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POINT OF SALE <strong>MARKTTRENDS</strong> Das Patienten-Ratgeber-Modul (PRM) unterstützt den Apotheker bei der gezielten Verkaufsförderung im gesamten Prozess der Planung, Organisation, Durchführung und Erfolgskontrolle von professionellen Marketingaktionen. Der Einstieg in anspruchsvolle Anwendungen wie das programmgestützte Patienten- Ratgeber-Modul ist für den Apotheker aber vermutlich auch schon etwas kostenintensiver. Weisse: Zumindest eine andere Preiskategorie. Ein Tool wie PRM muss weitaus intensiver mit Updates gepflegt und aktualisiert werden als etwa das Cross-Selling-Modul. Denn hier arbeiten wir beispielsweise auch mit Herstellern aus der Pharmaindustrie zusammen, deren Aktionspakete in das Programm integriert werden, um so dem Apotheker seine Planung zu erleichtern. Aber es gibt auch kostenlose Angebote für den Apotheker wie unsere neue Kunden-Profil-Analyse, einer Erweiterung des erfolgreichen Hochleistungs-Analysepro- 12 gramms Management-Report (MMR) auf Basis der Warenwirtschaft. Während der MMR dem Apotheker zu den fünf Bereichen Bestände, Verkaufen, Prozesse, Mitarbeiter und Sortimente Analysen und konkrete Handlungsvorschläge liefert, unterstützt die Kunden-Profil-Analyse den Apotheker mit konkreten Daten bei der Darstellung seiner Kernkäufergruppen. So erfährt er auf einen Blick, wer was bei ihm kauft, etwa welche Produktpräferenzen Diabetiker bei Zusatzkäufen von OTC-Präparaten haben. Die Strukturierung sämtlicher Verkäufe nach Indikationen und die Aufschlüsselung der Zusatzkäufe ist somit eine entscheidende Hilfe bei der Steuerung und Gestaltung des Frei- und Sichtwahlsortiments, aber auch bei der Planung von Marketingaktionen. Solche Software-Tools zielen demnach in erster Linie auf die unternehmerische weil verkaufsaktive Steuerung des OTC-Segments in der Apotheke. Weisse: Natürlich, denn im Rx-Bereich kann der Apotheker letztlich mit programmgestützter Optimierung zumindest am Point of Sale verkäuferisch nur wenig bewegen. Anders in der Selbstmedikation: Hier greift doch zunehmend der Wandel im Selbstverständnis des Apothekers hin zur aktiven Kundenorientierung und Empfehlung. Und die Erfahrung lehrt, dass die Kunden eine kompetente und aktive Beratung durch den Apotheker zu schätzen wissen, ja dies sogar erwarten. Komplexe Tools wie das Patienten-Ratgeber-Modul PRM holen bei der Planung und Durchführung von Marketingaktionen auch die Pharmaindustrie ins Boot. Mit welchem Ziel? Weisse: Die Pharmaindustrie bietet ihre Aktionspakete ja mit dem Ziel an, den Apotheker im Verkauf zu unterstützen. Die Nutzung dieser Angebote durch die Apotheken kann, wie die Erfahrung lehrt, in der Praxis aber sicherlich optimiert werden. Deshalb sind wir den Weg gegangen, diese schrittweise in unser PRM-Tool und damit in die Marketingplanung der Apotheken zu integrieren. Denn es geht letztlich darum, messbare Verkaufserfolge zu generieren, um damit auch die Bereitschaft der Apotheker zu stärken, sich im Marketing zu engagieren. Dafür stellt ein Programm wie das Patienten- Ratgeber-Modul das nötige Know-how von der Planung bis zur Durchführung zur Verfügung. PRM führt dabei wie ein roter Faden durch alle organisatorisch zu bedenkenden Schritte mit vielen bereits im Programm hinterlegten Materialien bis hin zu EDVgestütztenBeratungsprotokollen. Als Softwarehaus haben wir das dafür hochfunktionale Programm erstellt. Für die konkreten Inhalte der Marketingaktionen setzen wir mit erfreulicher Resonanz auf die Kooperation mit der Pharmaindustrie, wobei die Integration von Aktionspaketen jeweils von Fall zu Fall detailliert abgestimmt wird. Mittlerweile sind bereits zehn Unternehmen mit im Boot – Tendenz steigend.
VENOSTASIN: Der Klassiker von Klinge legt im Markt die Beine nicht hoch Kampagnen für Kastanien KAMPAGNENCASE Was eine über Jahrzehnte konsequente Produkt- und Markenpflege in der Marktbehauptung leisten können, das zeigt sich bei so manchem Klassiker der Selbstmedikation. Am Beispiel des Venenpräparats Venostasin lässt sich zudem bestens nachvollziehen, wie eine systematisch auf seriöse Verbraucherinformation aufgebaute Kommunikationsstrategie eine Marke so stabil in der Zielgruppe positionieren kann, dass sie auch für nachwachsende Verwendergenerationen ein zentraler Orientierungsfaktor in ihrer Indikation bleibt. Daran soll sich für den Kastanien-Klassiker von Klinge auch in der Zukunft nichts ändern. F ür die einstmals in Berlin beheimatete Chemischpharmazeutische Fabrik A. Klinge war Venostasin das Startprodukt in den dreißiger Jahren des vergangenen Jahrhunderts. Für die inzwischen längst in München ansässige Klinge Pharma <strong>GmbH</strong>, heute eine Astellas-Tochter, ist das Venenpräparat nach wie vor eine Topmarke, die sich mit Antistax von Boehringer Ingelheim seit geraumer Zeit um die Marktführerschaft in ihrem Segment duelliert. Ein Duell mit etwas ungleichen Waffen, wie Klinge-Geschäftsführer Volker Bscher findet: „Unser Mitbewerber konnte in den letzten Jahren rund dreieinhalb Mal soviel Geld in der Endverbraucherwerbung einsetzen wie wir.“ Bis 1992, als Venostasin noch in der Verordnung war, behauptete das Phytopharmakum auf Basis des Extrakts von Rosskastaniensamen die absolute Marktführerschaft. Der sukzessive Verlust der Verordnungen aufgrund der immer neuen gesetzlichen Einschränkungen in den vergangenen Jahren konnte aber auch mit dem schrittweisen und zunehmend beworbenen Einstieg in den OTC-Markt ab 1994 nicht voll kompensiert werden. Seit 1997 steht aber hinter Venostasin ein eigener Klinge-Außendienst für den Apothekenmarkt, und die entsprechend intensivierte Verbraucherkommunikation greift: In der Selbstmedikation wächst Venostasin folglich seitdem prozentual wie nominal. Volk mit Venenschwäche Der Venen-Klassiker hat damit frühzeitig eine Ent- wicklung vollzogen, die zahlreiche Phytopharmaka mit dem Verlust der Verordnung erst in jüngster Zeit nehmen mussten. Dass dies erfolgreich absolviert werden konnte, verdankt das Präparat vornehmlich einer bestens erforschten und entsprechend belegten Wirkweise in einer hochrelevanten Indikation. Denn Venenschwäche ist eine Volkskrankheit: In Deutsch- land weisen jede zweite Frau und jeder vierte Mann Venenveränderungen auf, die bei Fortschreiten der Erkrankung KLASSIKER 13
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