MARKTTRENDS - WAZ ZEITSCHRIFTEN MARKETING GmbH & Co ...

INTERVIEW
MEDIANEWS
auch deshalb, weil wir zunächst
durch Fernsehbeobachtung
respektive die detaillierte
Auswertung der Zuschauerdaten
ihrer Sendungen ihre hohe
Akzeptanz und Vorbildfunktion
in der Zielgruppe abgesichert
haben. Das umfasst
natürlich auch den Bekanntheitsgrad
und Sympathiewert
des Prominenten: In der Zielgruppe
darf das Testimonial
nicht erklärungsbedürftig
sein.
Ist dabei der persönliche
Bekanntheitsgrad des Prominenten
oder die Identifikation
mit einer bestimmten Rolle
gemeint?
Ulbricht: Das eine wie das
andere kann werblich genutzt
werden. Sehr erfolgreich
waren wir beispielsweise mit
dem Testimonial Heide Keller
für Magnesium Verla. Ihre
persönlichen Star-Qualitäten
Prominente Testimonials mit spezifischen
Star-Qualitäten in den Zielgruppen:
Louis Ulbricht lässt in Kampagnen
der OTC-Klientel seiner Agentur
so unterschiedliche TV-Prominenz wie
den Fernsehdoktor Günther Hunold,
die Volksmusik-Moderatorin Carolin
Reiber und den Traumschiff-Star Heide
Keller für Magnesium Verla (Bilder
oben und rechts) oder die Schauspielerinnen
Marion Kracht für biovit und
Barbara Wussow für Bad Heilbrunner
werben (Bilder rechte Seite oben).
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verdankt sie fast ausschließlich
der Identifikation mit ihrer
Rolle als Chefstewardess der
Traumschiff-Serie. Als diese
kennt sie aber ganz Deutschland.
Und in dieser Rolle wird
sie wahrgenommen als eine
Person, die jedes Problem
charmant und glaubwürdig zu
lösen versteht, ihr Leben im
Griff hat und Wohlbefinden
ausstrahlt – perfekte Voraussetzungen
als Testimonial für
dieses Präparat. Hier wurde
also der Sympathiewert zusätzlich
aufgeladen durch
glaubwürdige Kompetenz.
Diese Glaubwürdigkeit hinsichtlich
der Indikation und
Kompetenz für die Problemlösung
ist demnach ein weiteres
zentrales Kriterium für die
Auswahl eines Testimonials.
Ulbricht: Richtig. Und dieses
Kriterium ist im OTC-
Markt von besonderer Bedeutung.
Aus der Indikation kennen
wir ja die Parameter der
Verwenderzielgruppen wie
Geschlecht, Alter oder Wertevorstellungen.
Diese Parameter
müssen auf das jeweilige
Testimonial projizierbar sein.
Was zählt neben Zielgruppenaffinität,
Bekanntheitsgrad
und Sympathiewert sowie
Glaubwürdigkeit des Testimonials
außerdem für den Kampagnenerfolg?
Ulbricht: Wir analysieren im
Vorfeld auch die Medienpräsenz
des jeweiligen Prominenten
vor und im Werbezeitraum.
Wenn etwa unser biovit-
Testimonial Marion Kracht eine
hohe Bildschirmpräsenz in
der ZDF-Serie „Hallo Robbie!“
oder zur Primetime in
der ARD mit der Hauptrolle
in „Familie Sonnenfeld“ hat,
dann gleichen wir das mittelfristig
natürlich mit unserer
Kampagnenplanung ab. Dieser
zeitnahe Abgleich der Medienpräsenz
des Testimonials
mit dem Werbezeitraum ist
übrigens unabhängig davon,
ob die Kampagne auch im TV
oder nur in Printmedien läuft.
Die Aktualität des Testimonials
ist entscheidend und wird
in erster Linie vom TV geprägt.