DirectNews, Die Auflagestärkste Zeitschrift für Direct Marketing

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DirectDay Info Prof. Dr. Marcus Schögel Wortgewaltig referiert Marcus Schögel, Direktor des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen HSG, am 12. DirectDay zum Thema «Herausforderung für die Kommunikation zwischen direkter Ansprache und sozialer Inter- aktion». Er zeigt auf, wie eine wirkungsvolle Kommunikation im aktuellen Umfeld gelingen kann, wo die Grenzen der neuen Medien liegen und welche Rolle dem Direct Marketing zukommt. Experimentierfeld neue Medien Das physische Mailing bleibt gemäss HSG-Professor Marcus Schögel auch in Zukunft ein wichtiges Kommunikationsmittel: Während die elektronische Informationsfülle immer mehr zunimmt und E-Mails schnell gelöscht sind, übersieht man einen Brief nicht so leicht. 16 DirectNews | August 2011 Herr Schögel, Sie sprechen am DirectDay über die Herausforderung für die Kommunikation zwischen direkter Ansprache und sozialer Interaktion. Inwiefern hat sich die Kommunikation verändert? Mit interaktiven Medien, insbesondere Social Media, rückt der Austausch zwischen Kunden und Unternehmen zunehmend in den Mittelpunkt des Kommunikationsmanagements. Konkret stehen drei Entwicklungen für diesen Wandel: Als Erstes ist der Verbreitungsgrad interaktiver Medien zu nennen. Mehr als 70 Prozent aller Schweizer sind heute bereits online und fast jeder besitzt ein Mobiltelefon. Die interaktiven Medien sind also in der Mitte der Gesellschaft angekommen und eignen sich damit für verschiedene – eben nicht mehr nur für junge – Zielgruppen. Zweitens ergeben sich mit interaktiven Anwendungen auch neue Kontaktformen; beispielsweise gewinnt die Kommunikation in Netzwerken im Vergleich zur individuellen an Bedeutung und Nutzer bestimmen die Agenda der Unternehmenskommunikation zunehmend mit. Drittens verdrängen sich die alten und neuen Medien nicht gegenseitig, sondern die Nutzung verläuft oftmals parallel. So nimmt das Zeitbudget für den Medienkonsum insgesamt kaum zu. Die Nutzung der einzelnen Medien jedoch schon. Mehr als zehn Prozent der Nutzer greifen beispielsweise gleichzeitig auf Internet und Fernsehen zu. Für Unternehmen wird der richtige Kommunikationsmix immer wichtiger. Wie geht man mit der heutigen Fülle an Kommunikationsmitteln um? Aus unserer Sicht sollten die neuen Medien in einem ersten Schritt als Experimentierfeld verstanden werden. Unternehmen sollten sich schrittweise an die neuen Kommunikationswege herantasten, um Erfahrungen zu
sammeln und zu lernen, was für sie funktioniert. Zudem habe ich den Eindruck, dass viele Unternehmen Social Media auf Facebook und Twitter reduzieren. Tatsächlich haben die beiden Netzwerke einen hohen Verbreitungsgrad, aber sie sind nicht alles. Abhängig von den Kommunikationszielen können branchenspezifsche Plattformen oder Blogs viel sinnvoller sein. Auch altbewährte Kanäle dürfen natürlich nicht vergessen werden. Wo sehen Sie die Grenzen der neuen Medien? Angesichts des aktuellen Hypes besteht die Gefahr, dass die neuen Medien als Allheilmittel angesehen werden, obwohl es bislang kaum Erfahrungswerte gibt. Ich persönlich denke nicht, dass die neuen Medien die klassischen ersetzen werden. Laut aktuellen Studien hat beispielsweise nur ein kleiner Teil der Nutzer Interesse, wirklich aktiv an der Kommunikation mitzuwirken. Weitere Wachstumsgrenzen sind sicherlich die grosse Informationsfülle im Netz und die Schwierigkeit für die Nutzer, die einzelnen Informationen zu bewerten. Worauf muss man achten, wenn man wirkungsvoll kommunizieren will? Wirkungsvolle Kommunikation setzt voraus, dass Botschaft und Zielgruppe die treibenden Kräfte bei der Ausgestaltung sind. Das Medium selbst darf nicht zum Selbstzweck werden. Zusätzlich ist der Mix entscheidend. Bildlich gesprochen stehen Marketingmanager – auf der Suche nach der richtigen Mischung – hinter einem Schaltpult mit verschiedenen Reglern. Wenn zum Beispiel eine breite Masse schnell erreicht werden soll, schieben sie alle Regler hoch. Um Feedback für Produktideen zu generieren, eignen sich dagegen neue Medien wie Communities besser, sodass andere Regler unten bleiben können. Welchen Stellenwert hat das Direct Marketing in Zukunft? Das Direct Marketing bleibt zentral, denn seine Funktionen sind für die Kommunikation unerlässlich: Mailings eignen sich perfekt, um Impulse zu setzen und in direkten Kontakt zu kommen. Deshalb sollte es auf dem Schaltpult unbedingt auch einen Regler «Direct Marketing» geben, der je nach dem gewünschten Effekt Teil des Mix ist. Was sind Ihrer Meinung nach die Vorteile physischer Mailings? Der Hauptvorteil von Postversänden liegt auf der Hand: Während im Netz die Informationsfülle immer weiter ansteigt und E-Mails schnell gelöscht sind, übersieht man einen Brief oder eine Postkarte nicht so leicht. In dieser Hinsicht bleiben physische Mailings den elektronischen also weiter überlegen. Referenten, die Spuren hinterlassen Unter dem Thema «Zeichen setzen – Spuren hinterlassen» fndet am 9. November 2011 der 12. DirectDay im Forum Fribourg statt. Die Referenten im Überblick: � DirectDay «CQ – Chancenintelligenz: Was haben die anderen, was ich nicht habe?» Referat von Hermann Scherer Charmant, witzig und intelligent bringt Hermann Scherer sein neues Thema «Chancenintelligenz» auf den Punkt. Der Autor und Unternehmer zeigt auf, wie man Chancen entdeckt, wie man bei der Zukunftsplanung kreativer wird und wie man mit Chancen intelligenz Menschen erreicht und begeistert. «Mein Wille – mein Weg: Menschen provozieren, aufrütteln, bewegen und zum Erfolg führen» Referat von Christian Constantin (in Französisch) Der temperamentvolle, sympathische Präsident und Investor des FC Sion provoziert gerne und scheut sich nicht, sich mit mächtigen Verbandsbossen anzulegen. In seinem Referat erläutert Christian Constantin, wie er mit seinen Methoden nicht nur Menschen bewegt, sondern auch Erfolg hat. «Schönheit oder Tod – leben in zwei Extremwelten» Referat von Dr. Enrique Steiger Dr. Enrique Steiger gehört zu den renommiertesten Schönheitschirurgen der Welt. Neben der Arbeit in seiner Zürcher Praxis engagiert er sich oft unter Lebensgefahr als Kriegschirurg in Krisengebieten. Er berichtet eindrücklich – und mit teilweise schockierenden Bildern – über zwei Extremwelten. «Provokation ist göttlich: die irritierende Welt des Oliviero Toscani – Erfolgsgeschichte, Motivation, Credo» Referat von Oliviero Toscani (in Englisch) Er revolutioniert, er schockiert, er geht an die Grenzen des Erträglichen und Erlaubten: Der italienische Skandalwerber hat mit seinen kontroversen Kampagnen für Benetton, Esprit und Fiorucci global Schlagzeilen gemacht. Das Ziel hat er damit erreicht: mit Werbung auf Probleme aufmerksam zu machen. Programm 10.15 Uhr Ankunft und Begrüssungskaffee 11.00 Uhr Begrüssung und Einstimmung 11.30 Uhr Marcus Schögel / Hermann Scherer 13.15 Uhr Stehlunch und Networking 14.30 Uhr Christian Constantin / Enrique Steiger / Oliviero Toscani 17.15 Uhr Anlassende und Apéro Anmeldung Preis bei Anmeldungen bis 15. September 2011 245 Franken pro Person, danach 295 Franken pro Person. Weitere Informationen und Anmeldung unter www.post.ch/directday. Fragen beantwortet das Sekretariat DirectDay unter directday@registration-offce.ch oder Telefon 044 256 70 78. DirectNews | August 2011 17
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