Rezension: Hrsg.: Hoffmann, Stefan / Schwarz, Uta / Mai, Robert ...

Rezension: Hrsg.: Hoffmann, Stefan / Schwarz, Uta / Mai,
Robert: Angewandtes Gesundheitsmarketing. Erfolgreiche
Kampagnen im Gesundheitsmarketing, Gabler Verlag 2012,
450 S. mit 50 Abb. und 27 Tab.
Ausgangssituation*
Gesundheitsmarketing ist noch eine relativ junge Marketing-Disziplin,
wobei das Marketing für Gesundheitsprodukte, v.a. im Pharmabereich, im Bereich (gesunde)
Ernährung und im Bereich Health Care sowie das Marketing für Gesundheitsbetriebe
(für Kurortbetriebe und Privatkliniken) eine längere Tradition hat. Relativ neu ist z.B. das
Gesundheits-Marketing von Krankenkassen, Versorgungsmodellen und Kampagnen sowie
von Regionen (Gesundheitsregionen).
Insgesamt gewinnt das Gesundheitsmarketing zunehmend an Bedeutung, v.a. bedingt
durch die sich verändernden gesellschaftlichen Rahmenbedingungen: hin zu einer modernen
Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft (manche Autoren und Gesundheitsexperten,
wie Ilona Kickbusch, sprechen auch bereits von einer „Gesundheitsgesellschaft“). Gesundheit
wird zunehmend zu einem Produktivitäts- und Innovationsfaktor, der Unternehmen,
wie auch ganze Regionen und Volkswirtschaften – positiv, wie auch negativ – beeinflusst.
Die aktuellen Anstrengungen im Betrieblichen Gesundheitsmanagement (BGM) wie
auch in der Betrieblichen Gesundheitsförderung (BGF) sind ein sichtbarer Ausdruck hierfür.
Hierauf weisen auch die Herausgeber im einführenden Kapitel des Buches explizit hin.
Diese Tendenzen hin zu einer Durchdringung (fast) aller Bereiche mit dem Thema
„Gesundheit“ beeinflusst natürlich auch die Wissenschaften und die Forschungsdisziplinen,
die sich vorrangig mit dem Thema Gesundheit beschäftigen: Medizin und Gesundheitswissenschaften,
Wirtschafts- und Betriebswissenschaften, Psychologie und Pädagogik u.a.
Die noch relativ junge Disziplin Gesundheits-Marketing bietet dabei eine Vielzahl an Theorien,
Methoden und Strategien, um zum einen den Absatz von gesundheitsrelevanten
Produkten und Dienstleistungen zu steigern und zum anderen, Konsumenten zu einem gesünderen
und proaktiveren Lebensstil zu motivieren. Das Buch „Angewandtes Gesundheitsmarketing“
zeigt auf, wie gesundheitsbewußte Konsumenten identifiziert werden
können und wie sich effektive und effiziente Kampagnen im Gesundheitsmarketing planen
lassen. Auf diesen strategischen Überlegungen aufbauend leitet das Buch konkrete
Handlungsempfehlungen für den Unternehmens-Alltag und andere soziale Kontexte ab.
Zugleich schließt das vorliegende Buch an den Band „Gesundheitsmarketing: Gesundheitspsychologie
und Prävention“ Stefan Hoffmann, Stefan Müller (Hrsg.), Bern 2010
an, vertieft die Thematik „Gesundheitsmarketing“ und verbreitert die Themenbereiche.
Die Herausgeber:
− PD Dr. Stefan Hoffmann: vertritt den Lehrstuhl für Marketing an der Universität Rostock
− Dr. Uta Schwarz und Dr. Robert Mai: wissenschaftliche Mitarbeiter am Lehrstuhl für
Marketing der TU Dresden
− Herausgeber und Autoren: Vertreter aus den Bereichen Marketing, Medizin, Ernährungswissenschaft,
Psychologie, Volkswirtschaftslehre, Kommunikationsmanagement
*Bei der Vielzahl der Beiträge kann in dieser Rezension nicht auf alle Artikel explizit eingegangen werden.
Autor: Joachim Preißler: Verein zur Förderung von Innovationen Tel. 0351 – 810 73 88
in der Gesundheitswirtschaft in der Region Dresden e.V. Fax 0351 – 810 73 88
Martin-Luther-Platz 10, 01099 Dresden E-Mail: joachim-preissler@t-online.de
www.vfi-sachsen,de

Inhalte*
Teil A: Gesundheitsmarketing als interdisziplinäres Forschungsfeld
Im Kapitel 1 nähern sich die Herausgeber dem Thema Gesundheitsmarketing und verweisen
insbesondere auf die interdisziplinäre Perspektive des Forschungsfeldes. (S. 10 f.)
Abbildung: Gesundheitsmarketing als interdisziplinäres Forschungsfeld (s. S. 10)
Weitere grundsätzliche Aussagen zum Themenfeld Gesundheitsmarketing werden dann in
den weiteren Kapiteln von Teil A vorgenommen: zur Gesundheitsökonomie (Nachfrage von
Gesundheitsleistungen), zur Gesundheitspsychologie (in Anlehnung und Fortsetzung von
„Gesundheitsmarketing: Gesundheitspsychologie und Prävention“ Stefan Hoffmann, Stefan
Müller (Hrsg.), Bern 2010) sowie zum Marketing-Management (Konsumenten-Verhalten).
Teil B: Strategisches Gesundheitsmarketing
Mit dem Thema „Nachhaltigkeitsmarketing“ am Beispiel der gesetzlichen Krankenkassen
wird von Frau Prof. Viviane Scherenberg (Dekanin Prävention und Gesundheitsförderung
an der APOLLON Hochschule der Gesundheitswirtschaft Bremen) ein wichtiges Zukunftsthema
aufgegriffen. Rangierten doch für das Gesundheitswesen und insbesondere für die
Krankenkassen solche Fragen wie Effektivität und Effizienz im Sinne einer Nachhaltigkeit -
verbunden mit gesundheitlicher und sozialer Gerechtigkeit - nicht eben an erster Stelle. Die
veränderten Rahmenbedingungen (ein einheitlicher Beitragssatz mit der Option, Stärken
auf anderen Gebieten, wie Versorgungsmanagement, Prävention etc., nachhaltig zu zeigen;
das veränderte Gesundheitsbewusstsein und -verhalten; eine veränderte Arbeits- und
Lebenswelt etc.) werden die Diskussion hierzu in den kommenden Jahren weiter prägen.
Hieran knüpft auch der Beitrag zu „Lifestyle of Health and Substainability“ an, der ein
wachsendes Segment gesundheitsbewusster Konsumenten beleuchtet, insbesondere die
Gruppe der „LOHAS“ (Lifestyle of Health and Sustainability) (siehe: http://www.lohas.de)
Die Konsumentengruppe der „LOHAS“ vereint sowohl ausgeprägte ökologische wie auch
gesundheitsorientierte (postmoderne) Konsumentenmotive auf sich:
− Eigenschaften: kritisch, sozial, neugierig, kreativ, selbstbewusst, anspruchsvoll, harmonisch,
ganzheitlich (Geist und Seele im Einklang), idealistisch
− Ziele: faire Gesellschaft, Gerechtigkeit, gesunde Umwelt, Selbstverwirklichung,
Mitwirkung, Gemeinschaft, persönliche Weiterentwicklung
Diese Betrachtungen zu den „LOHAS“ sollte als Basis für die Analyse und Bewertung weiterer
Konsumentengruppen und sozialer Milieus, wie z.B. der „SINUS-Milieus“, dienen.
Autor: Joachim Preißler: Verein zur Förderung von Innovationen Tel. 0351 – 810 73 88
in der Gesundheitswirtschaft in der Region Dresden e.V. Fax 0351 – 810 73 88
Martin-Luther-Platz 10, 01099 Dresden E-Mail: joachim-preissler@t-online.de
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Teil C: Innovative Forschungsmethoden im Gesundheitsmarketing
Einen relativ breiten Raum nehmen (wie schon im „Vorgängerbuch“ „Gesundheitsmarketing“)
Fragen zur konkreten qualitativen und quantitativen Messung zur kundenorientierten
Produktentwicklung und zum Konsumentenverhalten ein. Hierin liegt auch einer der
großen Vorzüge des Buches, dass es nicht bei allgemeinen Aussagen zum (Gesundheits-)
Marketing bleibt, sondern explizit die modernen und innovativen Aspekte und Instrumentarien
einbezieht: von Prüfungen, (Akzeptanz-)Tests, indirekten Verfahren (z.B. Messung
von Einstellungen), modernen Methoden, wie der „Photoelicitation“ (im Sinne der
qualitativen Marktforschung mithilfe foto- und videographischer Dokumentationen) der
Blickbewegungsmessung bis hin zu den Potentialen des Neuromarketings, wie es seit einigen
Jahren als Modell zur Analyse und Positionierung von Produkten und Unternehmen
entwickelt wird (V. Scherenberg am Beispiel der Gestaltung von Gesundheitskampagnen).
Teil D: Produktpolitik
In den beiden Beiträgen in diesem Abschnitt werden Aspekte der gesunden Ernährung,
konkret der Nährwertkennzeichnung von Lebensmitteln sowie dem Einfluss von Verbraucherportalen
auf die Verpackungsgestaltung im Lebensmittelbereich, beleuchtet.
Teil E: Preispolitik
Mit dem Thema „Bonusprogramme“ in der gesetzlichen Krankenversicherung greift V.
Scherenberg wichtige und zukunftsorientierte Fragen zu Anreizen und zur Motivation von
Versicherten auf. s. auch: Viviane Scherenberg, Gerd Glaeske: Anreizkomponenten von
Bonusprogrammen der gesetzlichen Krankenversicherungen - Kommunikation als unterschätzte
Erfolgskomponente. Zeitschrift für Nachwuchswissenschaftler, 2009/1(1); s. auch:
Viviane Scherenberg, Wolfgang Greiner: Präventive Bonusprogramme. Auf dem Weg zur
Überwindung des Präventionsdilemmas, Verlag Huber, Bern 2008). Der zweite Beitrag in
diesem Kapitel widmet sich der Analyse der Kaufbereitschaft für gesunde Lebensmittel.
Teil F: Distributionspolitik
Zum Komplex Distribution haben sich die Herausgeber für die Konzentration auf die aktuellen
und Zukunftsthemen Multimedia Marketing (Online und Mobile-Kommunikation,
Mobile Speichermedien, Terminal- und Kiosk-Systeme) sowie das große Thema Telemedizin
(für Versicherte/Patienten, Leistungserbringer, Kostenträger) entschieden, was sinnvoll
erscheint, im Zuge der rasanten Entwicklungen im Multimediabereich. (Zugleich sollten
die klassischen Medien und Instrumente der Distribution nicht vernachlässigt werden.)
Teil G: Kommunikationspolitik
In den Kapiteln zur Kommunikationspolitik werden Fragen zu „Werbeappellen und Werbetechniken
im Gesundheitsmarketing“, zur Einschätzung von Personen, auf Fragen, ob und
wie sie durch Massenmedien in der Gesundheitskommunikation beeinflusst werden (Relevanz
von First-Person-Effekt/FPE und Third-Personen-Effekt/TPE), Abwehrrektionen auf
Gesundheitsappelle (Schutzmechanismen und Abwehrminimierung) sowie Gestaltung von
jugendspezifischen Präventionsappellen (Motive gesundheitsrelevanten Verhaltens, Implikationen
und Alternativen) analysiert und diskutiert.
Teil H: Gesundheitsmarketing in verschiedenen Branchen
In diesem Abschnitt stellen die jeweiligen Autoren Aspekte des Gesundheitsmarketings in
verschiedenen Branchen und Segmenten dar: bei Krankenversicherungen (unter den veränderten
Bedingungen des Gesundheitsfonds und eines einheitliches Beitragssatzes), im
Gesundheitsbetrieb, bei Krankenhäusern (v.a. in Mitteldeutschland), im Pharmabereich,
zum Marketing von Gesundheitsregionen sowie zur Steigerung der Patientencompliance.
Autor: Joachim Preißler: Verein zur Förderung von Innovationen Tel. 0351 – 810 73 88
in der Gesundheitswirtschaft in der Region Dresden e.V. Fax 0351 – 810 73 88
Martin-Luther-Platz 10, 01099 Dresden E-Mail: joachim-preissler@t-online.de
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Teil I: Best Practice: Beispiele aus der Praxis
Im abschließenden Abschnitt werden noch einmal konkrete Praxis-Beispiele vorgestellt und
diskutiert: zum Produktlaunch eines Vitalstoffpräparats (GynVital gravida®), zum Eventmarketing
in der Gesundheitsprävention für Kinder (Präventionsprojekt „Möhren, Kinder,
Sensationen“), zur Alkoholprävention (Projekt „Wandelhalle Sucht“ in Leipzig), zur Entwicklung
und Vermarktung gesundheitspositionierter Produkte (konkret Teigwaren Riesa) sowie
zu zielgruppenspezifischen Präventionskampagnen im Themenfeld Ernährung und Alter.
Fazit des Buches:
Der Band „Angewandtes Gesundheitsmarketing. Erfolgreiche Kampagnen im Gesundheitsmarketing“
bietet eine Fülle von wesentlichen Aussagen zu Theorien, Strategien,
Methoden des Gesundheitsmarketings und stellt zugleich eine Reihe von konkreten Beispielen
und Projekten des angewandten Gesundheitsmarketings vor.
Positiv anzumerken ist auch die gute Kombination von theoretischen und „Basisaussagen“
sowie konkreten Anwendungsbeispielen, wobei trotz der Vielfalt der Beiträge ein
roter Faden im Sinne des Titelthemas „Gesundheitsmarketing“ zu erkennen ist.
In diesem Sinne stellt das Buch ein gutes „Kompendium“ zum derzeitigen Stand der Forschung
sowie der gelebten Praxis zum „Gesundheitsmarketing“ dar und wird sicher Anregungen
für die wissenschaftliche Diskussion sowie die „Gesundheits-Praxis“ geben.
Für die wissenschaftliche und die wirtschaftliche Dimension ist zugleich der starke
regionale Fokus der Beiträge bedeutsam. Ein Vielzahl der Artikel zeigt den Stand und die
Schwerpunkte der wissenschaftlichen Diskussion in Sachsen, insbesondere an der
Technischen Universität Dresden, sowie die praktische Umsetzung von Projekten in
den Regionen, Institutionen und Unternehmen in Sachsen. Insofern ist der vorliegende
Sammelband auch ein Spiegelbild der wissenschaftlichen Diskussion und praktischer
Innovationen im Gesundheitsmarketing im Hinblick auf den Schwerpunkt „Gesundheitswirtschaft“
in Sachsen und einer sich etablierenden „Gesundheitsregion Dresden“.
Autor der Rezension:
Joachim Preißler
Dipl.-Philosoph, Dipl.-Gesundheitswissenschaftler
Verein zur Förderung von Innovationen in der
Gesundheitswirtschaft in der Region Dresden e.V.
Autor: Joachim Preißler: Verein zur Förderung von Innovationen Tel. 0351 – 810 73 88
in der Gesundheitswirtschaft in der Region Dresden e.V. Fax 0351 – 810 73 88
Martin-Luther-Platz 10, 01099 Dresden E-Mail: joachim-preissler@t-online.de
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