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TESTIMONIALS: Prominente Köpfe sind
Healthcare-Werbeträger der sensiblen Art
Profilierung mit
(der richtigen)
Prominenz
Herr Ulbricht, welchen
Stellenwert hat heute die
Werbung mit prominenten
Testimonials in der Pharmawerbung?
Louis Ulbricht: Im Verordnungsbereich
sind Testimonials
ohnehin nicht erlaubt. Im
OTC-Markt lässt sich dies
nicht pauschal beantworten,
sondern muss je nach Produkt
differenziert betrachtet werden.
Da gilt es eine Reihe von
Faktoren zu beachten.
Zunächst einmal natürlich die
Indikation: Hier gibt es sicherlich
mehr oder minder
intime Themen, für die Werbung
mit Prominenten ohnehin
kaum in Frage kommt.
Entscheidender ist jedoch die
Frage, ob und wie der Auftritt
eines Testimonials bei der jeweiligen
Indikation argumentativ
und kommunikativ
glaubwürdig und damit überzeugend
sein kann. Bei Indikationsbereichen,
in denen es
generell um Themen wie Leistungsfähigkeit,
um Wohlbefinden
und um vorbeugende
Gesunderhaltung geht, da
kann Testimonialwerbung
grundsätzlich Sinn machen.
Bei Indikationen zur Bekämpfung
akuter Gesundheitsprobleme
und Erkrankungen
muss dagegen von Fall zu Fall
entschieden werden, ob der
Einsatz von Prominenten
kommunikationsstrategisch
der richtige Weg ist. Wir verfügen
auch über genügend andere
Konzepte, Produkte und
Botschaften erfolgreich zu
kommunizieren.
MEDIANEWS
Auch im Healthcare-Markt wird längst nach allen Regeln
der (erlaubten) Testimonial-Werbung mit prominenten
Köpfen um Kunden und Kontakte gebuhlt.
Dass dies kein eben einfaches Kommunikationsgeschäft
ist, weiß Louis Ulbricht nur allzu gut: Der Inhaber
der Weßlinger Werbeagentur die pharma
agentur Ulbricht & Partner hat für seine Klientel
schon reichlich Prominenz aus Film und Fernsehen
aufgeboten: Mit gutem Grund, sprechen doch die erfreulichen
Ergebnisse eine klare Sprache - vorausgesetzt,
die spezifischen kommunikativen Spielregeln
werden beachtet. Im Gespräch mit OTC TOOLS
nennt Ulbricht Vorteile und Fallen der OTC-Werbung
mit hochkarätigen Testimonials.
Prominente Werbebotschafter
sind demnach auch in der
Selbstmedikation kein Allheilmittel,
zumal etwa die aktuelle
Studie „European Trusted
Brands“ gerade Zweifel an der
Werbewirkung und dem Vertrauenswert
von Testimonials
bei den Verbrauchern in anderen
Märkten angemeldet hat.
Ulbricht: Gerade weil wir
sehr viel Erfahrung mit Testimonialwerbung
im OTC-
Markt haben und deshalb
LOUIS ULBRICHT ist Inhaber der
Weßlinger Werberei die pharma
agentur Ulbricht & Partner, die seit
1982 im Pharmamarkt aktiv ist.
Als Full Service Agentur bietet man
Planung, Konzeption, Beratung,
Kreation, Produktion und Med.
Wiss. für Werbeauftritte im Verordnungs-
und OTC-Markt unter einem Dach. Neben dem Instrumentarium
klassischer Werbung und Public Relations haben
sich die Weßlinger Werber sehr frühzeitig mit der Entwicklung
von Multimedia-Anwendungen zu pharmazeutischen und
medizinischen Themen beschäftigt und technisch anspruchsvolle
Lösungen umgesetzt. Mehr Informationen zur Agentur
im Internet: www.die-pharma-agentur.de.
wissen, wie sensibel und sorgfältig
dieses Instrument zu
handhaben ist, empfehlen wir
unseren Kunden keineswegs
durchgängig diesen Werbeweg.
Hier müssen systematisch
alle Eventualitäten beim
Einsatz eines Prominenten abgewogen
werden.
Nach welchen Kriterien
lassen sich denn Testimonial
und Produkt strategisch abgleichen,
um den richtigen
Prominenten auszuwählen?
Ulbricht: Da spielen eine
Reihe von Kriterien eine
wichtige Rolle, die wir bei der
Entwicklung einer entsprechenden
Kampagne systematisch
gewichten. Sehen wir
Indikation und Präparat
grundsätzlich als geeignet für
eine Testimonialstrategie an,
dann bestimmt sich die Auswahl
des Prominenten
zunächst nach der Zielgruppenaffinität:
Wenn wir beispielsweise
den TV-Star
Barbara Wussow für die Gesundheitstees
von Bad Heilbrunner
werben lassen, dann
INTERVIEW
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