Referat Issues Management

Referat Issues ManagementLehrveranstaltung: Einführung PR | Prof. Dr. Karl-Martin ObermeierReferenten:Robert Schütz, robschuetz@hotmail.deJens Harwath, harwath@gmail.comDac Thuy Duong Nguyen, ndacthuyduong@yahoo.com.vnQuynh Ngan Nguyen, quynhngannguyen_1986@yahoo.com.vnDefinition (nach Klaus Merten)"IM ist die strategisch geplante Entdeckung, Analyse und Behandlung vonunvorhersehbar, aber laufend eintretenden Bedingungen mit latenten öffentlichenWirkungspotentialen in Form von neuen Schlagworten, Ideen, Themen, Ereignissenoder Problemen, die von den Medien thematisiert werden und in dem Maße sozialeWucht und temporale Dynamik entfalten, in dem handlungsrelevante Bezüge zuPersonen, Organisationen und Institutionen hergestellt werden."Begriffserklärung• IM macht den Einbezug des gesellschaftlichen Umfeldes notwendig• eine mögliche langfristig erfolgreiche Existenz von Unternehmen ohne externeVerantwortlichkeit• mögliche Legitimierung der Wirtschaftsorganisationen gegenüber gesellschaftlichenGruppierungen mit konkurrierenden und konfliktären Ansprüchen• Im Rahmen der Organisationspolitik gewinnt das Management kommunikativerBeziehungen zu Bezugs- und Anspruchsgruppen an Relevanz• Ermöglichung einer proaktiver Auseinandersetzung mit Konflikt-SachverhaltenAufgabenbereiche des IM• die Aktive, strategische Steuerung von IM, d.h. von öffentlichenThematisierungsprozessen• die Einspeisung der durch Umweltinformationen gewonnenen Informationen indie organisationale SystemreproduktionIssues MerkmaleÖffentliches Interesse • Organisationsbezug • KonflikthaltigkeitHistorische EntwicklungBegriff wurde erstmals 1976 von Howard Chase geprägt; IM wurde als Lobbyaktivitätkritisiert » “Issue Management bedeutet keine Beschränkung, sondern eine Erweitungdes Public Relation- Konzeptes” (Howard Chase, 1977)• Ende der 70er: Viele Universitäten in den USA betreiben Forschungen zumThema IM• 1990: Erscheinen der ersten Besondersausgabe zum Thema IssuesManagement• Eingliederung in die Abteilung für Public Affairs oderUnternehmenskommunikation

Seit Mitte der 90er wird IM auch in Deutschland als strategisches Instrument in derUnternehmenskommunikation benutzt.Nutzung nicht nur in der Wirtschaft, sondern auch in der Politik.Prozess des Issues Management1. Issues-Identifikation2. Issues-Auswahl3. Issues-Analyse4. Ableitung von HandlungsoptionenNegativbeispiel – Fehlendes Issues Management„PR-Gau“ (agenturblog.de) Jamba: mangelhafter Umgang mit einem kritischen Artikelin einem Weblog, Verselbstständigung des ThemasAkzeptanz – IM in der Praxis - Bedeutung für die PR1. Akzeptanz/ Etablierung in der Wirtschaft• IM und Krisenmanagement sind in den USA längst als miteinander verbundeneSpezialdisziplinen anerkannt. Mitteleuropa (inkl. Deutschland) hinkt hinterher• IM benutzt zum Teil altbekannte Instrumente der PR. Allerdings in einem neuenKontext organisatorisch neu geordnet und bewusster, strategischer eingesetzt.IM ≠ Krisenmanagement. Eine Krise kann als „heißes“ Issue angesehen werden.Die Abwendung von Krisen ist nur ein Teil von IM. Oft genug geht es um reinePositionsbestimmung und Stellungnahme.2. IM in der Unternehmenspraxis1999: schriftliche Befragung der 150 größten deutschen Unternehmen bezüglich IMAuswertung: IM nimmt in dt. Großunternehmen einen wichtigen, aber keinen überragendenStellenwert ein. Gleichzeitig ist aber eine „Aufbruchstimmung“ zu spüren.Vorreiterrolle besitzen dabei die Unternehmen, die wegen ihrer Größe und/oder derZugehörigkeit zu sensiblen Branchen besonders im Blick der Öffentlichkeit stehen.3. Fazit, Bedeutung für die PR, Ausblick• IM ist als PR-Verfahren zu begreifen; Ziel ist die Früherkennung undBeeinflussung (und nur bedingt die Steuerung) von Themen mit Konflikt- oderChancenpotential.• Organisatorisch der Unternehmenskommunikation zuzuordnen• IM wird in den nächsten Jahren wichtiger sein als heute. Davon sind über 90%der Experten von IMAGE e.V. überzeugt.Zunehmend wird auch ein Einzug auch in kleineren Unternehmen erwartetQuellen:Ulrike Röttger – „Issues Management“ (1. Aufl., 2001)Michael Kuhn, Gero Kalt, Achim Kinter – „Chefsache Issues Management“ (1. Aufl., 2003)www.complusnetwork.dewww.agenturblog.de (Beispiel Jamba)www.image-ev.com - Issues Management Gesellschaft (IMAGE) Deutschland e.V.www.issues-management.info