Methoden der Evaluation
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FH Gelsenkirchen – Journalismus und Public Relations 25.01.2007Lehrveranstaltung: Einführung Public RelationsLeitung: Prof. Dr. Karl-Martin Obermeier<strong>Methoden</strong> <strong>der</strong> <strong>Evaluation</strong>Definition: <strong>Evaluation</strong>Duden:Bewertung, Bestimmung des Wertes, BeurteilungWörterbuch Psychologie:Empirische Überprüfung <strong>der</strong> Angemessenheit und Brauchbarkeiteines Lehrprogramms, einer Unterrichtsmethode o<strong>der</strong> Übungsstrategiein Bezug auf konkrete LehrzieleModell für die <strong>Evaluation</strong> in <strong>der</strong> Kommunikation:Messansätze im Bereich Output, Outgrowth, Outcome o<strong>der</strong> Outflow (siehe S.2)Messungen führen zu Kennzahlen => Kennzahlen sind vergleichbarDiskussion: Ist <strong>Evaluation</strong> von Kommunikation möglich und nötig?Pro• PR gewinnt an Bedeutung=> Dokumentation von Leistung + Kontrolle zwecks Optimierung• Firmen wollen sparen=> Rechtfertigung von Kosten + gezielter Einsatz <strong>der</strong> Mittel• Seriös durch ControllingContra• Kommunikation ist zu komplex=> Kommunikationsleistung ist keine Produktion + Image ist kein Vermögenswert• flexible Ziele vs. einheitliche Kontrolle=> falsche Vergleiche + Kürzungen an <strong>der</strong> falschen Stelle• Messungen kosten mehr als sie wert sindÜbliche <strong>Methoden</strong>• Anzeigen-Equivalenzwert• Response-Analyse• Markt- und Meinungsforschung• Clipping / Pressespiegel• MedienresonanzanlyseCVS – Comunication Value SystemIdee:Gemeinsamen Basis von PR und ControllingGrundlage für Kennzahlen-Interpretationen.7 Schritte zur richtigen <strong>Evaluation</strong>1) Welche Unternehmensziele sind relevant?2) Wen wollen wir erreichen und wie?3) Was wollen wir in € erreichen?4) Was wollen wir für das Image erreichen?5) Gibt es weitere Ziele?6) Festlegung und Ermittlung von Kennzahlen7) Aufbereiten als werten<strong>der</strong> ErgebnisberichtReferentin: Stephanie GaideczkaQuellen: Piwinger/Porák: Kommunikations-Controlling; Brauer: Presse- u. Öffentlichkeitsarbeit; Besson: StrategischePR-<strong>Evaluation</strong>; PR Report 06/06; www.gpra.de; www.lautenbachsass.de; www.observer.de; www.skopos.de
FH Gelsenkirchen – Journalismus und Public Relations 25.01.2007Lehrveranstaltung: Einführung Public Relations Leitung: Prof. Dr. Karl-Martin Obermeier(Aus: Piwinger/Porák: Kommunikations-Controlling, Wiesbaden 2005)Referentin: Stephanie GaideczkaQuellen: Piwinger/Porák: Kommunikations-Controlling; Brauer: Presse- u. Öffentlichkeitsarbeit; Besson: Strategische PR-<strong>Evaluation</strong>; PR Report 06/06; www.gpra.de;www.lautenbachsass.de; www.observer.de; www.skopos.de
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