Die neue Macht am POS

Studienreihe
Pro Carton
„Die neue Macht am POS“
Das Image und die Leistungsfähigkeit von Verpackungen
im Vergleich zu anderen Medien
aus Sicht der Konsumenten und Experten
Ergebnisse einer Marktforschungsuntersuchung
der facit Marketing-Forschung, München

2
„Die neue Macht am POS“ Studienreihe
INHALT
1. Vorwort/Editorials
Das Image und die Leistungsfähigkeit von Verpackungen im Vergleich
Was leisten Verpackungen?
Manfred Aumann/Dr. Peter Haller 3
2. Ausgangspunkt und Fragestellungen
zu anderen Medien aus Sicht der Konsumenten und Experten
Clever verpacken – besser verkaufen
Von Informationsdefiziten zu neuen Impulsen 4
Steckt in der Verpackung ein Marketing-Instrument? 5
3. Sieben zentrale Ergebnisse
1. Die Verpackung informiert: eine Form von Faszination 6
2. Die Verpackung ist unglaublich glaubwürdig 6
3. Die Verpackung hat Sympathie-Bonus 7
4. Die Verpackung – Beim Wiederkauf die Nr. 1 7
5. Die Verpackung – Kaufsituationen, vom Hingucken zum Zugreifen 8
6. Die Verpackung reizt zur Beschäftigung – Was man studiert, stimuliert 8
7. Die Verpackung gibt Signale – Wiedererkennen macht Freu(n)de 8
4. Kriterien für erfolreiches Packaging
Verpackung ist gleich Medium ist gleich Message 10
Beispiel 1: Durchs Auge zum Herzen gelangen... 12
Beispiel 2: Funktionalität schafft Attraktivität 13
Beispiel 3: Wissensvermittlung und Werbung 14
Beispiel 4: Gute Unterhaltung! 15
Beispiel 5: Materielle Aspekte 16
Beispiel 6: Der Wertigkeit Wert beimessen 17
Beispiel 7: Sympathisch: das kauf ich! 18
Beispiel 8: Farb-Kraft wirkt 19
Beispiel 9: Marken-Originale originell präsentieren 20
Beispiel 10: Mit Trenddesign zu neuer Kundenbindung 21
5. Material im Trend
Natürlich – und natürlich sympathisch: Materialfavorit Karton 22
Umweltfreundlich stimmt Konsumenten freundlich 23
6. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
Strategisch verpacken – Erfolgschancen packen 24
Mehr Zugkraft für die Kommunikationskette: Packaging integrieren 24
PRO CARTON Deutschland • Heinrich-von-Brentano-Str. 45 • 64625 Bensheim • Tel: +49 6251 136995
Fax: +49 6251 136994 • E-Mail: info@procarton.de • Web: www.procarton.de • www.faszination-faltschachtel.de

WAS LEISTEN VERPACKUNGEN?
„Die Verpackung des Glücks ist das Vergnügen“, hat der amerikanische Autor Tom Wolfe einmal gesagt. Auch
in der Warenwelt kann die Begegnung mit der Verpackung von Gütern, die Konsumbedarf befriedigen und
Verbraucher beglücken sollen, ein Vergnügen sein: ein Appell, dem man gern folgt, ein Informationsangebot,
auf das man sich interessiert einlässt, ein Stück Design, an dem man sich erfreut. Und die Verpackung ist ein
Marketing-Instrument ersten Ranges, wie die hier vorgestellten Studienergebnisse beweisen...
Manfred Aumann,
Chairman
PRO CARTON
Deutschland
Dr. Peter Haller,
Geschäftsführender
Gesellschafter
Serviceplan Gruppe
Heute ist es wichtiger denn je, sich die
Potenziale wirksamer Verkaufs- und Verkaufsförderungsinstrumente
zu erschließen.
Und das bedeutet insbesondere,
das Potenzial der Verpackung zu erkunden
und zu nutzen. Um dies zu unterstützen,
hat Pro Carton erneut eine
Studie zu diesem Thema angeregt –
inzwischen die dritte einer Reihe, die
noch weiter fortgesetzt werden soll. Die
vorliegende Broschüre stellt die Ergebnisse
vor, um sie Fachleuten zugänglich
zu machen, um Chancen sichtbar und
„Nur die Verpackung bietet dem Kunden die Gewissheit, dass das Produkt
auch das ist, was er will.“ (Umfrageergebnis aus der facit-Studie)
Nach der Krise wird in der Kommunikation
nichts mehr so sein wie es war, sagt
unsere Branche. Wir neigen zur Übertreibung
– gewiss. Aber, die Richtung
stimmt. Die letzten drei Jahre haben
angesichts der rückläufigen Entwicklung
fast aller Publikumsmedien zu einer
enormen Verschärfung des Wettbewerbs
geführt. Die Medien investieren Milliardenbeträge
in eine neue Zukunft der
Kommunikation. Die Medien bestimmen,
wie kein anderes Tool, in den nächsten
Jahren Richtung und Tempo der Innovation
in der Kommunikation. Welche
Vorwort
Editorials
nutzbar zu machen. Wir alle kennen die
verschiedenen Funktionen der Packung:
Sie ist Transport- und Schutzmedium
und Träger des Markendesigns, sie dient
als Werbe- und Verkaufsmedium und
kann als wirksamer Bestandteil integrierter
Marketing-Kommunikation eingesetzt
werden.
Die beiden letzteren Funktionen stehen
hier im Mittelpunkt: Sie bieten die
meisten – und dazu zum Teil noch unerkannte
und unerschlossene – Chancen.
Medien die Gewinner sind, entscheidet
die Effizienz, sprich die Wirkung auf die
Kaufbereitschaft. Eine bedeutende Rolle
wird dabei ein bislang oft unterschätztes
Medium spielen: die Verpackung. Heute,
häufig nur als Träger von Markensignalen
und Produktinformationen eingesetzt,
wird es in Zukunft zu einem der entscheidenden
Werbe- und Verkaufsmedien.
Dies belegen jüngste Studien
des Marketing-Forschungsinstitutes
facit und motivieren zu einer neuen
Nutzung dieses letzten Mediums vor
der Kaufentscheidung.
3

4
Ausgangspunkt und Fragestellungen
CLEVER VERPACKEN – BESSER VERKAUFEN
ES LOHNT SICH MEHR DENN JE, IMAGE UND LEISTUNGSFÄHIGKEIT
VON VERPACKUNGEN ZU KENNEN UND ZU NUTZEN
30 Verpackungen, die den Befragten
vorgelegt wurden
Die Studie erfasst neutral und branchenübergreifend neben Karton auch die
Verpackungsmaterialien Glas, Holz, Kunststoff/Plastik, Metall/Aluminium,
Papier und Styropor. Eine Auswahl von 30 Verpackungen wurde den Probanden
konkret vorgelegt.
Verpackungen stehen für Kontaktintensität, Kontaktqualität
und Kontaktfrequenz am Point of Sale.
Mit der hier vorgestellten Studie der facit
Marketing-Forschung stehen nun auch
Daten und Aussagen zur Verfügung, die
die Marketing-Funktion der Verpackung
und ihres Materials im Vergleich zu ande-
Konsumenten 1 handeln spontaner, als
man gemeinhin denkt. Aktuelle POS-
Studien beweisen, dass je nach Warengruppe
bis zu mehr als 70 Prozent der
Konsumenten ihre Kaufentscheidungen
erst am Point of Sale treffen – und dabei
die Verpackung als wichtigste Entscheidungshilfe
nutzen. Motiv 2
– und Genderforschungen3
bestätigen: Verpackungen
fungieren als hochkomplexe Zeichensysteme,
die vor allem auch Gefühle
ansprechen – ein Effekt, den zielgruppenund
geschlechtsspezifisches Design
unterstützen kann. Insbesondere auch
das Material dient dabei als ein entscheidender
emotionaler Auslöser.
1 Studie von Popai/Nielsen, 2 Karmasin-Studie „Überrasch mich!“,
3 Brandes-Studie „Für sie oder für ihn?“
VON INFORMATIONSDEFIZITEN
ZU NEUEN IMPULSEN
ren Medien beschreiben. Die Ergebnisse
beheben marketingstrategische Informationsdefizite:
Derzeit werden die Möglichkeiten
der Verpackung im Marketing-
Mix nämlich noch deutlich unterschätzt.
37 Prozent der Marketingfachleute auf
Hersteller- wie Agenturseite räumen dem
Wert der Verpackung als Instrument
einer fundierten Markenführung eher
keine Rolle ein, ermittelte die Fachzeitschrift
„werben & verkaufen“, und weitere
18 Prozent nur teilweise. Es ist an der
Zeit, das erhebliche Potenzial dieses multifunktionellenMarkenführungsinstruments
kennen zu lernen und zu erschließen,
das am POS den engsten Kontakt
zum Kunden herstellt.

Für die Studie „Image und Leistungsfähigkeit
von Verpackungen im Vergleich
zu anderen Medien aus Sicht der Konsumenten
und Experten“ wurden über
330 psychologisch-qualitativ orientierte,
persönliche Einzelinterviews durchgeführt.
Die Gruppe der befragten Konsumenten
wies eine gleichmäßige Verteilung
nach Geschlecht, Alter, Bildungsstand
und Einkommen auf, die Gruppe
der Experten eine breite Funktions- und
Branchenvielfalt: Marketingleiter und
Geschäftsführer aus werbetreibenden
Unternehmen, Entscheidungsträger für
den Einkauf von Packungen, Kreative aus
Design- und Werbeagenturen.
Ausgangspunkt und Fragestellungen
STECKT IN DER VERPACKUNG
EIN MARKETING-INSTRUMENT?
DIE FACIT-STUDIE: ANSATZ UND UMSETZUNG
Untersuchungsgegenstände waren zum
einen die Verpackungen an sich (zum
Beispiel Sympathie, Informationsleistung,
Aufmerksamkeitswert, Glaubwürdigkeit
und Kaufanreiz), sowie die Bewertung
konkreter Beispiele aus dem realen
Konsumalltag. Zum anderen wurden
Kriterien für eine optimale Packungsgestaltung
und Trendprognosen erfragt.
Die abgeschlossene Studie zeigt mit
ihrem innovativen vergleichenden Ansatz
erstmals aspektreich auf, dass, wie und
warum Verpackungen kostengünstige,
zielgruppengenaue und besonders
wirksame Marketing-Instrumente sind.
Sie erbringt den Beweis, dass ihnen
eine tragende Bedeutung im Medien-
Mix zukommen sollte. Und sie gibt konkrete
Tipps und Anstöße zur Nutzung
ihres Potenzials.
WELCHE FRAGEN BEANTWORTET DIE UNTERSUCHUNG?
• Welche Erwartungen haben der Konsument und der Experte an die wichtigsten
Medien?
• Wie wird die Packung im Vergleich zu den wichtigsten Medien beurteilt bezüglich Sympathie,
Informationsleistung, Aufmerksamkeitswert, Glaubwürdigkeit und Kaufanreiz?
• Welche Bedeutung hat die Packung im Vergleich zu den anderen Medien für die
Erst- und Wiederkaufbereitschaft?
• Wie ist die Packung im Umfeld anderer Medien positioniert?
• Welche Kriterien sind für eine optimale Packungsgestaltung von Bedeutung?
• Welches Image haben einzelne Packungsmaterialien?
• Inwieweit unterscheiden sich die Meinungen der Konsumenten von denen
der Experten?
• Welche Trends erwarten Experten für die Packungsentwicklung?
5

6
Sieben zentrale Ergebnisse
+
Informationsgehalt
Werbe- TV
briefe
Internet
Plakate
Radio
-
-
1. DIE VERPACKUNG INFORMIERT:
EINE FORM VON FASZINATION
DIE POSITIONIERUNG IN DEN
DIMENSIONEN INFORMATIONSGEHALT
& GLAUBWÜRDIGKEIT
Konsumenten
Anzeigen
Packung
Glaubwürdigkeit
+
Werbebriefe
TV
Plakate
Internet
Radio
2. DIE VERPACKUNG IST
UNGLAUBLICH GLAUBWÜRDIG
DIE POSITIONIERUNG IN DEN
DIMENSIONEN INFORMATIONSGEHALT
& GLAUBWÜRDIGKEIT
+
Informationsgehalt
Werbebriefe
TV
Plakate
Internet
Radio
-
-
Experten
Anzeigen
Glaubwürdigkeit
Packung
+
Umfang und die Verständlichkeit der
Informationen, die Verpackungen bieten
können, werden von den Konsumenten
außerordentlich positiv bewertet. Sie
betrachten die Verpackung im Vergleich
zu den gelegentlich auch skeptisch beurteilten
Formen klassischer Packung Werbung
sogar als das optimale Medium der
Informationsvermittlung.
Anzeigen
Basis: 300 Konsumenten, 31 Experten,
Mehrfachnennungen mit Antwortvorgabe
Kein Medium genießt bei Konsumenten
wie Experten mehr Vertrauen als die
Produktverpackung, ermittelte die
Studie: Ihre Glaubwürdigkeit liegt fast
200 Prozent über dem Durchschnitt der
anderen Werbemedien. Eine regelrechte
„Instanz“ von großer Überzeugungskraft,
der besondere Verlässlichkeit attestiert
wird! Addiert man zu den Glaubwürdigkeitswerten
noch den Sympathie-Bonus,
so ist die Verpackung nicht nur das verbrauchernahste
Medium, sondern auch
das mit Abstand beliebteste.
Basis: 300 Konsumenten, 31 Experten,
Mehrfachnennungen mit Antwortvorgabe

4. DIE VERPACKUNG –
BEIM WIEDERKAUF DIE NR. 1
Die Verpackung ist Top-Favorit, wenn es
darum geht, Verbraucher zum Wiederkauf
eines Produkts zu motivieren: Hier
ist sie sogar deutlich wirksamer als Fernsehspots.
Man greift nach Vertrautem,
einmal „gelernte“ (und durch positive
Erfahrungen mit dem Produkt bestätigte)
Kaufhandlungen werden gern wiederholt.
Zwar macht TV-Werbung erfolgreicher
auf Produkte aufmerksam, wenn es
Konsumenten
Sieben zentrale Ergebnisse
3. DIE VERPACKUNG HAT SYMPATHIE-BONUS
Eine weitere Stärke der Verpackungen
sind ihre hohen Sympathiewerte. Sie sind
beliebt und erreichen überdurchschnittliche
Image-Index-Positionen. Ein Favorit
45
29
15
10
5
2
1
Packung
TV-Werbung
Anzeigen
Plakate
Werbebriefe/
Postwurfsendungen
Radiowerbung
Internet-Werbung
unter den „materiellen“ Sympathieträgern
ist übrigens Karton – dazu mehr
auf der vorletzten Seite.
darum geht, Neugierde zu wecken und
zum Erstkauf anzuregen – aber auch hier
folgt im Ranking der Kommunikationsmittel
auf Platz 2 die Verkaufsverpackung.
TV und Print für den Erstkontakt zwischen
Kunden und Kaufappellen und
Packaging als Impuls-Instrument für den
Wiederkauf – eine ideale Kombination
im Marketing-Mix!
WELCHES MEDIUM VERANLASST DEN VERBRAUCHER,
EIN PRODUKT WIEDER ZU KAUFEN?
-
3
7
23
23
Experten
Basis: 300 Konsumenten, 31 Experten, Mehrfachnennungen mit Antwortvorgabe, in Prozentwerten
58
65
7

8
Sieben zentrale Ergebnisse
5. DIE VERPACKUNG – KAUFSITUATIONEN, VOM
HINGUCKEN ZUM ZUGREIFEN
Basis: 300 Konsumenten, 31 Experten, in Prozentwerten,
Mehrfachnennungen mit Antwortvorgabe
bzw. Begründung ohne Antwortvorgabe
Die Verpackung ist ein eye catcher und Marken-Kommunikator
mit Entwicklungspotenzial.
Zwar wird ihr von den Verbrauchern
in der Praxis derzeit noch ein leicht unterdurchschnittlicher
Aufmerksamkeitswert zugesprochen,
aber andererseits stellen die
Konsumenten inzwischen überdurchschnittlich
hohe Erwartungen an die Ästhetik. Der
intensivere Einsatz ästhetischer Appelle
Konsumenten
Ausschlaggebend für den Erfolg eines Medi-
ums ist auch, wie gerne die Zielgruppe sich
damit befasst und auseinandersetzt. Auch
hier erzielt die Verpackung überdurchschnittliche
Werte – die Beschäftigungsbereitschaft
übertrifft deutlich den Durch-
Eine wichtige Wirkdimension von Packungen
liegt in der Erzeugung von Wiedererkennungseffekten,
wie sie zum Beispiel
durch ein klares Marken-Branding vermittelt
werden. Das macht sie zu wichtigen
• hohe Frequenz
72
• nicht übersehbar TV-Werbung
kann die Appellwirkung von Packungen
erhöhen. Interessanterweise unterstellten
die befragten Experten Verpackungen
einen höheren Aufmerksamkeitswert, als
die Konsumenten tatsächlich wahrnehmen,
und halten das derzeit praktizierte
Packaging-Design für wirksamer, als es ist.
De facto ist das kreative und appellative
Potenzial aber noch nicht ausgeschöpft.
ÜBER WELCHES MEDIUM KANN MAN DIE GRÖSSTE
AUFMERKSAMKEIT FÜR EIN PRODUKT ERREICHEN?
schnitt. Dass die Verpackung in die Hand
genommen werden kann, dass sie die Betrachtung
des Produkts in aller Ruhe erlaubt
und die Möglichkeit bietet, Information
aufzunehmen, werden als wesentliche
und wertvolle Vorzüge unterstrichen.
7. DIE VERPACKUNG GIBT SIGNALE –
WIEDERERKENNEN MACHT FREU(N)DE
26
16
15
12
11
5
4
Plakate
gute Platzierung der
Packung im
Geschäftsregal
eine besondere
Packungsgestaltung
Anzeigen
Radiowerbung
Werbebriefe
Internet-Werbung
• größte Reichweite
• spricht mehrere Sinne an
-
3
10
13
Experten
6. DIE VERPACKUNG REIZT ZUR BESCHÄFTIGUNG –
WAS MAN STUDIERT, STIMULIERT
Werbeträgern, stellt aber auch hohe Anforderungen
an Kontinuität im Design, das
Innovation mit eindeutigen Marken-Signalen
verbinden muss.
23
29
32
87

Was soll ich wählen? Wenn die Produkte sich in
ihren Leistungen wenig unterscheiden, machen die
Verpackungen den Unterschied!
Sieben zentrale Ergebnisse

10
Kriterien für erfolgreiches Packaging
• Design/schönes, ansprechendes Styling
• Originalität, Kreativität (Idee, Konzept)
• Passend zum Produkt
• Farbe
VERPACKUNG IST GLEICH MEDIUM
IST GLEICH MESSAGE
Die Studie „Überrasch mich!“ des
Wiener Instituts für Motivforschung
(Dr. Helene Karmasin) zeigt anhand von
zehn „packenden Eigenschaften“ von
Karton auf, wie man Packungen zu Botschaften
macht: indem man Sicherheit
und Solidität inszeniert, Natürlichkeit
vermittelt, für leichte Handhabung und
schnelle Wahrnehmung sorgt, einen
Premium-Anspruch und schöne Ästhetik
kommuniziert, Genuss- und Qualitätsversprechen
abgibt, das Produkt als
tonangebend und umweltverträglich
positioniert.
• Informationsqualität, enthält alles Wichtige/intuitiv verständlich
• Funktionalität/Handhabung
• Auffälligkeit (im Konkurrenzumfeld)
• Passend zur Zielgruppe (Kundenakzeptanz, Marktfähigkeit)
• Ökologisch, umweltfreundlich
• Begehrlichkeit, Hingreif-Effekt
• Materialart
WELCHE KRITERIEN SOLLEN AUS SICHT DER
EXPERTEN BEI DER GESTALTUNG EINER GUTEN
VERPACKUNG BERÜCKSICHTIGT WERDEN?
Die facit-Studie bestätigt diese Ergebnisse
und liefert weitere Tipps, wie man
für Aufmerksamkeit und Überzeugungskraft
sorgt. Wichtige Faktoren sind:
· eine ungewöhnliche, unverwechselbare
Form,
· marken- und zugleich produktgerechtes
Design,
· klare Differenzierung innerhalb der
Produktgattung,
· Farb- und Oberflächeneffekte,
· eine deutliche Vermittlung der einzigartigen
Markenidentität,
· Neuartigkeit im Auftritt,
· das Wecken von Neugierde durch
Auffälligkeit oder ungewohnte Effekte,
· die richtige Materialwahl und
· die selbstbewusste Kommunikation
von Wertigkeit.
Auch originelle Zusatznutzen, pfiffige
Details oder gestalterischer Witz erzeugen
Wirkung – dabei müssen sie stets auf
das Produkt- und das Markenkonzept
abgestimmt sein bzw. sich logisch daraus
ableiten lassen. Denn nicht der einzelne
Gag überzeugt, sondern der geschlossene
Gesamteindruck.
Der Informationswert ist der Ausgangspunkt,
aber Packaging-Qualität muss viele Faktoren
berücksichtigen.

Die Materialwahl, eine originelle Doppelpackung, extravagante Reduktion
und ungewöhnliche Oberflächeneffekte kommunizieren selbstbewusst
einen Premiumanspruch.
Kriterien für erfolgreiches Packaging
Witzig und nützlich:
Trotz neuartiger Form der
Produktpräsentation für
deutliche Marken-Wiedererkennung
zu sorgen, war
ein wichtiges Anliegen
dieses Packaging-Konzepts.

Kriterien für erfolgreiches Packaging
BEISPIEL 1: DURCHS AUGE ZUM
HERZEN GELANGEN...
Design-Fachmedien melden: Schönes
ist im Trend, Schönheit setzt Trends, gute
Gestaltung verkauft besser denn je.
Die Erwartungen an die Optik der Verpackung
steigen. Sie muss die Qualität
und die Wertigkeit der Produkte schnell
und deutlich übermitteln. Die wichtigsten
Empfehlungen aus den Experten-
Interviews: schönes und ansprechendes
Styling, Harmonie von Farbe und Design,
attraktive Form, Gestaltungen, die
Emotionen rüberbringen und auslösen,
Wertigkeit.
Die Verpackung muss Faktenvermittlung
mit Appellen und Versprechen vermitteln.
Interessant: Auch die Oberfläche hat hier
Informationswert – der Oberflächenglanz
teilt symbolisch eine wichtige Produktwirkung
mit.

Kriterien für erfolgreiches Packaging
BEISPIEL 2: FUNKTIONALITÄT SCHAFFT
ATTRAKTIVITÄT
Ergänzend zum Nutzen von Verpackungen
als Produktschutz, Transport- und
Präsentationsmedium sorgt durchdachte
Funktionalität für besonderen Komfort,
der dem Käufer zugute kommt und den
Wert der Verpackung für ihn persönlich
steigert. Das erzeugt Wohlwollen, Zufriedenheit,
bestätigt den Kauf, fördert
Markentreue: eine günstige Form von
After-Sale-Marketing! Packungen sollten
also nicht nur leicht zu öffnen und bei
Bedarf auch wieder zu verschließen sein.
Kreative Ideen für zusätzlichen Nutzen –
etwa als praktisches Gargefäß, Servierschale,
dekoratives Behältnis – steigern
Wirkung und Wert.
13

Kriterien für erfolgreiches Packaging
BEISPIEL 3: WISSENSVERMITTLUNG UND WERBUNG
An Verpackungen angebrachte Informationen
werden weder als überflüssig
noch als störend wahrgenommen, die
Informationsaufnahme erfolgt freiwillig.
Damit bietet sich eine ausbaufähige
Kommunikationsplattform, die durch ihre
glaubwürdige Überzeugungskraft Verbrauchernähe
mit Wirksamkeit und
Marktchancen verbindet. Dabei spielt
auch die gute Aufbereitung der Information
eine wichtige Rolle – schon
William Somerset Maugham wusste:
„Kein Lesen ist der Mühe wert, wenn
es nicht unterhält.“

Kriterien für erfolgreiches Packaging
BEISPIEL 4: GUTE UNTERHALTUNG!
Was Unterhaltungswert und Originalität
angeht, werden Verpackungen derzeit
noch von mehreren anderen Medien
überrundet. Aber die Experten lassen
keinen Zweifel daran, dass sie auch hier
aufholen werden – und müssen. Gut
abgestimmt auf Inhalt und Zweck empfehlen
sich zum Beispiel Produktverpackungen,
die durch Besonderheiten
„aus dem Rahmen fallen“, die „aufgrund
ungewöhnlicher Konstruktionen und
Designs“ für einen „Hingreif-Effekt“
sorgen und den Zielgruppen produktund
anlassgerecht Unterhaltsames –
Spaß, Spannung, Impulse, Erlebnisse,
Spielerisches etc. – gleich mitliefern.
Originalität ist 63 Prozent der Verbraucher
wichtig, Ideen und Kreativität
profilieren im Wettbewerbsumfeld.
15

16
Kriterien für erfolgreiches Packaging
BEISPIEL 5: MATERIELLE ASPEKTE
Verbraucher wie Experten betonten in den
Interviews die Relevanz guter Entsorgungs-
möglichkeiten, bezeichneten sie gleichzeitig
jedoch auch als selbstverständlich.
Umweltfreundlichkeit ist kein Werbeargument
mehr, sondern wird als Standard
betrachtet. Ökologische Aspekte spielen
auch bei den Materialsympathien deutlich
eine Rolle. Karton ist besonders beliebt.

Kriterien für erfolgreiches Packaging
BEISPIEL 6: DER WERTIGKEIT WERT BEIMESSEN
Packungen müssen nicht unbedingt die
Ware darstellen – wohl aber ihren Wert.
Weniger ist dabei oft mehr. Reduktion
und Schlichtheit sorgen für eine klare,
dezente und unaufdringliche Anmutung.
Verzicht auf Zierrat, eine schnörkellose
Linienführung und die Wahl einiger
weniger Farben von besonderer farbpsychologischer
Ausstrahlung (gold,
Farbgebung, Formklarheit
und Metalliceffekte
erzeugen mit raffinierter
Einfachheit eine wertige
Anmutung.
weiß, silber, schwarz), stimmige
Materialwahl sowie edle Akzente (Metall
oder Metalleffekte) vermitteln Niveau.
Die Möglichkeiten, Ware mit den Mitteln
der Verpackung aufzuwerten, haben sich
dank neuer Veredelungstechniken glücklicherweise
vermehrt – Effekte sorgen
für Effizienz.
Funktionalität und wertige
Anmutung. Besonders attraktiv:
die Einfachheit und Logik des
Packungsaufbaus.

Kriterien für erfolgreiches Packaging
BEISPIEL 7: SYMPATHISCH: DAS KAUF ICH!
Der erste Kaufstimulus besteht darin,
einen Hingreif-Effekt zu erzeugen – am
POS bekanntlich zentraler Erfolgsfaktor.
Eine auffällige Gestaltung schafft Bereitschaft
zur Beschäftigung mit Packung
und Ware, zu Informationsaufnahme und
Entwicklung eines Konsumwunsches.
Die Wirkmechanismen sind dabei je nach
Produkt unterschiedlich. Bei technischen
Gegenständen zählen oft eher ein sachlicher
Look und die rasche Herbeiführung
von Faktenverständnis, bei „Lust-Objekten“,
exklusiven Präsenten und im Beauty-
Segment gewinnen beispielsweise leuchtende,
glänzende, glitzernde Oberflächen
das Konsumenteninteresse, appetitmachende
Abbildungen überzeugen im
Foodbereich durch Genuss-Versprechen.
In jedem Fall von besonderem Belang
sind die Wiedererkennbarkeit der Marke
und die Wirkung des Materials auf die
Sinne. Die Marke ist der zentrale, emotional
aufgeladene Sympathieträger, dessen
Wirkung das passende sympathische
Verpackungsmaterial nicht nur sicht-,
sondern auch fühlbar (und unter
Umständen sogar durch Duft) steigert.
Nicht nur „anders“ und sehr appetitlich kommt diese
Verpackung daher, durch ihren bestens aufs Produkt
abgestimmten Zusatznutzen wirkt sie noch stärker.
Die andersartige, ungewöhnliche Form
weckt Neugierde, sinnliche Oberflächeneffekte
und klare Material- und Farbkontraste
stimulieren und verführen.
Glanzeffekte und Exklusivität des Designs
harmonieren mit dem Produkt und stimmen
auf den Kauf ein.

Kriterien für erfolgreiches Packaging
BEISPIEL 8: FARB-KRAFT WIRKT
Beim Packaging zählen Details, aber die
Erstwirkung geht vom optischen Gesamteindruck
aus. Stil signalisiert Attraktivität –
und hier spielen je nach Warenkategorie
als „stimmig“ bzw. „stilvoll“ empfundene
Farben eine große Rolle. Buntheit fasziniert
und reizt zu Spontaneität, zurückhaltende
Farben wie schwarz und weinrot
wirken subtil und fein, sprechen
dezent den Schönheitssinn an.
Weinrot dominiert, die leicht gebogene Form ist
innovativ und besticht durch elegante Linien.
19

20
Kriterien für erfolgreiches Packaging
Der Nutzen als Kalender verführt.
Anders verpackt als üblich.
BEISPIEL 9: MARKEN-ORIGINALE
ORIGINELL PRÄSENTIEREN
Eine zentrale Aufgabe kreativen Packagings
ist, das Produkt von anderen der
gleichen Gattung abzuheben, um die
Konsumenten schneller und wirkungsvoller
zu gewinnen. Ein erfolgreiches Verfahren
ist, durch Packungen Spannung
zu erzeugen, indem man nicht sofort zu
erkennen gibt, was sie enthalten. Neben
konzeptioneller Neuartigkeit, Verstößen
gegen Stereotypen und Konventionen oder
Abweichungen von üblichen Formen
faszinieren eine interessante Materialwahl
oder ungewöhnliche Materialkombinationen.
Die originelle Neuinterpretation der Schachtelform
in einem neuartigen, überlangen Format überrascht.

„Wer nicht clever verpackt, kann bald
einpacken“, bringen Designer es auf den
Punkt: Die wirtschaftliche und gesellschaftliche
Entwicklung erzeugen neue,
höhere Ansprüche an Markenkommunikation
und Packaging-Funktionen, zumal
Kriterien für erfolgreiches Packaging
BEISPIEL 10: MIT TRENDDESIGN ZU
NEUER KUNDENBINDUNG
Diese Faltschachtel macht nicht nur
die korrekte Dosierung bequem,
sondern informiert auch sehr verständlich
- ein mit dem ECMA Award
2003 ausgezeichnetes Konzept.
wachsender Discount-Druck die Markentreue
schwinden lässt. Ein Kontext, in
dem die imagebildende Komponente der
Verpackung an Bedeutung zunimmt – sie
kann Kunden durch Sympathie und Emotionen,
Komfort und Convenience für die
Marke (wieder) gewinnen oder binden.
Die Skala der möglichen Inszenierungen
reicht von „Wert“ bis „Witz“, von „Funktionalität“
bis „Fun“: Wer durch Packaging
Kunden-Nutzen generiert, gibt Markterfolgen
eine solide Basis. Die Trendanalysten
verweisen dabei vor allem auf
die Bedeutung von Ideen: In Konzeption
und Gestaltung zu investieren, sichert
Wettbewerbsvorteile.
Die richtige Faltschachtel-Idee kann aus
einer Produktverpackung ein Szene-Spiel
mit Kult-Appeal machen: Die originellen
Kartons sind mit frechen Spielanleitungen
bedruckt.
Einfallsreichtum kann Faltschachteln noch
mehr Sympathie sichern; hier hat intelligente
Funktionalität sogar Unterhaltungswert.

22
Material im Trend
NATÜRLICH - UND NATÜRLICH SYMPATHISCH:
MATERIALFAVORIT KARTON
WELCHES VERPACKUNGSMATERIAL
WIRD ZUKÜNFTIG AN BEDEUTUNG GEWINNEN?
Konsumenten
Karton
Kunststoff / Plastik
Glas
Papier
Metall / Aluminium
Holz
Stoff
Styropor
1
Basis: 300 Konsumenten, 31 Experten, in Prozentwerten, Mehrfachnennungen
mit Antwortvorgabe bzw. Begründung ohne Antwortvorgabe
8
12
16
25
23
33
47
WELCHE DIMENSIONEN SIND FÜR DAS IMAGE
VON PACKUNGSMATERIALIEN RELEVANT?
Wenn es ums Verpackungsmaterial geht,
erwarten Verbraucher in erster Linie
Modernität, Funktionalität und Umweltfreundlichkeit,
während die befragten
Experten Gestaltungsflexibilität, Umweltfreundlichkeit
und Vielseitigkeit als
Prioritäten definieren. Beiden Zielgruppen
ist gleichermaßen wichtig, dass Verpackung
und Produkt zusammenpassen,
aufeinander abgestimmt sind. Und beide
Gruppen nennen Karton als Material-
Favoriten. Ein Material mit großen Sympathien
also – und mit Chancen und
Gestaltungspotenzialen, die noch längst
nicht ausgelotet sind. Doch inspirierende
Beispiele weisen den Weg und regen zu
Innovationen an.
SYMPATHIE ÄSTHETIK UMWELTFREUNDLICHKEIT
sympathisch schön leicht zu entsorgen
ansprechend umweltfreundlich
natürlich/echt
EXKLUSIVITÄT BEDEUTUNG FÜR DIE FUNKTIONALIÄT
KAUFENTSCHEIDUNG
sieht nicht billig aus regt zum Kauf an praktisch
wiederverwendbar
stabil

UMWELTFREUNDLICH
STIMMT KONSUMENTEN FREUNDLICH
Die Berücksichtigung von Umweltaspekten
wird von den Verbrauchern als
Selbstverständlichkeit erwartet. Ein wichtiges
Thema, das in der Befragung oft
genannt wurde. Wenn es möglich ist und
zur Ware passt, wird eine Beschränkung
beim Materialverbrauch aufs notwendige
Minimum begrüßt. Einfachheit, Einmaterial-/Mono-Verpackungen
und
Verzicht auf Druckeffekte oder Beschichtungen
werden unter Umständen sogar
nicht nur aus ökologischen Gründen,
sondern auch als werbewirksame Stilmittel
geschätzt. Wiederverwendbare
Verpackungen kommen gut an, und
Materialien, die leicht zu entsorgen und
recycelbar sind, haben ein besonders
positives Image.
Schlichtheit und Funktionalität und die Wahl von unbeschichtetem Karton betonen die
Bio-Qualität des Inhalts. Pfiffig: Die Gewürzdosenbox kann sogar als Küchen-„Regal“ dienen.
Material im Trend
23

Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
STRATEGISCH VERPACKEN –
ERFOLGSCHANCEN PACKEN
Die Ergebnisse der facit-Studie, die Tipps
und Trendprognosen der Experten und
die Beispielanalyse haben motivierende
Anregungen vermittelt. Wie macht man
aus Information und guten Vorbildern
eine erfolgreiche Strategie? Auch dafür
gibt es einige praktische Grundregeln:
· Bei der Strategieentwicklung muss
aus dem Kommunikationskonzept
eine stringente „Selling Idea“ auch für
die Verpackung abgeleitet werden.
Denn nur so kann sie Hingreif-
Effekte und Kaufakte auslösen.
· Die Strategie sollte die Packung
stärker als Mittel der Vertrauensbildung
nutzbar machen. Sie
kann schließlich den Konsumenten
bei sich zu Hause „ansprechen“!
· Die Packungsgestaltung kann
Ware und Marke aufwerten und
so das Spannungsverhältnis
zwischen Mehrwert und Preisdruck
auffangen.
MEHR ZUGKRAFT FÜR DIE KOMMUNIKATIONSKETTE:
PRO CARTON Deutschland
Heinrich-von-Brentano-Str. 45
D-64625 Bensheim
Tel: +49 6251 136995
Fax: +49 6251 136994
E-Mail: info@procarton.de
Web: www.procarton.de
Web: www.faszination-faltschachtel.de
PACKAGING INTEGRIEREN
Die Verpackung – Hauptmotivation für den
Wiederkauf, das glaubwürdigste Medium,
wichtigstes Mittel der Informationsaufnahme
und wirkkräftigster Kommunikator
von Produktqualität – ist ein strategisch
hocheffektives Marketinginstrument.
Dr. Peter Haller resümiert: „Nun gilt es,
die Verpackung verstärkt in Kommunika-
Adressen zur Kontaktaufnahme:
Presse:
MPR DR. MUTH
Public Relations GmbH
Warburgstraße 36
D-20354 Hamburg
Tel: +49 40 429240-0
Fax: +49 40 4227787
E-Mail: info@mprdrmuth.de
tionskonzepte zu integrieren. Branding
und Packaging müssen endlich als Teil der
Kampagnenstory verstanden werden und
dürfen nicht länger ein Appendix sein. Die
Packungsgestaltung ist nicht nur Träger von
Positionierung und Markendesign, sondern
auch letztes Glied der Kommunikationskette
– und eins der stärksten.“