OUT-OF-HOME-MEDIA & LARGE FORMAT ... - bei APG|SGA

22MEDIALEISTUNG OOHWirknachweisfür Großfläche & Co.Mit „ATLAS“ legt Ströer die erste Werbewirkungsstudie für klassische Out of Home-Medien imStraßenverkehr vor. Die aufwändige Untersuchung bezieht sich zwar vorerst nur auf die Autofahrer,in Bezug auf diese Zielgruppe kann sie aber bereits eine wertvolle Planungshilfe sein.„Im Aufbau und in der Entwicklung handelt es sich um eine sehrkomplexe Studie. In ihren Aussagen ist sie aber relativ einfach zu erklären,da sie in vielen Punkten nachvollziehbar ist.“ Georg Schotten,Direktor Marktforschung bei der Ströer Media AG, ist der Stolz,aber auch eine große Erleichterung anzumerken. Zum einen, weiles mit der ATLAS-Studie endlich gelungen ist, eine repräsentativeUntersuchung zur Wirkung von klassischen Out of Home-Medienzu realisieren. Zum anderen, weil die Ergebnisse auch noch bestätigen,was die Branche schon immer gewusst hat, aber bislangnicht eindeutig belegen konnte: Aussenwerbung hat eine nachweislicheWirkung – zumindest bei den Autofahrern. Denn: ATLASkonzentriert sich ausschließlich auf die PKW-Lenker im Straßenverkehr.„Wir wollten speziell untersuchen, was passiert, wenn man aneinem Aussenwerbemedium vorbeifährt und somit nur einen kurzenKontakt zum Werbeträger hat“, betont Ströer-Mann Schotten.Doch schon bei der Entwicklung des Studiendesigns wurde klar,dass es utopisch ist, diese Fragestellung in der realen Welt sauber zutesten. Denn es ist nahezu unmöglich, auf der Straße konstante, füralle Probanden identische Testbedingungen herzustellen.Um eine möglichst realitätsnahe Laborsituation zu kreieren, entwickelteStröer gemeinsam mit dem Berliner Institut eye square einKonzept, bei dem die Testpersonen auf einer virtuellen, etwa sechsminütigenStadtfahrt in einem Fahrsimulator verschiedene Motiveauf unterschiedlichen Werbeträgern passierten. Schotten: „Am Endeerhielten wir eine quasi-biotische Kontaktsituation unter kontrolliertenBedingungen, da alle dieselbe Strecke fuhren und sichdabei fast wie in einem richtigen Auto fühlten.“Mega-Light/CLB fällt am meisten aufDa die ATLAS-Studie nicht nur auf die Wirkung von Out of Homeallgemein, sondern der unterschiedlichen Formate – also Großfläche,Mega-Light, City-Light-Poster (CLP) und City-Light-Säule(CLS) – eingehen sollte, war eine relativ große Fallzahl an Studienteilnehmernnotwendig: Insgesamt nahmen rund 1100 Personenteil, die in 13 Gruppen aufgeteilt wurden. Um den Einfluss des Motivszu neutralisieren, wurden fünf Echt-Kampagnen deutschlandweitbekannter Marken gezeigt, die ungefähr ein Jahr alt waren.Diese Motive wurden auf den verschiedenen Werbeträgern rotiert.Während der Fahrt wurden schließlich mittels Eye Tracking die Augenbewegungender Probanden, die den Zweck der Untersuchungnicht kannten, erfasst. So hat beispielsweise bei der Kontaktwahrscheinlichkeitdas Mega-Light (City-Light-Board) am besten abgeschnitten:Im Schnitt zwei Drittel der Teilnehmer haben diesen Werbeträgergesehen, 56 Prozent die City-Light-Säule, etwa 45 Prozentdie Großfläche und das CLP. „Die Performance der Großfläche ist sicherlichdeshalb schwächer als die der Säule, weil sie teilweise pa-PLAKATIV I 4 I 2013