DirectNews, Die Auflagestärkste Zeitschrift für Direct Marketing

DirectNews
Die aufagenstärkste Zeitschrift für Direct Marketing 3 | 2011
Gut und gern
Referent Marcus
Schögel setzt ein
Zeichen – im Interview
und am DirectDay.
Seite 16
Gut und günstig
Die Lösungen
der Schweizerischen
Post nutzen und
sparen.
Seite 18
Überraschungsei
Mailing
Kreative Mailings versprechen Spannung, Spiel
oder Schokolade. Seite 6

2 DirectNews | August 2011
Liebe Leserin, lieber Leser
Sie wirken. Sie hinterlassen Eindruck. Zumindest wenn sie über­
S raschen, sind Mailings eine hervorragende Werbeform. In der
Schweiz geniessen postalische Werbesendungen nach wie vor
eine hohe Akzeptanz: Gemäss einer Umfrage der Schweizeri
schen Post fühlen sich 54 Prozent von physischer Werbung
angesprochen. Unternehmen gehen also recht in der
Annahme, dass das Mailing beachtet wird und tun
gut daran, es zur Kundenbindung, zur Neukundengewinnung
sowie zur Steigerung von Absatz und
Umsatz oder von Produkt Produkt­ und Markenbekanntheit
einzusetzen.
Die physische Werbesendung überzeugt mit einer ziel
gruppenspezifischen gruppenspezifschen Ansprache, einer hohen Vertrauens
würdigkeit und einer tollen Wirkung. Wenn Sie Ihre Kun
den überzeugen wollen, ist Kreativität gefragt. Wie Sie mit
originellen Mailings auffallen und wie dies anderen Unter
nehmen gelungen ist, lesen Sie im DirectFocus ab Seite 6.
Ich wünsche Ihnen bei der Lektüre viel Vergnügen und täglich
überraschend­inspirierende Werbung.
Michael Röthlisberger
Leiter Produktmanagement
Adressiert und Response
Impressum: Herausgeberin Die Schweizerische Post, V iktoriastrasse 21, 3030 Bern. Telefon 0848 888 888. Copyright Die Schweizerische
Post, Bern. Aufage 46 000 Ex. Redaktion Claudia Stalder (Leitung), Reto Brotschi, Béatrice Brülhart, Claudia Gfeller, Charles Constantin,
Andrea Hirschi, Vera Trachsel. Konzeption/Layout/Redaktion/Produktion Infel AG, Militärstrasse 36, 8004 Zürich. Projektleitung:
Gaston Haas. Redaktion: Sonja Keller. Layout: Bernadette Schenker, Laetitia Buntschu. Bildredaktion: Diana Ulrich, Matthias Jurt, Remo
Inderbitzin. Korrektorat/Lektorat Die Schweizerische Post, Sprachdienst, Bern. Übersetzung L’agence DO! Daniel Luthi. Fotos Stefan Kubli,
Ruben Wyttenbach, Ennio Leanza, Stefan Schmidlin, shootandprint/Stefan Weiss, Bruno Sonderegger, Matthias Jurt, Bertrand Cottet/strates,
Wikipedia Commons – Stieler, Joseph Karl (1781–1858), Universität St. Gallen, Groupe Eyrolles, iStockphoto, Keystone/Caro/Trappe, zVg.
Lithografe Ast & Fischer AG, PreMedia und Druck, Seftigenstrasse 310, 3084 Wabern. Druck Stämpfi Publikationen AG, Dienstleistungen
und Produktion, Wölfistrasse 1, 3001 Bern. Ihr Weg zu unserem Wissen: www.post.ch/directpoint.

DirectFacts
46,1 %
der Befragten einer europäischen
Studie vertrauen Empfehlungen
von Freunden, 44,9% Produktproben
und 39,9% Online­Empfehlungen.
(Quelle: Advertising Touchpoints Study 2010)
52,1 % 3 680 000 000
der Schweizer Direct­Marketing­ Schweizer Franken betrugen
Unternehmen verzeichneten 2010 die Nettowerbeumsätze
einen höheren Umsatz als im Vorjahr. ohne Direct Marketing im
Jeder Siebte begründet den Anstieg vergangenen Jahr. Dies
mit der Tatsache, dass entspricht einer Zunahme
das Budget zugunsten von 5,2 Prozent. Die Direktvon
Direct­Marketing­ werbung generierte
Aktivitäten verlagert Einnahmen von rund einer
wurde. Milliarde Franken.
DirectVote
(Quelle: D­A­CH Konjunktur­ (Quelle: Stiftung Werbestatistik
barometer 2010/11) Schweiz)
«Welche Sinne sprechen Sie mit
Ihrem Mailing an?» Auf unsere
Frage in der letzten DirectNews
schwang der Sehsinn bei den
500 Teilnehmenden obenaus,
gefolgt vom Tastsinn. Mehrfachnennungen
waren möglich.
Sie möchten nächstes Mal auch
abstimmen und gewinnen? Mehr
Informationen dazu ab Seite 23.
14,7 %
22 %
14 %
Sehsinn
Geruch
Tastsinn
14,3 %
35 %
Geschmack
Hörsinn
«Die Sinne trügen nicht,
das Urteil trügt.»
Johann Wolfgang von Goethe
Inhalt
4 �DirectInfo
PubliPoste:
Werbung in Poststellen �
SuisseEMEX’11:
Direct Marketing für alle
Sinne
� Das Buch: Marketing­Löwen �
PromoPost­Tool:
Streuversand per Klick
� Studie Wirtschaftsfaktor Direktmarketing
5 �DirectCalendar
�
Branchenevents
auf einen Blick �
6 DirectFocus
Faszination
Direct
Marketing:
Emotional,
spielerisch
und
überraschend
– so
führt
das klassische
Mailing
zum
Erfolg.
�
12� DirectTip
Mit unseren Tipps sparen Sie garantiert �
DirectSelfmailer: ein vielfältiges Mailing.
14 �DirectInternational
La Redoute – das französische
Unternehmen erobert den Alpenraum.
16 �DirectDay
Jetzt anmelden, denn der diesjährige
Anlass hinterlässt garantiert Spuren.
18 �DirectCase
Persönlich, originell und zielgruppen­
gerecht: Wie der TCS und Thomet Rad­
sport ihre Kunden begeistern.
20 �DirectServices
Für jeden Bedarf den richtigen Partner
23 �DirectVote
Mitmachen und gewinnen
26 �DirectClick
Dialogmarketing­Preis 2011 in Zürich
DirectNews | August 2011 3

DirectInfo
PubliPoste
Werbung
in Poststellen
550 000 potenzielle Kunden erwarten Sie!
Ein extrem dichtes Filialnetz und die Tatsache, dass
praktisch die ganze Schweiz rund einmal pro Monat
vorbeikommt, macht Werbung in den Poststellen zu
einem der attraktivsten Kanäle überhaupt.
Mehr als 150 Millionen Kunden betreten pro Jahr in
unserem Land eine Poststelle. So eindrücklich diese Zahl
klingen mag, für den Werbetreibenden relevant ist die
Anzahl Kunden, mit denen er anlässlich einer Kampagne in
Kontakt treten kann. Aber auch diese Zahl ist nicht ganz
unerheblich. Pro Tag sind das nämlich fast 550 000 Personen.
Bei einer Laufzeit von zwei Wochen wären also
theoretisch sechs Millionen Menschen zu erreichen.
Dazu müsste allerdings jede einzelne der 1955 Poststellen
bespielt werden. Unsere Tarifdokumentation gibt
detailliert darüber Auskunft, wie diese fächendeckend,
nach Sprachen oder Wirtschaftsgebieten, regionalisiert
oder nach anderen Kriterien ausgewählt und kombiniert
werden können: zielsicher auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten.
Für unsere Kunden bedeutet diese Filialdichte, dass
im Schnitt pro rund 3300 Einwohner der Schweiz eine
Poststelle zur Verfügung steht. Und dass Herr und Frau
Schweizer durchschnittlich nur gerade gut zweieinhalb
Kilometer von der nächsten Poststelle entfernt leben.
Mit anderen Worten: Zigtausende von Kunden benötigen
lediglich ein paar Schritte, um Ihre Werbung
zu sehen, wenn Sie PubliPoste buchen. Gute Gründe
also, sich auf www.post.ch/publiposte genauer zu
informieren.
4 DirectNews | August 2011
Das Buch
Marketing-
Löwen
as Marketing hat an Bedeutung verloren. Darin sind sich Mar-
Dketingführungskräfte einig. Aber warum? Wird die Disziplin
unterschätzt? Vermarktet sie sich selbst zu wenig? Oder bewegt sie
sich nicht mehr auf Augenhöhe mit den Kunden? «Einfuss des
Marketing: Löwen brauchen nicht zu brüllen», die gemeinsame
Publikation des Instituts für Marketing der Universität St.Gallen und
von Swiss Marketing, liefert die Antwort: Marketing muss mehr
leisten und mehr können, dann erhält es die Chance, den Unternehmenserfolg
zu beeinfussen.
Einfuss des Marketing: Löwen brauchen nicht zu brüllen,
Thexis 2011, 184 Seiten, ISBN 978-3-905819-18-2, ist für 54 Franken
bei www.thexis.ch erhältlich.
SuisseEMEX’11
Ein Erlebnis der
anderen Art
ehen, hören, riechen, schmecken, tasten: Besuchen Sie die
S SuisseEMEX’11, und erleben Sie Direct Marketing für alle Sinne.
Die Schweizerische Post und ihre Partner laden Sie an einen ganz
besonderen Messestand ein – und zeigen, wie Sie mit Ihrem nächsten
Mailing eine aussergewöhnliche Wirkung erzielen können. Auf
einer Special Interest Guided Tour erhalten Sie in einer halben
Stunde einen Überblick über die Direct-Marketing-Sinneswelten.
Zudem erfahren Sie alles über die aktuellsten Trends und Innovationen
in der Branche. Bestellen Sie jetzt unter www.suisse-emex.ch
– mit dem Einladungscode EX4295313A – Ihr Gratis-Ticket und
besuchen Sie uns während der Messe am Stand Nr. 3.100. Übrigens:
Unter dem gleichen Link können Sie sich auch zur Special Interest
Guided Tour anmelden.
Öffnungszeiten: Dienstag, 23. August von 12 bis 19 Uhr; Mittwoch,
24. August von 9 bis 18 Uhr; Donnerstag, 25. August von
9 bis 17 Uhr. Ort: Messe Zürich-Oerlikon. Weitere Informationen
fnden Sie unter www.post.ch/suisse-emex.ch.

PromoPost-Tool
Streuversand
per Klick
it dem PromoPost-Tool wickeln Sie Ihren Streu-
M versand im Handumdrehen online ab. Alle benötigten
Dokumente wie Auftragsbestätigung, Streuliste,
Lieferschein oder Bundzettel lassen sich schnell und einfach
im Tool generieren. Dank gezielter Verbesserungen
ist das Online-Werkzeug jetzt noch effzienter: Das
Erfassen des Streugebiets gestaltet sich leichter, die überarbeiteten
Bundzettel machen das Handling benutzerfreundlicher
und der Quick Calculator erstellt aufgrund
aller preisrelevanter Kriterien eine unverbindliche Preisberechnung.
Überzeugen Sie sich selbst von den neuen
Möglichkeiten des PromoPost-Tools. www.post.ch/
promoposttool
Studie Wirtschaftsfaktor
Direktmarketing
2011
Gute Aussichten
Die Direct-Marketing-Branche hat die Krise überstanden.
Insbesondere das Mailing konnte mit einer Gesamtstückzahl
von 2,4 Milliarden im Jahr 2010 zulegen. Und die Aussichten
sind gut: Die Branche kann selbstbewusst in die Zukunft gehen.
Da sich das Direct Marketing wie kaum ein anderes Instrument
eignet, mit den Kunden in einen Dialog zu treten, bleibt es für
den Versandhandel, viele Dienstleistungsunternehmen, aber
auch Hilfsorganisationen ein essenzieller Kommunikationskanal
– und ein wichtiges Instrument, um den Erfolg ihrer Kampagnen
zu messen. Eine gesunde Branche ist wichtig, denn das
Direct Marketing leistet für die Schweizer Wirtschaft einen bedeutenden
Beitrag: Mehr als 2100 Unternehmen generierten als
Direct-Marketing-Dienstleister insgesamt rund 3,4 Milliarden
Schweizer Franken Umsatz. Damit erwirtschaften sie 0,6 Prozent
des Schweizer Bruttoinlandsprodukts. Zusammen mit den
Werbeauftraggebern sichert die Branche knapp 21 500 vollzeitäquivalente
Arbeitsplätze. Einer der grössten Auftraggeber ist
der Versandhandel. Die rund 280 Unternehmen in der Schweiz
beschäftigen circa 550 vollzeitäquivalente Mitarbeiter.
Wirtschaftsfaktor Direktmarketing 2011, die ausführliche
Studie des Schweizer Direktmarketing Verbandes, können Sie für
79 Franken telefonisch unter 052 721 61 62 bei Corinne Harder
beziehen – oder per E-Mail an corinne.harder@sdv-asmd.ch.
DirectCalendar �
23. bis 25. August 2011
SuisseEMEX’11
Fachmesse & Kongress für Marketing, Messe Zürich
www.suisse-emex.ch
6. September 2011
Swiss Social Media Forum, ZHAW Winterthur, zum
Thema «Machtverschiebung» durch Web 2.0-Tools
www.swisssocialmediaforum.ch
4. bis 6. Oktober 2011
Deutscher Versandhandelskongress 2011,
Europas führender Branchentreff für Versandhandel,
Dialogmarketing und E-Commerce!,
Rhein-Main-Hallen und Kurhaus Wiesbaden
www.versandhandelskongress.de
18. bis 20. Oktober 2011
Salon VAD, rendez-vous international,
Solutions & Vision pour le multicanal,
Grand Palais, Lille
www.vad-ecommerce.com
26. Oktober 2011
Einschreibung Marketing-Trophy 2012
www.marketingtag.ch
28. Oktober 2011
Schweizer KMU-Tag 2011, Thema «KMU und
Kreativität – vom Wert des Querdenkens»,
Olma Halle 9, Olma Messen, St. Gallen
www.kmu-tag.ch
9. November 2011
12. DirectDay, grösstes Direct-Marketing-Symposium
der Schweiz, Thema: «Zeichen setzen – Spuren
hinterlassen», Forum Fribourg
www.post.ch/directday
Direct Marketing: auch für Hilfsorganisationen ein wichtiges Instrument.
DirectNews | August 2011 5

Franca Christen,
Leiterin Pfister à la card,
weiss um die Macht
überraschender Ideen.
EIEIEI!
So kreativ ea tiv kkann
ann
Direct Marketing arket ing Sein
Emotional, spielerisch, überraschend – direkt, persönlich,
zielgruppenorientiert: Kein Direct-Marketing-Instrument ist ansprechender,
überzeugender und akzeptierter als das klassische Mailing.

Was war zuerst, das Huhn oder das Ei? Bei
Pfster war es das Blech-Ei, das die à la card
Member mit dem Coupon aus dem diesjährigen
Oster-Mailing in einer Filiale abholen konnten. «Wir
schreiben unsere Kunden regelmässig mit physischen
Mailings an», sagt Franca Christen, Leiterin Pfster à la
card. «Wichtig ist dabei, dass man die Kunden immer
wieder überrascht.» Durch den Knick-Effekt liess sich
das Osterei-Mailing auseinanderziehen. Zum Vorschein
kam ein Vorteilsbon mit Responseelementen, die die
Kunden in die Pfster-Filialen lockten.
«Kreativ gestaltete Mailings werden wahrgenommen.
Spielerisch umgesetzt mit haptischen Elementen bringen
sie die Kunden dazu, sich trotz knapper Freizeit mit der
Botschaft zu beschäftigen», sagt Christen. Elementar für
den Erfolg eines Mailings sei aber nicht nur der Wow-
Effekt, sondern auch bedürfnisgerechte Inhalte und
kleine Gesten. «Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit
an die richtige Person ist entscheidend», weiss Christen.
«Das Customer Relationship Management geniesst bei
uns höchste Priorität.»
Alles beginnt mit der Idee
Wer verkaufen will, muss kreativ sein. Denn wie der erfolgreiche
Werbetexter David Ogilvy vor Jahren erkannte:
«Wenn Ihrer Werbung keine starke Idee zugrunde liegt,
wird sie an den Leuten vorüberziehen wie ein Schiff in
dunkler Nacht.» Doch woher nehmen, den aussergewöhnlichen
Einfall? Auf den genialen Geistesblitz zu
AuffAllEnd
Dire irectFo Focus
Das Osterei-Mailing
von Pfster
Ziel: Frequenzsteigerung
bei bestehenden Kunden durch
«Komm-jetzt-Anreize»
Inhalt: Die Hülle im Ei-Format kann
geteilt werden. Im Inneren
befndet sich eine Einsteckkarte mit
drei Responseelementen.
Besonderheit: Die Form und der
Knick-Effekt
Sprachen: Deutsch, Französisch, Italienisch
Aufage: 360 000 Exemplare
Versand: 11. April 2011 als
B-Post-Massensendung
Kosten: Pro Mailing ca. 67 Rappen plus
15 Rappen Zuschlag für Spezialsendung
Response: Kauf: 7,4 Prozent
Anmeldungen: 63000 zum Spiel,
2500 für den Newsletter
Wirkung: Das Mailing wurde sehr positiv
wahrgenommen.
warten, ist selten sinnvoll. Inspirierend kann es sein,
gute Beispiele zu sammeln und sich zu überlegen,
warum genau diese Mailings ansprechend sind. Oft sind
innovative Lösungen eine kluge Kombination von bereits
vorhandenen Ideen und Elementen. Kreativitätstechniken
sind ein gutes Mittel, um die Kreativität in Schwung zu
bringen (siehe graue Box), zudem kann es hilfreich sein,
sich mit anderen auszutauschen und sich gegenseitig zu
Höhenfügen anzutreiben.
Viele, viele gute Ideen
Auf der Suche nach einer auffallenden Kernidee ist das
Naheliegendste oft das Beste. > Lesen Sie weiter auf Seite 10
Link
Kreativ, kreativer, am kreativsten
Sie suchen Tipps für kreatives Denken und
Arbeiten, eine Möglichkeit, neue Ideen zu bewerten
oder Techniken, um die Kreativität
anzukurbeln? Unter www.post.ch/directpoint
fnden Sie Informationen über bekannte
Methoden wie etwa Brainstorming und Mind-
Mapping sowie über viele andere inspirierende
Verfahren wie die Provokationstechnik oder
die Osborn-Checkliste, die Ihnen helfen, aussergewöhnliche
Werbeideen zu entwickeln.
DirectNews | August 2011 7

DirectFocus
Nachgefragt bei Hans-Jörg
Aerni, CEO der Elco AG
8
Welchen Stellenwert hat das Couvert
im Direct Marketing?
Ziel jeder Direct-Marketing-Kampagne ist es, einen
möglichst hohen Response zu erzielen. Entscheidend ist
deshalb, beim Kunden eine Reaktion auszulösen. Und
da kommt das Couvert ins Spiel. Es ist bewiesen, dass
ein personalisiertes Mailing eher aufbewahrt wird und
deshalb nachhaltiger wirkt.
Inwiefern hat sich die Couvertproduktion
über die letzten Jahre verändert?
Viele Kunden planen immer knapper, zudem haben sie
heute bessere Customer-Relationship-Management-
Systeme und optimieren ihre Portokosten. Für uns heisst
das: kleinere Aufagen schneller produzieren und schneller
liefern. Die Produktion musste fexibler werden, um mit den
Das Produkt-Mailing von Antalis
Ziel: Bekanntmachung des neuen
Premium-Naturpapiers Olin und
Darstellung der Produktvielfalt und der
unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten
Inhalt: Personalisierter Briefumschlag
mit einem zweimal gefalteten
Umschlag, sechs Einlagekarten und
einer Responsekarte
Besonderheit: Die Vorzüge des Papiers
wurden mit einer einseitig vollfächig
bedruckten blauen Seite, einer Prägung,
DirectNews | August 2011
einer Rillung und mehreren Sujets
dargestellt. Gedruckt wurde alles
auf verschiedenen Flächengewichten
und Weisstönen von Olin.
Sprache: Deutsch und Französisch
Aufage: 4000 Exemplare
Versand: 28. Januar 2011 per B-Post-
Massensendung
Kosten: Rund 3 Franken pro Mailing
Response: 9,4 Prozent
Wirkung: Sehr viele Komplimente zur
Idee, zur Realisierung und zum Papier.
Anforderungen mitzuhalten. Weiter sind die logistischen
Anforderungen viel grösser geworden. Wir müssen gegenwärtig
bespielsweise fähig sein, grosse Mengen einzulagern
und diese in kleineren Stückelungen in kurzer Zeit
auszuliefern.
Was sind die aktuellen Trends?
Den Möglichkeiten sind «fast» keine Grenzen gesetzt.
Das zentrale Thema ist immer wieder: Wie kann ein
Einzelstück zu annehmbaren Kosten realisiert werden.
Die besten Lösungen entstehen immer dann, wenn das
Projekt im Vorfeld mit Spezialisten diskutiert wird.
Trends gibt es primär im Bereich Nachhaltigkeit. Wir
bieten ein Sortiment an, das die CO2-Neutralität
einhält. Und die Personalisierung wird sicher weiter zunehmen.
Dank digitalen Eindruckmöglichkeiten kann
jedes Couvert ein Unikat sein. So können die Farben oder
Bilder problemlos jedes Mal anders sein.
Worauf sollten KMU speziell achten?
Direct-Marketing-Kampagnen sollten bereits in der
Kreativphase auf die technische Machbarkeit punkto

Produktion und Versand geprüft werden. So wird verhindert,
dass am Schluss nochmals von vorne angefangen
werden muss.
Hat der Brief eine Überlebenschance?
(Lacht) Wahrscheinlich die meistgestellte Frage in
den letzten Jahren. Der Brief hat meiner Meinung
nach eine sehr gute Zukunft. Er ist eines der effektivsten
Kommunikationsmittel, weil er persönlich ist, die Sinne
anspricht und direkt etwas auslöst.
Und was für Couverts wird uns
die Zukunft bringen?
Individualisierbare in beinahe unzähligen Variationen,
allerdings mit hohem Nachhaltigkeitscharakter. Zudem
wird es vermehrt zu einer Wiederbesinnung auf den
hohen Stellenwert des physischen Briefes kommen.
Unternehmen müssen und wollen mit ihren Kunden
kommunizieren. Der Brief – und damit das Couvert – ist
dazu hervorragend geeignet und darf niemals als reiner
Kostentreiber betrachtet werden. Wer dies realisiert, hat
Erfolg, sprich mehr Response.
Das Typoladen-Mailing von
Huber Kommunikation
Ziel: Den neuen Firmennamen und
das erweiterte Angebot kommunizieren
Inhalt: Schachtel mit Typolade
(acht Buchstaben aus dunkler Schokolade,
die zwei Worte bilden), Begleitbrief,
Angebotsfyer und Füllmaterial
Besonderheit: Die Typolade mit eigenwilligen
Worten, die es so nicht zu
kaufen gibt. Einfach nur den Firmennamen
mit diesen Buchstaben zu legen,
schien zu simpel.
Sprache: Deutsch
Aufage: 130 Exemplare
Versand: 3. November 2010 per Post
(Midi-Brief mit WebStamp)
Kosten: Rund 15 Franken pro Mailing
Response: Knapp 50 Prozent
Wirkung: Die Reaktionen waren sehr
positiv, und es haben sich neue
Aufträge ergeben.
DirectFocus
KNALLIG
Das Event-Mailing von
Schréder Swiss SA
Ziel: Architekten und Gemeinden
zu einer LED-Präsentation einladen
Inhalt: Farbiges, transparentes
Couvert mit einer Einladungskarte und
einer Antwortkarte
Besonderheit: Teil eines mehrstufgen
Mailings. 1. Schritt Einladung.
2. Schritt Bestätigung und Erinnerungs-
E-Mail.
3. Schritt Dankeschön-E-Mail mit Fotos.
Sprache: Französisch
Aufage: 4450 Exemplare
Versand: 23. August 2010 per B-Post
mit Briefmarken
Kosten: Rund 5.20 Franken pro Mailing
Response: Etwa 10 Prozent
Wirkung: Die Erwartungen wurden
übertroffen.
DirectNews | August 2011 9 �

DirectFocus
8 7 %
der befragten Privatpersonen
öffnen ihre Briefpost
täglich grösstenteils aus
Neugier. Kein Wunder
fnden 46 % Werbung mit
Produktmustern informativer
und interessanter.
(Die Schweizerische Post,
Juni 2011)
72 %
der befragten Unternehmen
setzen postalische
Werbesendungen zur
Kundenbindung ein, 61 %
zur Gewinnung von
Neukunden. 54 % der
Firmen wählen die
physische Sendung, weil
sie stärker beachtet wird.
(Die Schweizerische Post,
Juni 2011)
10 DirectNews | August 2011
Fortsetzung von Seite 7 > Pfster hat mit dem Osterei-Mailing
einen saisonalen Aspekt aufgenommen. Feiertage eignen
sich sehr gut, um mit den Kunden in Kontakt zu treten
und Danke zu sagen. Ein solch formschönes Mailing lässt
sich natürlich auch wunderbar als Herz zum Valentinstag
oder als Tannenbaum zu Weihnachten verschicken.
Kunden von Huber Kommunikation erhalten professionelle
Inhalte in den Bereichen Redaktion, Public
Relations und Werbung. Als Manuel Huber im Herbst 2010
beschloss, künftig unter seinem Namen aufzutreten und
diesen zusammen mit seinem Angebot zu kommunizieren,
hat er gekonnt den Kundennutzen dramatisiert. Er setzte
auf ein süsses Give-away: Die Typolade besteht aus neun
Buchstaben aus dunkler Schokolade, die die Worte
MMH? und HMPF bilden. Wer dazu den Begleitbrief las,
konnte das Rätsel lösen, denn darin stand: «Und wenn
Ihnen – MMH? – mal wieder die Worte fehlen, dann
gönnen Sie sich – HMPF – etwas Typolade. Den Rest an
Kommunikation erledige ich für Sie.»
Am Anlass aufhängen
Die Ast & Fischer AG hat als Einladung zum Tag der
offenen Tür auf zwei charakteristische Merkmale der
Firma gesetzt. Einerseits spielte der Prof in Druckvorstufe,
Druck und Verlagsdienstleistungen mit der Zahl 5.
Die Geschäftsleitung besteht aus fünf Mitgliedern. Der
Anlass fand am 5.5. statt. Gleichzeitig setzte das Unternehmen
auf ein spezielles, ausgestanztes Mailing-Format
und eine anspruchsvolle Konfektion, was die Kompetenz
des Unternehmens in der Umsetzung komplexer Aufgaben
unterstreicht.
Auffallend auch die Event-Einladung von Schréder
Swiss SA. Das Unternehmen ist auf öffentliche Beleuchtung
spezialisiert. Die Tochtergesellschaft der belgischen
Schréder Gruppe nutzte die Produktepräsentation für
Architekten und Gemeinden als besonderes Ereignis
und lud mit einem mehrstufgen Mailing nach Servion
ein. Passend zum Thema Licht wurden Glitzerfolie und
knallige Farben in Szene gesetzt.
Authentisch bleiben
Auch Analogien eignen sich hervorragend als Aufhänger.
«Was für eine Spitzenküche die Würze ist, das ist für
Druckerzeugnisse das Papier. In beiden Fällen kommt
es auf die optimale Auswahl an», schreibt der Papierspezialist
Antalis in seinem Mailing zum neuen Premium-
Naturpapier Olin. Ein treffender Vergleich, der mit viel
Würze präsentiert wird.
Anlässe für zündende Ideen gibt es also genug. Und
die heutigen Produktionsverfahren erlauben es, dass
jedes Mailing ein Erlebnis für die Sinne wird. In welcher
Form Auffallen erwünscht ist, sollte aber nicht nur vom
Budget abhängig sein. Die Glaubwürdigkeit muss auf
jeden Fall gewahrt werden. Durch authentische, kreative
Umsetzungen, starke Bilder sowie kurze, direkte und
leserfreundliche Texte lassen sich Kunden gerne überzeugen
– und immer wieder auch mit Give-aways. Ob
mit oder ohne Mailingverstärker, die Versandtauglichkeit
der Sendung sollte unbedingt im Vorfeld geklärt werden.
Nicht nur, weil damit verhindert wird, dass die Sendung
völlig zerfeddert im Briefkasten ankommt. Die Kosten
können so auch besser geplant werden. Bei besonders

Das Tag-der-offenen-Tür-
Mailing der Ast & Fischer AG
Ziel: Persönliche Kontakte mit
bestehenden Kundinnen und Kunden
Inhalt: Auffallende Hülle mit
Einladung, Programmteil, Wettbewerb
und Responseteil
Besonderheit: Das Mailing spielt mit der
Zahl 5. Der Event fand am 5. 5. statt
und die Geschäftsleitung ist ein «Quintett».
Sprache: Deutsch
Aufage: 2000 Exemplare
Versand: 12. April 2011 per Post
Kosten: Rund 7 Franken pro Mailing
Response: Rund 35 Prozent;
knapp 20 Prozent nahmen am Event teil.
Wirkung: Der Anlass war mit
fast 400 Teilnehmern sehr gut besucht.
kreativen Ideen kommen nicht selten Spezialzuschläge
zum Tragen. Diese können aber häufg durch eine
kleinere Aufage oder eine andere Versandart wieder
ausgeglichen werden.
Der erste Eindruck zählt
Und nicht vergessen: Der erste Eindruck zählt.
Ein Mailing ist also nur so gut wie seine Hülle.
Die meisten Empfänger sortieren sortier en ihre Post
nach «interessant» und «Altpapier», bevor sie
sie öffnen. Wer also möchte, möchte , dass sein An
-
gebot gebot gelesen wird, braucht ein überüber- zeugendes Couvert. Gross Gros s oder klein,
rund oder quadratisch, dick dickes es oder
farbiges Papier, ein- oder zw zwei ei -
seitig bedruckt, spezielle
Sichtfenster oder transparent:
Die heutigen
Möglichkeiten sind fast
unbegrenzt. Mit einigen
wenigen Tipps erhöht
sich auch die Öffnungsrate
bei weissen Stan-
dardcouverts. Ein Absender
weckt Vertrauen. Ein Aufdruck als
Anreiz weckt Interesse. Interesse. Die Wertigkeit wird
durch eine Briefmarke Briefmarke gesteigert; die Sen
--
dung dung dung wirkt sofort persönlicher persönlicher
persönlicher und wichtiger
als ein Brief mit PP-Frank PP-Frankatur. atur. Heute lässt
sich aber auch diese individuell gestalten.
Ein guter Mittelweg Mittelweg bei bei kleinen Budgets. Budg ets.
PostPac Promo
Dreidimensionale
Werbung
DirectFocus
ie wollen mit Ihrem Mailing hohe Beachtung erzielen und Ihrer
SKreativität freien Lauf lassen? Setzen Sie bei Ihrer nächsten
grösseren Aktion in der Schweiz doch mal auf ein auffälliges
dreidimensionales Direct Mailing. PostPac Promo ist bei einer
gleichzeitigen Aufgabe von 500 identischen Sendungen günstig
und zuverlässig. Auf Wunsch übernimmt die Schweizerische Post
das Drucken und Aufkleben der Adressetiketten. Weitere Informationen
sind unter www.post.ch/postpacpromo erhältlich.
DirectFactory
Vorfrankierte
Postkarten
ine individuelle Postkarte für jeden Anlass: Mit DirectFactory
E gestalten Sie online Ihr persönliches Mailing. Neben dem
adressierten Versand von Postkarten ist es neu möglich, unadressierte
und mit WebStamp vorfrankierte Postkarten zu
bestellen. Unter www.post.ch/directfactory fnden Sie das
gesamte Angebot und weitere Informationen.
Besucherführungen
Briefverarbeitung
hautnah
ollten Sie schon immer wissen, wie täglich 15 Millionen
W Sendungen pünktlich an die richtige Adresse gelangen?
Während einer zweistündigen Führung durch die modernen
Briefzentren Härkingen oder Zürich-Mülligen erhalten Sie
spannende Hintergrundinformationen und können der Schweizerischen
Post bei der Briefverarbeitung über die Schulter schauen.
Weitere Informationen und Anmeldung unter www.post.ch/
besucherfuehrung.
DirectNews | August 2011 11

DirectTip
Gutes
muss nicht
teuer sein
Viele Faktoren beeinfussen
die Kosten eines Mailings.
Mit dem breiten Angebot der
Schweizerischen Post sparen
Sie Bares.
12 DirectNews | August 2011
1 Portokosten planen
Sie wollen ein vielseitiges, individuelles und responsestarkes
Mailing versenden? Mit der DirectResponse Card
können die Empfänger im Handumdrehen auf Ihr Angebot
reagieren. Und mit dem Einheitspreis für die Hin- und
Rücksendung der Karten haben Sie die Portokosten im
Griff – unabhängig davon, wie viele Antworten Sie
erhalten. www.post.ch/drc
Wenn Sie für Ihre Botschaft mehr Platz benötigen,
eignet sich ein Selfmailer. Er ist nicht nur ein auffälliges
Direct-Marketing-Instrument, sondern er ist auch unkompliziert
in der Handhabung und lässt kreative Elemente
zu. Bei Einhaltung der Rahmenbedingungen für
den DirectSelfmailer der Schweizerischen Post (siehe
Spalte rechts) umgehen Sie zudem die Kosten für den
Zuschlag für Spezialsendungen und sparen so Portokosten.
www.post.ch/directselfmailer
2 Abklärungen treffen
Eine gute Vorbereitung ist Geld wert. Stimmen Dicke,
Format, Gewicht, Material und Farbe des Mailings mit
den Gestaltungsvorlagen der Post überein? Um unerwartete
Zusatzkosten zu vermeiden, sollten Sie solche Fragen
unbedingt vor dem Versand klären. Denn nur wenn Ihre
Sendung den Gestaltungsvorgaben der Post entspricht,
kann sie problemlos maschinell verarbeitet werden. Wer
unsicher ist, kann einen Testbrief an das Account-Team
«Gut zum Druck» in seiner Region senden oder die
Vorlage online zur Prüfung einreichen. www.post.ch/
gut-zum-druck
3 Vorleistungen erbringen
Bei Grossaussänden von adressierten Briefsendungen lassen
sich die Portokosten durch Vorleistungen optimieren.
Sparpotenzial gibt es in den Bereichen Vorsortierung und
Postaufgabe. Denn es gibt einerseits eine Vergütung,
wenn Sie Ihre Sendung nach Orten oder Botenbezirken
sortieren, andererseits können Sie von einer Kostensenkung

proftieren, wenn Sie die Sendungen in einem der Brief-
oder Logistikzentren der Post abliefern. www.post.ch/
vorleistungen
4 Adressen pfegen und Retouren vermeiden
Um bestehende Kunden halten und neue gewinnen zu
können, sind korrekte Adressdaten unabdingbar. Die
richtige Schreibweise und die Aktualität Ihrer Adressen
entscheiden über Erfolg oder Misserfolg Ihres Mailings
und wirken sich nicht zuletzt auf die Kosten aus. Das
Kompetenzcenter Adressen bietet mit MAT[CH] eine
umfassende Datenpfegelinie für ein optimales Adressmanagement
– von der Datengrundlage über die Datenpfege
bis zu den Datenservices. Die umfangreiche
Produktpalette deckt jedes Bedürfnis punkto Adresspfege
ab. www.post.ch/match
5 Retourenverarbeitung planen
Eine aktuelle, gepfegte Adressdatenbank minimiert
Retouren bei Massensendungen, verhindert sie aber nie
ganz. Bestimmen Sie deshalb neu bereits vor dem Versand,
wie die Post mit Ihren Retouren umgehen soll:
Halten Sie im Datamatrix-Code fest, ob die Post Retouren
für Sie digitalisieren, entsorgen oder Ihnen physisch
zurücksenden soll. Neu kann auch eine Umleitung an
eine beliebige Adresse in der Schweiz codiert werden.
Denn seit dem 1. Juli 2011 werden Retouren grundsätzlich
an den bezahlenden Absender zurückgesandt.
www.post.ch/retouren
6 Streuverluste reduzieren
Mit Geomarketing lassen sich Streuverluste und Kosten
hervorragend reduzieren, denn geografsche und soziodemografsche
Daten sorgen dafür, dass die Zielgruppe
immer exakter lokalisiert werden kann. Mit Hilfe von
Geomarketinganalysen kommen Ihre Botschaften dort
an, wo Ihre Zielgruppe wohnt. YellowMap, die massgeschneiderte
Geoinformationslösung der Post, richtet
Streuwerbung dank Unternehmens-, Kunden- und
Marktdaten gezielt auf die potenziellen Kunden aus und
steigert so die Akzeptanz. www.post.ch/gis
DirectSelfmailer
Vielfältig
verhüllt
DirectTip
u einem Mailing gehören in der Regel ein Versandcouvert, ein
Z Brief, ein Prospekt und ein Antwortelement. Ein Selfmailer vereint
mit seiner integrierten Versandhülle all diese Bestandteile in
einem Mailing. Selfmailer sind jedoch meist nicht auf jeder Seite
geschlossen. Dies führt bei der Schweizerischen Post zu Mehrkosten,
da die Sendung gar nicht oder nur mit Zusatzaufwand maschinell
verarbeitet werden kann. Um den Zuschlag für Spezialsendungen
zu umgehen, hat die Post Rahmenbedingungen für Selfmailer geschaffen,
die es ihr ermöglichen, die Sendung problemlos maschinell
zu verarbeiten. Mit dem sogenannten DirectSelfmailer können
Sie günstig auffallende Mailings verschicken, denn produktionstechnisch
sind Stanzungen, Perforationen oder Mehrfachpersonalisierungen
möglich. Folgende Typen stehen zur Wahl:
DirectSelfmailer mit Lasche
Der Umschlag, der gar keiner ist: Wer
die Lasche öffnet, fndet statt einzelner
Teile das Mailing in einem Stück vor.
Die Lasche kann auf unterschiedliche
Arten verschlossen werden.
DirectSelfmailer seitlich perforiert
Praktisch und auffällig: Einfach die Perforation
links und rechts aufreissen,
aufklappen und schon halten Sie ein
vollständiges Mailing in der Hand.
DirectSelfmailer unten perforiert
Aufmerksamkeit erregt auch dieser
Selfmailer: Einfach die Perforation
unten aufreissen und schon kommen
sämtliche Mailingelemente am Stück
zum Vorschein.
Es stehen bei allen drei DirectSelfmailer-Typen verschiedene
Formate und Versandarten zur Auswahl. Weitere Informationen
fnden Sie unter www.post.ch/directselfmailer.
DirectNews | August 2011 13

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Adressen von lokalen Dienstleistern.
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kationsmittel jeweils den Konsumgewohnheiten und
dem Bekanntheitsgrad in den jeweiligen Ländern an. So
lief die Marketingaktion «Frühling» beispielsweise mit
einem identischen Produkt, aber unterschiedlicher
Umsetzung in der Schweiz, in Österreich und in Italien.
La Redoute setzt auf Multimedia-Marketing �
Um möglichst viele Kundinnen und Kunden zu erreichen,
nutzt La Redoute unterschiedliche Kommunikationskanäle.
In der Deutsch­ und in der Westschweiz wurden
ergänzend TV­Spots gesendet. Zudem lief eine landesweite
3­D­Kampagne in der Gratiszeitung «20 Minuten»:
Das 3­D­Titelbild, wie auch eine speziell zu diesem
Zweck eingerichtete Internetseite, konnte mit der beigelegten
Brille betrachtet werden. Auf der Website wurden
Banner platziert, und es wurden E­Mail­Newsletter verschickt.
Im Bereich Mobile kamen SMS und eine App für
iPhone/iPad zum Einsatz. In Österreich wurden die
Online­ und Mobile­Kanäle mit Radio­ und TV­Spots
ergänzt, in Italien mit Radiowerbung.
Ein Mailing – drei Länder
Die Mailings werden sowohl an bestehende als auch
an potenzielle Kunden verschickt. Beim Kundenstamm
1 Angebot Schweiz: Sechs Schalen und Löffel gratis
plus 20 Prozent Rabatt in ausgewählten Boutiquen
(Kundenbindung) oder 20 Franken Rabatt bei einem
Einkauf ab 50 Franken (Kundengewinnung)
2 Angebot Österreich: Sechs Schalen und Löffel
gratis plus 15 Euro Treue- beziehungsweise Neukundenrabatt
bei einer Bestellung ab 30 Euro inklusive Portogebühr
3 Angebot Italien: Trolley gratis plus 10 Prozent
Rabatt auf die Kollektionen von La Redoute (Kunden-
bindung) oder 10 Euro Rabatt bei einem Einkauf
3 ab 30 Euro (Kundengewinnung)

Christiane Arnscheidt,
Leiterin Marketing
von La Redoute Schweiz,
Italien und Österreich.
DirectInternational
«Es ist wichtig, den
Markt zu kennen» �
Frau Arnscheidt, in welchen Ländern lief die
dies jährige Frühlingskampagne von La Redoute
und welche Bilanz ziehen Sie? �
Die Kampagne lief in der Schweiz, in Österreich und in
Italien, und sie war in allen drei Ländern ein voller
Erfolg. Dank dem guten Zusammenspiel der einzelnen
Kampagnenelemente stieg die Nachfrage in Österreich
um 18 Prozent, in Italien um 25 Prozent und in der
Schweiz sogar um 29 Prozent.
Jedes Land hat seine kulturellen Eigenheiten. So sind
etwa akademische Titel in Österreich sehr beliebt.
Tragen Sie dieser Tatsache Rechnung?
Selbstverständlich berücksichtigen wir länderspezifsche
Merkmale in unserer Kundenkommunikation. In der österreichischen
Kultur sind Titel ein zentraler Aspekt: Egal
ob im Printmailing oder beim Anruf des Callcenters – die
Titel werden immer als Bestandteil des Namens genannt.
Dies nicht zu tun, wäre geradezu eine Beleidigung für
den österreichischen Akademiker.
Was empfehlen Sie KMU, die erstmals eine Kampagne
mit interna tionaler Ausrichtung planen?
Entscheidend ist, sich gut über den ausländischen Markt
zu informieren – seine Besonderheiten, das Kaufverhalten,
die Sitten und Bräuche kennenzulernen. Und
ebenfalls ganz wichtig: Das Projekt sollte Schritt für
Schritt umgesetzt werden.
Das heisst, man kann ein erfolgreiches Mailing nicht
einfach 1:1 übernehmen?
Richtig. Sogar Nachbarländer wie Italien oder Österreich
weisen hinsichtlich der Wettbewerbsintensität oder der
Marktreife im Distanzhandel deutliche Unterschiede auf.
Daher sind die Erfolgsmechanismen je nach Land anders.
Das Grundkonzept eines Mailings ist in der Regel in allen
Ländern gleich. Die Marketingbotschaft und der Medienmix
müssen länderspezifsch abgestimmt werden.
DirectNews | August 2011 15

DirectDay
Info
Prof. Dr. Marcus Schögel
Wortgewaltig referiert Marcus Schögel, Direktor
des Instituts für Marketing an der Universität
St. Gallen HSG, am 12. DirectDay zum Thema
«Herausforderung für die Kommunikation
zwischen direkter Ansprache und sozialer Inter-
aktion». Er zeigt auf, wie eine wirkungsvolle
Kommunikation im aktuellen Umfeld gelingen
kann, wo die Grenzen der neuen Medien
liegen und welche Rolle dem Direct Marketing
zukommt.
Experimentierfeld neue Medien
Das physische Mailing bleibt gemäss HSG-Professor Marcus Schögel auch in Zukunft ein wichtiges
Kommunikationsmittel: Während die elektronische Informationsfülle immer mehr zunimmt und E-Mails
schnell gelöscht sind, übersieht man einen Brief nicht so leicht.
16 DirectNews | August 2011
Herr Schögel, Sie sprechen am DirectDay über die
Herausforderung für die Kommunikation zwischen
direkter Ansprache und sozialer Interaktion.
Inwiefern hat sich die Kommunikation verändert?
Mit interaktiven Medien, insbesondere Social Media,
rückt der Austausch zwischen Kunden und Unternehmen
zunehmend in den Mittelpunkt des Kommunikationsmanagements.
Konkret stehen drei Entwicklungen für
diesen Wandel: Als Erstes ist der Verbreitungsgrad interaktiver
Medien zu nennen. Mehr als 70 Prozent aller
Schweizer sind heute bereits online und fast jeder besitzt
ein Mobiltelefon. Die interaktiven Medien sind also in
der Mitte der Gesellschaft angekommen und eignen sich
damit für verschiedene – eben nicht mehr nur für junge –
Zielgruppen. Zweitens ergeben sich mit interaktiven
Anwendungen auch neue Kontaktformen; beispielsweise
gewinnt die Kommunikation in Netzwerken im Vergleich
zur individuellen an Bedeutung und Nutzer bestimmen
die Agenda der Unternehmenskommunikation zunehmend
mit. Drittens verdrängen sich die alten und neuen
Medien nicht gegenseitig, sondern die Nutzung verläuft
oftmals parallel. So nimmt das Zeitbudget für den
Medienkonsum insgesamt kaum zu. Die Nutzung der
einzelnen Medien jedoch schon. Mehr als zehn Prozent
der Nutzer greifen beispielsweise gleichzeitig auf Internet
und Fernsehen zu. Für Unternehmen wird der richtige
Kommunikationsmix immer wichtiger.
Wie geht man mit der heutigen Fülle
an Kommunikationsmitteln um?
Aus unserer Sicht sollten die neuen Medien in einem
ersten Schritt als Experimentierfeld verstanden werden.
Unternehmen sollten sich schrittweise an die neuen
Kommunikationswege herantasten, um Erfahrungen zu

sammeln und zu lernen, was für sie funktioniert. Zudem
habe ich den Eindruck, dass viele Unternehmen Social
Media auf Facebook und Twitter reduzieren. Tatsächlich
haben die beiden Netzwerke einen hohen Verbreitungsgrad,
aber sie sind nicht alles. Abhängig von den
Kommunikationszielen können branchenspezifsche
Plattformen oder Blogs viel sinnvoller sein. Auch altbewährte
Kanäle dürfen natürlich nicht vergessen werden.
Wo sehen Sie die Grenzen der neuen Medien?
Angesichts des aktuellen Hypes besteht die Gefahr, dass
die neuen Medien als Allheilmittel angesehen werden,
obwohl es bislang kaum Erfahrungswerte gibt. Ich
persönlich denke nicht, dass die neuen Medien die
klassischen ersetzen werden. Laut aktuellen Studien hat
beispielsweise nur ein kleiner Teil der Nutzer Interesse,
wirklich aktiv an der Kommunikation mitzuwirken.
Weitere Wachstumsgrenzen sind sicherlich die grosse
Informationsfülle im Netz und die Schwierigkeit für die
Nutzer, die einzelnen Informationen zu bewerten.
Worauf muss man achten, wenn man
wirkungsvoll kommunizieren will?
Wirkungsvolle Kommunikation setzt voraus, dass
Botschaft und Zielgruppe die treibenden Kräfte bei der
Ausgestaltung sind. Das Medium selbst darf nicht zum
Selbstzweck werden. Zusätzlich ist der Mix entscheidend.
Bildlich gesprochen stehen Marketingmanager
– auf der Suche nach der richtigen Mischung –
hinter einem Schaltpult mit verschiedenen Reglern.
Wenn zum Beispiel eine breite Masse schnell erreicht
werden soll, schieben sie alle Regler hoch. Um Feedback
für Produktideen zu generieren, eignen sich dagegen
neue Medien wie Communities besser, sodass andere
Regler unten bleiben können.
Welchen Stellenwert hat das Direct Marketing
in Zukunft?
Das Direct Marketing bleibt zentral, denn seine
Funktionen sind für die Kommunikation unerlässlich:
Mailings eignen sich perfekt, um Impulse zu setzen und
in direkten Kontakt zu kommen. Deshalb sollte es
auf dem Schaltpult unbedingt auch einen Regler «Direct
Marketing» geben, der je nach dem gewünschten Effekt
Teil des Mix ist.
Was sind Ihrer Meinung nach die Vorteile
physischer Mailings?
Der Hauptvorteil von Postversänden liegt auf der Hand:
Während im Netz die Informationsfülle immer weiter
ansteigt und E-Mails schnell gelöscht sind, übersieht
man einen Brief oder eine Postkarte nicht so leicht.
In dieser Hinsicht bleiben physische Mailings den
elektronischen also weiter überlegen.
Referenten, die Spuren hinterlassen
Unter dem Thema «Zeichen setzen – Spuren hinterlassen»
fndet am 9. November 2011 der 12. DirectDay im Forum Fribourg statt.
Die Referenten im Überblick: �
DirectDay
«CQ – Chancenintelligenz: Was haben die anderen,
was ich nicht habe?» Referat von Hermann Scherer
Charmant, witzig und intelligent bringt Hermann Scherer
sein neues Thema «Chancenintelligenz» auf den Punkt. Der Autor
und Unternehmer zeigt auf, wie man Chancen entdeckt, wie
man bei der Zukunftsplanung kreativer wird und wie man mit
Chancen intelligenz Menschen erreicht und begeistert.
«Mein Wille – mein Weg: Menschen provozieren,
aufrütteln, bewegen und zum Erfolg führen»
Referat von Christian Constantin (in Französisch)
Der temperamentvolle, sympathische Präsident und Investor
des FC Sion provoziert gerne und scheut sich nicht, sich
mit mächtigen Verbandsbossen anzulegen. In seinem Referat
erläutert Christian Constantin, wie er mit seinen Methoden
nicht nur Menschen bewegt, sondern auch Erfolg hat.
«Schönheit oder Tod – leben in zwei Extremwelten»
Referat von Dr. Enrique Steiger
Dr. Enrique Steiger gehört zu den renommiertesten
Schönheitschirurgen der Welt. Neben der Arbeit in seiner
Zürcher Praxis engagiert er sich oft unter Lebensgefahr
als Kriegschirurg in Krisengebieten. Er berichtet eindrücklich –
und mit teilweise schockierenden Bildern – über zwei
Extremwelten.
«Provokation ist göttlich: die irritierende Welt des
Oliviero Toscani – Erfolgsgeschichte, Motivation, Credo»
Referat von Oliviero Toscani (in Englisch)
Er revolutioniert, er schockiert, er geht an die Grenzen des
Erträglichen und Erlaubten: Der italienische Skandalwerber hat
mit seinen kontroversen Kampagnen für Benetton, Esprit
und Fiorucci global Schlagzeilen gemacht. Das Ziel hat er damit
erreicht: mit Werbung auf Probleme aufmerksam zu machen.
Programm
10.15 Uhr Ankunft und Begrüssungskaffee
11.00 Uhr Begrüssung und Einstimmung
11.30 Uhr Marcus Schögel / Hermann Scherer
13.15 Uhr Stehlunch und Networking
14.30 Uhr Christian Constantin / Enrique Steiger / Oliviero Toscani
17.15 Uhr Anlassende und Apéro
Anmeldung
Preis bei Anmeldungen bis 15. September 2011 245 Franken pro Person,
danach 295 Franken pro Person. Weitere Informationen und Anmeldung unter
www.post.ch/directday. Fragen beantwortet das Sekretariat DirectDay unter
directday@registration-offce.ch oder Telefon 044 256 70 78.
DirectNews | August 2011 17

DirectCase
18 DirectNews | August 20 2011
11
Mehr drin
Thomet Radsport – Bicycle Obsession verschickt zum Saisonstart
ein vielseitiges Mailing zum Aufbewahren oder Einlösen.
Jedes Jahr im Frühling schickt Thomet Radsport –
Bicycle Obsession ein Mailing an seine Stammkunden.
«Damit machen wir unsere Kunden auf Neuigkeiten
und aktuelle Trends aufmerksam und zeigen, dass wir
für die kommende Velosaison bereit sind», sagt Inhaber
Philipp Thomet, der das 1959 als Einmannbetrieb gegründete
Familienunternehmen in zweiter Generation
führt. «Bei uns erwarten Sie hochwertige, nicht alltägliche
Fahrräder, seriöse Beratung und professioneller Service.
Denn zufriedene Kunden sind unser oberstes Ziel.»
Ausgangslage
«Früher haben wir eine Kundenzeitung verschickt.
Darin wurden neben Informationen auch Events und
Veranstaltungen publiziert», sagt Thomet. «Da die
Zeitung leider meist im Altpapier landete, suchten wir
nach einem nachhaltigeren Konzept, um bestehende
Kunden und aktive Radfahrer anzusprechen.» Das Ziel
war klar: Es muss aussergewöhnlich sein, neugierig
machen und für jeden etwas beinhalten. Entstanden ist
ein auffallendes und kreatives Mailing, das aus einer
Aussenhülle und fünf Ansichtskarten zu verschiedenen
Themen besteht.
Umsetzung
Die Gestaltung und das Texten wurden gemäss Thomet
inhouse umgesetzt und er ergänzt: «Damit möglichst
viele bestehende und potenzielle Kunden angesprochen
werden, haben wir uns für die fünf Themen Frühlingsausstellung,
Beratung, Dienstleistungen, Agenda 2011
und Elektrovelo Flyer mit Gutschein für eine Probefahrt
entschieden und diese zielgruppenspezifsch gestaltet.»
11 000 Stück wurden produziert und grösstenteils Anfang
März 2011 per Post verschickt oder als PromoPost-Streusendung
verteilt.
Wirkung
«Das Feedback der Kunden war sehr positiv», sagt
Thomet. «27 Personen haben ihren Gutschein für die
Probefahrt mit einem elektronischen Bike von Flyer eingelöst.»
Zudem kann sich das KMU über zahlreiche Neukunden
freuen. «Das Mailing hat sein Ziel erreicht und
wird in dieser Form auch künftig eingesetzt werden.»

Stop!
Direkt, persönlich, r responsestark: esponsestark: Mailings sind ein wichtiges
Instrument im im Marketingmix des TCS.
Mit rund 1,6 Millionen Mitgliedern ist der Touring
Club Schweiz – kurz TCS – der grösste Mobilitätsclub
der Schweiz. Seit 1896 bietet er seinen
Mitgliedern eine breite Produkte- und Dienstleistungspalette
in den Bereichen Personen- und Fahrzeugassistance.
Zudem setzt er sich für die Verkehrssicherheit ein und
übernimmt eine wichtige Rolle in der Verkehrserziehung.
Da der TCS keine Geschäftsstellen hat, sind physische
Mailings eine gute Möglichkeit, Mitglieder direkt anzusprechen.
Dank dem guten Kosten-Nutzen-Verhältnis
sind sie ein wichtiges Marketinginstrument beim TCS.
Idee
«Das Stop-Mailing war Bestandteil unserer landesweiten
Herbstkampagne», sagt Thierry Lachat, Senior Marketing
Project Manager beim TCS. «Ziel war es, Mitglieder und
potenzielle Neukunden dazu zu bringen, die Preise und
Leistungen ihrer aktuellen Autoversicherung mit unserer
Versicherung zu vergleichen und schliesslich zu ‹Auto
TCS› zu wechseln.»
DirectCase
Realisation
Das Mailing entstand in Zusammenarbeit mit einer Agentur.
Um aufzufallen, wählte der TCS ein spezielles Couvert
mit einem Adressfenster auf der Rückseite und zwei
auf der Vorderseite, durch die ein «Stop!»-Schriftzug und
eine rote Ampel zu sehen sind. Weitere Bestandteile sind
ein personalisierter, ausklappbarer Begleitbrief mit Wettbewerb,
ein personalisierter und teilweise ausgefüllter
Offertenantrag, ein vorfrankiertes Antwortcouvert – und
ein Kampagnenfyer mit einer spielerischen Komponente.
Lachat erklärt: «Zieht man die rote Ampel nach oben,
wird sie grün und verstärkt unsere Kernbotschaften.»
Reaktion
110 000 deutsche, 75 000 französische und 15 000 italienische
Mailings wurden am 17. August 2010 per B-Post-
Massenversand verschickt. Der Response der Offertanfragen
liegt bei rund zwei Prozent. «Die quantitativen
Ziele und auch die qualitativen Ziele wurden erreicht»,
sagt Lachat. Viele Personen haben uns telefonisch kontaktiert
oder besuchten unsere Internetseite. Erfreulich
war auch der Rücklauf des Wettbewerbs.»
DirectNews | August 2011
19

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20 DirectNews | August 2011
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genutzt werden.
Änderungen im Firmeneintrag können jederzeit
vorgenommen werden. Der Eintrag kann in bis
zu drei Rubriken publiziert werden.
Der Einstieg ist zu jeder Ausgabe möglich. Ein
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Datenmanagement | Gestion de données
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DirectNews | August 2011 21

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22 DirectNews | August 2011
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DirectNews
gratuliert
In der DirectNews 2/2011 stellten wir die Frage: «Welche Sinne
sprechen Sie mit Ihrem Mailing an?». 35 Prozent der insgesamt 500
Teilnehmenden gaben an, vor allem den Sehsinn ansprechen zu
wollen (siehe Seite 3). Unter allen Teilnehmenden verlosten wir einen
Hotelgutschein für vier Anti­Stress­Nächte im Hotel Therme Vals im
Wert von 2448 Franken.
DirectNews gratuliert Werner Biedert, Permatrend AG, Gelterkinden,
zum Gewinn und wünscht einen erholsamen Aufenthalt.
Beatrice Erhard und Nicole Strohmeier (Post) gratulieren Werner Biedert
zu seinem Gewinn.

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Dialogmarketing-Preis 2011, 27. Mai, Kongresshaus Zürich
1 �Konrad Kyburz, Yves Müller,
Sascha Brändle und Cindy Brändle,
Druckerei Kyburz AG
2 Dietmar Bemberg, Pesche Freidig
und Daniela Bemberg, Bemberg
Bike AG
3 �Ralf Doller, Interagis GmbH, und
Reto Brotschi, Die Schweizerische
Post
4 �Josua Walt, Raiffeisen, und
Martina Hofmann, easyFairs
Switzerland GmbH
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5 �Julie Baumgartner, MGB / Micasa,
Rea Rageth und Lena Maria Nasdal,
beide Futurecom
6 �Daniel Good und Roberto Abate,
Die Schweizerische Post, und
Alexandra Ostermann, Parfümerie
Douglas AG
7 �Michael Mätzener,
diewerbeartikel gmbh
8 �Andreas Lang, Die Schweizerische
Post, und René Koller, Schober
Direct Media AG
9 �Patrick Werder, Xerox AG, und
Martin Gugl, bc medien ag
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«Get your metal», lautete das Motto des
Dialogmarketing-Preises von Ende Mai
im Zürcher Kongresshaus. Einmal mehr
hatten sich die Organisatoren einiges
einfallen lassen, um den Gästen einen
unvergesslichen Abend zu bieten.
Insgesamt wurden 20 Awards verliehen.
Mehr Infos unter www.dm-preis.ch
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P.P.
3030 Bern