dem Apotheker
seine Kundenstruktur auf und stellt dar, welche Artikel bei
bestimmten Patientengruppen besonders gefragt sind, um mit
diesen Daten das Frei- und Sichtwahlsortiment optimal zu
gestalten.
MARKTTRENDS
der Kundenstruktur im Einzugsgebiet
und dann einer
präzisen Umsetzung der Aktionen
zu investieren. Hier
klafft wohl noch eine gewisse
Lücke zwischen der Einsicht
in die Notwendigkeit und
letztlich der Realisierung.
Nun macht es den Einstieg
für den Apotheker sicherlich
leichter, wenn ein Marketingtool
wie etwa das Cross-Selling-Modul
nur auf sein bestehendesWarenwirtschaftssystem
aufgesetzt werden
muss.
Weisse: So ist es. Jeder
Kunde kann sich entscheiden,
ob dieses Modul für ihn freigeschaltet
wird. Mehr ist nicht
nötig, um den Einsatz an der
Kasse sofort in der Praxis zu
erproben. Hier sind keine aufwändigen
Installationen notwendig.
Bei anderen Tools wie
beispielsweise dem neuen Patienten-Ratgeber-Modul
PRM, eine Art CRM fürPharmazeuten,
sind wir bewusst
einen anderen Weg gegangen.
Denn dieses Programm funktioniert
auch unabhängig vom
jeweils installierten Warenwirtschaftssystem
der Apotheke
als Stand-Alone-System
zur Planung und Durchführung
von Marketingaktionen.
Die Anbindung an die
Warenwirtschaft bringt natürlich
viele Vorteile mit sich, wie
z.B. die Selektion von Kundenadressen,
die in den letzten
zwölf Monaten Venentherapeutika
bezogen haben, um sie
postalisch, per E-Mail oder
per SMS für eine Venenmessaktion
zu kontaktieren. Es
können aber auch individuell
nach Standort, Indikation und
soziodemografischen Merkmalen
selektierbare Adressen
von einem spezialisierten
Adressverlag, mit dem wir einen
Rahmenvertrag abgeschlossen
haben, erworben
und eingelesen werden, um
die jeweilige Aktion auf eine
breitere Basis zu stellen.
11

POINT OF SALE
MARKTTRENDS
Das Patienten-Ratgeber-Modul (PRM) unterstützt den Apotheker
bei der gezielten Verkaufsförderung im gesamten Prozess der
Planung, Organisation, Durchführung und Erfolgskontrolle von
professionellen Marketingaktionen.
Der Einstieg in anspruchsvolle
Anwendungen wie das
programmgestützte Patienten-
Ratgeber-Modul ist für den
Apotheker aber vermutlich
auch schon etwas kostenintensiver.
Weisse: Zumindest eine andere
Preiskategorie. Ein Tool
wie PRM muss weitaus intensiver
mit Updates gepflegt
und aktualisiert werden als etwa
das Cross-Selling-Modul.
Denn hier arbeiten wir beispielsweise
auch mit Herstellern
aus der Pharmaindustrie
zusammen, deren Aktionspakete
in das Programm integriert
werden, um so dem
Apotheker seine Planung zu
erleichtern. Aber es gibt auch
kostenlose Angebote für den
Apotheker wie unsere neue
Kunden-Profil-Analyse, einer
Erweiterung des erfolgreichen
Hochleistungs-Analysepro-
12
gramms Management-Report
(MMR) auf Basis der Warenwirtschaft.
Während der
MMR dem Apotheker zu den
fünf Bereichen Bestände, Verkaufen,
Prozesse, Mitarbeiter
und Sortimente Analysen und
konkrete Handlungsvorschläge
liefert, unterstützt die Kunden-Profil-Analyse
den Apotheker
mit konkreten Daten
bei der Darstellung seiner
Kernkäufergruppen. So erfährt
er auf einen Blick, wer
was bei ihm kauft, etwa welche
Produktpräferenzen Diabetiker
bei Zusatzkäufen von
OTC-Präparaten haben. Die
Strukturierung sämtlicher
Verkäufe nach Indikationen
und die Aufschlüsselung der
Zusatzkäufe ist somit eine
entscheidende Hilfe bei der
Steuerung und Gestaltung des
Frei- und Sichtwahlsortiments,
aber auch bei der Planung
von Marketingaktionen.
Solche Software-Tools zielen
demnach in erster Linie
auf die unternehmerische weil
verkaufsaktive Steuerung des
OTC-Segments in der Apotheke.
Weisse: Natürlich, denn im
Rx-Bereich kann der Apotheker
letztlich mit programmgestützter
Optimierung zumindest
am Point of Sale verkäuferisch
nur wenig bewegen.
Anders in der Selbstmedikation:
Hier greift doch zunehmend
der Wandel im Selbstverständnis
des Apothekers
hin zur aktiven Kundenorientierung
und Empfehlung. Und
die Erfahrung lehrt, dass die
Kunden eine kompetente und
aktive Beratung durch den
Apotheker zu schätzen wissen,
ja dies sogar erwarten.
Komplexe Tools wie das Patienten-Ratgeber-Modul
PRM
holen bei der Planung und
Durchführung von Marketingaktionen
auch die Pharmaindustrie
ins Boot. Mit welchem
Ziel?
Weisse: Die Pharmaindustrie
bietet ihre Aktionspakete
ja mit dem Ziel an, den Apotheker
im Verkauf zu unterstützen.
Die Nutzung dieser
Angebote durch die Apotheken
kann, wie die Erfahrung
lehrt, in der Praxis aber sicherlich
optimiert werden. Deshalb
sind wir den Weg gegangen,
diese schrittweise in unser
PRM-Tool und damit in
die Marketingplanung der
Apotheken zu integrieren.
Denn es geht letztlich darum,
messbare Verkaufserfolge zu
generieren, um damit auch die
Bereitschaft der Apotheker zu
stärken, sich im Marketing zu
engagieren. Dafür stellt ein
Programm wie das Patienten-
Ratgeber-Modul das nötige
Know-how von der Planung
bis zur Durchführung zur
Verfügung. PRM führt dabei
wie ein roter Faden durch alle
organisatorisch zu bedenkenden
Schritte mit vielen bereits
im Programm hinterlegten
Materialien bis hin zu EDVgestütztenBeratungsprotokollen.
Als Softwarehaus haben
wir das dafür hochfunktionale
Programm erstellt. Für
die konkreten Inhalte der
Marketingaktionen setzen wir
mit erfreulicher Resonanz auf
die Kooperation mit der Pharmaindustrie,
wobei die Integration
von Aktionspaketen
jeweils von Fall zu Fall detailliert
abgestimmt wird. Mittlerweile
sind bereits zehn Unternehmen
mit im Boot – Tendenz
steigend.

VENOSTASIN: Der Klassiker von Klinge legt im Markt die Beine nicht hoch
Kampagnen für Kastanien
KAMPAGNENCASE
Was eine über Jahrzehnte konsequente Produkt- und Markenpflege in der Marktbehauptung leisten können,
das zeigt sich bei so manchem Klassiker der Selbstmedikation. Am Beispiel des Venenpräparats Venostasin
lässt sich zudem bestens nachvollziehen, wie eine systematisch auf seriöse Verbraucherinformation aufgebaute
Kommunikationsstrategie eine Marke so stabil in der Zielgruppe positionieren kann, dass sie auch für
nachwachsende Verwendergenerationen ein zentraler Orientierungsfaktor in ihrer Indikation bleibt. Daran
soll sich für den Kastanien-Klassiker von Klinge auch in der Zukunft nichts ändern.
F
ür die einstmals in Berlin
beheimatete Chemischpharmazeutische
Fabrik
A. Klinge war Venostasin das
Startprodukt in den dreißiger
Jahren des vergangenen Jahrhunderts.
Für die inzwischen
längst in München ansässige
Klinge Pharma GmbH, heute
eine Astellas-Tochter, ist das
Venenpräparat nach wie vor
eine Topmarke, die sich mit
Antistax von Boehringer Ingelheim
seit geraumer Zeit um
die Marktführerschaft in
ihrem Segment duelliert. Ein
Duell mit etwas ungleichen
Waffen, wie Klinge-Geschäftsführer
Volker Bscher
findet: „Unser Mitbewerber
konnte in den letzten Jahren
rund dreieinhalb Mal soviel
Geld in der Endverbraucherwerbung
einsetzen wie wir.“
Bis 1992, als Venostasin
noch in der Verordnung war,
behauptete das Phytopharmakum
auf Basis des Extrakts
von Rosskastaniensamen die
absolute Marktführerschaft.
Der sukzessive Verlust der
Verordnungen aufgrund der
immer neuen gesetzlichen
Einschränkungen in den vergangenen
Jahren konnte aber
auch mit dem schrittweisen
und zunehmend beworbenen
Einstieg in den OTC-Markt
ab 1994 nicht voll kompensiert
werden. Seit 1997 steht
aber hinter Venostasin ein eigener
Klinge-Außendienst für
den Apothekenmarkt, und die
entsprechend intensivierte
Verbraucherkommunikation
greift: In der Selbstmedikation
wächst Venostasin folglich
seitdem prozentual wie nominal.
Volk mit Venenschwäche
Der Venen-Klassiker hat
damit frühzeitig eine Ent-
wicklung vollzogen, die zahlreiche
Phytopharmaka mit
dem Verlust der Verordnung
erst in jüngster Zeit nehmen
mussten. Dass dies erfolgreich
absolviert werden konnte,
verdankt das Präparat vornehmlich
einer bestens erforschten
und entsprechend
belegten Wirkweise in einer
hochrelevanten Indikation.
Denn Venenschwäche ist eine
Volkskrankheit: In Deutsch-
land weisen jede zweite Frau
und jeder vierte Mann Venenveränderungen
auf, die bei
Fortschreiten der Erkrankung
KLASSIKER
13

KAMPAGNENCASE
Ödemen führen. Venostasin
reduziert nachweislich
diese Ödeme und beugt der
weiteren Ödembildung vor,
bekämpft zudem dank seines
Wirkstoffs die schädlichen
Einflüsse der lysosomalen
Enzyme auf die Venen.
Das frühzeitige Klinge-Engagement
bei der Erstellung
entsprechender Studien verhalf
Venostasin retard bereits
1983 zu einer Zulassung, was KLASSIKERzu
auch heute noch nicht für alle
Präparate in diesem Marktsegment
gilt. Nachhaltig geprägt
wird der Markt der Venen-
Selbstmedikation von etablierten
Marken: „Die drei stärksten
Präparate Antistax,
Venostasin und Venoruton
vereinen über 50 Prozent des
Marktes auf sich“, erläutert
Klinge-Chef Bscher. „Generika
haben in diesem seit jeher
von starken Marken beherrschten
Segment weder in
Zeiten der Verordnung noch
heute in der Selbstmedikation
eine relevante Rolle gespielt.“
Nicht ohne Grund, denn im
Zuge der Markenpflege wurde
der Klassiker Venostasin von
den Klinge-Strategen systematisch
als die Marke mit Kompetenz
rund um das Bein profiliert
und kommuniziert – bis
14
hin zur Einführung von additiven
Produkten wie Stützstrümpfen
oder der noch jungen
Kosmetiklinie Venostasin
fresh zur Beinpflege, die ebenso
wie das Stammpräparat Venostasin
retard und das höher
dosierte Venostasin S sowie
die Topica Venostasin Creme
und Venostasin Gel zur unterstützenden
Behandlung bei
Venenschwäche konsequent
apothekengebunden vermarktet
wird. „Damit demonstrieren
wir heute die umfassende
Kompetenz der Marke Venostasin
von der systemischen
Therapie über die topische
Behandlung bis hin zur kosmetischen
Beinerfrischung“,
so Volker Bscher.
Kompetenz ohne Kompromisse
Dieser Kompetenzanspruch
der Marke wird auch durch
die ausschließliche Platzierung
Der Anzeigenauftritt von
Venostasin inszeniert die
zentrale Produktbotschaft
konsequent im Look der
Marke.
Die Produktfamilie
von Venostasin umfasst
heute die gesamte
Palette von der
systemischen Therapie
und topischen Behandlung
der Venenschwäche
bis zur kosmetischenBeinerfrischung.
der im Jahre 2004 gestarteten
Line Extension Venostasin
fresh in der Apotheke unterstrichen.
Die als Gel und als
Spray verfügbaren Beinpflegekosmetika
mit Kühl- und Erfrischungseffekt
sollen nicht
zuletzt auch neue Verbraucher
an die Marke heranführen.
Denn für die Behandlung der
Volkskrankheit Venenschwäche
macht bei entsprechender
Veranlagung der
frühzeitige Beginn therapeutisch
ganz klar Sinn, wird aber
von den Betroffenen in jüngeren
Jahren häufig nicht wahrgenommen.
Von dieser Öffnung der
Marke soll denn auch das
Stammpräparat Venostasin retard
profitieren. „Von den
marketingaktiven Apotheken
ist das Kosmetikprodukt
Venostasin fresh erfreulich
schnell angenommen worden,
um so auf Sicht neue Stammverwender
für die Marke und
das Medikament zu gewinnen“,
konstatiert Volker
Bscher. „Als Freiwahl- und
Mitnahmeartikel kannibali-

DAS UNTERNEHMEN
siert Venostasin fresh nach unseren
bisherigen Erfahrungen
die Marke auch nicht, sondern
spricht klar andere und neue
Verwender an.“
Information mit Inhalten
In der Kommunikation
konzentriert man sich bei
Klinge allerdings unverändert
auf das Stammpräparat Venostasin
retard, dies jedoch inzwischen
mit einer deutlichen
Verschiebung der Gewichte.
Denn in der Mediamix-Strategie
aus TV und Print liegt der
Schwerpunkt seit dem vergangenen
Jahr verstärkt auf dem
Anzeigenauftritt, wobei rund
zwei Drittel des Etats in den
Printbereich gehen, ein Drittel
in Fernsehwerbung – in etwa
eine Umkehrung des Verhältnisses
in den Vorjahren.
Dafür gibt es gute Gründe.
Denn der Venostasin-Auftritt,
saisonal vornehmlich auf die
Sommermonate konzentriert,
versteht sich durchaus auch
als Verbraucherinformation
mit Inhalten, die gelernt werden
wollen. „TV-Werbung
bringt zwar eine schnelle
Markenbekanntheit“, erläutert
KAMPAGNENCASE
Klinge Pharma wurde 1933 als Chemisch-pharmazeutische Fabrik A. Klinge in Berlin gegründet.
Die Wurzeln reichen zurück bis zur Victoria-Apotheke an der Friedrichstraße.
Aus der nach dem 2. Weltkrieg errichteten Zweigniederlassung in München wurde 1948
die Muttergesellschaft Klinge Pharma GmbH & Co. 1972 folgte der Schritt über die Grenzen
mit den Gründungen der Klinge Ltd. im irischen Killorglin mit Produktionsstätte
und der Klinge Ges. mbH. in Wien. 1983 erwarb der japanische Pharmakonzern Fujisawa
erste Anteile an Klinge Pharma, 2002 wurde Klinge eine hundertprozentige Tochter der Fujisawa GmbH – der europäischen
Zentrale der Fujisawa Pharmaceutical Co Ltd. – und in Fujisawa Deutschland GmbH umbenannt. Nach dem weltweiten
Zusammenschluss der Konzerne Yamanouchi und Fujisawa zur Astellas Pharma Inc., Tokio, im April 2005 ging am 19. 8. 2005
auch die Fujisawa Deutschland GmbH in die Astellas Pharma GmbH über. Unter dem Dach der OTC-Tochter Klinge Pharma
GmbH in München werden die Marketing- und Vertriebsaktivitäten im deutschen Markt für Präparate wie Arctuvan, Bromuc,
Etrat Sportgel, Venostasin sowie die freiverkäuflichen Präparate der ehemaligen Yamanouchi wie Vomex A, Vertigo Vomex,
Ferrum Hausmann und Phosphalugel, aber auch Alfason Repair und seit kurzem auch Dr. Böhm Isoflavon geführt.
Venostasin-Stratege Bscher
den Strategiewechsel, „aber
die ältere Zielgruppe informiert
sich gerade zu Gesundheitsthemen
vornehmlich in
Printmedien und nimmt gedruckte
Informationen auch
stärker an. Und da sind wir in
den entsprechenden Frauentiteln
gut aufgehoben.“
Die Anzeigenmotive deklinieren
visuell wie verbal die
zentralen Venostasin-Aussagen.
Das Visual der gymnastizierenden
Verwenderin zeigt
nicht nur die wieder gewonnene
Leichtigkeit der Beine,
sondern soll auf den ersten
Blick auch die Botschaft vermitteln,
dass zur Behandlung
der Venenschwäche gezielte
Bewegung ebenso gehört wie
die Einnahme des Präparats.
Der durchgängig in den Basisfarben
der Venostasin-Welt
gehaltene Auftritt akzentuiert
mit dem Kastanien-Visual und
In der Patientenansprache
setzt Venostasin auf
informationsstarke Ratgebermedien
von der Broschüre
bis zum Poster.
15

KLASSIKER
KAMPAGNENCASE
In der Kommunikation mit
dem Apotheker kommen
Fachanzeigen (Bild oben)
und eine Info-CD (Bild
rechts) zum Einsatz.
dem Claim „Hochwertige Natur
für die Gesundheit“ zudem
die Positionierung als
hochwertiges Phytopharmakum.
Klaviatur der Kommunikation
Dieser Auftritt wird auf der
Klaviatur diverser Kommunikationsinstrumente
mit betontem
Informations- und Orien-
tierungswert für den Endver-
braucher durchgespielt. Denn
Information tut Not: Venen-
16
schwäche ist keine Befindlichkeitsstörung,
sondern eine Erkrankung,
die bei Nichtbehandlung
fortschreitet.
Hier ist seriöse Aufklärung
gefragt, die letztlich auch der
Markenbindung dient. Das
Informationsangebot reicht
von der umfänglichen Basisbroschüre
zur Aufklärung in
Sachen Venenschwäche über
eine Gymnastikbroschüre, ein
Gymnastikposter und eine
Gymnastik-CD zur entsprechenden
Anleitung der Ve-
nostasin-Verwender bis hin zu
einem Ratgeber mit vertiefenden
Informationen, natürlich
vernetzt mit einer weiterführenden
Internet-Seite samt
Venen-ABC.
Die Ansprache der Apotheker
stützt sich neben einschlägiger
Fachwerbung auf Instrumente
wie eine Info-CD zu
Venenerkrankungen in der
Selbstmedikation, Aktionsmaterialien
wie Poster für einen
Venen-Gesundheits-Check
und diverse Dekomaterialien
für den POS. Ein so breites
wie funktionales Angebot zur
Aktivierung der Marktpartnerschaft
mit den Apotheken,
die auch für die Venostasin-
Macher dank des anstehenden
Arzneimittelversorgungs-
Wirtschaftlichkeitsgesetz
(AVWG) künftig einige neue
Reglementierungen verkraften
muss.
Denn auch im OTC-Bereich
zeitigt der Wegfall der
Naturalrabatte Folgen: „Klinge
stellt deshalb auf Barrabatte
um“, kündigt Volker Bscher
an. „Aber trotz unklarer
Rechtslage haben wir die Ra-
VOLKER BSCHER ist Geschäftsführer
der Klinge Pharma
GmbH in München.
battsätze dabei so gestaltet,
dass wir nicht mit dem Gesetz
in Konflikt kommen.“ Die
Hoffnung bleibt, dass die gesetzgeberischen
Eingriffe in
den Pharmamarkt und die
straffe Reglementierung des
Rx-Bereichs für starke OTC-
Marken wie Venostasin zur
Chance werden. Eine Chance,
die von markt- und marketingaktiven
Apotheken zu nutzen
ist.
Am Point of Sale in der Apotheke wirbt
Venostasin mit Aktionsthemen (Bild oben)
und Dekomaterialien (Bild links).

TESTIMONIALS: Prominente Köpfe sind
Healthcare-Werbeträger der sensiblen Art
Profilierung mit
(der richtigen)
Prominenz
Herr Ulbricht, welchen
Stellenwert hat heute die
Werbung mit prominenten
Testimonials in der Pharmawerbung?
Louis Ulbricht: Im Verordnungsbereich
sind Testimonials
ohnehin nicht erlaubt. Im
OTC-Markt lässt sich dies
nicht pauschal beantworten,
sondern muss je nach Produkt
differenziert betrachtet werden.
Da gilt es eine Reihe von
Faktoren zu beachten.
Zunächst einmal natürlich die
Indikation: Hier gibt es sicherlich
mehr oder minder
intime Themen, für die Werbung
mit Prominenten ohnehin
kaum in Frage kommt.
Entscheidender ist jedoch die
Frage, ob und wie der Auftritt
eines Testimonials bei der jeweiligen
Indikation argumentativ
und kommunikativ
glaubwürdig und damit überzeugend
sein kann. Bei Indikationsbereichen,
in denen es
generell um Themen wie Leistungsfähigkeit,
um Wohlbefinden
und um vorbeugende
Gesunderhaltung geht, da
kann Testimonialwerbung
grundsätzlich Sinn machen.
Bei Indikationen zur Bekämpfung
akuter Gesundheitsprobleme
und Erkrankungen
muss dagegen von Fall zu Fall
entschieden werden, ob der
Einsatz von Prominenten
kommunikationsstrategisch
der richtige Weg ist. Wir verfügen
auch über genügend andere
Konzepte, Produkte und
Botschaften erfolgreich zu
kommunizieren.
MEDIANEWS
Auch im Healthcare-Markt wird längst nach allen Regeln
der (erlaubten) Testimonial-Werbung mit prominenten
Köpfen um Kunden und Kontakte gebuhlt.
Dass dies kein eben einfaches Kommunikationsgeschäft
ist, weiß Louis Ulbricht nur allzu gut: Der Inhaber
der Weßlinger Werbeagentur die pharma
agentur Ulbricht & Partner hat für seine Klientel
schon reichlich Prominenz aus Film und Fernsehen
aufgeboten: Mit gutem Grund, sprechen doch die erfreulichen
Ergebnisse eine klare Sprache - vorausgesetzt,
die spezifischen kommunikativen Spielregeln
werden beachtet. Im Gespräch mit OTC TOOLS
nennt Ulbricht Vorteile und Fallen der OTC-Werbung
mit hochkarätigen Testimonials.
Prominente Werbebotschafter
sind demnach auch in der
Selbstmedikation kein Allheilmittel,
zumal etwa die aktuelle
Studie „European Trusted
Brands“ gerade Zweifel an der
Werbewirkung und dem Vertrauenswert
von Testimonials
bei den Verbrauchern in anderen
Märkten angemeldet hat.
Ulbricht: Gerade weil wir
sehr viel Erfahrung mit Testimonialwerbung
im OTC-
Markt haben und deshalb
LOUIS ULBRICHT ist Inhaber der
Weßlinger Werberei die pharma
agentur Ulbricht & Partner, die seit
1982 im Pharmamarkt aktiv ist.
Als Full Service Agentur bietet man
Planung, Konzeption, Beratung,
Kreation, Produktion und Med.
Wiss. für Werbeauftritte im Verordnungs-
und OTC-Markt unter einem Dach. Neben dem Instrumentarium
klassischer Werbung und Public Relations haben
sich die Weßlinger Werber sehr frühzeitig mit der Entwicklung
von Multimedia-Anwendungen zu pharmazeutischen und
medizinischen Themen beschäftigt und technisch anspruchsvolle
Lösungen umgesetzt. Mehr Informationen zur Agentur
im Internet: www.die-pharma-agentur.de.
wissen, wie sensibel und sorgfältig
dieses Instrument zu
handhaben ist, empfehlen wir
unseren Kunden keineswegs
durchgängig diesen Werbeweg.
Hier müssen systematisch
alle Eventualitäten beim
Einsatz eines Prominenten abgewogen
werden.
Nach welchen Kriterien
lassen sich denn Testimonial
und Produkt strategisch abgleichen,
um den richtigen
Prominenten auszuwählen?
Ulbricht: Da spielen eine
Reihe von Kriterien eine
wichtige Rolle, die wir bei der
Entwicklung einer entsprechenden
Kampagne systematisch
gewichten. Sehen wir
Indikation und Präparat
grundsätzlich als geeignet für
eine Testimonialstrategie an,
dann bestimmt sich die Auswahl
des Prominenten
zunächst nach der Zielgruppenaffinität:
Wenn wir beispielsweise
den TV-Star
Barbara Wussow für die Gesundheitstees
von Bad Heilbrunner
werben lassen, dann
INTERVIEW
17

INTERVIEW
MEDIANEWS
auch deshalb, weil wir zunächst
durch Fernsehbeobachtung
respektive die detaillierte
Auswertung der Zuschauerdaten
ihrer Sendungen ihre hohe
Akzeptanz und Vorbildfunktion
in der Zielgruppe abgesichert
haben. Das umfasst
natürlich auch den Bekanntheitsgrad
und Sympathiewert
des Prominenten: In der Zielgruppe
darf das Testimonial
nicht erklärungsbedürftig
sein.
Ist dabei der persönliche
Bekanntheitsgrad des Prominenten
oder die Identifikation
mit einer bestimmten Rolle
gemeint?
Ulbricht: Das eine wie das
andere kann werblich genutzt
werden. Sehr erfolgreich
waren wir beispielsweise mit
dem Testimonial Heide Keller
für Magnesium Verla. Ihre
persönlichen Star-Qualitäten
Prominente Testimonials mit spezifischen
Star-Qualitäten in den Zielgruppen:
Louis Ulbricht lässt in Kampagnen
der OTC-Klientel seiner Agentur
so unterschiedliche TV-Prominenz wie
den Fernsehdoktor Günther Hunold,
die Volksmusik-Moderatorin Carolin
Reiber und den Traumschiff-Star Heide
Keller für Magnesium Verla (Bilder
oben und rechts) oder die Schauspielerinnen
Marion Kracht für biovit und
Barbara Wussow für Bad Heilbrunner
werben (Bilder rechte Seite oben).
18
verdankt sie fast ausschließlich
der Identifikation mit ihrer
Rolle als Chefstewardess der
Traumschiff-Serie. Als diese
kennt sie aber ganz Deutschland.
Und in dieser Rolle wird
sie wahrgenommen als eine
Person, die jedes Problem
charmant und glaubwürdig zu
lösen versteht, ihr Leben im
Griff hat und Wohlbefinden
ausstrahlt – perfekte Voraussetzungen
als Testimonial für
dieses Präparat. Hier wurde
also der Sympathiewert zusätzlich
aufgeladen durch
glaubwürdige Kompetenz.
Diese Glaubwürdigkeit hinsichtlich
der Indikation und
Kompetenz für die Problemlösung
ist demnach ein weiteres
zentrales Kriterium für die
Auswahl eines Testimonials.
Ulbricht: Richtig. Und dieses
Kriterium ist im OTC-
Markt von besonderer Bedeutung.
Aus der Indikation kennen
wir ja die Parameter der
Verwenderzielgruppen wie
Geschlecht, Alter oder Wertevorstellungen.
Diese Parameter
müssen auf das jeweilige
Testimonial projizierbar sein.
Was zählt neben Zielgruppenaffinität,
Bekanntheitsgrad
und Sympathiewert sowie
Glaubwürdigkeit des Testimonials
außerdem für den Kampagnenerfolg?
Ulbricht: Wir analysieren im
Vorfeld auch die Medienpräsenz
des jeweiligen Prominenten
vor und im Werbezeitraum.
Wenn etwa unser biovit-
Testimonial Marion Kracht eine
hohe Bildschirmpräsenz in
der ZDF-Serie „Hallo Robbie!“
oder zur Primetime in
der ARD mit der Hauptrolle
in „Familie Sonnenfeld“ hat,
dann gleichen wir das mittelfristig
natürlich mit unserer
Kampagnenplanung ab. Dieser
zeitnahe Abgleich der Medienpräsenz
des Testimonials
mit dem Werbezeitraum ist
übrigens unabhängig davon,
ob die Kampagne auch im TV
oder nur in Printmedien läuft.
Die Aktualität des Testimonials
ist entscheidend und wird
in erster Linie vom TV geprägt.

Wie bewerten Sie den Abgrenzungseffekt,
der mit einer
Testimonialkampagne gegenüber
den Werbeauftritten
von Mitbewerbern im OTC-
Markt erreicht werden kann?
Ulbricht: Dies ist fraglos ein
wichtiger Faktor. Jede Selbstmedikationskampagne
in Medien,
die sich dank ihrer Leistungs-
und Zielgruppenwerte
für OTC-Werbung qualifizieren,
steht in aller Regel im
Wettbewerb mit anderen Werbeauftritten
aus diesem Markt.
Der Aufmerksamkeitswert,
den ein Testimonial dabei erzielt,
verschafft der Kampagne
dabei in der Wahrnehmung
der Verbraucher schon einen
wichtigen Vorsprung, erzeugt
Interesse für die Empfehlung
und Beschäftigung mit der
Werbebotschaft. Die hohen
Resonanz- und Erinnerungswerte
in Copytests belegen
das immer wieder.
Nun nutzen Testimonialkampagnen
ja nicht nur den
klassischen Werbeauftritt in
Anzeigen und Spots. Wie
arbeiten Prominente in der
Werbung auf anderen Kommunikationskanälen?
Ulbricht: Es ist in der Tat
unverzichtbar, dass das Testimonial
eine hohe PR-Attraktivität
hat: Der Prominente
muss auch Themen transportieren
können, mit denen Geschichten
rund um das Produkt
kommuniziert werden.
Entscheidend ist dabei, schon
im Vorfeld der Kampagnenplanung
abzuklären, wie hoch
bei einem Testimonial die Sicherheit
vor negativer Berichterstattung
rund um ihre oder
seine Person ist. Diese Bewertung
findet durch Betrachtung
der bisherigen Berichterstattung,
der Lebenssituation des
Testimonials und über Gespräche
mit Redaktionen und
Sendern statt. Eine sorgfältige
Recherche ist aber unerlässlich.
Am Beispiel der Barbara
Wussow haben wir etwa untersucht,
ob der Pressewirbel
um ihren Vater ihr Image beschädigt
hat, was aber nicht
der Fall ist.
Setzt dies in der Kampagnenplanung
auch die direkte
Abstimmung mit den prominenten
Kandidaten voraus?
MEDIANEWS
Ulbricht: Dies ist selbstverständlich
notwendig. Es ist
immer ein längerer Prozess
mit durchaus intensiven Gesprächen,
der nicht zuletzt
auch die Abgrenzung zu den
sonstigen Werbeaktivitäten
des Prominenten zum Thema
macht. Denn dies hat Auswirkungen
auf die Glaubwürdigkeit
des Testimonials und
kann damit wie alle anderen
genannten Kriterien auch zu
einem Ausschlussfaktor
werden.
19

ZUR SACHE
BRIGITTA HACKMANN
Branchenmarketing
Pharma & Kosmetik
Gong Verlag
20
I N S I G H T
BESTEHEN IM BOOM
Der Werbeboom hat uns wieder. Nachdem die wirtschaftlich turbulenten Zeiten der jüngeren
Vergangenheit auch für reichlich Eintrübungen im Markt der Marketingkommunikation gesorgt
hatten, ist hier nun ganz offensichtlich der Aufschwung da – und dies mit eindrucksvollen Zah-
len vor allem im Pharmamarkt. Denn legten die gesamten Werbaufwendungen (TZ, PZ, FZ, TV,
Radio) hierzulande im Januar und Februar 2006 gegenüber den Vergleichsmonaten des Vor-
jahres um immerhin 5 Prozent zu, so weist der Pharmamarkt ein beachtliches Plus von ganzen
35 Prozent auf.
Die Werbezahlen lassen ohne Frage Freude aufkommen. Denn sie sind neben anderen Fakto-
ren nicht zuletzt auch ein Signal für eine optimistische Einschätzung des Marktes und damit
Beleg für die vielleicht wichtigste Trendwende, auf die wir hierzulande schon lange gehofft haben. Doch
der Werbeboom bietet auch Anlass zum Nachdenken: Wo mit wachsendem Druck geworben wird, da wird
es nicht eben leichter, mit der eigenen Werbebotschaft erfolgreich zum Verbraucher durchzudringen. Wer
im Werbeboom bestehen will, muss künftig mehr denn je den strategisch richtigen Werbeweg gehen.
Die Werbestrategie kann und wird nicht auf klassische Werbung verzichten wollen, wo Marken erfolgreich
aufgebaut und durchgesetzt werden müssen. Und dies meint gerade im Pharmamarkt natürlich auch Wer-
bung in Printmedien als wichtigster Informationsquelle zu Gesundheitsthemen. Gerade diese vielfach nach-
gewiesene Informationsleistung von Print prädestiniert das Medium aber auch, um mit intelligent
gemachten und gedachten Sonderwerbeformen nach-
haltig und glaubwürdig Botschaften zu transportieren
oder Einstellungen zu ändern. Darüber sollte nachden-
ken, wer im Werbeboom bestehen will – wir haben es
schon getan. Fragen Sie uns.
Pharmawerbung
Jan./Feb. 2005:
87.249.000 1
+35%
Jan./Feb. 2006:
117.594.000 1
WERBEBOOM 2006

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DIE AKTUELLE: Sonderwerbeformen inszenieren wirkungsstarke
Produktpräsentationen
Maßgeschneiderter
Mehrwert
Wer den außergewöhnlichen Werbeauftritt sucht, dem bietet die aktuelle mit
den Angebotsbausteinen für „spezial“-Werbeformen die maßgeschneiderten Instrumente.
Von der Promotionanzeige bis zum Beihefter vernetzen die Sonderwerbeformen
den Produktauftritt mit der Kompetenz der Redaktion.
D
ie Ansprüche der Werbungtreibenden
an die
Wirkungsleistung ihrer Auftritte
steigen proportional mit
dem Werbewettstreit um die
Aufmerksamkeit der Verbrau-
cher. Da ist es nur konsequent,
wenn starke Werbeträger
wie die aktuelle ihren
Marktpartnern heute Instrumente
anbieten, mit denen
Werbebotschaften und Produktauftritte
unübersehbar
weil außergewöhnlich inszeniert
werden.
Promotion-Doppelseiten
oder Beihefter im Überformat
in der Heftmitte, von der Redaktion
in enger Abstimmung
mit den Auftraggebern im unverwechselbaren
Look & Feel
von die aktuelle realisiert,
werden zu integralen Elementen
der Gesamtauflage und erreichen
so durchschnittlich 2,1
Millionen Leserinnen und Leser
(AWA 2005).
Potenzierte Wirkungswerte
Mehr noch: Mit zusätzlichen
Exemplaren der Ausgabe
oder Fortdrucken für die
Promotion am POS und für
Direktmarketingaktivitäten,
mit optionalen Produkteinblendungen
im TV-Spot von
die aktuelle oder der Vernetzung
mit dem Onlineauftritt
des Titels samt Link zur Homepage
des Produkts kann die
Reichweite des Auftritts bedarfsgerecht
weiter gesteigert
werden. Diese Optionen stehen
nach Wunsch zur Verfügung.
Rechenbarer Mehrwert
Der kommunikative Mehrwert
dieser maßgeschneider-
ten Sonderwerbeformen von
die aktuelle rechnet sich: Mit
der schlüssigen Integration
des Werbeauftritts in ein exklusives
Medium im Konkurrenzumfeld
von 70 Frauenzeitschriften
profitieren Produkt
und Botschaft nicht nur
vom positiven Imagetransfer
von die aktuelle, sondern auch
von der kompetenten und informativen
Umsetzung der
Produktpräsentation im Stil
des Werbeträgers.
Und dieser Werbeträger
zeigt gerade dort, wo es um
die einschlägigen Einstellungen
und Produktinteressen
der Leserinnen und Leser zu
Gesundheitsthemen und Fragen
der Selbstmedikation
geht, eine ausgesprochen starke
Performance. Sowohl die
Daten der AWA 2005 als auch
der TdW 2005 weisen für
die aktuelle entsprechende Indices
aus, die sich etwa mit
Spezialtiteln wie Apothekenzeitschriften
messen können:
Hier sind prominente Auftritte
starker Marken im
Gesundheitsmarkt bestens aufgehoben.
Prominenter Auftritt: So können
Promotion-Doppelseiten
zu Gesundheitsthemen im
Stil von die aktuelle unübersehbar
für Aufmerksamkeit
sorgen.
Kontakt
Mehr Informationen zu Sonderwerbeformen in die aktuelle:
Brigitta Hackmann, Branchenmarketing Pharma & Kosmetik
Tel.: (089) 27270-7933
E-Mail: brigitta.hackmann@gongverlag.de
Nicole Schostak, Anzeigenleitung Frauenzeitschriften
Tel.: (089) 27270-7927
E-Mail: nicole.schostak@gongverlag.de
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TVDIREKT: Der Millionenseller beweist seine Leistungsstärke
auch im Gesundheitsmarkt
Verkaufen mit
Vertrauen
Alle zwei Wochen stimmen die Deutschen am Kiosk ab – und das
Votum fällt eindeutig aus: TVdirekt ist einer der wenigen Millionenseller
im Zeitschriftenmarkt. Und weil zudem die Leistungswerte als
Werbeträger und die Konsumstärke der Zielgruppe Spitzenwerte erreichen,
hat sich die vierzehntägliche Programmzeitschrift zu einem
Toptitel für verkaufsorientierte Werbung entwickelt. Davon profitieren
zunehmend auch offensiv aufgestellte OTC-Marken.
D
ie Fakten sprechen eine
klare Sprache: Mit einer
verkaufte Auflage von insgesamt
1.027.746 ist TVdirekt
nicht nur einer der raren Auflagenmillionäre
in der hiesigen
Zeitschriftenlandschaft, sondern
zählt unter allen 1.761
IVW-geprüften Zeitschriften
zu den zehn gefragtesten
Titeln. Damit spielt TVdirekt
bei den Programmzeitschriften
in der ersten Liga und
sticht obendrein die meisten
Top-Seller aus anderen Segmenten
wie Nachrichtenma-
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gazine oder Frauentitel aus.
Diese Spitzenposition hat
sich der innovative Titel aus
dem Gong Verlag mit einem
konsequent auf die Interessen
und Bedürfnisse einer anspruchsvollen
Leserschaft abgestellten
redaktionellen Konzept
erarbeitet. Und verdient
sich seine Meriten Ausgabe
für Ausgabe immer wieder
neu. Denn 95 Prozent der
Auflage von TVdirekt werden
im Einzelverkauf abgesetzt –
ein alles andere als alltäglicher
Wert.
AXEL POPP, stellvertretender
Anzeigenleiter Programmzeitschriften:
„Vom Verkaufen verstehen wir was:
95 Prozent seiner Auflage setzt
TVdirekt am Kiosk ab* – das macht
uns so leicht keiner nach. Mit dem
niedrigsten absoluten Anzeigenpreis
und dem besten TAP* aller vierzehntäglichenProgrammzeitschriften
in der MA sind wir der Liebling
aller Responsekunden. Das heißt:
Anzeigen in TVdirekt wirken – auch
und gerade im Gesundheitsmarkt.“
*IVW IV/05
Zielgruppe mit Zukunft
Diese außergewöhnliche
Verkaufsleistung in der härtesten
Währung des Zeitschriftenmarktes
spiegelt das Vertrauen
der Leserschaft wieder
– einer Zielgruppe mit besonderen
Ansprüchen und Qualitäten.
Denn die Leser von
TVdirekt sind ebenso jung
wie gebildet, ebenso aufgeschlossen
wie konsumorientiert.
Eben dies macht sie für
Werbungtreibende zu einer
hochpotenten Zielgruppe mit
Zukunft: Mehrheitlich
befinden sich die Leser von
TVdirekt in der mit hohem
Informations- und Anschaffungsinteresse
verbundenen
Einstiegs- und Gründer- bzw.
Familienphase. Damit rücken
sie auch und gerade in den
Fokus für Werbungtreibende
aus dem Gesundheitsmarkt.
Denn dieser Einstieg in eine
neue, zukunftsorientierte Lebensphase
lässt sowohl die eigene
wie auch die Gesundheit
der Familie zu einem gewichtigen
Thema werden. Nicht
von ungefähr bietet TVdirekt
deshalb seiner jungen Leserschaft
im Unterschied zu anderen
vierzehntäglichen Programmzeitschriftenmaßgeschneiderte
Ratgeberseiten zu
Gesundheitsthemen.

Werte für Werbungtreibende
Als Werbeträger rechnet
sich TVdirekt aber nicht nur
dank seiner ausgeprägten Response-Qualitäten
mit glänzenden
Rücklaufquoten in
einer hochspannenden Zielgruppe,
sondern auch aufgrund
außergewöhnlich
attraktiver Wirtschaftlichkeit.
Denn der Titel bietet sowohl
den absolut günstigsten Anzeigenpreis
als auch den wirtschaftlichsten
TAP* aller in
der MA aufgenommenen vierzehntäglichenProgrammzeitschriften.
Mehr noch: In der Gong
Programmkombi (TVdirekt,
Gong, BILD + FUNK,
Mit seiner aktuellen Fachkampagne
und der Botschaft
„Härter als wir verkauft keiner!“
setzt TVdirekt die
außergewöhnliche Verkaufsstärke
des Titels am Kiosk
wie als Werbeträger plakativ
in Szene.
IMPRESSUM
Herausgeber:
Gong Verlag GmbH & Co.KG
Münchener Straße 101/Geb. 09
85737 München-Ismaning
Business-Line:
http://www.gonginfo.de
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Super TV) wird den Werbekunden
bei einem Preisvorteil
von 20 Prozent gegenüber der
Einzelbelegung zudem die
Möglichkeit eines zeit- und
motivversetzten Kampagnensplits
eröffnet. Damit empfiehlt
sich die Gong Programmkombi
als besonders wirtschaftlicher
Werbeträger zur
Ansprache unterschiedlicher
Zielgruppen in unterschiedlichen
Zeiträumen.
Dies macht vor allem auch
für Werbungtreibende im
Gesundheitsmarkt strategisch
viel Sinn, die mit ihren Printkampagnen
auf Verbraucher
in unterschiedlichen Lebenszyklen
zielen. So können mit
der Gong Programmkombi
unterschiedliche Produkte für
Zielgruppen in unterschiedlichen
Lebensphasen und mit
entsprechend unterschiedlichen
gesundheitlichen Ansprüchen
oder Beschwerden
beworben werden. Besonderer
Planungsvorteil: Die
Leserschaften der einzelnen
Titel zeigen nur marginale
Überschneidungen.
Redaktion:
Publishing Service
Leuthel & Partner GmbH
Ehrengutstraße 1, 80469 München
Tel.: (089) 72 109-60
Fax: (089) 72 109-79
Verstärkter Verkauf
Seit dem 1. Februar 2006 verstärkt der gelernte
Industriekaufmann und Betriebswirt VWA
Marco Fischer den Anzeigenverkauf Programmzeitschriften
des Gong Verlages. Nach
Stationen als Sachbearbeiter Vertrieb und Marketing
bei der Münchner Licht GmbH und im
Investgüter-Außendienst der Brunner GmbH,
Achern, nahm Fischer zunächst als Trainee in
der Anzeigenleitung des Schwäbischen Verlags MARCO FISCHER
in Leutkirch den Weg in den Medienmarkt.
Dort stieg er zum Verkaufsleiter bei der regionalen Wochenzeitung
INFO in Ravensburg auf und war verantwortlich für
das regionale Anzeigengeschäft von fünf lokalen Ausgaben.
Als gesamtverantwortlicher Bereichsleiter Anzeigen wechselte
Fischer danach zum Oberbadischen Verlagshaus Lörrach,
bevor er nun zum Gong Verlag stieß.
Gestaltung:
Artwork GmbH
Ehrengutstraße 1
80469 München
Alle Artikel nach bestem
Wissen, aber ohne Gewähr.
Mit kompetenten Ratgeberseiten zu Gesundheitsthemen
bedient TVdirekt das einschlägige
Leserinteresse und wird dieses redaktionelle
Angebot in Zukunft noch signifikant ausbauen.
Bestellungen für den
kostenlosen Bezug von
OTC TOOLS:
Stefanie Bischoff
Tel.: (089) 27 270-7920
Fax: (089) 27 270-7990
OTC TOOLS
erscheint sechsmal
im Jahr.
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Marken für Millionen
Ein Schmerzmittel namens Melabon machte im Jahre 1924 den Anfang. Entwickelt von Dr. Erwin Rentschler
bildete es den Grundstein des 1927 von ihm und seinem Bruder Dr. Helmut Rentschler gegründeten
Unternehmens Dr. Rentschler & Co., das im Laufe der Jahrzehnte eine ansehnliche Produktfamilie unter
dem Firmendach versammelte. Da finden sich etwa die Erkältungsmittel Dorithricin und Doregrippin ebenso
wie die Vitaminpräparate Aktivanad und Omnival, die Soventol-Range zur Hautbehandlung oder das
Durchfallpräparat Tannacomp.
DR. NIKOLAUS F. RENTSCHLER,
Geschäftsführender Gesellschafter
der Rentschler Holding
GmbH & Co. KG, Laupheim
PROFIL
DR. SIGURD PÜTTER,
Geschäftsführender
Inhaber der Medice
Arzneimittel Pütter
GmbH & Co. KG,
Iserlohn
DR. KATJA PÜTTER-AMMER,
Geschäftsführerin der
Medice Arzneimittel Pütter
GmbH & Co. KG, Iserlohn
Anfang April dieses Jahres ist nun die gesamte Selbstmedikationssparte von Rentschler unter ein
neues Firmendach gezogen: Die Rentschler Arzneimittel GmbH, die seit über 70 Jahren die OTC-Marken der
Gruppe vermarktet, wurde an die Iserlohner Medice Arzneimittel Pütter GmbH & Co. KG veräußert. Denn
die Laupheimer Rentschler-Gruppe wird sich künftig verstärkt auf das Geschäftsfeld Biotechnologie konzentrieren,
dort 50 Millionen Euro in den Ausbau der Entwicklungs- und Produktionskapazitäten investieren.
Kein leichter Schritt für den Geschäftsführenden Gesellschafter Dr. Nikolaus F. Rentschler, der sich
mit der traditionsreichen Selbstmedikationssparte von der Keimzelle des Familienunternehmens trennt.
Mit Medice ist der Käufer denn auch wieder ein Familienunternehmen, das künftig die Rentschler-
Marken sein eigen nennt und damit eine strategisch relevante Größenordnung für den wachsenden Wettbewerb
im OTC-Markt erreicht. Unter der Führung des Seniorchefs Dr. Sigurd Pütter und seiner Tochter
Dr. Katja Pütter-Ammer hatten die Iserlohner 2005 schon ein fürwahr überdurchschnittliches
Umsatzwachstum von ganzen 43 Prozent geschafft – vornehmlich dank der gelungenen Markteinführung
neuer Produkte und Zuwächsen beim Erkältungsklassiker Meditonsin. Mit der Übernahme der Rentschler-
Range, die sich zudem bestens in das Portfolio von Medice einfügt, soll dieser Wachstumskurs nun neue
Schubkraft bekommen.