Blick-ins-Magazin

JOURNAL
Mayer (2015) brauchen Medien in Zukunft
langfristige Strategien. Dabei ist es wichtig, die
zentralen Diskurse der Gesellschaft aufzugreifen
und die langfristige und qualitativ hochwertige
Produktion von Inhalten dazu, unabhängig
vom Tagesgeschehen, vorzubereiten (ebd.). Die
Auswahl bestimmter Diskurse und der Umgang
mit ihnen kann also als Strategie angesehen
werden, die eine Differenzierung erzeugt.
Entscheidungen als zentrale Operationen von
Organisationen sind demnach notwendig
(Luhmann, 1993). Eine spezifische und
differenzierende Position kann eine Organisation
nur erlangen, wenn sie sich in bestimmten
Situationen für eine bestimmte Vorgehensweise
entschieden und damit andere Optionen
verworfen hat (Porter, 1996). Mit Entscheidungen
gehen auch immer Zielkonflikte, so genannte
Trade-Offs, einher. Durch diese schützt sich eine
Organisation vor Nachahmern. Vorangegangene
Entscheidungen dienen der Reduktion von
Unsicherheit und Komplexität, indem sie als
Entscheidungsprämissen angesehen werden
(Luhmann, 1993). Daher entstehen die größten
Bedrohungen für die strategische Position
einer Organisation meist aus dem Inneren.
Nämlich dann, wenn eine Organisation sich
nicht traut, Entscheidungen zu treffen (Porter,
1996). Eine grundlegende Haltung kann also als
Entscheidungsprämisse dienen.
Haltung ist aber auch immer Commitment.
Solche expliziten und impliziten Verträge
einer Organisation mit ihrer Umwelt
verstellen Handlungsoptionen und sorgen für
Pfadgebundenheit der Strategie (Ghemawat,
1991). Verschiedene Anspruchsgruppen erwarten
von der Organisation, dass diese ihre Haltung zu
bestimmten Diskursen beibehält. Eine strategische
Haltung tut einer Organisation also immer auch
„weh“, da sie den Handlungsspielraum ebendieser
einschränkt.
Durch Handlungskontinuität gewinnt
eine Organisation das Vertrauen ihrer
Anspruchsgruppen. Auch die eigenen Mitarbeiter
profitieren von der Haltung einer Organisation.
Ihnen wird, ebenso wie den Konsumenten, ein
Ideologieangebot gemacht, mit dem sie sich
identifizieren können. Eine aus intrinsischer
Überzeugung geteilte Haltung ist eine große
Motivationsquelle für die Angestellten. Nur so
kann der Idealzustand von „Living the brand“
(Karmark, 2005) erreicht werden. Dabei bedarf
es einer Kongruenz zwischen den nach Außen
kommunizierten Werten und denen, die im Inneren
der Organisation kommuniziert und gelebt
werden (ebd.). Nur wenn beides zusammenpasst,
kann die Haltung auch eine Differenzierung zu
Mitbewerbern erzeugen.
These 1:
Strategie ist die
grundlegende
Haltung einer
Organisation
zu bestimmten
Diskursen. Die
Identität und der
Handlungsspielraum
der Organisation
werden durch diese
Haltung maßgeblich
mitbestimmt.
2. Umwelt
Organisationen befinden sich in komplizierten
Geflechten aus Systemen, die alle einer anderen
Leitdifferenz folgen (Schulz, 2013). Im Kontext
des Journalismus sind besonders die Systeme
Politik, Öffentlichkeit und Wirtschaft und
die Sphäre der Konsumenten interessant.
Das verbindende Element dieser Systeme ist
Kommunikation, die Luhmann (1995) als
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