Kommunikations- wissenschaft - Medien ...

M&K 50. Jg. 2002/3 E 20039 F
&
HANS-BREDOW-INSTITUT
Medien
Kommunikationswissenschaft
Helmut Scherer / Werner Wirth
Ich chatte – wer bin ich? Identität und Selbstdarstellung in
virtuellen Kommunikationssituationen
Silvia Knobloch / Grit Patzig / Matthias Hastall
„Informational Utility“ – Einfluss von Nützlichkeit auf selektive
Zuwendung zu negativen und positiven Online-Nachrichten
Nicola Döring
Klingeltöne und Logos auf dem Handy: Wie neue Medien der
Uni-Kommunikation genutzt werden
Reihe
„Klassiker der Kommunikations- und Medienwissenschaft heute“
Thomas Gebur
Theodor W. Adorno: Medienkritik als Gesellschaftskritik
Hermann-Dieter Schröder
Chronik der Medienentwicklung in Deutschland 2001
Nomos Verlagsgesellschaft
Baden-Baden
Die neue Rundfunk und Fernsehen

II
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2. Umschlagseite

M&K 50. Jg. 2002/3
HANS-BREDOW-INSTITUT
Medien
Kommunikationswissenschaft
&
Redaktion:
Joan Kristin Bleicher, Hardy Dreier, Uwe Hasebrink,
Anja Herzog, Uwe Jürgens, Claudia Lampert, Christiane Matzen,
Hermann-Dieter Schröder, Wolfgang Schulz, Jutta Simon,
Ralph Weiß
Nomos Verlagsgesellschaft
Baden-Baden

M&K 50. Jahrgang 3/2002

BERICHTE
Helmut Scherer / Werner Wirth Ich chatte – wer bin ich? Identität und Selbstdarstellung
in virtuellen Kommunikationssituationen . . . 337
Silvia Knobloch / Grit Patzig / „Informational Utility“ – Einfluss von Nützlichkeit
Matthias Hastall auf selektive Zuwendung zu negativen und positiven
Online-Nachrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
Nicola Döring Klingeltöne und Logos auf dem Handy: Wie neue
Medien der Uni-Kommunikation genutzt werden 376
LITERATUR
Aufsatz Reihe „Klassiker der Kommunikations- und
Medienwissenschaft heute“
Thomas Gebur Theodor W. Adorno: Medienkritik als Gesellschaftskritik
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
Besprechungen
INHALTSVERZEICHNIS
Daniela Ahrens Manfred Faßler: Netzwerke. Einführung in die
Netzstrukturen, Netzkulturen und verteilte Gesellschaftlichkeit,
München 2001 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423
Joan Kristin Bleicher David Gauntlett (Hrsg.): Web.Studies. Rewiring
media studies for the digital age. London 2001 . . . . 425
Christiane Eilders Karsten Renckstorf / Denis McQuail / Nicholas Jankowski
(Hrsg.): Television News Research. Recent
European Approaches and Findings. Berlin 2001 . 426
Ernest W. B. Hess-Lüttich Jens Wernecken: Wir und die anderen ... Nationale
Stereotypen im Kontext des Mediensports. Berlin
2000 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428
Joachim R. Höflich Friedrich Krotz: Die Mediatisierung kommunikativen
Handelns. Der Wandel von Alltag und sozialen
Beziehungen, Kultur und Gesellschaft durch die
Medien. Wiesbaden 2001 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430
Wiebke Loosen Michael Kunczik /Astrid Zipfel: Publizistik. Ein
Studienhandbuch. Köln/Weimar/Wien 2001 . . . . . 433
Peter von Rüden Manfred Rexin (Hrsg.): Radio-Reminiszenzen. Erinnerungen
an RIAS Berlin. Berlin 2002 . . . . . . . . . 435
335

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Gerhard Vowe Pippa Norris: A Virtuous Circle. Political Communications
in Postindustrial Societies. Cambridge
2000 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
Rainer Winter Klaus Neumann-Braun / Stefan Müller-Doohm
(Hrsg.): Medien- und Kommunikationssoziologie.
Eine Einführung in zentrale Begriffe und Theorien.
München 2000 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
Wolfgang Wunden Felix Weil: Die Medien und die Ethik. Grundzüge
einer brauchbaren Medienethik. Freiburg 2001 . . . 441
Zeitschriftenlese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455
CHRONIK
Hermann-Dieter Schröder Chronik der Medienentwicklung in Deutschland
2001 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461
English abstracts and keywords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
dieses Heftes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471
Hinweise für Autorinnen
und Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473
336

Ich chatte – wer bin ich?
Identität und Selbstdarstellung in virtuellen Kommunikationssituationen
Helmut Scherer / Werner Wirth
BERICHTE
Mit dem Siegeszug des Internets scheint vielen das Konzept der Identität brüchig geworden
zu sein. Untersuchungen zur Konstruktion der Identität in der virtuellen Realität
betonten vor allem das freie Spiel mit virtuellen Identitäten und die Loslösung von
der eigenen, im „real-life“ verhafteten Identität. Im vorliegenden Beitrag wird der Mythos
vom freien Spiel mit Identitäten kritisch hinterfragt. Dazu wird zunächst der Begriff
der Identität geklärt und von dem der Selbstdarstellung unterschieden. Davon ausgehend
wird erörtert, welche Funktionen mit authentischen und nicht authentischen
Selbstdarstellungen im Chat verbunden sein können. Im Anschluss daran werden die
theoretischen Überlegungen mit Hilfe einer qualitativen und einer quantitativen Studie
empirisch unterlegt. In beiden Studienteilen werden Nutzer eines bestimmten Chat-Forums
untersucht. Dabei zeigt sich, dass der Ansatz, Chatten aus der Perspektive der Normalität
zu untersuchen, durchaus fruchtbar ist. Die Unterscheidung zwischen Identität
und Selbstdarstellung macht deutlich, dass viele Chatter eine authentische Selbstdarstellung
auch dann pflegen, wenn sie bei einzelnen Identitätsmerkmalen die Unwahrheit
sagen. Dies dient weniger dazu, die eigene Identität zu verlassen und in andere Identitäten
zu schlüpfen, sondern hat vielmehr beziehungs- und kommunikationstaktische
Gründe. Die Mehrzahl der Beteiligten ist daran interessiert, durch das Chatten Beziehungen
aufzubauen, und ein gewisser Teil der Befragten hat ein großes Interesse daran,
diese Beziehungen sogar in das normale Alltagsleben zu integrieren. Das Vorspiegeln
falscher Identitätsmerkmale hat in diesem Kontext offenbar mehrheitlich die Funktion,
die Beziehungschancen zu erhöhen, die man mitunter im Alltagsleben als defizitär erlebt.
Keywords: Authentizität, Beziehung, Chat-Forum, Identität, Real-Life-Orientierung,
Selbstdarstellung, Virtual-Life-Orientierung
1. Identität in der Postmoderne
Die Spät- und Postmoderne und besonders die für sie typischen gesellschaftlichen Individualisierungsprozesse
werden häufig mit einer grundlegenden Identitätsproblematik
in Verbindung gebracht (vgl. etwa Beck 1986; Giddens 1991; Glass 1993). Da vorgegebene
soziale Lebensformen (Sippen, Stände, Zünfte, soziale Klassen) zunehmend verdrängt
werden, werde dem Individuum zugemutet, ein „eigenes Leben zu führen“
(Beck/Beck-Gernsheim 1994: 21). Eigene Positionen müssten folglich ständig aufs Neue
gefunden, abgeglichen und überprüft werden. Dies könne zu inkohärenten, multiplen,
fragmentarisierten oder Patchwork-Identitäten führen (vgl. Turkle 1999: 289; Glass
1993; Gergen 1996).
Virtuelle Räume werden oft zugleich als Ausdruck und Verstärker dieser Tendenzen
gesehen. Pessimisten vermuten, dass es durch die für virtuelle Räume typischen Entgrenzungs-
und Anonymisierungsmöglichkeiten schnell zu einer generellen Verunsicherung
bis hin zu einem totalen Verlust der Identität kommen könne. Optimisten
schreiben hingegen der virtuellen Realität gar therapeutische Wirkungen zu. Die Inszenierung
multipler Identitätsfragmente wird als Heilstrategie für eine gestörte Identität
337

M&K 50. Jahrgang 3/2002
interpretiert. In dieser Tradition ist beispielsweise das Buch „Life on the Screen“ von
Turkle (1995; 1999) zu sehen. Es erzählt von multiplen Online-Identitäten, einem Patchwork
von identitätsrelevanten Persönlichkeitsaspekten, die alle im Selbst schlummern:
„... wie jedes Unternehmen, so beherbergt auch jeder von uns einen Erbsenzähler, einen
Visionär, einen Herzensbrecher, einen Fundamentalisten und ein wildes Kind“ (Turkle
1999: 417). Turkle geht davon aus, dass im Cyberspace, losgelöst und unabhängig von
der eigenen (körperlich-physikalischen) Präsenz, eine Vielzahl von neuen und spannend-fremdartigen
Identitäten konstruiert werden könne, da sämtliche physischen
Charakteristika (Aussehen, Stimmlage, Alter) leicht zu verheimlichen seien (vgl. z. B.
Turkle 1999: 287). Ähnlich wie Turkle betonen auch eine Reihe anderer Autorinnen und
Autoren bei der Beschreibung des Verhaltens in Chat-Räumen das freie Spiel mit Masken
und virtuellen Identitäten sowie die Loslösung von der eigenen, im „Real-Life“ verhafteten
Identität oder gar das Lügen und Täuschen (vgl. z. B. Rheingold 1994; Rötzer
1996; Höflich 1999; Vogelgesang 2000; Donath 2000; aktuell Höflich/Gebhardt, 2001:
32; zusammenfassend Döring 1999: 311). Häufiger als vielleicht vermutet, werden jedoch,
oft sogar bei den selben Autoren, auch andere Aspekte thematisiert, die darauf
schließen lassen, dass insbesondere bei einem Interesse an fortdauernden Beziehungen
zwischen den Chat-Partnern authentische Identitätsaspekte in den Vordergrund rücken
(vgl. etwa Döring 1999: 311; Gallery 2000; Schmidt 2000: 20; Bahl 1997: 100f.; Höflich/Gebhardt
2001: 37f.).
Offen bleiben vor allem zwei Aspekte:
1. Häufig wird der theoretische Bezug der Spiel- oder Medien-Identitäten zum Selbst
nicht geklärt. So schreibt beispielsweise Turkle (1999): Die unterschiedlichen virtuellen
Identitäten seien „wie evokative Objekte, die etwas über das reale Selbst lehren“
(Turkle 1999: 416) und die Online-Personae hätten eine gewisse „Ähnlichkeit mit
dem Selbst“, aber auch dieses Selbst sei „weitgehend virtuell“ (Turkle 1999: 417). Im
Kapitel „Identitätskrise“ beschreibt die Autorin, dass die Identität angesichts der
vielfältigen Möglichkeiten der Selbstdarstellung und Selbstwahrnehmung im Internet
allenfalls durch besondere Maßnahmen wie etwa die Konstruktion einer Homepage
noch intakt bleiben kann. Ähnlich ambivalent sind auch Turkles Aussagen zur
Wirkung des Chattens. Das Spiel mit den unterschiedlichen Identitäten in MUDs
oder im Chat-Room könne therapeutische Wirkungen haben, es könne aber auch gefährlich
werden. „Wir können in virtuellen Welten verloren gehen.“ (Turkle, 1999:
438)
2. Es ist weitgehend offen, wie verbreitet Täuschungsversuche, multiple, falsche oder
verschwiegene Identitäten tatsächlich sind, bzw. umgekehrt, wie häufig man authentische
Selbstbeschreibungen im Chat-Alltag findet und von welchen Bedingungen es
abhängt, ob man im Chat täuscht oder eine authentische Selbstbeschreibung abgibt.
Wir wollen beiden Fragen in diesem Beitrag nachgehen und untersuchen, wie Teilnehmer
eines Chat-Forums mit der eigenen Identität umgehen. Dabei soll theoretisch und
empirisch überprüft werden, wie tragfähig die Idee des freien Spiels mit Identitäten beim
Chatten ist. Ausgehend von einer knappen Diskussion des Identitätsbegriffs und des
Konzepts der Selbstdarstellung wird erörtert, welche Funktionen mit authentischen und
nicht authentischen Selbstdarstellungen im Chat verbunden sein können und mit welchen
identitätsbezogenen Motiven diese oder jene Form der Selbstdarstellung verknüpft
ist. Im Anschluss daran versuchen wir, die theoretischen Überlegungen mit Hilfe einer
qualitativen sowie einer quantitativen Studie empirisch zu unterlegen. In den Schlussbetrachtungen
verorten wir unsere Ergebnisse wirkungs-, medien- sowie diffusionstheoretisch.
338

2. Identität, Identitätsmanagement und Kommunikation
Scherer / Wirth · Identität und Selbstdarstellung
2.1 Unitäre versus multiple Identitätskonzeption
Frühe Identitätstheorien wie Cooley (1902) oder Erikson (1980, original 1959) betonten
vor allem Einheitlichkeit, Konsistenz und Kontinuität in der Betrachtung des Selbstbildes
(vgl. auch Kraus/Mitzscherlich 1998). 1 Neuere Identitätstheorien beziehen hingegen
auch Wahrnehmungen der eigenen Diskontinuität und Inkonsistenz in das Identitätskonzept
mit ein (vgl. Bausinger 1978: 204; Haußer 1995; Marcia 1966, 1993). 2 Dem Menschen
geht es bei der Auseinandersetzung mit seinem Selbst also nicht nur um die Stabilität,
Konstanz und Kontinuität, sondern auch um die Verarbeitung biographischer
Umbrüche oder um die Interpretation und Akzeptanz der Widersprüche im Selbst.
Marcia (1966, 1993) verankert Identität in einzelnen Lebenswelten. Eine Gliederung der
empirischen Befunde in die Bereiche Ausbildung/Beruf, Freunde, Partnerschaft/Familie
und Einstellung/Ideologie eröffnet die Möglichkeit, dass Identität in den unterschiedlichen
Bereichen auch je unterschiedlich hergestellt wird. Danach können stabile
Identitäten einerseits und Identitätskrisen andererseits gleichzeitig in je unterschiedlichen
Lebensbezügen existieren. Jeder dieser Identitätsaspekte kann nach Marcia (1966,
1993) in einem Zustand der mehr oder weniger klaren inneren Verpflichtung sein. Eine
starke innere Verpflichtung liegt vor, wenn das Selbst hinsichtlich eines bestimmten
Aspekts zu einem Standpunkt gelangt ist, dem es sich verpflichtet fühlt. Eine geringe innere
Verpflichtung liegt vor, wenn das Selbst sich gerade (re-)orientiert, d. h. einen bisherigen
Identitätszustand hinterfragt oder aufzugeben bereit ist. Solche „krisenartigen“
Identitätszustände erfordern aktive Identitätsarbeit, bis eine Stabilisierung des jeweiligen
Identitätsaspekts erreicht wird (achievement). Marcia (1966, 1993) nennt den dann
erreichten Zustand „erarbeitete Identität“.
2.2 Identitätsmanagement und Selbstdarstellung
Nach Mead (1973: 180ff.) ergibt sich Identität im Wesentlichen aus der Auseinandersetzung
mit der Umwelt. Kontinuierlich werden Informationen (Beurteilungen, Reaktionen)
der Anderen zum Selbst wahrgenommen und verarbeitet. Dabei wird dem sozial
geformten „Me“ das aus sich heraus agierende „I“ gegenübergestellt. Die Identität entsteht
dann im Prozess des Aushandelns der Innenperspektive („I“) mit der wahrgenommenen
Außenperspektive („Me“). Krappmann (2000) spricht von einem zu leistenden
„Balance-Akt“. Konkret entwickelt das Individuum aus der Interaktion und Kommunikation
mit Anderen Vorstellungen darüber, wie es von diesen Anderen gesehen
wird und integriert jene in sein Selbstbild.
1 Besonders deutlich wird dies auch bei den Phasenmodellen von Erikson (1980), bei denen bestimmte
Identitätsthematiken als jeweils dominant für bestimmte Lebensphasen angesehen werden.
2 Frey und Haußer (1987: 3f.) unterscheiden drei verschiedene sozialwissenschaftliche Begriffe
von Identität. Identität als von außen vorgenommene Zuschreibung von Merkmalen zu einem
Subjekt, Identität als Kennzeichnung sozialer Systeme (etwa kulturelle Identität oder ethnische
Identität). Für uns relevant ist lediglich der dritte Identitätsbegriff, der Identität als Selbstidentifizierung
einer Person beschreibt. Auf die anderen beiden Konzeptualisierungen wird im Rahmen
dieses Beitrags nicht eingegangen.
339

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Verbindet man die Perspektiven von Mead (1973) und Marcia (1993), so wird deutlich,
dass Identitätsarbeit sowohl die Verbindung der verschiedenen Identitätsaspekte
der einzelnen Lebenswelten als auch die Herstellung eines verinnerlichten Identitätsstatus
umfasst. Identitätsarbeit ist dann insofern ein integraler Bestandteil des Alltagslebens,
als soziale Spiegelungen der eigenen Identität bzw. ihrer einzelnen Aspekte im
täglichen Miteinander kaum zu vermeiden und letztlich Teil nahezu jeder Kommunikation
sind. Die stetige Auseinandersetzung mit einzelnen Identitätsaspekten ist also keineswegs
pathologisch. Identitätsarbeit muss mehr oder weniger für alle Identitätsaspekte
in allen Identitätszuständen geleistet werden (vgl. Keupp/Höfer 1998; Keupp et al.
1999: 109ff.; Kraus/Mitzscherlich 1998). Freilich sind nicht alle Aspekte zur gleichen
Zeit wichtig. In einer Chat-Diskussion über Techno sind vorrangig die diesbezüglichen
Identitätsaspekte (Musikstil, etwaige Gruppenzugehörigkeiten) für das Selbst (und seine
Chat-Partner) relevant, während etwa das Alter und die damit zusammenhängenden
Selbstbezüge ohne Bedeutung bleiben (vgl. auch Döring 1999: 258). Allgemein kann die
Gesamtheit der Wahrnehmungs- und Verarbeitungsprozesse in den verschiedenen Lebenswelten
sowie das Aushandeln zwischen Innen- und Außenperspektive auch als
Identitätsmanagement bezeichnet werden (vgl. Kraus/Mitzscherlich 1998). 3
Identitätsmanagement umschließt auch strategische Momente. Goffman (1969) legt
ausführlich dar, dass Menschen darüber nachdenken, wie sie auf andere wirken und wie
diese Wirkung gezielt gesteuert werden kann. Damit sind Aspekte der Präsentation der
eigenen Identität angesprochen, die in der Psychologie unter dem Begriff der Selbstdarstellung
erforscht werden. 4 Schlenker (1980) definiert Selbstdarstellung (im weiteren
Sinne) als jene Aspekte der Eindruckslenkung (impression-management), bei denen es
sich um selbstrelevante Eindrücke handelt. Darunter fällt eine große Bandbreite von
Handlungen, angefangen von skrupellosen Manipulationen im Sinne des Machiavellismus-Konstruktes
bis hin zu Versuchen, anderen ein authentisches Bild der eigenen Person
zu vermitteln oder sich dem eigenen Selbstbild zu nähern (vgl. Schlenker 1980;
Schütz 1991). Dabei kann zwischen assertiven und defensiven Verhaltensweisen unterschieden
werden. Assertives Verhalten dient dem Aufbau und der Stützung der eigenen
Identität, defensives Verhalten dem Schutz und der Wiederherstellung der Identität.
Selbstdarstellung und Identität können somit als zwei Seiten einer Medaille begriffen
werden. Während Identität ein „selbstreflexiver Prozess eines Individuums“ (Frey/
Haußer 1987: 3f.) ist und sich in einem Gefühl der Übereinstimmung oder Nicht-Übereinstimmung
des Individuums mit sich selbst und seiner Umgebung (vgl. Bausinger
1978: 204) äußert, ist Selbstdarstellung ein darauf bezogenes, taktisches oder strategisches
Verhalten.
3 Wir wählen hier den Begriff des Identitätsmanagements, da Identitätsarbeit in der Literatur
nicht einheitlich verwendet wird. Während Marcia (1966, 1993) Identitätsarbeit eher eng als
konkreten Prozess der Herstellung des Zustands erarbeiteter Identität versteht, fassen andere
Autoren den Begriff weiter. Kraus und Mitzscherlich (1998) schlagen den Terminus Identitätsmanagement
vor.
4 Identitätsforschung ist sowohl soziologisch als auch psychologisch geprägt. Während die Soziologie
primär an den Identitätsperspektiven und ihren Wechselbeziehungen interessiert ist,
beschäftigt sich die psychologische Identitätsforschung vor allem mit den psychischen Identitätskomponenten.
Diese sind das Selbstkonzept, das Selbstwertgefühl und die Kontrollüberzeugung
(vgl. Frey/Haußer 1987; Haußer 1995).
340

Scherer / Wirth · Identität und Selbstdarstellung
2.3 Identitätsmanagement und Kommunikation
Identitätsmanagement und Selbstdarstellung sind ohne Kommunikation nicht denkbar.
Vielmehr ist Kommunikation von entscheidender Bedeutung (Mead 1973: 184). So ist es
hochplausibel, dass die formalen, technischen und inhaltlichen Charakteristika von
Kommunikationsprozessen einen zentralen Einfluss sowohl auf das Identitätsmanagement
als auch auf die Praktiken der Selbstdarstellung haben.
Mit den neuen Kommunikationsangeboten wie dem Chat oder den virtuellen Spielwelten
ist eine erhebliche Entgrenzung der kommunikativen Optionen verbunden
(Husmann 1998: 52; Döring 1999), die spezifische Praktiken der Selbstdarstellung erlaubt.
In der Literatur wird in diesem Zusammenhang meist der Wegfall des Körperlichen
hervorgehoben (vgl. z. B. Turkle 1999; Whitley 1997), d. h. eben die nachprüfbaren
Merkmale der Identität lassen sich nicht mehr bzw. nicht mehr so einfach und so
schnell wie bei einer Face-to-Face-Begegnung überprüfen. Entsprechend stark wird in
der Literatur denn auch über Versuche berichtet, diese Form der Entgrenzung zu nutzen,
um spielerisch oder mit ernsten Absichten Kommunikationspartner zu täuschen
(vgl. Turkle 1999; Schmidt 2000; Donath 2000; Höflich/Gebhardt 2001). Das Forschungsinteresse
an der Abweichung vom Normalen und Traditionellen ist sicherlich
gerechtfertigt. Allerdings scheint uns eine allzu einseitige Betonung dieser Aspekte vorschnell.
Sie verdeckt andere, näher liegende Praktiken der Selbstdarstellung in virtuellen
Räumen, die zudem möglicherweise auf eine größere Zahl an Nutzerinnen und Nutzern
zutreffen.
Mindestens zwei Gründe können für dieses Argument angeführt werden: Erstens findet
die medienspezifische Entgrenzung auch auf anderen, weniger beachteten Ebenen
statt. Die Ein- und Austrittskosten in den Kommunikationsprozess sind gering. Relativ
mühelos kann man sich in ein Gespräch einschalten und wieder ausklinken. Man hinterlässt
zwar Spuren, kann aber nicht aufgespürt werden. Die geographischen Entfernungen
werden bedeutungslos. Damit erhöht sich die Zahl möglicher Kommunikationspartner
immens. Mit geringerem Aufwand als in der Wirklichkeit können mehr geeignete
Kommunikationspartner gefunden bzw. die Beziehung zu ihnen gepflegt werden.
In diesem Licht erscheint das Chatten „lediglich“ als technische Verlängerung von
auch im Alltag bekannten Praktiken.
Zweitens – und vielleicht weniger trivial – sind dauerhaft nicht-authentische, d. h. entscheidend
veränderte, ständig wechselnde oder auch fehlende Selbstdarstellungen, nicht
funktional und dauerhaft kaum aufrecht zu erhalten. Solchen „Pseudo-Selbstdarstellungen“
steht keine genuin entwickelte und in einer entsprechenden Sozialisierung verankerte
Identität gegenüber. Konversation unter diesen extremen Umständen wird auf
Dauer kaum zufrieden stellen können, da ja nicht wirklich das Selbst kommuniziert. Die
zur Pseudo-Selbstdarstellung passende Identität muss in allen kommunikativen Handlungen
mühsam mitgedacht werden. Whitley (1997) wendet sich dezidiert gegen die Vorstellung,
dass eine neue, unabhängige Identität konstruiert werden könne, wenn die Beschränkungen
entfallen, welche die Offenkundigkeit des Körperlichen im wirklichen Leben
mit sich bringt. Langfristige Verstellung sei nur schwer möglich, da sie erstens mit
einem hohen Aufwand verbunden, zweitens mit dem steigenden Risiko der Enttarnung
verhaftet und drittens mit einem niedrigen Kommunikationsnutzen verknüpft sei.
Wynn und Katz (1997) argumentieren ebenfalls gegen die postmoderne Perspektive
einer spielerischen, fragmentierten und dekontextuierten Identität. Sie plädieren für die
Anbindung des Cyberspace-Diskurses an die traditionellen Theorien zur sozialen Interaktion
bzw. zur Ethnomethodologie (z. B. Berger & Luckmann 1967; Garfinkel 1984;
341

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Goffman 1969 und Whitley 1997). Im Gegensatz zu den Annahmen Turkles seien Menschen
stets bemüht, Kohärenz und Struktur in ihre Erfahrungen zu bringen, um so ein
Höchstmaß an Interpretationssicherheit in ihren kommunikativen Beziehungen zu erringen
(vgl. Wynn/Katz 1997).
Damit soll nicht gesagt sein, dass es keine vorgetäuschten Identitäten im Chat gibt
bzw. dass das Spiel mit Identitäten für niemanden Nutzen bringen könnte. Natürlich
kann die Virtualität dazu dienen, mehr und verschiedenartigere Rollen einzunehmen als
dies in persönlicher Kommunikation möglich ist. Es mag durchaus Chatter mit einer
tatsächlich multiplen Identität geben. Die in der Literatur referierten Einzelbeispiele belegen
dies. Allerdings erscheint es auf der Basis der vorgestellten Theorien und Argumente
kaum plausibel, dass dies den Normalfall beim Chatten darstellt. Dazu nimmt die
Authentizität eine zu große Rolle für langfristig angelegte Kommunikationsbeziehungen
ein. Im Folgenden werden wir erläutern, unter welchen Bedingungen authentische
Selbstdarstellungen zu erwarten sind, und wir werden das Verhältnis von Authentizität
zur partiell maskierten Selbstdarstellung etwas eingehender beleuchten. Dabei wird sich
zeigen, dass selbst partielle Täuschungen nichts mit der Konstruktion einer fremden
oder falschen Identität zu tun haben müssen, sondern vielmehr mit dem Paradigma der
authentischen Selbstdarstellung verträglich sind.
3. Strategien der authentischen und nicht-authentischen Selbstdarstellung im
Chat
Als authentisch verstehen wir eine Selbstdarstellung dann, wenn sie im Kern mit dem
wahrgenommenen Selbst übereinstimmt. Konkret bedeutet Authentizität also nicht unbedingt
die intersubjektiv nachprüfbare Offenlegung aller Identitätsaspekte, sondern
dass vom Individuum selbst keine Kluft zwischen der Selbstdarstellung und den im Augenblick
wichtigen Aspekten der Identität empfunden wird. Die Beschreibung einzelner
Charakteristika einer Person wie Name, Alter, Geschlecht, Größe etc. muss also
nicht in jedem Fall mit der authentischen Selbstbeschreibung übereinstimmen. Fühlt
sich ein 50-Jähriger so jung wie ein 30-Jähriger, so ist das nachprüfbar wahre Alter nicht
authentisch und ist umgekehrt das authentisch wahre Alter nicht intersubjektiv nachprüfbar.
Kurz: Es geht um eine größtmögliche Übereinstimmung zwischen Selbstdarstellung
und der eigenen, wahrgenommenen Identität. Diese Definition und die Erläuterungen
des letzten Kapitels werfen ein neues Licht auf die Selbstdarstellung im Internet.
Möglicherweise ist die virtuelle Realität weit weniger von multiplen Identitäten und
körper- bzw. identifikationslosen Wesen bevölkert als bislang angenommen. Vorliegenden
Befunden zufolge stoßen Täuschungen und Maskierungen in Chat-Foren dann
auf Probleme, wenn es zu persönlichen, nicht-virtuellen Kontakten kommt oder solche
Kontakte von den Chat-Partnern geplant werden (vgl. z. B. Bahl 1997). Daraus lässt sich
schlussfolgern, dass zumindest die an der Beziehungsanbahnung und -pflege orientierten
Chatter an einer weitgehend authentischen Selbstdarstellung nicht vorbeikommen.
Beziehungen sollen geknüpft oder gehalten bzw. ganz einfach „gelebt“ werden. Für
solche Zwecke ist eine möglichst authentische und an der Nachprüfbarkeit orientierte
Selbstbeschreibung funktional. Zugespitzt: Zur Sicherung kommunikativer Beziehungen
müssen Identitätsdarstellungen weitgehend authentisch sein. 5 Dies eröffnet den
5 Die eingeforderte Authentizität widerspricht nur vordergründig den Thesen Goffmans, wo-
342

Scherer / Wirth · Identität und Selbstdarstellung
Raum für zwei theoretisch plausible Idealtypen authentischer Selbstdarstellung, die im
Folgenden beschrieben werden.
3.1 Real-Life-Beziehungsorientierung und „objektiv“-authentische Selbstdarstellung
Wie weit reichend die Selbstdarstellung mit „objektiven“ Merkmalen übereinstimmen
muss, hängt unter anderem davon ab, wie zentral diese Merkmale für die Definition der
Kommunikation bzw. der darauf aufgebauten Beziehung sind und wie leicht sie sich
überprüfen lassen. Vor allem aber hängen sie davon ab, ob die Beziehung sich in absehbarer
Zukunft auf den virtuellen Raum beschränkt oder aber auch off-line, also in der
Realität besteht bzw. dort fortgeführt werden soll. Eine „objektiv“-authentische Selbstdarstellung
wird umso wichtiger, je weniger sich die kommunikativen Beziehungen auf
den virtuellen Raum beschränken (sollen). In solchen Fällen ist eine völlig „objektiv“authentische
Selbstdarstellung funktional. Bestimmte, vor allem äußerliche Aspekte von
Identität müssen dann authentisch beschrieben werden. Die Strategien der Selbstdarstellung
orientieren sich also an den Anforderungen, die sich aus der Gestaltung der Beziehung
außerhalb des Chat-Rooms ergeben. Wir können daher auch von einem reallife
bezogenen Identitätsmanagement sprechen.
3.2 Virtual-Life-Beziehungsorientierung und „quasi“-authentische Selbstdarstellung
Eine weniger umfassende „objektive“ Authentizität ist in solchen Kommunikationssituationen
erforderlich, die absehbar lediglich im virtuellen Raum fortgesetzt werden
sollen. Diese Form der Selbstdarstellung nennen wir „quasi“-authentisch. Wir werten
sie immer noch als (im weiteren Sinne) authentisch, weil auch hier Identitäten nicht
beliebig gewechselt werden können, sondern Authentizität, Kontinuität und Konsistenz
der Selbstdarstellung unverzichtbar sind und gewollt sein müssen, damit die
virtuelle Kommunikationsbeziehung lebensfähig wird. Im Unterschied zur „objektiv“-authentischen
werden bei der „quasi“-authentischen Selbstdarstellung jedoch einzelne
Charakteristika der Identität modifiziert oder verheimlicht. Es handelt sich dabei
um solche Veränderungen, die entweder für die jeweilige Kommunikationssituation
funktional sind (Motiv: Nutzenmaximierung) oder aber dem eigenen Selbstideal besser
entsprechen (Motiv: Idealisierung) (vgl. Döring 1999). Im ersten Fall erhöht die Täuschung
zum Beispiel die Akzeptanz der Chat-Partner. Kinder machen sich älter, damit
sie im Chat ernst genommen werden. Im anderen Fall dient die Modifikation der Verdeutlichung
der „wahren Identität“ („da kann ich endlich ich sein“). Eine Frau gibt
sich im Chat weniger gehemmt als sie im wirklichen Leben ist. „Fast so, als wäre ich
ich selbst, aber das ist natürlich paradox. Ich fühle mich eher so, wie ich zu sein wünsche“
(Turkle 1999: 288). Die nicht-authentischen Aspekte sind jedoch keine Fremdkörper,
sondern im Sinne einer Aneignung verinnerlicht. Ihnen, nicht den objektiven
Fakten, fühlt man sich innerlich verpflichtet. Die partiale Täuschung verleiht der Identität
(bzw. dem gerade relevanten Ausschnitt) eine erhöhte innere Konsistenz. Noch
deutlicher: Man fühlt sich befreit, man ist endlich so, wie man sich eigentlich fühlt.
nach wir „alle Theater spielen“. Vielmehr betont auch Goffman mehrfach die relative Übereinstimmung
der Inszenierung mit dem Selbst, z. B.: „das inszenierte Selbst ist ein Produkt einer
erfolgreichen Szene, und nicht die Ursache“ (Goffman 1969: 231, auch 222, 19f.).
343

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Wichtig ist, dass man die Täuschung zwar bewusst unternimmt, sie aber nicht als
Betrug wahrnimmt. Sie passt zur eigenen Identität, sie korrigiert lediglich kleine Unstimmigkeiten.
Da diese Form der Selbstdarstellung zwar nicht ausschließlich, aber
vorrangig in virtuellen Beziehungen möglich und sinnvoll ist, können wir auch von einem
auf das virtuelle Leben bezogenen Identitätsmanagement sprechen.
3.3 Identitätsarbeit und nicht-authentische Selbstdarstellung
Von den beiden dargestellten Typen unterscheidet sich die nicht-authentische Selbstdarstellung
grundlegend. Sie liegt dann vor, wenn die Verstellung der Identität radikaler
oder umfassender ist. Die verstellten Aspekte werden vom Selbst klar als fremdartig
und nicht oder zumindest nicht vollständig als zur eigenen Identität gehörig erlebt. Im
Gegensatz zur authentischen Selbstdarstellung dürfte bei der nicht-authentischen
Selbstdarstellung die Anbahnung oder Pflege dauerhafter Beziehungen nur selten im
Zentrum der Interessen stehen. Stattdessen vermuten wir, dass die Arbeit an der eigenen
Identität im Vordergrund der Selbstdarstellung steht und die Kommunikation mit
den Chat-Partnern nur Mittel zum Zweck darstellt. Wiederum sind verschiedene Untertypen
plausibel. Da eine differenzierte Analyse dieser Form der Selbstdarstellung
nicht im Fokus der vorliegenden Arbeit steht, werden wir die Diskussion hier nicht
weiter vertiefen.
4. Methode
Mit den Daten aus einer qualitativen und einer quantitativen Untersuchung zum Chat-
Verhalten soll nun versucht werden, die beiden Authentizitätsgruppen – „objektiv“-authentische
und „quasi“-authentische Selbstdarstellung – empirisch zu identifizieren und
ihre unterschiedlichen Orientierungen aufzuzeigen. Die qualitative Teilstudie war eine
persönliche Leitfadenbefragung und die quantitative eine Online-Befragung. Beide Erhebungen
wurden im Rahmen eines zweisemestrigen Werkstattseminars am Institut für
Journalistik und Kommunikationsforschung in Hannover zum Thema „Soziale Aspekte
der Internetnutzung“ durchgeführt. Bei der qualitativen Leitfadenstudie wurden 16
Personen befragt, die alle Erfahrung mit Chatten hatten. Diese Personen wurden zum
Teil über direkte und indirekte persönliche Kontakte rekrutiert, zum anderen Teil wurden
Teilnehmerinnen und Teilnehmer bei einem Stammtisch zu dem in der Region Hannover
sehr erfolgreichen Chat-Forum ffn funcity gewonnen. Die Online-Befragung
wurde im bereits erwähnten Chat-Forum ffn funcity durchgeführt. Bei dieser Online-
Befragung (Feldzeit etwa 2 Wochen im Winter 2001) wurden 1.703 Befragte rekrutiert.
Das Alter der Befragten variierte zwischen 10 und 83 Jahren. Die Befragten waren mehrheitlich
eher jung: 54 Prozent waren unter 20 Jahre, 82 Prozent unter 30 Jahre alt. Dazu
passt, dass 47 Prozent der Befragten noch zur Schule gingen. Stark vertreten waren daneben
auch die Vollzeit-Berufstätigen (27 Prozent). Der Rest verteilte sich auf Auszubildende
(10 Prozent), Studenten (6 Prozent), Teilzeit-Berufstätige (6 Prozent) und Andere
(6 Prozent). Mehr als die Hälfte der Befragten (57 Prozent) war weiblich.
Das untersuchte Chat-Forum ffn funcity hat einen eigenen Charakter. Es ist gestaltet
wie eine virtuelle Stadt. In dieser Stadt gibt es verschiedene Begegnungsstätten wie Cafés
oder Kneipen. Man kann dort Wohnungen anmieten, in denen man Bilder aufhängen
und Besuch empfangen kann. Die Chatter in ffn funcity unterscheiden deutlich zwischen
besseren und schlechteren Wohngegenden. Das Chat-Forum ist sehr erfolgreich; die
meisten der von uns befragten Chatter bewerten die Qualität des Chat-Forums als gut
344

Scherer / Wirth · Identität und Selbstdarstellung
oder sehr gut. 6 Die besondere Infrastruktur und Topologie von ffn funcity spiegelt sich
auch bei seinen Nutzern: Ein Drittel der Befragten gab an, ausschließlich bei ffn funcity
zu chatten.
5. Ergebnisse
Wir haben den Titel dieses Beitrags als Frage formuliert und damit an die Überlegungen
angeknüpft, Chatten erlaube ein mitunter riskantes Spiel mit Identitäten, bei dem der
Chatter mal neckisch verspielt, mal ahnungsvoll besorgt fragt: „Wer bin ich?“. Unsere
Daten legen eine ziemlich einfache und dennoch stupende Antwort auf diese Frage nahe:
Der Chatter ist zunächst einmal „ganz er selbst“. Besonders prägnant hat dies einer unserer
Probanden in den qualitativen Interviews ausgedrückt. Auf die Frage, als welche
Person er im Chat aufgetreten sei, antwortete er kurz und bündig: „Ich bin als mich aufgetreten.“
Auch die Ergebnisse der Online-Befragung machen deutlich, dass die meisten
Befragten der Meinung sind, beim Chat ein wirklichkeitsgetreues Bild von sich zu zeichnen,
das sich von ihrem Verhalten in Alltagssituationen nicht unterscheidet. So erhält die
Vorgabe „Beim Chatten gebe ich mich genauso wie im normalen Leben“ deutlich höhere
Zustimmungswerte als die gegenteilige Formulierung „Beim Chatten beschreibe ich
mich anders als ich wirklich bin“. Auf einer Skala von 1 („trifft überhaupt nicht zu“) bis
5 („trifft voll und ganz zu“) erreicht die erste Vorgabe einen Mittelwert von 3,85, die
zweite einen deutlich geringeren durchschnittlichen Zustimmungswert von 1,85 (vgl.
Tab. 1).
Auf der von uns im theoretischen Teil begründeten Gegenüberstellung von Authentizität
und Nicht-Authentizität verortet sich also die überwiegende Mehrzahl der Befragten
im Bereich der Authentizität. 7 Dies gilt auch dann, wenn bestimmte äußere
Merkmale der Identität von der gleichen Person in unterschiedlicher Form verwendet
werden. So weist etwa der in der Literatur oft diskutierte häufige Wechsel von Nicknames
nicht notwendigerweise auf unterschiedliche Identitätsentwürfe hin. Zwei Zitate
aus den qualitativen Interviews sollten dies deutlich machen.
Interviewzitate:
„Nein, es gibt halt meinen Nick. Aber hinter der Person, die ich da gebe, bin halt ich.
(...). Ich verstell mich nicht in irgendwelchem Sinn halt.“
„(...), wenn mich einer fragt, wie alt bist du, wo kommst du her, wie siehst du aus, was
ja so die Standardfragen sind, dann erzähle ich nicht auf einmal irgendwas anderes,
weil mein Nick ein anderer ist.“
6 Auf einer Skala von 0 („gefällt nicht“) bis 10 („gefällt sehr gut“) kreuzten 75 Prozent der Befragten
Skalenwerte zwischen 8 und 10 an, der Mittelwert lag bei 8,28 Skalenpunkten. Wir danken
den Betreibern von ffn funcity sehr herzlich für ihre Kooperationsbereitschaft.
7 Nimmt man bei der Vorgabe „Beim Chatten gebe ich mich genauso wie im normalen Leben.“
nur die Skalenpunkte 4 und 5, dann sind es zwei Drittel der Befragten, die mehr oder weniger
deutlich sagen, dass sie sich im Chat genauso verhalten wie im normalen Leben, also eine authentische
Selbstdarstellung zeigen. Das bedeutet aber im Umkehrschluss, dass ein Drittel der
Befragten dieser Aussage nicht so explizit zustimmt. 13 % (Skalenpunkte 1 und 2) lehnen diese
Aussage für sich eher ab. Und 12 % (Skalenpunkte 4 und 5) geben an, sich beim Chatten anders
zu verhalten, als sie wirklich sind.
345

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Tabelle 1: Authentische Selbstdarstellung im Chat
„Beim Chatten gebe ich „Beim Chatten beschreibe
mich genauso wie ich mich anders als ich
im normalen Leben.“ wirklich bin.“
% %
trifft überhaupt nicht zu: 1 5 57
2 8 18
3 22 12
4 29 7
trifft voll und ganz zu: 5 37 5
Mittelwert (n = 1.703) 3,85 1,85
Vielmehr erscheint der Gebrauch von Nicks zum Teil gesprächs- und beziehungstaktisch
motiviert.
Interviewzitate:
„Ich hab damals mit meinen Vornamen und dann halt mein Alter dahinter gechattet,
aber das war nicht so... Und mein Nickname, den ich jetzt habe, der ist halt etwas lustiger.
Da sprechen halt die Leute halt einen auch drauf an, und das prägt sich halt auch
besser ein, als wenn du nur einen normalen Vornamen hast.“
„Nur teilweise z. B. statt als Guest mitzuchatten oder mitzulesen, tut man sich dann
halt ’n anderen Nick, um sich halt mal mit ganz anderen Leuten zu unterhalten.
Um nicht in den Chat zu kommen und zu sagen „hallo, hier bin ich“, und man wird
erst mal bombardiert mit „hallo“ und (...) es prasselt alles auf einen ein, man möchte
natürlich auch jeden irgendwie auch mit begrüßen. Und um sich diesen Stress eigentlich
zu sparen, nimmt man dann halt einen anderen Nick, der vielleicht unbekannt
(...)“ 8
Allerdings zeigen die Ergebnisse der Onlinebefragung, dass es durchaus einen Zusammenhang
zwischen der Nutzung verschiedener Nicknames und der authentischen
Selbstdarstellung im Chat gibt. Wer sich im Chat weniger authentisch gibt, der nutzt in
der Regel auch mehr verschiedene Nicknames. 9
Wenn wir die Frage der Selbstdarstellung nicht nur mit dem Wechsel von Nicknames
verbinden, sondern auch die Präsentation verschiedener Persönlichkeitsmerkmale im
Chat einbeziehen, dann finden wir ein Ergebnis, welches den bisherigen empirischen
Aussagen zu widersprechen scheint. Zwar geben etwa zwei Drittel der Online-Befragten
an, sie würden sich im Chat nicht anders präsentieren als in anderen Situationen (vgl.
Tab. 1, Skalenpunkte 4 und 5), aber 71 Prozent der Befragten geben auch an, zumindest
8 Vgl. die ganz ähnlich lautenden Aussagen in den Leitfadeninterviews bei Dabiri und Helten
1998.
9 Vgl. hierzu auch die empirische Studie von Bechar-Israeli (1996), die zeigt, dass die meisten
Chatter einen Nickname mit einem Bezug zum realen Selbst wählen und diesen möglichst lange
beibehalten. Identitätsspiele mit Nicknames seien demnach die Ausnahme.
346

Scherer / Wirth · Identität und Selbstdarstellung
gelegentlich bei der Selbstbeschreibung etwas zu schummeln. 10 Bringen wir diesen Wert
in Zusammenhang mit der Selbstbeschreibung („Beim Chatten gebe ich mich genauso
wie im normalen Leben.“), dann sieht man (vgl. Tab. 2), dass es eine deutliche Korrelation
zwischen beiden Merkmalen gibt. Personen, die das Item ablehnen, schummeln
deutlich häufiger. Es gibt aber auch viele Befragte, die sich scheinbar widersprüchlich
verhalten, indem sie sagen, sie würden sich beim Chatten wie im normalen Leben geben,
trotzdem aber zumindest gelegentlich schummeln.
Tabelle 2: Authentische Selbstdarstellung und Schummeln beim Chatten
„Beim Chatten gebe ich mich
genauso wie im normalen Leben.“
Trifft überhaupt nicht zu Trifft voll und ganz zu
1 2 3 4 5
% % % % %
Schummele nie 17 17 18 23 46
Schummele doch 83 83 82 77 54
Gesamt 100 100 100 100 100
Befragte n = 78 128 380 488 622
Wir halten diesen Widerspruch für vordergründig. Wie oben ausgeführt, ist es sinnvoll,
zwischen Identität und Selbstdarstellung zu unterscheiden. Die Selbstdarstellung kann
als Teil des Identitätsmanagements aufgefasst werden, sie folgt mitunter kommunikationstaktischen
Erwägungen, wie wir es etwa bei der Verwendung verschiedener Nicknames
anschaulich beobachten konnten. Analog zu unseren theoretischen Überlegungen
lautet die Frage also nicht, ob die Chatter immer die Wahrheit sagen, sondern ob sie
sich dabei als authentische Persönlichkeit erleben. Gleichzeitig wird die Selbstdarstellung
sehr wahrscheinlich mit unterschiedlichen Orientierungen variieren. Wir haben
oben postuliert, dass zumindest zwei Beziehungsorientierungen plausibel sind: eine
Real-Life-Beziehungsorientierung und eine Virtual-Life-Beziehungsorientierung, die
sich jeweils in der Selbstdarstellung im Chat unterscheiden.
Im weiteren Verlauf der Analyse wollen wir nun die Tragfähigkeit dieses Konzepts
überprüfen. Dazu ist es notwendig, die Personen mit unterschiedlichem Authentizitätserleben
und unterschiedlicher Orientierung in unserer Stichprobe zu identifizieren. Dies
kann nur näherungsweise geschehen, da die unterschiedlichen Orientierungen nicht direkt
erfragt wurden. Um zu solch einer Annäherung an die Chatter-Typen zu gelangen,
bedienen wir uns der Ergebnisse aus Tabelle 2. Als Indikator für die Authentizität verwenden
wir die Selbsteinstufung der Befragten darüber, wie sie sich im Chat geben. Bei
den Befragten, die der Vorgabe „Beim Chatten gebe ich mich genauso wie im normalen
Leben.“ „voll und ganz“ (Skalenpunkt 5) oder „annähernd voll und ganz“ (Skalenpunkt
4) zustimmen, gehen wir von einer insgesamt authentisch erlebten Selbstdarstellung aus.
Die Befragten, die sich neutral oder ablehnend zu diesem Statement äußern (Skalen-
10 Die Frage bezog sich darauf, ob man beim Chatten nie, selten, gelegentlich oder häufig beim
Aussehen, beim Alter, beim Geschlecht oder bei Meinungen und Einstellungen schummeln
würde.
347

M&K 50. Jahrgang 3/2002
punkte 1 bis 3), stufen wir ihrer Selbstdarstellung im Chat nach als nicht-authentisch ein.
Die Gruppe der Nicht-Authentischen umfasst 35 Prozent der Befragten, sie wird im
weiteren Verlauf nicht weiter differenziert. Unser eigentliches Interesse gilt in diesem
Beitrag den Personen mit authentisch erlebter Selbstdarstellung. Diese Gruppe wollen
wir genauer betrachten. Wir unterscheiden diese Personen nun danach, ob sie angeben,
zumindest gelegentlich zu schummeln oder ob sie dies ablehnen. Die erste Gruppe nennen
wir im weiteren Verlauf „Quasi“-Authentische und wir erwarten, dass diese eher
die Virtual-Life-Beziehungsorientierung vertreten. Die zweite Gruppe sind die „Objektiv“-Authentischen,
bei denen wir eher eine Real-Life-Beziehungsorientierung erwarten.
23 Prozent der Befragten sind nach dieser Einteilung „Objektiv“-Authentische,
42 Prozent zählen zu den „Quasi“-Authentischen. 65 Prozent der Befragten sind also
insgesamt den Personen mit authentisch erlebter Selbstdarstellung zuzurechnen.
Die auf die oben beschriebene Art und Weise gebildeten Gruppen unterscheiden sich
in demographischer Hinsicht. Dies gilt besonders für die „Objektiv“-Authentischen
(vgl. Tab. 3), sie sind im Vergleich zu den anderen Chattern etwas häufiger Männer und
vor allem älter. Dadurch ergibt sich ein geringerer Anteil von Schülern und ein höherer
Anteil von Vollzeitbeschäftigten bei den „Objektiv“-Authentischen.
Tabelle 3: Demographische Beschreibung der Chatter-Typen
„Objektiv“- „Quasi“- Sonstige
Authentische Authentische
Männer 46 % 42 % 44 %
Frauen 54 % 58 % 57 %
Alter 24,2 Jahre 21,5 Jahre 20,5 Jahre
Vollzeitarbeitende 36 % 24 % 21 %
Schüler 34 % 50 % 54 %
Befragte n = 398 712 593
Auch hinsichtlich der Chat-Gewohnheiten gibt es Unterschiede (vgl. Tab. 4a und b). Die
„Objektiv“-Authentischen sind die intensivsten Chatter, sie sind häufiger im Chat-
Room, und wenn sie dort sind, dann verbleiben sie wesentlich länger. Das Ergebnis entspricht
weitgehend unseren Erwartungen. Ein etwas freierer Umgang mit der eigenen
Identität erscheint nur dann möglich, wenn man nicht allzu intensiv chattet. Wer häufig
und vor allem lange im Chat ist, der kann unterschiedliche Selbstdarstellungen kaum
konsequent durchhalten.
Tabelle 4: Chat-Verhalten der Chatter-Typen
a) allgemeines Chat-Verhalten
„Objektiv“- „Quasi“- Sonstige
Authentische Authentische
Mittelwert Mittelwert Mittelwert f-prob.
Häufigkeit des Chattens 34mal 27mal 28mal
pro Monat pro Monat pro Monat .001
Dauer einer Chat-Sitzung 125 Min. 113 Min. 104 Min. .000
Seit wann wird gechattet 1,8 Jahre 1,6 Jahre 1,7 Jahre .329
348

) ffn funcity spezifisches Chat-Verhalten
Scherer / Wirth · Identität und Selbstdarstellung
„Objektiv“- „Quasi“- Sonstige
Authentische Authentische
%-Anteil %-Anteil %-Anteil χ 2 – prob
Anteil Befragter, der jeden
Tag auf ffn funcity chattet
Anteil Befragter, der aus-
36 % 29 % 27 % .001
schließlich auf ffn funcity
chattet
36 % 34 % 33 % .125
Befragte n = 398 712 593
Für die Befragten scheint das untersuchte Chat-Forum ffn funcity eine besondere Bedeutung
zu haben, 30 Prozent nutzen es täglich, 34 Prozent chatten ausschließlich auf
diesem Chat-Forum. Am stärksten ausgeprägt ist dieses Verhalten jeweils bei den „Objektiv“-Authentischen,
in Bezug auf die Exklusivität der Nutzung sind die Unterschiede
allerdings eher gering. Für die „Objektiv“-Authentischen scheint ffn funcity attraktiver
zu sein. Möglicherweise bietet der besondere oben beschriebene Charakter dieses
Chat-Forums günstige Voraussetzungen für diesen spezifischen Stil des Chatverhaltens.
Im Lichte unserer theoretischen Überlegungen erscheint es als plausibel, dass sich der
Charakter der Beziehungsorientierung für die beiden analysierten Gruppen unterscheidet.
Wir sind davon ausgegangen, dass sich die „Quasi“-Authentischen durch eine stärkere
Virtual-Life-Beziehungsorientierung auszeichnen. Dies liegt – so unsere Vermutung
– daran, dass die Kommunikation im normalen Alltagsleben als defizitär empfunden
wird. Die Chancen auf fruchtbare Beziehungen werden als relativ schlecht eingestuft,
da dort Äußerlichkeiten dominieren. Für manches ist man im Alltagsleben zu jung,
zu wenig gut aussehend oder man hat das „falsche“ Geschlecht. Im Chat muss dies alles
keine Rolle spielen. Das Chat-Forum kann als ein Ort gelten, in dem diese Defizite überwunden
werden können. Aus diesem Grund richten die „Quasi“-Authentischen ihre
Beziehungsorientierungen stärker auf den Chat. Um dies zu belegen, haben wir einige
Aussagen zur Bewertung des Alltagslebens und des Chats für die „Objektiv“-Authentischen
und die „Quasi“-Authentischen gegenübergestellt. Dabei ergeben sich mehrere
Vergleichsperspektiven, die jeweils unterschiedliche Aussagen erlauben. Im Folgenden
sollen nun diese verschiedenen Vergleiche – soweit sie für unsere Fragestellung Relevanz
besitzen – dargestellt und analysiert werden.
Der Ausgangspunkt für unsere Argumentation ist der Vergleich der beiden Untersuchungsgruppen
in der Alltagswelt (vgl. Tab. 5a). Die Ergebnisse stimmen mit unseren
Vermutungen überein. Die „Quasi“-Authentischen erleben den normalen Alltag als vergleichsweise
defizitär. Sie haben häufiger das Gefühl missverstanden zu werden, sie
fühlen sich seltener akzeptiert und sie meinen häufiger, dass Äußerlichkeiten eine sehr
große Rolle spielen.
Diese vermeintlichen Defizite des Alltagslebens können bei den Quasi-Authentischen
der Anlass sein, sich dem Chat mit der Absicht zuzuwenden, die Defizite dort
durch ein entsprechendes Verhalten zu kompensieren. Die Zuwendung zum Chat
könnte also mit der Hoffnung verbunden sein, dass dort Äußerlichkeiten eine geringere
Rolle spielen, dass man dort besser verstanden und eher akzeptiert wird. Tatsächlich
erfüllt sich diese Hoffnung für die Quasi-Authentischen auch. Im Vergleich zum Alltagsleben
schneidet der Chat erheblich besser ab (vgl. Tab. 5b). Man fühlt sich dort in
349

M&K 50. Jahrgang 3/2002
spürbar geringerem Maße missverstanden, und man hat signifikant weniger den Eindruck,
dass im Chat Äußerlichkeiten eine zentrale Rolle spielen. Dies führt aber nicht
dazu, dass man sich im Chat eher akzeptiert fühlt, dieses Defizit kann offensichtlich
nicht überwunden werden; es gibt sogar eine leichte, wenn auch statistisch nicht aussagekräftige
Tendenz, dass das Gefühl der Akzeptanz im Chat nachlässt.
Interessanterweise finden wir aber beim Vergleich von Alltag und Chat auch für die
„Objektiv“-Authentischen ganz ähnliche Phänomene (vgl. Tab. 5b). Auch bei ihnen
schneidet das Chatforum in der oben beschrieben Weise besser ab als das Alltagsleben,
auch bei ihnen finden wir das leichte Defizit bei der Akzeptanz.
Es stellt sich die Frage, ob das Chat-Erleben für die „Quasi“-Authentischen wenigstens
in Relation zu den „Objektiv“-Authentischen größere Vorteile gegenüber dem Alltagsleben
aufweist, ob für sie der Unterschied zwischen Chat und Alltagsleben spürbar
größer ist. Ein Vergleich der Differenzen zwischen Alltagsleben und Chat (vgl. Tab. 5c)
zeigt tatsächlich, dass sich für die Quasi-Authentischen tendenziell die negativen Beurteilungen
etwas deutlicher abschwächen. Aber die Unterschiede zwischen den Gruppen
in den Differenzen zwischen Alltag und Chat sind nicht signifikant, und sie sind letztlich
so gering, dass sie nicht interpretierbar sind.
Die bisher dargestellten Ergebnisse führen letztlich dazu, dass sich die Unterschiede,
die wir für das Alltagsleben gefunden haben, im Chat auf insgesamt etwas weniger ausgeprägtem
Niveau wiederfinden lassen (vgl. Tab. 5d). Beim Chatten nähern sich die Urteile
der beiden Gruppen also geringfügig an. In Bezug auf das Missverstehen sind die
Unterschiede beim Alltagsleben signifikant, beim Chat nicht mehr. Für das Missverstehen
und für die Bedeutung von Äußerlichkeiten gilt zudem für beide Authentizitätsgruppen,
dass sie im Chat weniger stark empfunden werden.
Tabelle 5a: Die Virtual-Life-Beziehungsorientierung – Defizite des Alltagslebens
„Es gibt ja auch Unterschiede zwischen dem Chat und dem wirklichen Leben.
Wir haben wieder einige Aussagen aufgelistet. Zunächst möchten wir dich bitten, uns zu sagen,
wie sehr diese Aussagen auf dein ganz normales Alltagsleben zutreffen.“
„Und wie sehr treffen diese Aussagen auf das Chatten zu?“
(Skala von 1 „trifft überhaupt nicht zu“ bis 5 „trifft voll und ganz zu“)
im normalen Alltagsleben .... „Objektiv“- „Quasi“-
Authentische Authentische
Mittelwert Mittelwert f.prob
... habe ich oft das Gefühl, ich
werde missverstanden.
... werde ich so akzeptiert, wie ich
2,42 2,62 .010
wirklich bin.
... spielen Äußerlichkeiten eine
4,17 3,98 .004
sehr große Rolle. 3,18 3,47 .001
Befragte n = 398 712
350

Scherer / Wirth · Identität und Selbstdarstellung
Tabelle 5b: Die Virtual-Life-Beziehungsorientierung – die Unterschiede von Alltag und
Chat
„Es gibt ja auch Unterschiede zwischen dem Chat und dem wirklichen Leben.
Wir haben wieder einige Aussagen aufgelistet. Zunächst möchten wir dich bitten, uns zu sagen,
wie sehr diese Aussagen auf dein ganz normales Alltagsleben zutreffen.“
„Und wie sehr treffen diese Aussagen auf das Chatten zu?“
(Skala von 1 „trifft überhaupt nicht zu“ bis 5 „trifft voll und ganz zu“)
„Quasi“-Authentische „Objektiv“-Authentische
Im Im Chat t-Test Im Im Chat t-Test
normalen normalen
Alltags- Alltagsleben
leben
Mittelwert Mittelwert Sign. Mittelwert Mittelwert Sign.
... habe ich oft das
Gefühl, ich werde
missverstanden.
... werde ich so
2,62 2,20 .000 2,42 2,11 .000
akzeptiert, wie ich
wirklich bin.
... spielen Äußerlich-
3,98 3,93 .286 4,17 4,10 .222
keiten eine sehr
große Rolle.
3,47 2,18 .000 3,18 1,99 .000
Befragte n = 398 712
Tabelle 5c: Die Virtual-Life-Beziehungsorientierung – die Veränderung zwischen Alltag
und Chat im Vergleich
„Es gibt ja auch Unterschiede zwischen dem Chat und dem wirklichen Leben. Wir haben
wieder einige Aussagen aufgelistet. Zunächst möchten wir dich bitten, uns zu sagen, wie sehr
diese Aussagen auf dein ganz normales Alltagsleben zutreffen.“
„Und wie sehr treffen diese Aussagen auf das Chatten zu?“
(Skala von 1 „trifft überhaupt nicht zu“ bis 5 „trifft voll und ganz zu“)
Bewertung Chat minus Bewertung
Alltagsleben
„Objektiv“- „Quasi“-
Authent. Authent.
Mittelwert Mittelwert f. prob.
... habe ich oft das Gefühl, ich werde missverstanden. -,31 -,42 .176
... werde ich so akzeptiert, wie ich wirklich bin. -,07 -,05 .833
... spielen Äußerlichkeiten eine sehr große Rolle. -1,19 -1,29 .353
Befragte n = 398 712
351

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Tabelle 5d: Die Virtual-Life-Beziehungsorientierung – die Bewertung des Chat
„Es gibt ja auch Unterschiede zwischen dem Chat und dem wirklichen Leben. Wir haben
wieder einige Aussagen aufgelistet. Zunächst möchten wir dich bitten, uns zu sagen, wie sehr
diese Aussagen auf dein ganz normales Alltagsleben zutreffen.“
„Und wie sehr treffen diese Aussagen auf das Chatten zu?“
(Skala von 1 „trifft überhaupt nicht zu“ bis 5 „trifft voll und ganz zu“)
„Objektiv“- „Quasi“-
Authent. Authent.
Mittelwert Mittelwert f. prob.
... habe ich oft das Gefühl, ich werde missverstanden. 2,11 2.20 .208
... werde ich so akzeptiert, wie ich wirklich bin. 4,10 3,93 .006
... spielen Äußerlichkeiten eine sehr große Rolle. 1,99 2,18 .020
Befragte n = 398 712
Zusammenfassend finden sich in diesen Analysen Hinweise für die vermutete stärkere
Virtual-Life-Beziehungsorientierung der „Quasi“-Authentischen. Sie erleben im Vergleich
zu den „Objektiv“-Authentischen das Alltagsleben in Bezug auf ihre kommunikativen
Möglichkeiten als stärker eingeschränkt. Das Chatten kann als Versuch interpretiert
werden, diese Einschränkungen zumindest partiell zu überwinden. Es bleibt
also eine plausible Annahme, dass das gelegentliche Schummeln im Chat, durch das sich
diese Gruppe auszeichnet, vor allem kommunikationstaktische Gründe hat. Allerdings
sind sie beim Überwinden der kommunikativen Schranken, welche der Alltag vor ihnen
aufrichtet, nicht wirklich erfolgreicher als die Gruppe der „Objektiv“-Authentischen.
Auch diese bewerten den Chat positiver. Dies spricht aber nicht wirklich gegen unsere
Annahmen. Ausgehend von der negativeren Bewertung des Alltagslebens ist bei den
„Quasi“-Authentischen eine stärkere Motivation zu erwarten, die beziehungstaktischen
Vorteile des Chats ausnutzen zu wollen. Ob ihnen dies auch wirklich besser gelingt, ist
eine andere Frage. Diese stärkere Orientierung an den Möglichkeiten des Chats führt in
der Konsequenz aber auch dazu, dass sie stärker auf den Chat angewiesen bleiben, dass
sie ihre Beziehungen eher virtuell ausleben müssen.
Wie erwähnt, vermuten wir bei den „Objektiv“-Authentischen im Gegensatz zu den
„Quasi“-Authentischen eine stärkere Real-Life-Beziehungsorientierung. Das heißt, sie
suchen im Chat Beziehungen, die sie auch ins Alltagsleben integrieren können. Einen
Anhaltspunkt für diese Vermutung bietet eine vergleichende Analyse der Beschreibung
von Chat-Beziehungen (vgl. Tabelle 6). „Objektiv“-Authentische sind in Bezug auf die
Beziehungspflege im Chat erfolgreicher als „Quasi“-Authentische. Sie haben mehr Beziehungen
im Chat und sie stimmen dem Statement, dass sie im Chat wirkliche Freunde
gefunden haben, mehr zu als die „Quasi“-Authentischen. Am deutlichsten wird die
Real-Life-Beziehungsorientierung der „Objektiv“-Authentischen aber dadurch, dass
sie häufiger angeben, ihre Chat-Freunde seien zu Freunden im Alltagsleben, also im
Real-Life geworden und dass sie ihre Chat-Freunde auch im wirklichen Leben treffen.
Vergleichsweise marginal sind die Unterschiede in Bezug auf Liebe und Partnerschaft.
Im Chat den Mann oder die Frau fürs Leben zu finden, scheint doch ein besonderer
Glücksfall zu sein, den man auch durch ein bestimmtes Verhalten, eine bestimmte Orientierung
in Bezug auf den Chat nur wenig fördern kann.
352

Scherer / Wirth · Identität und Selbstdarstellung
Tabelle 6: Die Real-Life-Beziehungsorientierung – Beziehungen
„Mit wie vielen Chat-Bekannten chattest du regelmäßig? (Anzahl der Personen)“
„Nun geht es um das Thema Beziehungen. Gib bitte an, ob die jeweiligen Aussagen auf dich
persönlich zutreffen oder nicht.“
(Skala von 1 „trifft überhaupt nicht zu“ bis 5 „trifft voll und ganz zu“)
„Objektiv“- „Quasi“- f-prob.
Authentische Authentische
Mittelwert Mittelwert
Zahl der Bekannten im Chat
Tiefe Beziehungen entstehen erst, wenn man
9,5 7,1 .000
sich im wirklichen Leben trifft.
Beim Chatten habe ich wirkliche Freunde
4,01 3,90 .172
gefunden, denen ich vertraue.
Mein Freundeskreis beim Chat ist zu meinem
3,56 3,20 .000
Freundeskreis im wirklichen Leben geworden.
Beim Chatten habe ich Bekanntschaften
geschlossen und Leute gefunden, mit denen ich
2,28 2,06 .004
mich auch im wirklichen Leben treffe.
Beim Chat habe ich eine Person kennen
gelernt, in die ich mich im wirklichen Leben
2,90 2,52 .000
verliebt habe.
Beim Chatten habe ich eine(n) Freund(in) /
2,36 2,25 .279
Lebenspartner(in) gefunden. 2,09 1,99 .321
Befragte n = 398 712
Einige andere Ergebnisse bestätigen diese Befunde. „Objektiv“-Authentische haben ein
größeres Interesse daran, ihre Chat-Partner auch im Real-Life zu treffen. 42 Prozent dieser
Gruppe geben an, eine sympathische Chat-Bekanntschaft auch einmal real treffen zu
wollen, die „Quasi“-Authentischen geben dies nur zu 34 Prozent an. Die „Objektiv“-
Authentischen stellen im Übrigen auch höhere Anforderungen an die Authentizität ihrer
Gesprächspartner (ohne Tabelle). Deutlich häufiger als die „Quasi“-Authentischen
geben sie an, sie würden einen Chat abbrechen, wenn sie feststellen müssten, dass ihr
Partner nicht die Wahrheit sage.
Bis hierhin konnten wir zeigen, dass unsere Vermutungen über Typen von Chattern
und ihre Beziehungsorientierungen (Real- oder Virtual-Life) sich empirisch plausibel
belegen lassen. Einige Zitate aus den Leitfadeninterviews machen deutlich, wie sich der
Zusammenhang zwischen Selbstdarstellung und Beziehungsorientierung wohl erklären
lässt. Viele Chatter suchen im Chat-Room nach fruchtbaren sozialen Beziehungen. Diese
haben für sie aber nur dann einen Wert, wenn die Beziehung sich auf ihre authentische
Persönlichkeit richtet und nicht auf eine fiktive Identität.
Interviewzitate:
„Dann kann mir ja nicht geholfen werden, weil die Leute mich ja nicht kennen. Ratschläge
sind immer nur so gut, so lange sie auf die Person passen.“
„Ich vermute mal, es liegt daran, dass ich ja da hingehe, sage ich jetzt mal, um halt ir-
353

M&K 50. Jahrgang 3/2002
gendwie halt Leute auch ernsthaft kennen zu lernen. Vor allen Dingen Mädchen.
Und ich denke mal, in solchen Sachen gehört Ehrlichkeit einfach dazu.“
Solange man sich im Chat bewegt, kann man bei der Darstellung äußerer Merkmale ein
gewisses Maß an Freiheit walten lassen und sich selbst so darstellen, dass man für andere
attraktiv erscheint. Orientiert man sich aber vom Virtual-Life zum Real-Life, dann
hat man diese Möglichkeit nicht. Unvermeidlich würde der gesuchte reale Kontakt zur
Enttäuschung und somit zum Beziehungsrisiko werden.
Interviewzitate:
„Weil, irgendwann, wenn da dann mehr draus wird als diese Chat-Bekanntschaft,
müsste ich dann sagen ‚Bin ich ja gar nicht‘.“
„Der Chat ist ja im Endeffekt nur der erste Schritt. Man lernt sich darüber kennen
und kommuniziert auch darüber, nur: Dann führt es normalerweise unweigerlich
auch zu Telefonaten. Weil man möchte ja wissen, mit wem hat man’s zu tun? (...) Der
andere gegenüber kann einem ja alles erzählen, man möchte ja irgendwo auch Sicherheit
für das Bild, was man sich gerade über diese Person gemacht hat. (...), dass
man merkt, Mensch, ist der Typ wirklich so am anderen Ende oder halt nicht. Und
solche Sachen wie Verstellen fliegen normalerweise sehr schnell auf.“
6. Schlussbetrachtung
Es hat sich gezeigt, dass unser Ansatz, Chatten aus der Perspektive der Normalität zu
untersuchen, fruchtbar war. Die konsequente Unterscheidung zwischen Identität und
Selbstdarstellung hat deutlich gemacht, dass viele Chatter eine authentische Selbstdarstellung
auch dann pflegen, wenn sie bei einzelnen Identitätsmerkmalen die Unwahrheit
sagen. Dies dient, so unser Ergebnis, weniger dazu, die eigene Identität zu verlassen und
in andere Identitäten zu schlüpfen, sondern es hat vielmehr beziehungs- und kommunikationstaktische
Gründe. In dem von uns untersuchten Chat-Forum ist die Mehrzahl
der Beteiligten daran interessiert, durch das Chatten Beziehungen aufzubauen, und ein
gewisser Teil der Befragten hat ein großes Interesse daran, diese Beziehungen sogar in
das normale Alltagsleben zu integrieren (vgl. ähnlich auch Husmann 1998: 75). Für einen
erheblichen Teil der Teilnehmer und Teilnehmerinnen am Chat ist das Anlass genug,
sich „objektiv“ authentisch zu geben, d. h. bei der Selbstdarstellung nicht zu
schummeln. Bei einem anderen Teil der Befragten dient das (gelegentliche) Vorspiegeln
falscher Identitätsmerkmale offenbar dazu, ihre Kontaktchancen zu erhöhen, die sie
mitunter im Alltagsleben als defizitär erleben. Aber auch diese „Quasi“-Authentischen
erleben sich subjektiv durchaus als authentisch, die „kleinen“ Täuschungen werden
kaum als solche wahrgenommen. Allerdings konzentrieren sich ihre Bemühungen stärker
als bei den „Objektiv“-Authentischen auf die virtuellen Beziehungen.
Weitet man die Perspektive etwas aus, so findet sich eine Reihe weiterer Studien mit
analogen Befunden: Zu nennen ist beispielsweise eine Untersuchung zur Selbstdarstellung
auf persönlichen Webpages (vgl. Wynn/Katz 1997), eine ethnographische Analyse
von Gesprächen mit Freunden vor dem Bildschirm beim Chatten (vgl. Klemm/Graner
2000), eine Beobachtungs- und Befragungsstudie zur Identitätskonstruktion in MUDs
(vgl. Götzenbrucker 2001) sowie eine Inhaltsanalyse zur Verwendung von Nicknames
(vgl. Bechar-Israeli 1996). Alles in allem zeichnet sich eine kumulative Evidenz quantitativer
und qualitativer Befunde ab, die in ihrer Gesamtheit klar gegen eine von der realen
Alltagskommunikation und ihren sozialen Rahmungen völlig losgelöste, „virtuelle“
Kommunikation in elektronischen Diskussionsforen spricht.
354

Scherer / Wirth · Identität und Selbstdarstellung
Unsere Ergebnisse können nur ein erster Schritt sein. Aufgrund des gegebenen Datenmaterials
mussten die analytischen Gruppen mit unterschiedlichen Selbstdarstellungsstrategien
etwas holzschnittartig ausfallen. Anzumerken ist natürlich auch, dass
weder die qualitative Leitfadenstudie noch die aufgrund von Selbstselektivitätseffekten
vermutlich verzerrte quantitative Teilstudie Repräsentativität beanspruchen kann.
Dennoch lassen sich unseres Erachtens aus diesen Ergebnissen einige weiterführende
Überlegungen entwickeln, die freilich über den Fokus dieser Studie hinausgehen und daher
nur hypothetischen bzw. spekulativen Charakter haben können. Sie zeigen jedoch
programmatisch Wege für die künftige Chat-Forschung auf.
Medienwirkungstheoretisch erhebt sich die Frage, inwieweit die Art und Weise, wie
ein Chat-Forum aufgebaut und organisiert wird, den Umgang der Chatter mit dem Medium
Chat beeinflussen kann. Es erscheint plausibel, die hohe Beziehungsorientierung,
die wir gefunden haben, (auch) auf die Gestaltung des von uns untersuchten Chat-Forums
zurückzuführen. Die Infrastruktur und die Topologie des Chat-Forums waren
weitgehend analog zu „Real-life“-Habitaten angelegt: Wohnungen, feste Adressen,
Briefkästen, urbane Treffpunkte sorgten womöglich nicht nur für eine konstante, sondern
auch für eine authentische Selbstdarstellung seitens der Bewohner. Die Ergebnisse,
die eine hohe Bindung gerade der Chatter mit einer „objektiv“-authentischen Selbstdarstellung
für dieses Chat-Forum zeigen, sind ein Hinweis in diese Richtung. Die Spezifität
des Chat-Forums setzt also vermutlich einen Rahmen für das Verhalten seiner
Nutzer. Der Chatter kann und muss diesen Rahmen ausdeuten, er ist aber dabei möglicherweise
weniger frei und ungebunden als bislang angenommen (vgl. Höflich/Gebhardt
2001). Der Rahmen ist nicht völlig frei zwischen den Chattern verhandelbar. Andererseits
ist die Charakteristik der Einwohnerschaft von ffn funcity auch auf Selbstselektionseinflüsse
zurückzuführen. Wer ein Chat-Habitat mit den beschriebenen
Merkmalen nicht schätzt, wird kaum zu den Dauerbewohnern gehören. Zudem gestalten
die Chatter ihr Chat-Forum und seine Regeln bis zu einem gewissen Grad selbst (vgl.
dazu auch Thimm/Ehmer 2000, 239). Aus theoretischer Sicht verweist dies auf das dynamisch-transaktionale
Wirkungsmodell (vgl. z. B. Früh 1991), bei dem der wirkungsrelevante
mediale Stimulus erst durch das Zusammenspiel von medialen Potenzialen und
Nutzerhandlungen konstruiert wird.
Aus medientheoretischer Perspektive sollte die künftige Chat-Forschung also stärker
als bislang die Gestaltung und die Architektur der untersuchten Chat-Foren berücksichtigen.
Weitgehend unbemerkt von der Forschung hat längst eine umfassende Ausdifferenzierung
der Chat-Foren begonnen. Es ist leicht vorstellbar, dass Studien über
z. B. ausschließlich textliche Themen-Chats einerseits und solche über Chats in multimedialen,
virtuellen Städten andererseits zu völlig unterschiedlichen Ergebnissen
führen. Anzuregen wäre in diesem Zusammenhang eine grundlegende Inventarisierung
und Typologisierung aktueller Chat-Foren, die zum Beispiel auf einer Methodenkombination
aus Inhaltsanalyse (für die Gestaltung der Foren) und Beobachtung (für die
Handlungsformen der Nutzer) beruhen könnten.
Die dritte weiterführende Überlegung betrifft einen diffusionstheoretischen Aspekt:
Die starke Betonung von zum Teil extremen Identitätsspielen, die wir in der frühen Literatur
zum Chatten finden, dürfte wohl vor allem auf die Spezifik der untersuchten
Chatter-Populationen zurückzuführen sein. Chat-Foren als Medium standen damals
am Anfang ihres Diffusionsprozesses (vgl. zum Diffusionsprozess z. B. Rogers 1995).
Bei den untersuchten Chattern dürfte es sich vermutlich in erster Linie um Innovatoren
gehandelt haben. Diese Gruppe unterscheidet sich in der Regel markant von den anderen
Gruppen, die erst im späteren Verlauf des Diffusionsprozesses eine Innovation über-
355

M&K 50. Jahrgang 3/2002
nehmen. Dies gilt vor allem für ihr Verhältnis zur Innovation. Dieses ist selbstzweckhaft
und nicht zielgerichtet. Es geht ihnen also in der Regel darum, mit der Innovation
umzugehen und nicht so sehr darum, mit dieser Innovation irgendwelche Alltagsprobleme
zu lösen. Inzwischen haben wir aber sicherlich in Bezug auf das Chatten diese erste
Phase der Diffusion weit hinter uns gelassen. Die Chatter, die wir jetzt analysieren,
zählen in großer Zahl zu den early adopters oder der early majority, wenn nicht gar der
Diffusionsprozess zumindest bei den Teenagern schon weiter fortgeschritten ist. Diese
Gruppen erliegen aber bei weitem nicht mehr so der Faszination der Innovation, wie
dies für die Innovatoren gilt. Ihr Umgang mit dem Medium ist gelassener und pragmatischer.
Wenn wir auf der einen Seite sagen, dass Chatter heute keine Innovatoren mehr sind,
so müssen wir auch auf der anderen Seite feststellen, dass für die meisten Chatter das
Chatten keine Innovation mehr darstellt. Die Mehrzahl der von uns untersuchten Chatter
bewegt sich schon relativ lange in Chat-Räumen. Der Durchschnittswert liegt bei
etwa eindreiviertel Jahren. Diese Personen haben vermutlich in der Regel die Phase
überwunden, in der sie mit dem neuen Medium spielerisch umgehen. Sie haben es geprüft
und für tauglich befunden, bestimmte Alltagsprobleme zu lösen. Chatten ist für
diese Personen nicht mehr ungewöhnlicher als etwa Telefonieren, und es wird, genauso
wie andere Medien, eingesetzt, um kommunikative Probleme und Beziehungsfragen zu
lösen.
Wie gesagt handelt es sich bei diesen Überlegungen nur um Hypothesen, die in künftigen
Studien erst noch geprüft werden müssen. Auch auf der Ebene der Selbstdarstellungsstrategien
muss empirisch wie theoretisch weiter gearbeitet werden. So bleibt beispielsweise
noch zu klären, in welcher Hinsicht sich die Minderheit der nicht-authentischen
Selbstdarsteller (deren Verhalten in diesem Artikel nicht weiter verfolgt wurde)
von der Mehrheit abhebt und welche Theorien ihren Handlungen zugrunde gelegt werden
können. Die vorliegenden Ergebnisse sollten aber deutlich gemacht haben, dass sich
das Konzept der unterschiedlichen authentischen Selbstdarstellung als fruchtbar erweist,
um zu einer etwas realistischeren Betrachtung zum Wesen der Chat-Kommunikation
vorzudringen.
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358

„Informational Utility“
Einfluss von Nützlichkeit auf selektive Zuwendung zu negativen und positiven Online-
Nachrichten
Silvia Knobloch / Grit Patzig / Matthias Hastall
Gemäß dem „Informational Utility“-Modell kann die „Nützlichkeit“ von Nachrichten
durch drei Subdimensionen konzeptualisiert werden: Das wahrgenommene Ausmaß der
Konsequenzen (Magnitude), die Wahrscheinlichkeit der Betroffenheit (Likelihood) und
die zeitliche Nähe der Ereignisse (Immediacy). Diese Aspekte von Nützlichkeit beeinflussen
die Rezeption von Nachrichten, die umso umfassender genutzt werden, je stärker
die Dimensionen ausgeprägt sind. Da sie überdies die Rezeption sowohl positiver als auch
negativer Nachrichten (zu Chancen bzw. Gefahren) beeinflussen sollten, wurden zu diesen
drei Dimensionen jeweils zwei Hypothesen formuliert. In zwei Feldexperimenten zu
positiven und negativen Online-Nachrichten lasen Gymnasiasten (n = 137) fiktive Online-Schülerzeitungen,
deren Artikel hinsichtlich der Informational-Utility-Dimensionen
variierten. Die Zuwendung zu einzelnen Artikeln wurde per Software aufgezeichnet.
Abschließend beantworteten die Probanden einen Fragebogen. Vier der sechs Hypothesen
konnten bestätigt werden. Likelihood und Immediacy wirkten auf die Nutzung
positiver Nachrichten in signifikantem Maße, und die Rezeption von negativen Berichten
wurde durch Magnitude und Immediacy nachweisbar beeinflusst.
Keywords: Informational Utility, Nützlichkeit, selektive Zuwendung, Nachrichten
0. Problemstellung
Selektivität ist ein Schlüsselkonzept der Kommunikationswissenschaft (Eilders, 1999),
denn ohne Zuwendung seitens des Publikums können Medien keinerlei Wirkungen entfalten.
Dabei ist Zuwendung zu Medien stets selektiv, die „captive audience“-Situation
dagegen eine seltene Ausnahme. Aber Untersuchungen, die sich konkret mit selektiver
Zuwendung befasst haben, sind angesichts der Wichtigkeit von Selektivität bisher rar.
Hier soll speziell selektive Nutzung von Informationsangeboten in den Medien – in Abgrenzung
von Unterhaltungssparten – diskutiert werden. In der Kommunikationswissenschaft
wird Information häufig als Gegensatz zu Unterhaltung betrachtet (Schmid &
Wünsch, 2001). Im Allgemeinen sollte Nützlichkeit für die Selektion von so genannten
informativen Inhalten der zentrale Einflussfaktor sein, aber zweitrangig für die Auswahl
von Unterhaltungsangeboten. Im Gegensatz dazu richtet sich die Auswahl innerhalb
von Unterhaltung nach hedonistischen Zielen, wobei Nützlichkeit eher unbedeutend ist
(Postman, 1985; Zillmann, 2000).
Wie die folgenden Ausführungen zeigen werden, hat sich die Kommunikationswissenschaft
bisher vor allem mit der Vermeidung von Information durch das Publikum
auseinandergesetzt und die Hinwendung zu Information eher vernachlässigt. Nach einem
Überblick über vorliegende theoretische Perspektiven zu Informationsselektion
durch Rezipienten wird hier mit Informational Utility ein neuer Ansatz vorgestellt und
empirisch überprüft. Darin wird anstelle des bisher geradezu überstrapazierten vagen
Konzepts ‚Interesse’ das Konstrukt Informational Utility (Nützlichkeit) herangezogen
und auf drei Subdimensionen konkretisiert.
359

M&K 50. Jahrgang 3/2002
1. Theoretische Perspektiven zur Informationsselektion durch das Publikum
1.1 Große Forschungsfelder
Die Forschung hat bisher selektive Nutzung von Information im Sinne einer Zuwendung
zugunsten von Informationsvermeidung vernachlässigt. Auch wenn auf konkret
methodischer Ebene Zuwendung und Vermeidung komplementär sind (Zuwendung zu
manchen Inhalten geht stets auf Kosten der Zuwendung zu anderen Inhalten, die dann
„vermieden“ werden), hat bisherige Forschung die Vermeidung akzentuiert. Für Ansätze
wie die Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger, 1957) und die Wissensklufthypothese
(Tichenor et al., 1970) war „Informationsabstinenz“ (bzw. -defizite) der Ausgangspunkt,
obwohl beide Forschungsfelder auch Motivationen der Zuwendung zu Information
zumindest berührten: Studien zur kognitiven Dissonanz von Canon (1964)
und Freedman (1965) zeigten, dass die Nützlichkeit von Information die Motivation,
dissonante (einstellungskonträre) Informationen zu vermeiden, in ihrem Einfluss auf
selektive Zuwendung überdeckte. Beispielsweise wurde den Teilnehmern in Canons
Experiment vor der Informationsdarbietung mitgeteilt, dass sie nach dem Lesen dieser
Informationen ihren Standpunkt zum selben Thema in einer kontroversen Diskussion
verteidigen oder aber dass sie ihre Ansicht schlicht referieren sollten. Weil es für die erste
Aufgabe nützlicher war, aus dissonanten Informationsangeboten Argumente gegen
die eigene Meinung zu kennen, wurden diese von den Teilnehmern in dieser experimentellen
Bedingung stärker genutzt. Dagegen bevorzugten Personen, die ihren eigenen
Standpunkt nur darlegen sollten, eher Inhalte, die ihrer Meinung entsprachen.
Ähnlich wie bei der Theorie zur kognitiven Dissonanz stand innerhalb der Wissenskluftforschung
das Problem nicht oder unzureichend genutzter Informationsangebote
im Mittelpunkt. Dennoch wurde auch die Hinwendung zu Informationen im Rahmen
dieses Forschungszweiges untersucht: Mehrere Studien zeigten, dass Interesse an einem
bestimmten Themengebiet die selektive Zuwendung zu entsprechenden Informationen
begünstigt (Chew & Palmer, 1994; Ettema et al., 1983; Ettema & Kline, 1977; Genova &
Greenberg, 1979; Lovrich & Pierce, 1984; Star & Hughes, 1950; Viswanath et al., 1993).
Daraus wurde gefolgert, dass sich die Wissenskluft verstärkt, wenn ein Interessenunterschied
zwischen verschiedenen Bevölkerungsteilen besteht. Andererseits wird sich die
Wissenskluft verringern oder konstant bleiben, wenn das Interesse zwischen den verschiedenen
Segmenten der Bevölkerung ausgeglichen ist (Ettema & Kline, 1977; Ettema
et al., 1983). Um Interesse bzw. die Motivation zur Informationsaufnahme zu beschreiben,
wurden die Begriffe „salience, functionality, concern, interest sowie involvement“
(Viswanath et al., 1993: 548–549) in einem Atemzug genannt. Weitere verwandte Begriffe,
die innerhalb der Wissenskluftforschung verwendet wurden, waren Relevanz,
Nützlichkeit, Wichtigkeit und Partizipation (Viswanath & Finnegan, 1996), außerdem
Informationsbedürfnis (Kwak, 1999).
Schließlich sind innerhalb des Uses-and-Gratifications-Ansatzes die Motivationen
der Mediennutzung von zentraler Bedeutung (Rosengren et al., 1985). Insbesondere inhaltsbezogene
Gratifikationen, die als „Orientierung“ oder „Surveillance“ (Wenner,
1985) bezeichnet wurden, stehen in Bezug zur Zuwendung zu Informationsangeboten.
Aber die Definition von „Surveillance“ ist ebenfalls beeinträchtigt durch
360
„inconsistencies and troublesome ambiguities due to a lack of specificity in its operationalization.
[...] operationalizations of surveillance often only begin to
scratch the surface of the news consumer’s underlying needs for news, tapping in-

Knobloch / Patzig / Hastall · „Informational Utility“
stead a vague and socially acceptable notion of how news should be used. Many of
the varied definitions of surveillance fail to get at the heart of the matter“ (Wenner,
1985: 177).
Dieser kurze Überblick führt zu der Schlussfolgerung, dass – abgesehen von Festingers
These, dass konsonante Information zum Zweck der Dissonanzreduktion präferiert
werden — die eigentlichen Ursachen der Zuwendung zu Informationen in Medien bisher
kaum expliziert worden sind. Eine große Vielfalt von Operationalisierungen auf
kognitiver, affektiver und konativer Ebene (Selbstberichte) wurden herangezogen, um
die Motivation der Informationszuwendung zu messen. Die Wichtigkeit von Interesse
für die Informationsaufnahme (im Sinne von erinnern und wiedergeben können) ist bereits
empirisch belegt worden und sollte auch für die selektive Zuwendung zu Information
bedeutsam sein. Allerdings blieben Interesse als Konstrukt sowie die Ursprünge
von geringem oder hohem „Interesse“ an bestimmten Inhalten völlig unklar. Darüber
hinaus besteht die Gefahr der zirkulären Argumentation – Rezipienten, die sich einer
Kampagne mehr zugewandt haben, müssen „interessierter“ an diesem Inhalt gewesen
sein. Die dargestellten großen Forschungszweige liefern somit nur bedingt Ansatzpunkte
zur Prognose und Erklärung von selektiver Informationsnutzung. Gleichwohl
existieren einige spezifischere Vorschläge zu dieser Fragestellung.
1.2 Spezifische Ansätze
Donohew und Tipton (1973) formulierten ein Modell der Informationssuche, das
zunächst seinen Ursprung in der Theorie der kognitiven Dissonanz hatte. Überdies
berücksichtigt dieses Modell Dogmatismus und Abwechslungssuche als Stile der Informationsverarbeitung.
Dogmatismus betrifft schlicht die Annahme, dass sich Menschen
in ihrer Toleranz von Dissonanz unterscheiden. Abwechslungssuche bezeichnet die individuelle
Regulation der Informationsaufnahme mit dem Ziel, diese innerhalb der
Grenzen von Monotonie und Überlastung zu gestalten (nichtsdestotrotz ist die Operationalisierung
der Autoren eher geeignet, um Neugier als Präferenz für neuartige Informationen
zu messen). Selektive Zuwendung zu Medien mit solchen Regulationsabsichten
kann, wie eingangs ausgeführt, als hedonistisch orientierte Tätigkeit (im Sinne von
Mood Management; Zillmann, 1988) betrachtet werden und ist damit der Unterhaltungs-
statt der Informationsnutzung zuzuordnen. Mit Hilfe der These zur Abwechslungssuche
kann ggf. prognostiziert werden, wie umfangreich Informationsangebote genutzt
werden. Aber welche Angebote ausgewählt werden, kann mit Abwechslungssuche
nicht ohne weiteres erklärt werden. Somit erweiterten Donohew und Tipton die situationsbezogene
Theorie zur kognitiven Dissonanz mit dem Dogmatismus-Konzept um
einen persönlichkeitsorientierten Aspekt, lieferten aber keine neuen Hinweise zu Ursachen
von selektiver Informationsnutzung.
Chaffee und McLeod (1968, 1973) schlugen ein Koorientationsmodell der Informationssuche
vor. Danach kann Informationsnutzung durch „social (specifically, communicatory)
utility“ (Chaffee & McLeod, 1973: 243) motiviert sein, so dass individuelle
Problemlösung wie „to resolve internal problems such as reaching a voting decision or
reducing cognitive dissonance“ (ebd.) als Motivation in diesen Fällen zweitrangig sein
sollte. In ihrer empirischen Untersuchung war „social utility“ eine wichtige Determinante
für die Auswahl von Informationen, hier gemessen durch Bestellungen von Wahlkampfbroschüren.
Soziale Nützlichkeit wurde operationalisiert durch Fragen nach
früherer bzw. wahrscheinlicher zukünftiger Teilnahme an Diskussionen über die Wahl
361

M&K 50. Jahrgang 3/2002
sowie durch eigenes Interesse an der Wahl im Vergleich zum Interesse von Freunden
(zur Verwendung medialer Information in interpersonaler Kommunikation: vgl. Kepplinger
& Martin, 1986).
Einen weiteren Ansatz zur Erklärung selektiver Informationszuwendung stellt die
Übertragung von Nachrichtenfaktoren als journalistischen Auswahlkriterien auf die
Rezipienten dar (Donsbach, 1991; Eilders, 1997). In einer Feldstudie stellte Donsbach
fest, dass einige Nachrichtenfaktoren die Zuwendungen zu Informationen erhöhten, obwohl
Aspekte der formalen Gestaltung einen noch stärkeren Einfluss hatten. Hierbei
operationalisierte er die Zuwendung durch Copy-Tests. Eilders (1997) kam durch Tagebücher
der Mediennutzung und Erinnerung der dargebotenen Artikel zum selben Ergebnis.
Eilders und Wirth (1999) führten ein Experiment durch, um Konfundierung
zwischen formaler Präsentation und Nachrichtenfaktoren zu vermeiden, und stellten
darin fest, dass Prominenz, Personalisierung und Überraschung als Nachrichtenfaktoren
selektive Erinnerungen fördern. Sie folgerten, dass die journalistischen Auswahlkriterien
ebenfalls vom Publikum verwendet werden. Innerhalb dieses Ansatzes werden
praktisch keine Differenzierungen vorgeschlagen, so dass alle Personen gleichermaßen
Berichte für die Rezeption in Abhängigkeit von den damit verbundenen Nachrichtenfaktoren
in den Medien auswählen sollten 1 . Allerdings ist es wahrscheinlicher, dass bei
individueller Auswahl große Varianz in Abhängigkeit vom so genannten „Interesse“ am
Thema vorherrscht. Zu dieser individuellen Informationsselektion gibt der Nachrichtenfaktoren-Ansatz
keine Anhaltspunkte zur Vorhersage oder Erklärung.
Die detaillierteste Theorie zur Nützlichkeit von Nachrichten und ihren Wirkungen
auf die Informationssuche wurde von Atkin (1973, 1985) unterbreitet und wird als
Grundlage für unsere weitere Explikation der selektiven Zuwendung zu Information
und den determinierenden Faktoren dienen. Atkin setzte seinen Schwerpunkt auf Information
und schloss aus seinen Betrachtungen die Suche nach Unterhaltung oder Vergnügen
dezidiert aus. Sein Ansatz deckt sowohl individuelle als auch soziale Faktoren
im Sinne von Chaffee und McLeod (1973) ab. Atkin unterschied zwei Formen der Informationszuwendung,
„information receptivity“ und „information search“. Ersteres
bezieht sich auf routinemäßiges Scannen von Informationsangeboten, letzteres auf absichtsvolles
Suchverhalten in Reaktion auf eine explizite Frage zu einem Thema wie bei
einer Recherche (Huang, 2000; Rimal et al., 1999; Marchionini, 1997) oder beim gezielten
Zugriff auf Medieninformationen zu Börsenkursen oder Wettervorhersagen.
Die Nützlichkeit einer Nachricht kann nach Atkin wie folgt beschrieben werden: „A
message has instrumental utility for the receiver when it provides him with a helpful
input for responding to everyday environmental stimuli or for defending personal predispositions.
He may need information to keep abreast of governmental actions, to guide
his consumer decision-making, or to reinforce his political preferences“ (Atkin, 1973:
205; er verwendete die Begriffe „Instrumental Utility“ und „Informational Utility“ synonym).
Von dieser extrinsisch motivierten Form der Selektion, die auf längerfristigen
Nutzen zielt, grenzte er die „non-instrumental considerations“ ab, die intrinsische Selektionsmotive
zur kurzfristigen Befriedigung aktueller Erlebensbedürfnisse darstellen
(Atkin, 1973: 205) und eher Unterhaltungsmotive betreffen.
Information dient der Aufhebung von Unsicherheiten. Eine Unsicherheit besteht im
Fehlen von Wissen und, auf einer komplexeren Ebene, im Fehlen von Wissen, das
1 Eine Ausnahme bildet die Einbeziehung einiger Rezipientenmerkmale bei Eilders (1997,
S. 166f.), die aber nur geringen Einfluss zeigten (ebd., S. 258).
362

Knobloch / Patzig / Hastall · „Informational Utility“
benötigt wird, um eine Einstellung zu bilden oder konkretes Verhalten auszuführen. In
diesem Sinne reduziert Information nicht immer Unsicherheit, weil sie auch die Schwierigkeit
der Einstellungsbildung erhöhen kann. Atkin definierte Information schlicht als
etwas, was die Empfänger noch nicht wissen (ebenso Chaffee & McLeod, 1973). Indessen
könnte eine große Vielzahl von Unsicherheiten wahrgenommen werden. Allerdings
sind für das Individuum diejenigen Unsicherheiten relevant, die sich auf die unmittelbare
Umgebung und tatsächlich stellende Probleme beziehen, so genannte extrinsische
Unsicherheiten in Atkins Nomenklatur. Diese Adaptationsanforderungen dienen als
Kriterium, um diejenigen Unsicherheiten abzugrenzen, deren Aufhebung durch Informationszuwendung
angestrebt wird.
Das generelle Bedürfnis nach Information, um extrinsische Unsicherheiten zu reduzieren,
kann weiterhin eingeteilt werden in a) kognitive, b) affektive, c) konative und
d) stabilisierende Adaptationen. Atkin schlägt damit eine Unterscheidung in Überblick,
Orientierung, Kompetenz und Bestätigung als verschiedene Informationsbedürfnisse
vor. Wir werden uns hier auf das Bedürfnis nach Überblicksinformationen, die für kognitive
Adaptationen nötig sind, konzentrieren. „Basically, the individual desires to formulate
precise cognitive orientations toward those stimuli that potentially or currently
impinge on his well-being. […] [The individual] maintains surveillance over potential
changes that may require adaptive adjustments, monitoring threats or opportunities and
forming cognitive orientations such as comprehension, expectations, and beliefs“
(Atkin, 1973: 208/211–213).
Insbesondere dieser Bereich von Atkins Ansatz erinnert an die psychologische Vigilanzforschung
(im Überblick: Krohne, 1993), die das Motiv der Überwachung der Umgebung
in den Mittelpunkt stellt. In diesem Kontext wurde festgestellt, dass negative Information
eher Aufmerksamkeit erzeugen als positive (Pratto & John, 1991). Mit dem
Überwachungsmotiv wurde auch die immer wieder festgestellte Präferenz für negative
Nachrichten begründet (z. B. Shoemaker, 1996). Die Valenz von Informationen wird im
Zusammenhang mit der Handlungsorientierung der Empfänger weiterhin diskutiert
(Wentura et al., 2000; Rothermund et al., 2001). Auch Atkin thematisierte sowohl negative
als auch positive Inhalte („threats and opportunities“, s. o.), die beide nützlich sein
können und somit in einem Informational-Utility-Modell zu berücksichtigen sind.
Nach Atkins Modell wählt das Individuum Botschaften aus, wenn es deren Wert
höher einschätzt als den Aufwand, der mit dem Erhalt der Botschaft verbunden ist (vgl.
auch Jäckel, 1992, zu Medienauswahl als Kosten-Nutzen-Optimierung). Instrumentelle
Nützlichkeit ist eine wesentliche Komponente des Wertes einer Botschaft. Die subjektive
Bewertung von Themenwichtigkeit ist folglich zentral für die damit assoziierte
Nützlichkeit der Information. Umgekehrt beeinflusst die Nützlichkeit die Auswahl
der Botschaft. Dennoch ist nach wie vor die essenzielle Frage, was genau einem Thema
subjektive Wichtigkeit verleiht. Atkin hat keine empirische Forschung zur Überprüfung
seines Ansatzes durchgeführt, sondern ausschließlich bereits vorhandene Selektionsstudien
unter diesem speziellen Blickwinkel neu ausgewertet. „In seiner vorliegenden
Form kommt Atkins Ansatz allerdings nicht über ein Denkmodell hinaus.“ (Donsbach,
1991: 97).
1.3 Weiterentwicklung und theoretische Einbettung des Informational-Utility-Modells
Genauere Vorhersagen zu diesem Aspekt können von einer detaillierteren Konzeptualisierung
von Informational Utility abgeleitet werden (Knobloch et al., 2002). Ihr zufolge
sind solche Informationen „nützlich“, die mit aktuellen und zukünftigen Konfronta-
363

M&K 50. Jahrgang 3/2002
tionen eines Individuums mit Gefahren oder Chancen in Bezug stehen. Dabei variiert
der Grad der Nützlichkeit a) mit dem wahrgenommenen Ausmaß der Konsequenzen
(Magnitude), b) mit der wahrgenommenen Wahrscheinlichkeit der Betroffenheit (Likelihood)
und c) mit der wahrgenommenen zeitlichen Nähe (Immediacy). Der Einfluss
dieser Dimensionen ist begründet in sich daraus ergebender Handlungsrelevanz. Es ist
umso wichtiger, sich auf Ereignisse einzustellen, wenn diese mit umfangreichen Konsequenzen
verbunden sind, man vermutlich selbst betroffen sein wird und eigene Handlungen
bald ausgeführt werden müssen. Je höher der Grad von Informational Utility auf
diesen drei Dimensionen ist, desto wahrscheinlicher und desto umfassender erfolgt die
selektive Zuwendung zu einer Nachricht mit diesem Thema. Weiterhin gelten diese
Nützlichkeitsdimensionen gemäß dem neu formulierten „Informational Utility“-Ansatz
sowohl für positive als auch für negative Nachrichten zu Chancen bzw. Gefahren.
Im Gegensatz zu anderen Modellen zur Erklärung von selektiver Informationsnutzung
greift der Informational-Utility-Ansatz nicht auf das Konstrukt „Interesse“
zurück, weil es zwar schillernd, aber auch polyvalent und äußerst uneindeutig ist. Der
Begriff „Interesse“ wird in verschiedensten Kontexten verwendet, ohne ihn jedoch inhaltlich
zu definieren. Es finden sich praktisch ausschließlich operationale Definitionen,
indem in Befragungen wortwörtlich der Grad des „Interesses“ durch Selbstauskunft erhoben
wird (s. o.). Im Informational-Utility-Ansatz wird stattdessen eine Beziehung
zwischen der Nützlichkeit — konkretisiert durch Differenzierung in Subdimensionen
— von Inhalten und der selektiven Zuwendung zu diesen Inhalten postuliert.
Darin unterscheidet sich der Informational-Utility-Ansatz von Konzeptualisierungen
aus dem Bereich des Uses-and-Gratifications-Ansatzes. Levy und Windahl (1985)
verwendeten zwar die beiden Begriffe Selektivität und Nützlichkeit („selectivity“ und
„utility“) und bezogen sich bei letzterem sogar explizit auf die Publikation von Atkin
aus dem Jahr 1973. Sie verstanden darunter zwei verschiedene Arten von Publikumsaktivitäten,
die vor, während oder nach der Mediennutzung zu Gratifikationen führen
können. Aus ihrer Typologie von Publikumsaktivitäten lassen sich jedoch keine unmittelbaren
Zusammenhänge zwischen diesen Konzepten ableiten. Allerdings sahen Levy
und Windahl Aufgaben von zukünftiger Forschung darin, die Zusammenhänge auf
theoretischer und empirischer Basis zu formulieren. Gewissermaßen kommt die Weiterentwicklung
des Informational-Utility-Ansatzes dieser Forderung nach.
Darüber hinaus wird nach Individuen differenziert, da mit Likelihood auf die persönliche
Wahrscheinlichkeit der Betroffenheit eingegangen wird. Auch die Dimension
Immediacy kann für verschiedene Individuen unterschiedlich ausfallen, weil ein Ereignis
oder eine Entwicklung relevant werden kann je nach individueller Lebensphase und
-planung (z. B. Zeitpunkt des persönlichen Berufseinstiegs vor dem Hintergrund der
Arbeitsmarktentwicklung oder geplanter Urlaub vor dem Hintergrund des Themas
Flugsicherheit).
In diesem Punkt der Differenzierung nach Individuen unterscheidet sich der Informational-Utility-Ansatz
von der Übertragung von Nachrichtenfaktoren auf das Publikum
(s. o.). Nichtsdestotrotz sollen die beiden Ansätze im Folgenden zur Verdeutlichung
vergleichend diskutiert werden (bezugnehmend auf Eilders, 1997, und Eilders &
Wirth, 1999). Die für die Rezeption untersuchten Nachrichtenfaktoren enthalten u. a.
„Reichweite“, die sich auf die allgemeine Betroffenenzahl bezieht, aber nicht auf individuelle
Betroffenheitswahrscheinlichkeit. Der klassische Nachrichtenwert „Nähe“ kann
sich auf individuelle Betroffenheitswahrscheinlichkeit auswirken (z. B. „Grippevirus
grassiert in Norddeutschland“), diese kann aber auch aus Zugehörigkeit zu einer Personengruppe
resultieren (z. B. „Grippevirus besonders gefährlich für Senioren“). Dagegen
364

erscheinen die Nachrichtenwerte „Schaden“ und „Nutzen“ geradezu deckungsgleich
mit der Informational-Utility-Dimension Magnitude in ihrer negativen und positiven
Ausprägung. Weitere für die Rezeption untersuchte Nachrichtenfaktoren wie Faktizität,
Personalisierung oder Etablierung können nicht oder nur bedingt mit den Informational-Utility-Dimensionen
in Verbindung gebracht werden. Insgesamt versammeln
sich unter den Nachrichtenwerten verschiedene allgemein aufmerksamkeitsrelevante
Aspekte, die aber mit den spezifischeren Nützlichkeitsdimensionen kaum überlappen.
1.4 Hypothesen
Zwei Studien mit studentischen Stichproben in den USA bestätigten den Einfluss aller
drei Faktoren auf die Zuwendung (Knobloch et al., in Vorb.), beschränkten sich aber auf
die Untersuchung negativer Nachrichten. Allerdings bezieht sich die neu formulierte Informational-Utility-Theorie
sowohl auf Gefahren als auch auf Chancen bzw. Gelegenheiten.
Mit der vorliegenden Studie wird die Theorie erstmals im deutschen Sprachraum
und erstmals auch für positive Nachrichten anhand folgender Hypothesen geprüft.
H1: Je umfangreicher die negativen Folgen eines in einer Schlagzeile genannten Ereignisses
wahrgenommen werden, desto länger nutzen Personen die zugehörige Nachricht.
H2: Je wahrscheinlicher die persönliche negative Betroffenheit durch ein in einer Schlagzeile
genanntes Ereignis wahrgenommen wird, desto länger nutzen Personen die
zugehörige Nachricht.
H3: Je kurzfristiger negative Folgen durch ein in einer Schlagzeile genanntes Ereignis erwartet
werden, desto länger nutzen Personen die zugehörige Nachricht.
H4: Je umfangreicher die positiven Folgen eines in einer Schlagzeile genannten Ereignisses
wahrgenommen werden, desto länger nutzen Personen die zugehörige Nachricht.
H5: Je wahrscheinlicher die persönliche positive Betroffenheit durch ein in einer Schlagzeile
genanntes Ereignis wahrgenommen wird, desto länger nutzen Personen die
zugehörige Nachricht.
H6: Je kurzfristiger positive Folgen durch ein in einer Schlagzeile genanntes Ereignis erwartet
werden, desto länger nutzen Personen die zugehörige Nachricht.
2. Methode
Knobloch / Patzig / Hastall · „Informational Utility“
2.1 Überblick
In zwei Feldexperimenten wurden 137 Schüler gebeten, fiktive Online-Schülerzeitungen
anzusehen. In einem computergestützten (Offline-)Experiment wurden in der Zeitung
ausschließlich positive Berichte dargeboten, in einem zweiten, web-basierten Experiment
wurden negative Artikel2 thematisiert. Die Schülerzeitungen enthielten jeweils
drei in Bezug auf die Informational-Utility-Dimensionen variierte Artikel und drei konstant
bleibende Berichte. Für jede der drei Dimension wurden die variierten Artikel entweder
in hoher oder niedriger Intensität dargeboten, so dass beide Feldexperimente ein
2x3-Design realisierten. Durch eine Beschränkung der Lesezeit auf drei Minuten wurde
2 Die Studie wurde im Rahmen eines Seminars am Institut für Kommunikationswissenschaft der
TU Dresden durchgeführt.
365

M&K 50. Jahrgang 3/2002
eine Selektionssituation hergestellt. Die Zuwendungszeiten für die einzelnen Artikel
wurden per Software aufgezeichnet. Anschließend füllten die Probanden am Bildschirm
einen Fragebogen aus.
2.2 Untersuchungsteilnehmer
Das Experiment zu positiven Nachrichten wurde an einem sächsischen Gymnasium mit
40 Schülerinnen und 39 Schülern im Alter von 16 bis 18 Jahren durchgeführt. Die experimentellen
Bedingungen wurden manuell in der Multimedia-Anwendung an den Computerplätzen,
die den Teilnehmern zufällig zugewiesen wurden, voreingestellt. Die experimentellen
Gruppen umfassten jeweils elf bis 14 Personen.
Am Experiment zu negativen Nachrichten nahmen 22 Schüler und 36 Schülerinnen
im Alter von 17 bis 19 Jahren eines Gymnasiums in Brandenburg teil. Die Zuweisung
zu den experimentellen Bedingungen erfolgte sequenziell durch die WWW-Anwendung
(beim ersten Serverzugriff die erste Bedingung, beim zweiten Serverzugriff die zweite
etc.). Alle experimentellen Gruppen umfassten neun bis zehn Personen.
2.3 Ablauf der Experimente
Das computergestützte Experiment zu positiven Nachrichten am Gymnasium in Dresden
wurde im Rahmen von Informatik-Kursen zu Beginn der Schulstunde im Computerraum
mit zwölf Plätzen durchgeführt. Das web-basierte Experiment zu negativen
Nachrichten wurde im Informatikraum der Brandenburger Schule, ausgestattet mit
15 Computern, durchgeführt. Die Versuchspersonen wurden in Gruppen von sechs bis
13 Schülern aus verschiedenen Kursen zu dem Experiment gebeten. Die Schüler wurden
per Bildschirm wie folgt instruiert: „Im Rahmen eines Seminars an der TU Dresden haben
wir einen Entwurf für eine neue Jugendzeitung angefertigt, und wir möchten Sie bitten,
uns Ihre Meinung und Ihre Einschätzung dazu mitzuteilen. […] Zunächst bekommen
Sie von uns eine Auswahl aus verschiedenen Artikeln, die Sie sich bitte ansehen.
Die vorgesehene Zeit reicht nicht für alle Artikel. Lesen Sie deshalb einfach das, was Sie
am meisten interessiert. Nachdem die Zeit abgelaufen ist, werden wir kurz mit Ihnen
darüber reden.“
2.4 Stimulus-Material
Beide fiktiven Online-Schülerzeitungen wurden in einem Internet-Browserfenster gezeigt.
Auf der Startseite waren die Überschriften sowie der Textanfang von sechs Artikeln
zu sehen. Durch Hyperlinks konnten die Versuchspersonen zu den Artikeln gelangen,
um sie zu lesen. Sie konnten jederzeit auf die Titelseite zurückkehren, um einen
anderen Artikel weiterzulesen. Im Hintergrund wurden die Zeiten aufgezeichnet, die
die Versuchspersonen für die verschiedenen Artikel verwendeten. Nach Ablauf der auf
drei Minuten beschränkten Lesezeit beantworteten die Teilnehmer einen computergestützten
Fragebogen.
Das experimentelle Material für die Untersuchung von positiven und negativen Nachrichten
unterschied sich im Layout und in der technischen Umsetzung. Die positiven
Artikel wurden im fiktiven Schülermagazin „Visor“ dargeboten, das auf gelb-blauem
Hintergrund mit schwarzer Verdana-Schrift und blauen Hyperlinks umgesetzt wurde
(vgl. Abb. 1). Die negativen Berichte wurden in einer Schülerzeitung mit dem Namen
„Strebergarten“ mit weißem Hintergrund, schwarzer Times-Schrift und rot markierten
366

Knobloch / Patzig / Hastall · „Informational Utility“
Abbildung 1:Beispiel für eine Bildschirmseite, Untersuchung zu positiven Nachrichten
(Titelseite, Magnitude in hoher Ausprägung)
Abbildung 2:Beispiel für eine Bildschirmseite, Untersuchung zu negativen Nachrichten
(Titelseite, Magnitude in hoher Ausprägung)
367

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Hyperlinks präsentiert (vgl. Abb. 2). Beim „Strebergarten“ handelte es sich um eine
WWW-Oberfläche 3 , während „Visor“ mit einem Multimedia-Tool programmiert wurde
und auch offline nutzbar war.
2.5 Unabhängige Variablen
Die drei Dimensionen von Informational Utility hatten jeweils zwei Ausprägungen
(hoch/niedrig). Hierzu wurden von Personen mit journalistischer Expertise drei Zeitungsartikel
erarbeitet, die entsprechend der Informational-Utility-Dimensionen und
deren Intensität variiert wurden. Die Themen der Artikel entsprachen der Altersgruppe
der Versuchspersonen. Zur experimentellen Manipulation wurden die Überschriften
variiert (vgl. Tabelle 1) und, soweit erforderlich, Details in den Artikeltexten angepasst.
Zur Herstellung einer Selektionssituation wurden zusätzlich zu den experimentell variierten
Berichten drei weitere, nicht manipulierte Artikel hinzugefügt. Die Zeitvorgabe
von drei Minuten für die Lesedauer wurde so gewählt, dass nicht alle Artikel in dieser
Zeit gelesen werden konnten und deshalb die Versuchspersonen zwischen den angebotenen
Medieninhalten selektieren mussten. Damit konnte im Experiment eine angenommene
stärkere Zuwendung zu dem veränderten Material untersucht werden.
Alle Artikel waren so verfasst, dass sie die gleiche Länge hatten und im äußeren Aufbau,
z. B. Stellung und Größe der Überschriften, gleich waren. Die positiven Artikel
umfassten jeweils etwa 180 Wörter, die negativen Berichte waren mit jeweils etwa 150
Wörtern etwas kürzer. Zur Präsentation des Stimulusmaterials wurde eine Schülerzeitungsseite
entworfen, auf der insgesamt sechs Artikel angeordnet waren. Diese Zeitungsseite
setzte sich aus drei jeweils gleich bleibenden und je einem manipulierten Text
pro Thematik zusammen. Bei den variierten Artikeln wurde immer die gleiche Dimension
mit der derselben Ausprägung auf einer Zeitungsseite angeordnet (z. B. nur „Magnitude
– hohe Ausprägung“). Bei der Anordnung wurde durchgängig das gleiche Platzierungsschema
beibehalten. Somit ergaben sich für die Präsentation der Stimuli sechs
verschiedene Zeitungsseiten für die positiven Nachrichten und weitere sechs für die negativen
Berichte, die sich in den Dimensionen und ihren Ausprägungen unterschieden.
2.6 Abhängige Variablen
Bei beiden Feldexperimenten war die per Software gemessene Zuwendungszeit zu den
experimentell variierten Artikeln die zentrale abhängige Variable.
Nach dem Experiment zu positiven Nachrichten bewerteten die Teilnehmer die experimentell
variierten Artikel und einen konstanten Artikel daraufhin, wie „wahrscheinlich“
sie vom in der Überschrift genannten Ereignis betroffen werden, wie „bald“
das Ereignis eintritt, ob es „positive“ bzw. „negative Folgen“ hat und wie „nützlich“ der
Bericht und wie „wichtig“ das Thema des Artikels war. Für jeden bewerteten Bericht
wurden die jeweiligen Überschriften angezeigt. Im Experiment zu negativen Artikeln
stuften die Teilnehmer ein, wie „informativ“, „glaubwürdig“, „wichtig für die Öffentlichkeit“,
„nützlich“ sowie wie „wichtig“ sie die einzelnen Artikel fanden.
3 Das Web-Experiment wurde technisch durch die Unterstützung von Michael Zier ermöglicht.
368

Knobloch / Patzig / Hastall · „Informational Utility“
Tabelle 1: Experimentelle Variation der Artikelüberschriften für die Informational-
Utility-Dimensionen „Magnitude“, „Likelihood“ und „Immediacy“ sowie
deren Intensität
Dimension Ausprägung
Niedrig Hoch
Negative Artikel
Magnitude
Likelihood
Immediacy
Positive Artikel
Magnitude
Likelihood
Immediacy
• Schüler-Demos: Teilnehmern droht
Brief an die Eltern
• Grippewelle sorgt für Kopfschmerzen
und Husten
• Dreiste Raubüberfälle auf Passanten
• Schüler-Demos: Teilnehmern drohen
Sanktionen in Süddeutschland
• Grippewelle: Schulen in Baden-
Württemberg und Bayern müssen
schließen
• Raubüberfälle auf ältere Personen
• Schüler-Demos: Teilnehmern drohen
Sanktionen ab Schuljahr 2004
• Grippewelle: Langsame Ausbreitung
• Raubüberfälle auf Passanten mit
steigender Tendenz
• Marktplatz für Jugendreisen im Internet
– weniger als 30 Angebote
• SMS-Gebühren bleiben konstant
• Sanierung einer Sporthalle in
Dresden
• Marktplatz für Jugendreisen im Internet
– viele Angebote für Grundschüler
• SMS-Gebühren sinken bei allen
Netzbetreibern in Frankreich
• Neuer Sportkomplex in Leipzig
• Marktplatz für Jugendreisen im Internet
– Planungen laufen noch
• SMS-Gebühren sinken erst Ende
nächsten Jahres
• Neuer Sportkomplex wird in fünf
Jahren eröffnet
• Schüler-Demos: Teilnehmern droht
Schulverweis
• Grippewelle erzwingt Schulschließungen
• Brutale Raubüberfälle auf Passanten
• Schüler-Demos: Teilnehmern drohen
Sanktionen in Ostdeutschland
• Grippewelle: Schulen in Sachsen
und Brandenburg müssen schließen
• Raubüberfälle auf jugendliche Passanten
• Schüler-Demos: Teilnehmern drohen
Sanktionen ab nächstem Schuljahr
• Grippewelle: Rasche Ausbreitung
• Raubüberfälle auf Passanten
sprunghaft gestiegen
• Marktplatz für Jugendreisen im Internet
– über 1000 Angebote
• SMS-Gebühren sinken deutlich
• neuer großer Sportkomplex in
Dresden
• Marktplatz für Jugendreisen im Internet
– viele Angebote für Gymnasiasten
• SMS-Gebühren sinken bei allen
Netzbetreibern in Deutschland
• neuer Sportkomplex in Dresden
• Marktplatz für Jugendreisen im Internet
– jetzt Angebote online
• SMS-Gebühren sinken bereits vor
Jahresende
• Neuer Sportkomplex wird dieses
Jahr eröffnet
369

M&K 50. Jahrgang 3/2002
3. Ergebnisse
3.1 Selektive Zuwendung zu positiven Nachrichten
Im ersten Schritt wurden die Zuwendungszeiten zu den einzelnen experimentell variierten
Artikeln als eine (aggregierte) abhängige Variable analysiert. Für das Experiment
zu positiven Artikeln zeigte eine Varianzanalyse mit den Informational-Utility-Dimensionen
(als eine unabhängige Variable mit drei Ausprägungen – Magnitude, Likelihood
und Immediacy) und deren Intensität (als weitere unabhängige Variable mit zwei Ausprägungen
– hoch vs. niedrig) ausschließlich eine signifikante Wirkung der Intensität
(F(1,72) = 8.14, p = .006) auf die selektive Zuwendung. Die Zuwendungszeiten der Versuchspersonen,
denen die experimentell variierten Artikel mit hoher Informational-Utility
dargeboten wurden, waren länger als die der Vergleichsgruppen. Für Likelihood
und Immediacy unterschieden sich die Gruppen signifikant (vgl. Tab. 2). Dass die Dimensionen
von Informational Utility keinen Haupteffekt auf die Zuwendungszeit hatten,
besagt, dass deren experimentelle Manipulationen zusammengenommen jeweils
gleich umfangreiche Zuwendung bewirkten. Dies ist allerdings abhängig von den konkreten
Formulierungen, die in den variierten Überschriften verwendet wurden. Da keinerlei
Interaktionseffekte auftraten, ist auch zu schlussfolgern, dass sogar die Intensitätsabstände
für alle drei Dimensionen etwa gleich ausfielen.
Tabelle 2: Effekte der Informational-Utility-Dimensionen Magnitude, Likelihood und
Immediacy auf die selektive Zuwendung zu negativen und positiven Online-Nachrichten
(Zeit in Sekunden)
Informational-Utility- Ausprägung p
Dimension Niedrig Hoch
Positive Artikel
Magnitude 70 80 .349
Likelihood 45 74 .025
Immediacy 59 88 .018
Negative Artikel
Magnitude 65 95 .007
Likelihood 93 73 .240
Immediacy 30 61 .025
Anmerkung: Selektive Zuwendung wurde aggregiert auf Basis von drei experimentell variierten Artikeln, die
neben drei konstant gehaltenen Artikeln gelesen werden konnten. Die gesamte Lesezeit war auf 180 Sekunden
beschränkt, die auf die Artikel und die Titelseite verwendet werden konnten. Angaben zum Signifikanzniveau
basieren auf einseitigen t-Tests.
Im zweiten Schritt wurden Zuwendungszeiten für die drei verschiedenen variierten Artikel
berücksichtigt. Für jeden Probanden lagen drei Zeitwerte für drei Artikel vor, die
somit in eine Varianzanalyse mit Messwiederholungen als „within-Faktor“ eingingen.
Die Informational-Utility-Dimensionen sowie deren Intensität wurden dagegen wiederum
als „between-Faktoren“ (also in Form eines Vergleichs verschiedener Probandengruppen)
einbezogen. Diese Analyse ergab zwei signifikante Effekte: Neben dem
370

Knobloch / Patzig / Hastall · „Informational Utility“
bereits spezifizierten Einfluss der Intensität fielen die Zuwendungszeiten für die verschiedenen
Artikel signifikant unterschiedlich aus (F(2,144) = 5.39, p = .007 mit Greenhouse-Geisser-Korrektur).
Dies belegt schlicht, dass die verschiedenen Themen – aus
welchen Gründen auch immer – unterschiedlich ‚interessant’ waren. Der Bericht zu
SMS-Gebühren erzielte deutlich mehr Aufmerksamkeit, die sich in vergleichsweise umfangreicher
Zuwendungszeit (M = 31 Sekunden) niederschlug, während die Berichte zur
Internet-Seite mit Jugendreisen bzw. zur Sporthalle kürzer gelesen wurden (M = 16 bzw.
22). Dass keine Interaktionen in dieser Varianzanalyse zu konstatieren waren, spricht
für die Einheitlichkeit des Effektes der Intensität der Informational-Utility-Dimensionen.
3.2 Bewertungen positiver Nachrichten
Um zu überprüfen, ob die experimentelle Manipulation wirksam war, wurden die Bewertungen
der Nachrichten analysiert. Dazu wurden die Bewertungen einzelner Artikel
für einzelne Items durch Mittelwerte zusammengefasst und einer Faktorenanalyse
unterzogen, die zwei Faktoren ergab. Außer der Einstufung zu negativen Konsequenzen
der als positiv konzipierten Berichte luden alle Bewertungen auf dem ersten Faktor
(Varianzaufklärung: 58 %), wobei „nützlich“ die höchste Ladung aufwies (.92). Diese
Items wurden durch ihren Mittelwert zusammengefasst (alpha = .89); das mit diesem
Faktor nicht assoziierte, verbleibende Item wurde nicht weiter berücksichtigt. Eine
Varianzanalyse mit der allgemeinen Nützlichkeitsbewertung als abhängiger Variablen
und den Informational-Utility-Dimensionen und deren Intensität als Faktoren ergab
Haupteffekte für beide unabhängigen Variablen. Die Bewertung fiel unterschiedlich aus
für die Dimensionen (F(2,72) = 8.50, p = .000) mit M = 5.5 für Magnitude, M = 3.8 für
Likelihood und M = 5.1 für Immediacy. Bei hoher Intensität der Informational Utility
ergab sich eine höhere Nützlichkeitsbewertung (F(1,72) = 11.1, p = .001) mit M = 5.3 versus
4.1. Damit entsprachen die Wahrnehmungen der Probanden der beabsichtigten experimentellen
Variation.
3.3 Selektive Zuwendung zu negativen Nachrichten
Das Experiment zu negativen Artikeln wurde analog zu den positiven Berichten ausgewertet.
Die Varianzanalyse mit den Informational-Utility-Dimensionen sowie deren
Intensität als unabhängigen Variablen und den aggregierten Zuwendungszeiten für die
drei variierten Artikel als abhängiger Variable zeigte eine signifikante Wirkung der Dimension
(F(2,52) = 10.17, p = .000), einen marginal signifikanten Effekt der Intensität
(F(2,52) = 3.52, p = .066) sowie einen Interaktionseffekt zwischen beiden Faktoren
(F(2,52) = 5.12, p = .009). Wiederum waren die Zuwendungszeiten der Versuchspersonen,
denen die experimentell variierten Artikel mit hoher Informational-Utility dargeboten
wurden, länger als die der Vergleichsgruppen. Für Magnitude und Immediacy unterschieden
sich die Gruppen signifikant (vgl. Tab. 2). Das konkret verwendete Stimulusmaterial
bewirkte aber für die drei Informational-Utility-Dimensionen unterschiedlich
umfangreiche Zuwendung, da die Artikel-Versionen der Immediacy-Gruppen
deutlich kürzer genutzt wurden als die anderen Versionen. Dies ist eine Folge des Wortlautes,
der für die experimentelle Variation genutzt wurde. Ein Interaktionseffekt trat
auf, weil der Zuwendungsunterschied zwischen den beiden Likelihood-Gruppen anders
als bei den Immediacy- und den Magnitude-Gruppen entgegengesetzt zu den Hypothesen
ausfiel. Dieser Unterschied ist aber nicht signifikant.
371

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Eine Varianzanalyse mit Messwiederholungen mit den drei variierten Artikeln als
within-Faktor und den Informational-Utility-Dimensionen sowie deren Intensität als
between-Faktoren ergab neben den bereits berichteten Effekten keine weiteren signifikanten
Befunde, so dass zu schließen ist, dass die verschiedenen Artikelthemen in den
verschiedenen experimentellen Variationen etwa gleichermaßen beachtet wurden.
3.4 Bewertungen negativer Nachrichten
Wiederum wurden zur Validierung der experimentellen Manipulation zunächst die Bewertungen
verschiedener Artikel anhand einzelner Items zusammengefasst und einer
Faktorenanalyse unterzogen, die zwei Faktoren ergab. Der erste Faktor umfasste „informativ“
und „glaubwürdig“ (Varianzaufklärung: 53 %), der zweite „wichtig für die
Öffentlichkeit“ sowie „nützlich“ (22 %). Die genannten Items hatten jeweils eindeutige
Ladungen auf einem Faktor (mindestens .83 ) und konnten deshalb zu zwei neuen Bewertungsvariablen
zusammengefasst werden (alpha = .79 bzw. 64), wohingegen „wichtig“
auf beiden Faktoren hohe Ladungen aufwies und deshalb nicht zugeordnet werden
konnte. Eine Varianzanalyse mit den beiden neu kreierten Bewertungsvariablen sowie
„wichtig“ als abhängigen Variablen und den Informational-Utility-Dimensionen und
deren Intensität als Faktoren ergab nur einen signifikanten Haupteffekt der Intensität
für „wichtig“ (F(1,51) = 4.30, p = .043) mit M = 4.6 für geringe und M = 5.2 für hohe Intensität.
Somit war die experimentelle Variation auch für negative Nachrichten erfolgreich.
4. Diskussion
Auf der Grundlage von Atkins (1973) theoretischen Überlegungen wurde ein neuer Informational-Utility-Ansatz
entwickelt (Knobloch et al., 2002) und in den USA anhand
studentischer Stichproben für negative Nachrichten bereits bestätigt (Knobloch et al., in
Vorb.). Bei der hier vorgelegten Studie handelt es sich um die erste deutsche Untersuchung
zu diesem Ansatz, erstmals wurde auch die Rezeption positiver Berichte analysiert.
Dazu wurden zum Einfluss der drei Dimensionen Magnitude, Likelihood und Immediacy
für positive und negative Nachrichten insgesamt sechs Hypothesen formuliert
und anhand zweier Feldexperimente mit Schülern als Teilnehmern überprüft. Die Befunde
bestätigten vier der sechs Hypothesen. Im Einzelnen führten Likelihood (H5) und
Immediacy (H6) in hoher Intensität bei den positiven Nachrichten zu umfangreicherer
Nutzung, Magnitude (H1) und Immediacy (H3) bewirkten in hoher Intensität auch verstärkte
Zuwendung zu negativen Nachrichten.
Für die positiven Berichte zeigten die Analysen darüber hinaus, dass die verschiedenen
Themen unterschiedlich stark beachtet wurden und somit mehr oder weniger „interessant“
waren. Unsere Untersuchung kann keinen Aufschluss über Gründe hierfür
geben und zielte auch nicht auf diese Explizierung. Sie zeigt vielmehr, dass die Informational-Utility-Dimensionen
themenübergreifend wirken. Bei den negativen Berichten
wurde keinerlei themenspezifische Aufmerksamkeit deutlich, offenbar waren die
hier verwendeten Themen gleichermaßen „interessant“.
Auch wenn der Informational-Utility-Ansatz damit überwiegend bestätigt wurde,
stellt sich die Frage, warum in der vorliegenden Studie nicht durchgehend Einflüsse für
alle Dimensionen nachgewiesen wurden. Die sehr ähnlich angelegte US-amerikanische
Studie hatte dagegen für alle drei Faktoren deren Wirkung auf die selektive Zuwendung
belegt. Es ist zunächst nicht davon auszugehen, dass die Gültigkeit des Informational-
372

Knobloch / Patzig / Hastall · „Informational Utility“
Utility-Ansatzes von kulturellen Faktoren eingeschränkt werden könnte. Vielmehr
könnte ein geringfügiger Unterschied im methodischen Vorgehen dazu geführt haben,
dass der Nachweis in der deutschen Studie nicht ganz so stringent ausfiel. Bei der US-
Studie waren die Dimensionen jeweils in einem kurzen Artikelvorspann, der auf einer
Online-Titelseite erschien, variiert worden statt in der Überschrift. Dadurch konnte die
experimentelle Manipulation anhand mehr Wörter vorgenommen werden, so dass sie
offenbar wirksamer ausfiel.
Der Informational-Utility-Ansatz hat sich zur Prognose von selektiver Zuwendung
zu Informationen in Medien bewährt und stellt somit eine Ergänzung der Selektionsforschung
dar. Für die empirische Überprüfung konnte die tatsächliche Auswahl von
Medienangeboten als Verhaltungsbeobachtung non-reaktiv erfasst werden, ohne dass
durch die Messung das Rezeptionsverhalten verzerrt wurde. Somit entfielen Validitätsprobleme
durch soziale Erwünschtheit bzw. mangelndes Erinnerungsvermögen. Der
theoretische Ansatz und das methodische Vorgehen sollten in zukünftigen Studien weiter
verfolgt und möglicherweise durch weitere Subdimensionen ergänzt werden. Allerdings
dürfte der Nachweis der Bedeutsamkeit von Nützlichkeit umso schwieriger werden,
je heterogener die Stichprobe ist, da diese Heterogenität eben unterschiedlichste
Rezipientensituationen umfasst. Solche unterschiedlichen Situationen begründen, dass
die wiederum jeweils unterschiedlichen Informationen nützlich sind. Konkret zu bearbeitende
Fragen betreffen die Kulturunabhängigkeit des Informational-Utility-Ansatzes
sowie eine weitere Prüfung seiner Geltung für Zuwendung zu positiven Nachrichten
über Chancen und Gelegenheiten.
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M&K 50. Jahrgang 3/2002
Klingeltöne und Logos auf dem Handy:
Wie neue Medien der Uni-Kommunikation genutzt
werden *
Nicola Döring
Indem Handybesitzer gegenüber anderen Menschen in systematischer Weise ihr Endgerät
verbergen oder zur Schau stellen und indem sie es durch die Auswahl bestimmter
Klingeltöne und Logos für Außenstehende wahrnehmbar mit zusätzlicher Symbolik ausstatten,
können sie dem jeweiligen Publikum etwas über ihren Status, ihre Einstellungen,
ihre Interessen und Gruppenzugehörigkeiten mitteilen (Uni-Kommunikation). Der vorliegende
Beitrag rekonstruiert die Nutzung von Klingeltönen und Logos auf dem Handy
als uni-kommunikatives Geschehen und liefert Daten aus drei explorativen Studien:
1. einer quantitativen Inhaltsanalyse von Klingelton- und Logo-Angeboten im Internet,
2. einer leitfadengestützten mündlichen Befragung sowie 3. einer vollstrukturierten Online-Befragung
von Handy-Nutzern. Es zeigte sich, dass die Häufigkeit, mit der neue
Klingeltöne und Logos auf das Handy geladen werden, sehr stark variiert. Die Themenwahl
(z. B. Klingelton mit Pop-, Rock- oder Klassik-Melodie; Logo mit Tier-, Liebes-,
Sex-, TV- oder Auto-Motiv) korreliert eng mit individuellen Interessen, Geschlecht und
Alter. Im sozialen Kontext werden Klingeltöne und Logos tatsächlich zum Gegenstand
der Aufmerksamkeit und Eindrucksbildung und stimulieren teilweise interpersonale sowie
intra- und intergruppale Anschluss-Kommunikation.
Keywords: Mobilkommunikation, Uni-Kommunikation, Handy, Logos, Klingeltöne,
Mediennutzung
0. Einleitung
Im Jahr 2002 wurden weltweit erstmals mehr Mobiltelefone als Festnetzanschlüsse registriert
(International Telecommunication Union, 2002). Zudem übertrifft die Zahl der
Mobiltelefone mittlerweile die der Fernsehgeräte (Katz & Aakhus, 2002b: 4). Sowohl in
privaten als auch in (teil-)öffentlichen Situationen sind Handys heute allgegenwärtig.
Mobiltelefone machen mit den unterschiedlichsten Klingeltönen (ringing tones/ring tones)
auf eingehende Anrufe aufmerksam – und zwar nicht nur den Handybesitzer, sondern
auch andere Ohrenzeugen. Man kann zwischen einigen auf dem Handy serienmäßig
mitgelieferten Melodien wählen oder sich via Internet bzw. Service-Rufnummer
neue Töne auf das Handy laden, sofern das jeweilige Endgerät dies zulässt. Auch Eigenkompositionen
sind möglich. Dasselbe gilt für selbst gewählte Logos (operator logos),
die an Stelle des voreingestellten Netzbetreiberlogos auf dem Handy-Display angezeigt
werden. Wenn das Handy auf dem Tisch liegt oder zur Hand genommen wird,
ist das Handylogo nicht nur für den Besitzer, sondern auch für weitere Augenzeugen
* Ich danke Katja Andreä, Christine Dietmar und Carolin Kühndelt (Studiengang Angewandte
Medienwissenschaft, Technische Universität Ilmenau) für ihre tatkräftige Unterstützung bei der
Datenerhebung und Datenauswertung.
376

Döring · Klingeltöne und Logos auf dem Handy
sichtbar. Zahlreiche Logo-Motive stehen zum Herunterladen zur Verfügung, ebenso
existieren Editoren für Eigenkreationen. Handylogos erlauben genau wie Klingeltöne
eine individualisierte Gestaltung und bessere Wiedererkennbarkeit des eigenen Endgerätes.
Zudem sind sie aber auch Träger kommunikativer Botschaften. So kommentiert
Joachim Höflich (2001: 4): Der Rufton des Handys – „der bis hin zu äußerst lauten und
manchmal nie enden wollenden Melodien reicht, von Pop bis Klassik (was immer die
Handybesitzer damit sagen wollen) – lässt Dritte nicht unberührt“.
Eben jene kommunikativen Aspekte der Nutzung von Klingeltönen und Logos sollen
hier untersucht werden. Denn während viele Handybesitzerinnen und -besitzer Klingeltöne
und Logos als teure und sinnlose Spielereien betrachten und dementsprechend
nicht nutzen, greifen andere in so großer Zahl bzw. so regelmäßig auf sie zurück, dass
der kostenpflichtige Klingelton- und Logo-Vertrieb per Internet oder Service-Rufnummer
sich seit 1998 als neues Geschäftsfeld etablieren konnte und mit Anzeigenkampagnen
vor allem in Jugendzeitschriften stark beworben wird. Neben der SMS-Kommunikation
(vgl. Höflich & Rössler, 2001; Döring, 2002) und der Mobiltelefonie sind speziell
bei europäischen Jugendlichen Klingeltöne und Logos sehr populär. Gut fünf Euro
gaben norwegische Handynutzer aller Altersgruppen im Jahr 2000 durchschnittlich allein
für Klingeltöne aus (Strand Consult, 2001). Trotz verhältnismäßig kleiner Einzelbeträge
wurde auf dem Europäischen Markt für mobilen Content (Klingeltöne, Logos,
SMS-Informationsdienste, Bildmitteilungen usw.) durch die große Zahl der Nutzer bereits
2001 mehr als doppelt so viel Geld umgesetzt (590 Millionen US-Dollar) wie auf
dem Markt für Online-Content (252 Millionen US-Dollar, Jupiter MMXI, 2002). Die
Besonderheit von Klingeltönen und Logos als mobilem Content besteht darin, dass sie
nicht einfach einmalig vom Nutzer rezipiert, sondern über das mobile Endgerät permanent
in soziale und (teil-)öffentliche Kommunikationsprozesse integriert werden.
Der vorliegende Beitrag rekonstruiert zunächst das Handy mit seinen Klingeltönen
und Logos als neues Medium der Uni-Kommunikation und formuliert fünf Forschungsfragen
(Kap. 1). Auf die Beschreibung der Untersuchungsmethoden (Kap. 2)
folgt die Darstellung der explorativen Ergebnisse zu Nutzungshäufigkeiten, Themenwahlen
und sozialen Konsequenzen (Kap. 3). Der Aufsatz endet mit einer kurzen Diskussion
(Kap. 4).
1. Gegenstand und Fragestellungen
Das Handy ist nicht nur ein Medium der Telekommunikation, sondern lässt sich auch
als Medium der Uni-Kommunikation verstehen, wobei kommunikative Aussagen theoretisch
vor allem über Klingeltöne und Logos vermittelt werden können. Anhand des
Konstrukts der Uni-Kommunikation werden erste Forschungsfragen entwickelt, um zu
erkunden, ob und wie Klingeltöne und Logos tatsächlich als neue Medien der Uni-Kommunikation
genutzt werden.
1.1 Uni-Kommunikation per Handy
„Uni-communication is that communication mediated by objects of clothing,
adornment, and personal possessions – houses, automobiles, furniture, etc. –
which people select and display to communicate to others their status, affiliation,
and self-esteem. It includes, also, more explicit messages like imprinted
T-shirts, jackets, and caps, as well as bumperstickers, armbands, and buttons.“
(Cathcart & Gumpert, 1983: 275f.).
377

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Gary Gumpert (Professor Emeritus of Communication Arts and Sciences, City University
of New York) führte das Konstrukt der „Uni-Kommunikation“ erstmals 1975
ein. Er wollte darauf aufmerksam machen, dass mediatisierte Kommunikation nicht nur
von Medienorganisationen ausgeht, sondern auch Gruppen und Individuen als Kommunikatoren
aktiv werden und unterschiedliche Publika adressieren. Er ergänzte den
eingeführten Begriff der „Massen-Kommunikation“ um die Wortneuschöpfungen „Mini-Kommunikation“
(Gumpert, 1970) und „Uni-Kommunikation“ (Gumpert, 1975;
Cathcart & Gumpert, 1983: 275f.; Gumpert & Drucker, 1999: 17). „Uni“ bezieht sich
hierbei auf die Einzelperson, die Alltagsgegenstände und den eigenen Körper (z. B. Tattoo,
Piercing) nutzt, um selbstbezogene Botschaften an unterschiedliche Publika zu
richten (persönliche E-Mail-Mitteilung von Gary Gumpert vom 26. Juni 2002). Uni-
Kommunikation ist eine Form der mediatisierten Kommunikation, die in Face-to-Face-
Situationen auftritt, ohne dass die Beteiligten direkt miteinander sprechen müssen, können
oder wollen. Wer sich mit einem „Atomkraft: Nein Danke“-Aufkleber auf dem
Auto oder einem „Playboy“-Aufdruck auf dem T-Shirt in der Öffentlichkeit bewegt,
macht damit in der jeweiligen Situation eine oder mehrere selbstbezogene Aussagen, die
wiederum von denjenigen, die diese medialen Botschaften wahrnehmen, interpretiert
und mit entsprechenden inneren und äußeren Reaktionen beantwortet werden – zuweilen
bis hin zu Zeitungs-Kommentaren (Zykla, 2001). Durch Uni-Kommunikation kann
das Individuum Aspekte der eigenen Identität für sich selbst bekräftigen und vor anderen
ein bestimmtes Image aufbauen.
Das körpernah getragene und in diversen öffentlichen Situationen genutzte Mobiltelefon,
das im Unterschied zum Festnetztelefon als persönliches Mehrzweckmedium
angeeignet wird (Höflich, 2001), dient neben der Telekommunikation verstärkt auch der
Uni-Kommunikation.
Als Objekt ist das Handy überwiegend affektiv positiv aufgeladen und lässt soziale
Verbindung, Sicherheit, Offenheit gegenüber der Welt und Vergnügen assoziieren (Fortunati,
1997). Wer per Handy häufig Freundschafts- und Liebesgrüße, lustige Sprüche
und romantische Gedichte oder eben Klingeltöne und Logos austauscht, erlebt das
Gerät sogar als „Geschenk-Container“ (Harper, 2002: 221f.), dessen Präsentation das
Selbstwertgefühl steigert. Andererseits wird Handybesitz bei Jugendlichen manchmal
auch mit Kriminalität (vor allem Drogenhandel) in Verbindung gebracht, was dann das
eigene öffentliche Image gefährdet (Robbins & Turner, 2002: 90).
Sadie Plant (2001) konnte mittels Feldbeobachtungen in Restaurants und Bars zeigen,
dass Personen ihre Handys in systematischer Weise zur Schau stellen oder verbergen.
Der Besitz eines Handys – speziell eines besonders teuren oder ausgefallenen Modells –
signalisiert Beobachtern den Status, die jeweils eingenommene Rolle oder den Lebensstil
des Besitzers. „Handys sind die einzigen Objekte, bei denen Männer sich streiten,
wer das kleinere hat“ – dieser im World Wide Web tausendfach verbreitete Spruch verweist
auf die uni-kommunikative Funktion des Handys im Bereich der Geschlechterkonstruktionen.
Tatsächlich bestätigten die in englischen Bars durchgeführten Feldstudien
die Mutmaßung, dass Menschen mit der Präsentation ihres Handys Geschlechtsidentitäten
inszenieren:
378
„In the majority of pairs of men, at least one mobile was on display: in only 38
per cent of observed pairs was there no mobile on display, compared to 42 per
cent of male and female pairs, and 50 per cent of female pairs. In the majority
of observed male pairs, both parties had their mobiles on show. Some contributors
to the research suggested that this reflected a degree of competitive be-

Döring · Klingeltöne und Logos auf dem Handy
haviour among men, with the presence of just one mobile indicating a subtle
play of dominance and subordination in which the male who displays his mobile
is also asserting his position as the pair’s main contact with the wider world.
A number of males also confessed to being inhibited when their companions
displayed mobiles of a higher specification or aesthetic quality than their own.
Others said they had been keen to display their mobiles while they were topof-the-range
or state-of-the-art, but had stopped doing so when their models
fell behind.“ (Plant, 2001: 12)
John Lycett und Robin Dunbar (2000) interpretierten den öffentlich beobachtbaren
Umgang von Männern mit ihren Handys in einer Bar als „Balzverhalten“ und Anthony
Townsend (2002: 67f.) weist auf eine deutliche Geschlechtsrollenorientierung in der
Handy-Werbung hin: Für die weibliche Zielgruppe wurde das Handy bislang häufig mit
Sicherheit und sozialer Vernetzung assoziiert, für die männliche mit Macht und Virilität.
Um das uni-kommunikative Potenzial des Mobiltelefons und seiner Applikationen für
die Konstruktion von Geschlechteridentitäten zu untersuchen, sind freilich auch die Reaktionen
des Publikums auf entsprechende mediengestützte Selbstdarstellungen einzubeziehen.
So kann anekdotisch das Handy mit einem konkreten Klingelton in Kombination
mit dem passenden Auftreten der Handy-Besitzerin offensichtlich auch ein bestimmtes
Bild von Weiblichkeit unterstreichen (s. u. 3.5).
1.2 Klingeltöne und Logos auf dem Handy
Noch expliziter als Medium der Uni-Kommunikation kann das Handy immer dann
fungieren, wenn es von der Nutzerin oder dem Nutzer bewusst als Symbolträger verwendet
wird, wobei Klingeltöne (Ruftöne) und Betreiberlogos die gängigsten Formate
sind. Sie werden Software-seitig über die SIM-Karte (Subscriber Identification Module)
realisiert. Die SIM-Karte ist eine individuelle Speicherkarte, die in das Handy eingesetzt
wird und es betriebsfähig macht. Mit Klingeltönen verwandte auditive Produkte sind
vorformulierte Anrufbeantworter-Ansagen (Mailbox/Mobilbox-Sprüche). Mit Betreiberlogos
verwandte grafische Produkte sind Anrufergruppen-Symbole (Gruppenlogos),
die aktuell eingehende Anrufe bestimmter Personen bzw. Personengruppen signalisieren
und somit nur temporär erscheinen. Sie sind für Außenstehende meist nicht so deutlich
erkennbar wie Betreiberlogos, die im Stand-By-Modus permanent angezeigt werden.
Daneben lassen sich kommunikative Botschaften auch Hardware-seitig am Handy
anbringen, sei es durch Handy-Taschen oder Handy-Halter mit entsprechenden Aufschriften,
durch Aufkleber, Anhänger, Lackierungen oder auswechselbare Oberschalen.
Die Hardware-seitigen Varianten der Handy-Gestaltung sind weniger verbreitet als die
Software-seitigen und werden hier nicht betrachtet. Insgesamt bleibt festzuhalten, dass
Hardware- und Software-seitiges Handy Tuning als uni-kommunikative Strategie an
Bedeutung gewinnt, je weniger distinktiv Handy-Besitz oder Handy-Marke sind.
Eine kleine Auswahl an serienmäßigen Klingeltönen und Logos bzw. Anrufergruppen-Symbolen
wird bei vielen Handytypen heute mitgeliefert und kann vom Nutzer
wahlweise aktiviert werden. Wer sich zusätzliche Klingeltöne oder Betreiberlogos auf
sein Handy laden will, nutzt beispielsweise eine Website, wobei es sich etwa um die
Online-Präsenzen von Netz- und Service-Providern (z. B. www.t-mobile.de), um
die Homepages von klassischen Massenmedien (z. B. www.bravo.de; www.bild.de;
www.mtv.de), um dezidierte Handy-Portale (z. B. www.handy.de; www.jamba.de)
oder auch um spezialisierte Download-Sites handeln kann (z. B. www.handylogos.de;
379

M&K 50. Jahrgang 3/2002
www.klingeltoene.de; www.klingeltoene-handylogo.de). Auf den Websites werden
Klingeltöne und Betreiberlogos nach inhaltlichen Rubriken sortiert dargestellt. Der
Versand der ausgewählten Klingeltöne und Betreiberlogos erfolgt per SMS in einem
vom Handyhersteller abhängigen Format und wird über unterschiedliche Bezahlmodelle
abgewickelt:
• Bei einer Internet-Bestellung werden Klingeltöne und Logos auf einer Website ausgesucht.
Dann ist über eine kostenpflichtige Service-Rufnummer eine einmal gültige
PIN (Personal Identification Number) bzw. ein Jeton abzurufen (6-stellige Ziffer)
und zusammen mit der Telefonnummer des Zielhandys in das Online-Bestellformular
einzutragen.
• Bei einer Telefon-Bestellung ist wiederum eine Service-Rufnummer (0190er Nummer)
anzurufen, wobei Handynummer sowie Bestellnummer für den ausgewählten
Klingelton bzw. das ausgewählte Logo telefonisch durchgegeben werden. Die Auswahl
der Klingeltöne und Logos erfolgt dabei anhand von Anzeigen in Printmedien
(typischerweise in Jugendzeitschriften wie „Bravo“ oder „Sugar“ oder in Programmzeitschriften
wie „TV Movie“), denen Bestellnummern und Service-Rufnummern zu
entnehmen sind.
• Bei der Bestellung mittels Mobiltelefon gibt es zwei Varianten: zum einen die SMS-
Bestellung, bei der die Bestellnummer des Klingeltons bzw. Logos per SMS an eine
bestimmte Telefonnummer geschickt wird, und zum anderen die WAP-Bestellung
(WAP: Wireless Application Protocol), bei der auf ein mobiles Internet-Portal zugegriffen
wird (z. B. wap.jamba.de).
Die Bestell-Kosten pro Klingelton bzw. Logo variieren je nach Anbieter, Minutenpreis
der 0190er-Rufnummer (z. B. 1,86 Euro/Min.) und Dauer des Bestellvorgangs (z. B. 45
Sekunden), wobei ein Download-Preis von ca. 1,5 Euro pro Klingelton oder Logo typisch
ist. Einige Websites bieten in begrenztem Umfang kostenlose Downloads an (z. B.
www.nur-gratis-ringtones.de; www.klingeltonwelt.com). Es besteht die Möglichkeit,
bereits heruntergeladene Klingeltöne und Logos per SMS direkt mit anderen Handy-
Nutzern auszutauschen, wobei dann SMS-Gebühren anfallen. Zudem erlauben es entsprechende
Editoren (z. B. Logo-Manager, Logo-Composer, Ring-Master), die mit dem
Handy auf einem Datenträger ausgeliefert werden oder per Internet zu beziehen sind,
Klingeltöne und Logos am Computer selbst zu erstellen und per Datenkabel oder Infrarot-Schnittstelle
auf das eigene Handy zu übertragen. Manche Handytypen enthalten
auch bereits einen integrierten Klingelton-Composer. Schließlich lassen sich vorhandene
Audio- und Grafikdateien (z. B. im WAV-, MIDI- oder BMP-Format) als Klingeltöne
und Logos nutzen. Die ersten Klingelton- und Logo-fähigen Handys stammten
vom Marktführer Nokia, entsprechend verbreitet sind die Nokia-Formate RTTTL
(Ringing Tone Text Transfer Language) und NOL (Nokia Operator Logo); es existieren
jedoch auch andere Formate sowie Konvertierungstools.
Anbieter beziehen Klingeltöne und Logos von Mobile-Content-Lieferanten und/
oder produzieren ihren Content selbst. Phat Tonez (www.tonez.co.uk), Wireless Entertainment
Services Finland Ltd. (www.wirelessfun.com) und DAC-Planet GmbH
(www.dac-planet.de) – alle im Jahr 1999 gegründet – sind Beispiele für international tätige
Mobile-Content-Lieferanten mit Schwerpunkt Klingeltöne und Logos. Ihre Produktion
von Klingeltönen orientiert sich unter anderem an nationalen Pop-Charts und
beinhaltet auch die Kooperation mit einzelnen Künstlern (z. B. Madonna). Die Qualität
der Klingeltöne bemisst sich an dem gewählten Melodieausschnitt sowie an der Sorgfalt
der Nachkomposition. Für Musiktitel, die in Form von Klingeltönen auf Handys weitergegeben
werden, sind 15 Prozent vom Endkundenpreis als Vergütung an die Musik-
380

Döring · Klingeltöne und Logos auf dem Handy
rechte-Verwertungsgesellschaft GEMA zu zahlen (GEMA, 2001). Für den Entwurf von
Logos werden Grafiker beschäftigt, wobei der Rückgriff auf bekannte Cartoon-Figuren
wiederum urheber- und lizenzrechtlich abgesichert werden muss. In den aktuellen Mobilfunknetzen
der 2. Generation (GSM: Global System for Mobile Communications)
sind die mit herkömmlichen Handys genutzten Klingeltöne typischerweise monophon
und die Logos monochrom. Neue Handymodelle ermöglichen jedoch polyphone Klingeltöne
und farbige sowie animierte Betreiberlogos bzw. Bildschirmschoner.
1.3 Forschungsfragen
Angesichts der Popularisierung und ökonomischen Bedeutung von Klingeltönen und
Logos ist es von Interesse, die sozialen und kommunikativen Bedeutungen dieser neuen
Medien zu untersuchen. Klingeltöne und Logos auf dem Handy lassen sich insofern
als neue Medien charakterisieren als sie a) Träger von Symbolen sind, b) auf einer bestimmten
Übertragungstechnik basieren (Mobilfunk), c) ihre Produktion und Distribution
in spezifischer Weise durch Medienunternehmen organisiert ist und sie d) gesellschaftlicher
Aneignung und Sinngebung unterliegen, etwa durch kollektive Nutzungspraxen
und öffentliche Diskurse. Die ersten bislang vorliegenden sozialwissenschaftlichen
Sammelbände zur Handy-Kommunikation (Brown, Green & Harper, 2001; Katz
& Aakhus, 2002a) befassen sich jedoch nicht näher mit der Klingelton- und Logo-Nutzung
und einschlägige Zeitschriftenbeiträge fehlen bislang ebenfalls, weshalb die vorliegende
Arbeit in Anlehnung an das Konstrukt der Uni-Kommunikation zunächst fünf
grundlegende Forschungsfragen angeht:
• Wie häufig und mit welchen Methoden werden neue Klingeltöne und Logos auf das
eigene Handy geladen (quantitativer Aspekt)?
• Wodurch wird die Häufigkeit von Klingelton- und Logo-Downloads determiniert?
• Welche Themen stehen bei Klingelton- und Logo-Downloads zur Verfügung und
werden bevorzugt gewählt (qualitativer Aspekt)?
• Wodurch wird die Themenwahl bei Klingelton- und Logo-Downloads determiniert?
• In welchen sozialen Situationen werden Klingeltöne und Logos thematisch und wie
reagieren Ohren- und Augenzeugen?
Das Konstrukt der Uni-Kommunikation hat bislang keine große Verbreitung erfahren,
so dass weder eine elaborierte Theorie noch empirische Untersuchungsinstrumente zur
Verfügung stehen. Dennoch liefert es hilfreiche Anregungen dazu, welche Determinanten
und Konsequenzen bei der Klingelton- und Logo-Nutzung eine Rolle spielen könnten:
So wird die Bedeutung der Identitätskonstruktion und Selbstdarstellung betont,
woraus sich ergibt, dass zwischen den Selbstdarstellungs-Motiven des Individuums, seinen
Interessen und Gruppenzugehörigkeiten (z. B. Altersgruppen, Geschlechtsgruppen)
einerseits und der Klingelton- und Logo-Nutzung andererseits systematische Zusammenhänge
bestehen müssten. Beim Vorliegen entsprechender Korrelationen wären
Klingeltöne und Logos dann tatsächlich indikativ für die Merkmale der Zielperson. Uni-
Kommunikation und Selbstdarstellung implizieren Publikumsadressierung, wobei einerseits
ein selektiertes Publikum gezielt mit einem Klingelton oder Logo konfrontiert
werden kann (gezielte Selbstdarstellung), andererseits aber auch anonyme Publika (z. B.
Passanten) ungezielt zu Ohren- oder Augenzeugen werden können (ungezielte Selbstdarstellung).
Uni-Kommunikation per Klingelton oder Logo funktioniert nur dann, wenn Außenstehende
diese Medien überhaupt wahrnehmen und entsprechend reagieren – wobei
sowohl innere (interpersonale Eindrucksbildung) als auch manchmal äußere (interperso-
381

M&K 50. Jahrgang 3/2002
nale Kommunikation) Reaktionen zu erwarten sind. Folgt auf die öffentliche Präsentation
von Klingelton und/oder Logo tatsächlich eine interpersonale Anschluss-Kommunikation,
so müsste diese häufig als intra- oder intergruppale Kommunikation strukturiert
sein: Indem nämlich Klingeltöne und Logos standardisierte Symbole der Populär-Kultur
verwenden und Interessen oder Gruppenzugehörigkeiten spiegeln, legen
sie es Personen nahe, sich nicht als singuläre Individuen zu erkennen und anzusprechen,
sondern in erster Linie als Mitglieder der selben sozialen Gruppe (intragruppale Kommunikation;
z. B. zwischen Fans derselben Musikrichtung, die einander anhand eines
Handy-Klingeltons identifizieren) oder aber als Mitglieder einer Outgroup (intergruppale
Kommunikation; z. B. zwischen Fans unterschiedlicher Musikrichtungen, die einander
anhand eines Handy-Klingeltons identifizieren).
Da Klingeltöne und Logos als digitale Medien reproduzierbar sind, kann das Teilen
einer Symbolwelt noch mit Interaktionen des Tauschens oder Schenkens gekoppelt
werden und somit soziale Beziehungen stärken oder auch den eigenen sozialen Status
bekräftigen, weil Anzahl und Art der Klingeltöne und Logos, über die eine Person als
Ressourcen verfügt, sozialem Vergleich unterliegen.
Etablierte Forschungsfelder wie Massenkommunikation, politische Kommunikation
oder Öffentlichkeitsarbeit anzuführen, um die vermeintliche Randständigkeit von Uni-
Kommunikation hervorzuheben, ist nicht sinnvoll, da Uni-Kommunikation typischerweise
Botschaften aus den genannten Bereichen aufgreift, umwandelt und rekontextualisiert,
wobei gerade der Aspekt der Gruppenzugehörigkeit von Bedeutung ist:
„The bumper sticker ‘Jesus Saves’, makes use of an automobile, which is both
a means of transportation and a symbol, to carry an additional and more explicit
message to fellow drivers. Such messages ordinarily do not originate with
the person displaying them. Rather, they are mass produced and distributed by
groups who are campaigning for certain causes. The persons displaying these
messages become part of the campaign as well as part of the transmission system.
This makes uni-communication different from other forms of interpersonal
interaction. It communicates affiliation with a group or suggests a social
role rather than making an individual statement. [...] Uni-communication
discloses how the displayer views her or himself in affiliation with others rather
than in relationship to an individual receiver.“ (Cathcart & Gumpert, 1983:
276f.).
Das Konstrukt der Uni-Kommunikation weist also enge Verbindungen zu den sozialpsychologischen
Konstrukten Selbstdarstellung (Leary, 1996), Eindrucksbildung (z. B.
Jones, 1990, Kenny, 1994) sowie soziale Identifikation und intra- bzw. intergruppale
Kommunikation (Tajfel, 1982; Tajfel & Turner, 1979) auf, deren theoretische Modellierungen
in zukünftigen Studien für die Elaboration eines uni-kommunikativen Modells
fruchtbar gemacht werden könnten.
2. Methoden
Zur explorativen Beantwortung der fünf Forschungsfragen wurden drei empirische Studien
durchgeführt: Eine Inhaltsanalyse von n = 10 Websites mit Klingelton- und Logo-
Angeboten, eine leitfadengestützte mündliche Befragung von n = 30 Handy-Nutzern
sowie eine vollstrukturierte Online-Befragung von n = 808 Handy-Nutzern.
382

Döring · Klingeltöne und Logos auf dem Handy
2.1 Inhaltsanalyse
Um die zur Verfügung stehenden Klingelton- und Logo-Angebote zu beschreiben wurden
exemplarisch n = 10 deutschsprachige Websites mit entsprechendem Download-
Bereich einer Inhaltsanalyse unterzogen. Die Anzahl der pro Website angebotenen einzelnen
Klingeltöne und Logos belief sich jeweils auf mehrere Hundert, die auf durchschnittlich
17 Klingelton- und 34 Logo-Rubriken verteilt waren (siehe Tab. 1). Rubriken,
unter denen die Anbieter jeweils thematisch ähnliche Klingeltöne und Logos
gebündelt anbieten, lauten beispielsweise „Klassik“, „Pop“, „HipHop“, „Türkisches“,
„Film & Fernsehen“ (Klingeltöne) oder „Comics & Cartoons“, „Sexy“, „Auto & Verkehr“,
„Sport & Spiele“, „Biene Maja“ (Logos).
Tabelle 1: Klingelton- und Logo-Angebote auf 10 deutschsprachigen Websites
Websites mit Unternehmen Reichweiten Klingelton- Logo-
Klingelton- und der Websites Rubriken Rubriken
Logo-Angeboten Stand: 04/05.2002
bild.t-online.de Bild.T-online.de AG 10.984.821 Visits (1) 26 26
(powered by jamba.de) & Co. KG
bravo.de Heinrich Bauer Zeit- 1.571.739 Visits (1) 18 32
(powered by handy.de) schriften Verlag KG
fun2handy.de INA Germany AG keine E-Mail-Antwort 04 35
handy.de Handy.de Vertriebs 1.043.804 Visits (1) 18 40
GmbH 2,8 Mio Kunden (2)
handy-fantasy.de Logonaut Internet
Services GmbH
& Co KG
10.000 Visits (3) 17 23
handystoff.de pmm GmbH keine Auskunft des
Anbieters
19 83
jamba.de Jamba! AG 8.000.000 Views (3)
1,8 Mio Kunden (2)
26 26
mobilemania.de Hot-Wire-Telekom.de 180.000 Visits (3)
& Human-Call.de
17 24
mtv.de MTV Networks 1.480.983 Visits (1) 12 32
(powered by handy.de) & Co. OHG
sms.de [netzquadrat] GmbH keine E-Mail-Antwort
0,5 Mio Kunden (2)
11 22
Gesamt (Mittelwert) 16,8 34,3
(1) Visits laut IVW-Messung April 2002 www.ivw.de (2) registrierte Kunden laut Selbstauskunft
des Anbieters auf der Website (3) Visits laut Selbstauskunft des Anbieters per E-Mail
Die Inhaltsanalyse anhand von zwei induktiv gewonnenen Kategoriensystemen bezog
sich auf Anzahl und Art der inhaltlichen Rubriken für Klingeltöne und Betreiberlogos
(siehe Kap. 3.3).
383

M&K 50. Jahrgang 3/2002
2.2 Leitfaden-Interviews
Mit n = 30 Personen (15 weiblich, 15 männlich) im Alter von 13 bis 28 Jahren wurden
Leitfaden-Interviews zur Nutzung von Klingeltönen und Handylogos durchgeführt.
Die Befragungspersonen wurden teilweise an öffentlichen Orten (Fußgängerzone,
Schnellrestaurant) ohne vorheriges Screening willkürlich rekrutiert und befragt, teilweise
erfolgten auch Befragungen von Studierenden und ihren Bekannten. Gemäß Interview-Leitfaden
wurde zunächst allgemein nach der Handy-Nutzung gefragt, dann
speziell die Quantität und Qualität von Klingelton- und Logo-Downloads angesprochen,
wobei insbesondere Gründe für die Auswahl bestimmter Klingelton-Melodien
oder Logo-Motive sowie besondere Episoden oder Umstände dieser Form der Uni-
Kommunikation im sozialen Kontext zur Sprache kommen sollten. Nutzten die Befragten
selbst keine Klingeltöne und Logos, so wurde dennoch nach Beobachtungen und
Reaktionen auf entsprechende Uni-Kommunikation von anderen gefragt. Die Befragten
zeigten sich dem Forschungsthema gegenüber aufgeschlossen und auskunftsbereit.
Die Interviews wurden auf Tonband aufgezeichnet und für jedes Interview wurde ein
Protokoll mit Nutzungsdaten und einschlägigen Zitaten angefertigt (siehe Kap. 3.5).
2.3 Online-Befragung
Ein standardisierter Online-Fragebogen zur Nutzung von Klingeltönen und Logos
wurde entwickelt, an 40 Probanden vorgetestet und revidiert. In die Item-Konstruktion
gingen Ergebnisse der Inhaltsanalyse und der Leitfaden-Interviews ein. Der Fragebogen
bestand aus fünf thematischen Blöcken, wobei viele Variabeln durch Einzelfragen abgedeckt
wurden, teilweise aber auch selbst konstruierte Kurzskalen zum Einsatz kamen
(siehe Anhang):
1. Häufigkeiten der Klingelton- und Logo-Downloads und verwendete Download-
Methoden (z. B. „Wie oft haben Sie in den letzten zwei Monaten einen neuen Klingelton/ein
neues Logo auf Ihr Handy geladen?“)
2. Determinanten der Download-Häufigkeit: Nutzungshäufigkeit der verwandten Medien
SMS und Bildmitteilung; Motivation zur Handy-Gestaltung; Geschlecht; Alter;
Individualität im Sinne der Kultivierung eines eigenen Stils; Uniformität im Sinne einer
Orientierung an aktuellen Trends; Klingelton- und Logo-Nutzung im sozialen
Umfeld
3. Themenwahlen bei Klingelton- und Logo-Downloads (z. B. „Aus welchen der folgenden
Rubriken haben Sie bereits Logos auf Ihr Handy geladen?“)
4. Determinanten der Themenwahl (verschiedene Interessen, Geschlecht, Alter)
5. Sozialstatistik
Die Endfassung des Fragebogens enthielt 30 Items und beanspruchte etwa 10 bis 15 Minuten
Bearbeitungszeit, was für einen Online-Fragebogen relativ lang ist. Der Online-
Fragebogen wurde von Dezember 2001 bis Januar 2002 im WWW veröffentlicht und
durch Verlinkung von sieben Handy-Portalen sowie durch Postings in 25 Handy-Foren
beworben. Zielgruppe des Fragebogens waren Personen, die sowohl an der Onlineals
auch an der Mobilkommunikation teilnehmen und Klingeltöne und/oder Handylogos
nutzen. Die Antworten wurden über ein Web-Formular eingelesen und die Daten
mit dem Statistikprogramm SPSS ausgewertet. Der Datensatz enthielt kaum fehlende
Werte und auch das überwiegend positive Feedback im Kommentarfeld des Fragebogens
deutet darauf hin, dass der Fragebogen bei den freiwilligen Teilnehmern auf gute
Akzeptanz stieß.
384

Döring · Klingeltöne und Logos auf dem Handy
Die auf diesem Wege gewonnene Selbstselektions-Stichprobe bestand aus N = 808
Personen (40% weiblich, 60% männlich) im Alter von 11 bis 55 Jahren. 38% der Befragten
waren im Alter von 11 bis 18 Jahren, 46% im Alter von 19 bis 28 Jahren und 16%
im Alter von 29 bis 55 Jahren. Dementsprechend waren die finanziellen Mittel der Befragten
eher gering: Zwei Drittel verfügten über weniger als 500 Euro pro Monat. Etwa
die Hälfte der Befragten lebte in Städten bzw. Orten mit weniger als 20.000 Einwohnern,
die andere Hälfte in größeren Städten. Die meisten Befragten besaßen ein Handy
des Herstellers Nokia (75%), dessen Endgeräte besonders vielfältige Möglichkeiten der
Klingelton- und Logo-Nutzung zulassen. Diverse Download-Angebote sind auch nur
auf Nokia-Handys zugeschnitten. Am zweithäufigsten vertreten waren Siemens-Handys
(14%). Zwei Drittel der Befragten besaßen ihr Handy seit mehr als zwei Jahren. Die
Befragten gaben monatlich im Durchschnitt 38,90 Euro (Standardabweichung s = 48,88)
für ihre Handynutzung aus.
3. Ergebnisse
Aufgrund der willkürlichen Stichprobenziehungen haben die Ergebnisse der Mehrmethoden-Studie
explorativen Charakter, das heißt, sie beanspruchen keine Repräsentativität
für bundesdeutsche Handy-Nutzung. Sie liefern aber erste Anhaltspunkte zu den
fünf Forschungsfragen nach Download-Häufigkeiten und Determinanten von Download-Häufigkeiten,
nach Themen-Wahlen und Determinanten von Themen-Wahlen sowie
nach sozialen Konsequenzen der Klingelton- und Logo-Nutzung in mehr oder minder
öffentlichen Situationen.
3.1 Häufigkeit von Klingelton- und Logo-Downloads
Wie häufig werden neue Klingeltöne und Logos auf das eigene Handy heruntergeladen?
Durchschnittlich 1,75 Mal pro Monat (s = 2,17) luden die Teilnehmerinnen und Teilnehmer
der Online-Fragebogen-Studie einen neuen Klingelton und 1,71 Mal pro Monat
(s = 2,11) ein neues Logo auf ihr Handy. Die Verteilungen der Download-Häufigkeiten
von Klingeltönen und Logos unterschieden sich dabei nicht voneinander. Personen,
die sich Klingeltöne herunterluden, nutzten in der Regel auch Logos (r = .46,
p

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Tabelle 2: Fünf Nutzergruppen im nicht-repräsentativen Online-Sample gemäß Häufigkeit
von neuen Klingelton- und Logo-Downloads (N = 808)
Download-Häufigkeit Klingeltöne Logos
1. Tages-Nutzer 9% 9%
2. Wochen-Nutzer 26% 25%
3. Monats-Nutzer 29% 34%
4. Jahres-Nutzer 14% 15%
5. Nicht-Nutzer 22% 17%
100% 100%
Tabelle 3: Häufigkeit (1: nie bis 4: oft) der Nutzung unterschiedlicher Download-Methoden
im nicht-repräsentativen Online-Sample (arithmetische Mittelwerte,
Standardabweichungen)
Download-Methoden Klingeltöne Logos
Websites 2,98 (1,01) 3,11 (0,97)
mitgeliefert auf dem Handy 2,47 (1,02) 2,41 (1,05)
Freunde 2,07 (1,01) 2,04 (0,95)
Editoren 1,87 (1,07) 1,97 (1,10)
Service-Rufnummern 1,33 (0,72) 1,34 (0,71)
N=629 N = 676
Ein quantitatives Maß für die Nutzungsintensität waren schließlich noch die monatlichen
Kosten für Klingeltöne und Logos (siehe Tab. 4).
Tabelle 4: Logo und Klingelton-Nutzung und deren durchschnittliche monatliche Kosten
in Euro (M, s) im nicht-repräsentativen Online-Sample (N = 808)
Logo-Nutzung Keine Logo-Nutzung
Klingelton-Nutzung 72% (583) 6% (46)
2,41 (4,74) 1,13 (3,85)
Keine Klingelton-Nutzung 11% (93) 11% (86)
0,55 (1,65) 0,00 (0,00)
Mit dem Online-Fragebogen zur Nutzung von Handy-Logos und Klingeltönen wurden
durch Selbstselektion verstärkt Handybesitzerinnen und -besitzer rekrutiert, die
besonderes Interesse an den fraglichen Medienprodukten hatten und diese überdurchschnittlich
stark nutzten. So war die Gruppe der „Tages-Nutzer“ mit jeweils 70 Personen
verhältnismäßig stark repräsentiert, allerdings befanden sich am anderen Ende des
Spektrums auch Nicht-Nutzer im Sample. Auffallend ist die enorme Varianz der Download-Häufigkeiten
bei den Nutzern: Personen, die einmalig einen Klingelton und ein
Logo herunterladen und diese dann monate- oder jahrelang unverändert lassen, stehen
Vielnutzern gegenüber, die regelmäßig nach einigen Tagen ihre Klingeltöne und Logos
wechseln. Neben dieser interpersonalen Varianz sind jedoch noch intraindividuelle Veränderungen
in der Download-Häufigkeit zu beachten, etwa wenn eine anfängliche Ex-
386

Döring · Klingeltöne und Logos auf dem Handy
perimentierphase nachlässt oder umgekehrt, wenn sich erst nach einer Weile regelmäßige
Nutzungsmuster etablieren.
Da sozialwissenschaftliche Studien zur Klingelton- und Logo-Nutzung bislang fehlen,
stehen Vergleichsdaten nur aus der Marktforschung zur Verfügung. Mit monatlichen
Ausgaben von durchschnittlich 2,14 Euro (s = 4,46) für Klingeltöne und Logos erwiesen
sich die hier befragten Handynutzer mit Internetzugang als besonders aktive
Konsumenten auf dem Klingelton- und Logo-Markt, denn für norwegische Handy-
Nutzer wurden die monatlichen Pro-Kopf-Ausgaben auf 0,45 Euro (5,43 Euro pro Jahr)
beziffert (Strand Consult, 2001; vgl. Einleitung).
3.2 Determinanten der Häufigkeit von Klingelton- und Logo-Downloads
Häufige Klingelton- und Logo-Downloads sollten auf der Ebene des Umgangs mit der
Technik mit einer verstärkten Nutzung ähnlicher Medien (SMS, Bildmitteilungen) sowie
mit einer Motivation zur Handy-Gestaltung einhergehen. Letztere beinhaltet das
von Joachim Höflich und Patrick Rössler (2001) bereits im Zusammenhang mit SMS-
Nutzung identifizierte Motiv, „die technischen Möglichkeiten des Geräts auszuprobieren“
(zur Operationalisierung siehe Anhang). Tatsächlich zeigten sich entsprechende
positive Zusammenhänge (siehe Tab. 5), die hier als Determinanten plausibilisiert werden,
wobei Kausalitätsnachweise weiteren Studien vorbehalten sind.
Auf Seiten des Individuums zeigte sich kein Alterseffekt. Ein Geschlechtseffekt wurde
in der Weise deutlich, dass sich unter den Vielnutzern (bzw. Tagesnutzern, siehe oben
Tab. 2) etwa doppelt so viele Jungen und Männer wie Mädchen und Frauen befanden.
Andererseits zeigte eine Umfrage von N = 2.979 norwegischen Schülern, dass 50% der
Mädchen und 43% der Jungen Klingeltöne „sehr wichtig“ fanden (Skog, 2002), so dass
Geschlechtseffekten noch genauer nachzugehen wäre. Selbststilisierungen im Sinne von
Individualität („Ich habe meinen eigenen Stil.“; siehe Anhang) sowie von Uniformität
(„Wenn etwas gerade im Trend ist, mache ich gerne mit.“; siehe Anhang) korrelierten
positiv mit Klingelton- und Logo-Downloads, wobei sich Logo-Downloads durch diese
Variablen besser vorhersagen ließen. Individualität und Uniformität im hier definierten
Sinne stehen insofern nicht in Widerspruch zueinander, als man sich mit häufig
wechselnden Klingeltönen und Logos zwar von anderen Nutzern abhebt, gleichzeitig
die Distinktionssymbole aber aus dem allgemein zugänglichen Pool populärkultureller
Symbole stammen (sofern nicht Eigenproduktionen vorgenommen werden).
Technikaneignung unterliegt gerade bei Netzmedien starker sozialer Normierung
(vgl. Fulk, Schmitz & Steinfield, 1990). Und tatsächlich erwiesen sich Nutzungsintensität
und Nutzungsnormen im sozialen Umfeld („Viele meiner Freunde nutzen sehr
häufig Klingeltöne oder Logos.“; „Meine Freunde finden Klingeltöne und Logos gut.“,
siehe Anhang) als der beste Prädiktor für die individuellen Download-Häufigkeiten –
sowohl im Sinne der bivariaten Korrelationen als auch der Beta-Gewichte im Kontext
der multiplen Regression.
Trotz der verwendeten Kurzskalen und ihrer teilweise suboptimalen internen Konsistenzen
(siehe Anhang) konnten durch die multiple Regression substanzielle Varianzanteile
aufgeklärt werden (19% bei den Klingeltönen, 16% bei den Logos), die sich
durch eine verbesserte Operationalisierung vermutlich noch steigern ließen. Wer einen
individuellen Stil oder eine allgemeine Trendorientierung kultiviert, lädt etwas häufiger
Klingeltöne und vor allem Logos auf das eigene Handy, was ein Indiz für deren unikommunikative
Aneignung ist. Ein Reiz von Klingeltönen und Logos scheint in der
Handy-Gestaltung zu liegen, hier wäre der Frage nachzugehen, inwiefern damit eine
387

M&K 50. Jahrgang 3/2002
uni-kommunikative Selbstbestätigung und Imagepflege hinsichtlich der eigenen Technikkompetenz
verbunden ist. Die Nutzungsintensität von Klingeltönen und Logos als
digitalen (und damit kopierbaren und selbst distribuierbaren) Netzmedien korreliert
eng – und vermutlich enger als bei vielen anderen Medien der Uni-Kommunikation wie
z. B. bedruckten T-Shirts – mit der Nutzungsintensität im sozialen Umfeld.
Tabelle 5: Determinanten der Häufigkeit von Klingelton- und Logo-Downloads
(r: bivariate Korrelationen; b: nur signifikante beta-Koeffizienten in der
multiplen Regression R; *: p < .05)
Prädiktoren r b r b
Klingelton- Klingelton- Logo- Logo-
Downloads Downloads Downloads Downloads
Technik
1. SMS .08 .13*
2. Bildmitteilungen .29* .16* .24* .15*
3. Skala Handy-Gestaltung .28* .16* .24* .13*
Individuum
4. Geschlecht (1:w, 2:m) .07 .11* .13* .19*
5. Alter -.05 .01
6. Skala Individualität .04 .11*
7. Skala Uniformität .16* .10*
Soziales Umfeld
8. Skala Klingelton-
bzw. Logo-Nutzung .37* .25* .32* .22*
N=600 R = .44, N = 640 R = .41,
p < .001 p < .001
R 2
korr = 19% R 2
korr = 16%
Die Interview-Studie zeigte, dass Nicht-Nutzer vor allem drei Gründe für ihre Klingelton-
und Logo-Abstinenz nannten: 1. Ihr Handytyp erlaubte keine zusätzlichen Klingeltöne
oder Logos, 2. entsprechende Angebote wurden als zu teuer eingestuft oder 3.
nicht für sinnvoll befunden („Das interessiert mich einfach nicht. Hauptsache, das Handy
klingelt“; „Hat nichts mit dem Preis zu tun, das Handy ist kein Spielzeug für mich“).
3.3 Themenwahl bei Klingelton- und Logo-Downloads
Welche Themen stehen für Klingelton- und Logo-Downloads zur Verfügung und werden
bevorzugt gewählt? Bei den Klingeltönen und Logos, die auf das Handy geladen
werden, handelt es sich entweder um vorproduzierten mobilen Content oder um Eigenproduktionen.
Das Angebot an vorproduziertem Content ist entsprechenden Download-Sites
im WWW oder auch Zeitschriften-Anzeigen zu entnehmen. Unter dem
Aspekt der Uni-Kommunikation interessiert vor allem, welche selbstbezogenen Aussagen
durch die Wahl von Klingeltönen und Logos getroffen werden können.
Eine Annäherung an das Aussagen-Potenzial der Klingeltöne und Logos erfolgte
durch eine Inhaltsanalyse der Klingelton- und Logo-Rubriken auf 10 ausgewählten
Websites. Das Kategoriensystem wurde – mangels einer theoretisch ableitbaren, trenn-
388

Döring · Klingeltöne und Logos auf dem Handy
scharfen und erschöpfenden Taxonomie von identitätsrelevanten Themen – sowohl für
Klingeltöne als auch für Logos induktiv gewonnen (siehe Tab. 6 und Tab. 7). Hierzu
wurden die vorgefundenen Rubriken in der Weise gebündelt und etikettiert, dass ihre
Aussagekraft für individuelle Präferenzen oder Gruppenzugehörigkeiten deutlich wird.
Klingelton-Rubriken wie „Pop“, „Rock“, „Klassik“ oder „Charts“ lassen etwa Rückschlüsse
auf den Musikgeschmack einer Person zu. So berichteten Jugendliche in den
Leitfaden-Interviews, sie würden sich gezielt ihr „Lieblingslied“ als Klingelton herunterladen
oder ihren jeweiligen Favoriten aus der aktuellen Hitparade. Manche monierten
auch, dass Klingelton-Anbieter den von ihnen bevorzugten Musikstil (z. B. „Techno“)
in ihrem Angebot nicht genügend berücksichtigen. Die uni-kommunikative Bedeutung
von Klingeltönen, die bestimmte Musikstile oder auch einzelne Interpreten repräsentieren,
besteht prinzipiell darin, dass eine Person ihre Musikorientierung durch
die Wahl des Klingeltons unterstreichen und dem Umfeld unausgesprochen mitteilen
kann, so dass Anhänger derselben Stilrichtung einander ebenso erkennen (intragruppale
Kommunikation), wie Fans unterschiedlicher Musikstile sich voneinander abheben
(intergruppale Kommunikation).
Die Zuordnung der auf den Websites vorgefundenen Rubriken zu den thematischen
Kategorien der Inhaltsanalyse erfolgte durch zwei unabhängige Kodierer, wobei über
alle 168 Klingelton-Rubriken hinweg eine sehr gute Inter-Coder-Reliabilität zu beobachten
war (ICR = .98, Cohens Kappa).
Die Auswertung zeigte, dass bei den Klingeltönen der Schwerpunkt tatsächlich auf
Musikstilen liegt, die sehr ausdifferenziert darstellbar sind: 61% der Klingelton-Rubriken
der n = 10 betrachteten Websites beinhalteten Musikstile. Sie fehlten auf keiner einzigen
der 10 Websites und umfassten Klassik und Country ebenso wie Volksmusik,
Neue Deutsche Welle, Pop, Rock, HipHop oder die aktuellen Charts.
Mit vielfältigen Konnotationen versehen sind Erkennungsmelodien von Fernseh-Serien
sowie Filmmusiken: Von „Dallas“ über die „Sendung mit der Maus“ bis zu „Miss
Marple“, „Ally McBeal“, „Star Trek“, „James Bond“ oder „Indiana Jones“ reicht das
Spektrum, wobei trotz monophonischer Realisation (vgl. Kap. 1.2) teilweise eine verblüffend
leichte Wiedererkennbarkeit der Melodien gegeben ist, die interessanterweise
häufig gerade durch eine Veränderung der Original-Melodie z. B. hinsichtlich Tonart,
Tonumfang, Notenlänge erreicht wird.
Während Klingeltöne aus den Rubriken „Musik“ und „Film/TV“ vor allem Rückschlüsse
auf den Geschmack des Nutzers zulassen und Fangemeinschaften als soziale
Bezugsgruppen salient machen, lassen Rubriken wie „Nationalhymnen“ oder „Türkisches“
Bezüge zur Nationalität und Rubriken wie „Kinderlieder“ oder „Oldies“ Bezüge
zur Generation anklingen. Der aus dem Konstrukt der Uni-Kommunikation abgeleitete
Ansatz, inhaltliche Klingelton- und Logo-Rubriken mit Selbst-Aspekten bzw.
Identitäten zu verknüpfen, ist hier freilich nur als erste Annäherung zu verstehen. Doch
es scheint zunächst plausibel, dass mit türkischen Klingelton-Melodien vermutlich eine
entsprechende nationale Identität unterstrichen wird. Und es hat sich gezeigt, dass ältere
Nutzer tatsächlich verstärkt „Oldies“ herunterladen, so dass dieser Rubrik ein Generations-Thema
zugeschrieben werden kann (vgl. Kap. 3.4). Schließlich sind eine Reihe
spezifischer Interessen und Vorlieben durch entsprechende Klingeltöne darstellbar:
Produkt- bzw. Firmen-Werbung etwa für Coca-Cola, Haribo oder MacDonalds, Fußball-Hymnen,
Sounds von Computerspielen und Jagdsignale. Weniger identitätsbezogen
sind dagegen saisonale Klingeltöne (v. a. Weihnachtslieder) sowie abstrakte
Handysounds, die in Klang, Form und Darbietungsart so nur mit dem Handy realisierbar
sind.
389

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Es ist unter ökonomischen Gesichtspunkten davon auszugehen, dass Klingelton-
Themen, die von Anbietern besonders umfassend abgedeckt werden, gleichzeitig auch
jene sind, die sich bei den Nutzern größerer Beliebtheit erfreuen. So produziert etwa
Jamba.de jede Woche gezielt rund fünf neue Klingeltöne und zwanzig neue Logos für
die laut Webstatistik am häufigsten nachgefragten Downlaod-Rubriken. Tatsächlich
zeigte sich, dass die meisten befragten Klingelton-Nutzer (87%) im Online-Sample
schon mindestens einmal einen Klingelton aus der Kategorie „Musik“ heruntergeladen
hatten (siehe Tab. 6). Klingeltöne mit Bezügen zu Nation oder Generation wurden von
einer Minderheit von gut 10% genutzt, auf Erkennungsmelodien von Fernsehserien
oder Filmmusiken hatte dagegen schon fast jede/r zweite zurückgegriffen.
Tabelle 6: Klingelton-Themen: Angebot und Nutzung
Kategorien von Beispiele für Anteil der Anzahl der Wahl der
Klingelton-Themen Klingelton-Rubriken Websites Rubriken Themen
(alphabetisch) laut Anbieter (N = 10 (N = 168 (N = 629
Websites) Rubriken) Klingelton-
Nutzer)
1. Computer Computerspiele 20% 2
2. Feiertage Weihnachtslieder 30% 3
3. Film/TV Film/TV 90% 11 (6%) 45%
4. Fußball Fan-Hymnen,
Fußball WM 2002
60% 8
5. Generation Oldies, Kinderlieder 70% 10 (6%) 13%
6. Handysounds Handysounds,
Motorola Töne
80%
7. Jagd Jagdsignale 10% 1
8. Musik Pop, Rock, Klassik, Charts 100% 103 (61%) 87%
9. Nation Türkisches, Nationalhymnen
90% 13 (8%) 11%
10. Produkte/Firmen Werbung, Jingles 80% 8
11. Sonstiges Sonstiges 10% 1
Aus Platzgründen konnten im Online-Fragebogen nicht alle thematischen Kategorien abgefragt
werden, so dass Angaben zu Nutzungshäufigkeiten nur für ausgewählte Themen vorliegen.
Ebenso wie die Klingelton-Rubriken wurden dann auch die Logo-Rubriken der 10
Websites in der Weise thematisch gebündelt, dass auf selbstbezogene Aussagen geschlossen
werden kann (Inter-Coder-Reliabilität des Kategoriensystems über alle 343
Logo-Rubriken: ICR = .92). Es zeigte sich, dass Logo-Angebote qualitativ ein sehr viel
breiteres Spektrum an Themen abdecken als Klingelton-Angebote: Von den elf Klingelton-Themen
(siehe oben Tab. 6) waren 8 auch als Logo-Themen vertreten (2, 5, 8, 10,
15, 16, 18, 23; Generation und Jagd fehlten als Themen, ebenso die akustisch abstrakten
„Handysounds“, mit denen jedoch die grafisch abstrakten Logo-“Muster“ korrespondieren,
siehe Tab. 7). Zusätzlich zu den Themen des Klingelton-Kategoriensystems wurden
zwölf weitere Themen-Kategorien aufgenommen.
390

Das breitere Themenspektrum auf Seiten der Medienangebote spiegelte sich in einem
stärker aufgefächerten Nutzungsverhalten wider, wobei „Cartoons“ (53%), „Muster“
(38%), „Liebe“ (35%) und „Sprüche“ (28%), die jeweils die grafische und verbale Qualität
des Mediums Logo ausnutzen, besonders beliebt waren.
Tabelle 7: Logo-Themen: Angebot und Nutzung
Döring · Klingeltöne und Logos auf dem Handy
Kategorien von Beispiele für Anteil der Anzahl der Wahl der
Logo-Themen Logo-Rubriken Websites Rubriken Themen
(alphabetisch) laut Anbieter (N = 10 (N = 343 (N = 676
Websites) Rubriken) Logo-
Nutzer)
1. Auto/Motorrad Auto, Motorrad, Fahrzeuge 90% 16 09%
2. Berufe Berufe, Business 70% 8
3. Cartoons Cartoons, Comics,
Lustiges, Fun
100% 28 (8%) 53%
4. Computer Computer, Technik,
Handy 60% 9
5. Feiertage Weihnachten, Ostern,
Muttertag
70% 16
6. Film/TV Film/TV 80% 27 (8%) 17%
7. Fußball Fan-Hymnen,
Fußball WM 2002
70% 8
8. Liebe Liebe 100% 10 35%
9. Musik Musik 90% 14 14%
10. Muster Muster, Symbole,
Ornamente
90% 21 (6%) 38%
11. Mystery/Horror Mystery, Horror, Gruseliges 90% 9 17%
12. Namen Namen, Vornamen 40% 8 27%
13. Nation Türkisches, Asiatisches 70% 9
14. Produkte/Firmen Firmen, Marken 70% 12
15. Reisen/Länder Reisen, Länder, Urlaub 80% 10 07%
16. Sex Sex, Erotik, Sexy, Hotgirls 100% 13 17%
17. Sport/Spiele Sport, Spiele 100% 12
18. Sprüche Sprüche, Bekenntnisse 100% 19 (6%) 28%
19. Sternzeichen Sternzeichen 100% 10
20. Tiere/Natur Tiere, Natur, Pflanzen 100% 15 27%
21. Sonstiges Sonstiges, Top Download,
Weltraum, Freibeuter/Piraten,
Esoterik, Drugs
100% 69
Aus Platzgründen konnten im Online-Fragebogen nicht alle thematischen Kategorien abgefragt
werden, so dass Angaben zu Nutzungshäufigkeiten nur für ausgewählte Themen vorliegen.
391

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Durch die enge Verknüpfung mit dem Musikmarkt spielen bei den Klingelton-Angeboten
urheber- und lizenzrechtliche Fragen eine größere Rolle als bei den Logo-Angeboten,
wo sie primär in der Rubrik „Cartoons“ oder „Produkte/Firmen“ virulent werden.
Der Anbieter Handy-Fantasy.de hatte zum Untersuchungszeitpunkt etwa sein
Klingelton-Angebot vorläufig eingestellt:
„Liebe Kunden von HANDY-FANTASY,
da zur Zeit fast alle Musikverlage sowie diverse Einzelinterpreten alle Anbieter
von Klingeltönen abmahnen und teils horrende Summen fordern, können wir leider
innerhalb der nächsten Wochen keine Klingeltöne mehr von unserer Homepage
direkt versenden, solange bis die Rechtslage eindeutig geklärt ist. Traurig ist
insbesondere, dass wir hohe GEMA-Gebühren gezahlt haben, wovon die Konzerne
und Interpreten zwar auch profitiert haben, uns aber jetzt trotzdem abmahnen.
Anstatt sich zu freuen, dass Ihr mit Euren Klingeltönen für Eure Idole
gratis Werbung macht, wird uns verboten, diese Melodien für Euch bereitzustellen.
Kaum verständlich, oder?“ (www.handyfantasy.de; 28. Mai 2002)
Während es bei der Produktion von Klingeltönen um das Nachkomponieren bekannter
Melodien geht und Neukompositionen kaum gefragt sind, können im Bereich der Logos
originelle Neukreationen wirkungsvoll sein. Somit beschäftigen die Logo-Anbieter
teilweise eigene Designer, die fortlaufend neue Motive entwerfen. Manchmal wird auch
den Nutzern die Möglichkeit geboten, ihre Eigenkreationen auf dem Server zur Verfügung
zu stellen. Bei Handy.de werden die User-Logos nach dem selben Rubriken-Schema
eingeteilt wie die vom Anbieter produzierten Logos.
Dass bei den Handylogos ein individualisierendes Moment stärker zum Tragen
kommt, zeigt sich nicht nur in der verglichen mit Klingeltönen größeren Vielfalt der
Themen, sondern auch darin, dass Logos tatsächlich etwas häufiger als Klingeltöne mit
Editoren selbst erstellt werden (siehe oben Tab. 3) und dass die Logo-Nutzung auch
überzufällig mit der Individualitäts-Skala korreliert (siehe oben Tab. 5). So berichtete ein
23-jähriger Auszubildender aus der Computerbranche im Interview, er würde niemals
auf vorgefertigte Logo-Motive zurückgreifen, sondern immer mit Editoren arbeiten,
schließlich „geht’s ja um das Individuelle“. Wer per Editor kein eigenes Design entwerfen
kann oder will, mag als individuelle Lösung immer noch eigene Fotovorlagen in Logos
umwandeln lassen.
3.4 Determinanten der Themenwahl von Klingelton- und Logo-Downloads
Das Konstrukt der Uni-Kommunikation besagt, dass Menschen Klingeltöne und Logos
in der Weise auswählen, dass darin ihre Interessen und Gruppenzugehörigkeiten zum
Ausdruck kommen. Dementsprechend müsste sich etwa die Identifikation mit einem
bestimmten Musikstil (z. B. „Pop“ oder „Rock“) auch in einer überzufällig häufigeren
Wahl von Klingeltönen aus dieser Rubrik niederschlagen. Die stärkere Affinität von
Jungen und Männern zu „Film/TV“ müsste sich im Vergleich zu Frauen in einer häufigeren
Nutzung diesbezüglicher Klingeltöne (und Logos) ebenso niederschlagen wie ältere
Menschen häufiger als Jüngere Oldies als Klingeltöne wählen sollten.
Bei der thematischen Klingelton-Wahl war der Effekt des Musikgeschmacks durchweg
sehr deutlich: Diejenigen, die besonderes Interesse an Musik aus den Charts angaben,
hatten mit überwältigender Mehrheit bereits mindestens einmal einen Klingelton aus
dieser Rubrik gewählt (85%), während von den Klingelton-Nutzern ohne ausdrückli-
392

Döring · Klingeltöne und Logos auf dem Handy
ches Interesse an den Charts nur 31% einen Klingelton aus dieser Rubrik genutzt hatten.
Thomas, Fan der schwedischen Band „Millencolin“, berichtete im Interview, dass
er bevorzugt T-Shirts mit Motiven und Tourdaten seiner Lieblingsband trägt und sich
für sein neues Handy auch gleich das Millencolin-Logo von der Band-Homepage heruntergeladen
hat. Er nutzt also ergänzend verschiedene Medien der Uni-Kommunikation,
die von der Band bereitgestellt werden. Geschlechtseffekte zeigten sich nicht nur in
der Rubrik „Film/TV“, sondern auch bei einzelnen Musikrichtungen. Der systematische
Alterseffekt, der für das Thema „Generation“ (Rubrik „Oldies“) und für die
Rubrik „Klassik“ nachweisbar war, zeigte sich komplementär für „HipHop“ – einem
Musikstil, der offensichtlich Jugendkultur repräsentiert.
Um die selbstdarstellerische bzw. identitätsbezogene Bedeutung von Klingeltönen
genauer zu untersuchen, wären weitere qualitative Befragungen sinnvoll, die individuelle
Interpretationen des Medienangebots enthüllen. So werden einzelne Musikstücke
teilweise nicht ausgewählt, weil sie einen bevorzugten Musikstil repräsentieren, sondern
weil sie den Nutzer an eine bestimmte Situation erinnern oder weil der Liedtext sie anspricht.
Der 25-jährige Danny berichtete im Interview, er hätte sich „Der kleine Trompeter“
als Klingelton auf sein Handy geladen – weniger, weil er Arbeiterkampflieder
mag, sondern eher, weil er selbst Gitarre und Trompete spielt. Ein Student aus den alten
Bundesländern berichtete, er verwende die Nationalhymne der DDR als Klingelton,
„weil ich in Ilmenau studiere und es einfach eine ausgeglichen komponierte Melodie ist“.
Bei der Wahl der Handylogos, die inhaltlich ein viel weiteres Spektrum an Selbst-
Aspekten adressieren können, zeigte sich erwartungskonform ein sehr deutlicher Einfluss
aller thematisch korrespondierenden Interessen bzw. Hobbys (siehe Tab. 9). Stereotypkonforme
Geschlechtseffekte traten prägnant zu Tage, etwa in der Weise, dass das
Thema „Auto/Motorrad“ kaum von weiblichen (3%), dagegen nennenswert von männlichen
(14%) Personen in der Stichprobe gewählt wurde. Weibliche Personen wählten
doppelt so oft Liebes-Motive wie männliche, umgekehrt wählten männliche Personen
doppelt so oft Sex-Motive wie weibliche. Dennoch standen Liebes-Motive mit 24%
auch bei Jungen relativ hoch im Kurs und wurden Sex-Motive von den befragten
Mädchen (10%) nicht durchgängig verschmäht. Alters- bzw. Generationseffekte zeigten
sich bei diversen Themen, wobei die Attraktivität der jeweiligen Themen typischerweise
mit dem Alter abnahm, bestenfalls gleich blieb. Lediglich bei dem Thema „Reisen/Länder“
war ein Anstieg der Themenwahl mit dem Alter zu beobachten, was darauf
hindeutet, dass die angebotenen Logo-Themen vor allem auf die jüngere Generation
zugeschnitten sind.
Die in der Online-Befragung nachgewiesene enge Verbindung zwischen Themenwahlen
einerseits und Interessen, Geschlechtszugehörigkeit und Altersgruppe andererseits
belegt das uni-kommunikative Potenzial von Klingeltönen und Logos, das auch die
Interview-Partner bestätigten: So berichtete ein 23-jähriger Angestellter, er habe sich als
Logo ein „Schwert“ heruntergeladen, das sei „schlicht und geradlinig“ und war das einzige
Logo, das ihm gefallen habe und seine Persönlichkeit widerspiegele. Seine Motivwahl
korrespondiert mit der Beobachtung einer Schülerin, die im Interview meinte,
„Jungs haben brutale Logos, Messer und so“, während bei Mädchen eher „Teddys und
Herzen“ auf dem Handydisplay zu sehen seien. Ein 22-jähriger Student, dessen Hobby
Fantasy-Rollenspiele sind, wählte deswegen ein keltisches Symbol als Handy-Logo. Ein
13-jähriger Realschüler meinte, dass er Klingeltöne nach „Lust und Laune“ auswählt,
Logos dagegen „nach seiner Meinung, zum Beispiel ‚Nazis raus‘“.
In den Interviews gab es auch Hinweise auf Zusammenhänge zwischen Themenwahl
und Download-Häufigkeit. Nutzer, die ihre Klingeltöne und Logos häufiger – etwa bin-
393

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Tabelle 8: Themen-Wahl bei Klingeltönen in Abhängigkeit von Interesse, Geschlecht und Alter (prozentuale Anteile von N = 629 Klingelton-Nutzer/innen;
Chi-Quadrat-Tests, *: p < .05; Lesebeispiel 1. Zeile: 50% der Befragten mit ausdrücklichem Film/TV-
Interesse haben schon einen Film/TV-Klingelton genutzt, dagegen nur 35% der Befragten ohne entsprechendes Interesse)
394
Kategorien von N = 629 Interesse Interesse Geschlecht Geschlecht Alter Alter Alter
Klingelton- nein ja weiblich männlich 11-18 J. 19-28 J. 29-55 J.
Themen N > 256 N > 73 N = 238 N = 391 N = 251 N = 276 N = 102
(alphabetisch)
1. Film/TV 45% 35 50 * 34 54 * 44 50 39
2. Generation 13% 12 17 07 13 26 *
3. Musik
– Charts 63% 31 85 * 72 55 * 75 56 56 *
– Hip Hop 22% 4 67 * 23 22 41 18 03 *
– Klassik 15% 07 63 * 16 13 08 18 20 *
– Party-Hits 24% 12 51 * 20 26 28 19 23
– Pop 35% 10 55 * 44 28 * 41 24 40 *
– Rock 27% 07 58 * 21 31 * 29 21 29
4. Nation 11% 06 14 * 13 08 10

Tabelle 9: Themen-Wahl bei Logos in Abhängigkeit von Interesse, Geschlecht und Alter (prozentuale Anteile von N = 676 Logo-
Nutzer/innen; Chi-Quadrat-Tests, *: p 502 N > 57 N = 269 N = 407 N = 283 N = 293 N = 100
1. Auto/Motorrad 09% 03 25 * 03 14 * 09 06 12
2. Cartoons 53% 57 48 * 55 52 51
3. Film/TV 17% 08 22 * 09 24 * 22 15 2 *
4. Liebe 35% 48 24 * 43 34 26 *
5. Musik 14% 02 19 * 11 17 * 23 11 05 *
6. Muster 38% 36 40 40 45 29 *
Döring · Klingeltöne und Logos auf dem Handy
7. Mystery/Horror 17% 12 23 * 26 14 09 *
8. Namen 27% 25 29 26 24 33
9. Reisen/Länder 07% 04 13 * 06 07 04 05 12 *
10. Sex 17% 10 23 * 23 16 11 *
11. Sprüche 28% 26 30 41 24 14 *
12. Tiere/Natur 27% 19 57 * 43 12 * 29 24 27
395

M&K 50. Jahrgang 3/2002
nen einiger Wochen – verändern, greifen eher auf Motive zurück, die per se eine turnusmäßige
Aktualisierung nahe legen (z. B. Klingeltöne aus der Rubrik „Charts“ oder Logos
aus der Themenkategorie „Feiertage“). Viel-Nutzer, die bereits nach einigen Tagen
ihre Klingeltöne und/oder Logos austauschen, sind innerhalb der von ihnen präferierten
Themenfelder offensichtlich von originellen oder trendigen Neuerscheinungen fasziniert.
Ein 28-jähriger studentischer Vielnutzer berichtete, er sei „immer auf der Suche
nach witzigen Logos. Das ist eine Sammlerleidenschaft wie bei mp3“.
3.5 Soziale Konsequenzen der Klingelton- und Logo-Nutzung
Im Rahmen der Leitfaden-Interviews wurden insgesamt zehn ausführliche Episoden zu
situationsspezifischen sozialen Konsequenzen der Klingelton- und Logo-Nutzung erzählt.
Diese Situationen (ergänzt um zwei Online-Quellen) behandeln gezielte und ungezielte
Selbstdarstellungen samt Reaktionen sowie intra- und intergruppale Anschluss-
Kommunikation.
Gezielte Selbstdarstellung
Bei der gezielten Selbstdarstellung verwendet der Handybesitzer Klingeltöne und vor
allem Logos bewusst, um sich gegenüber den gerade Anwesenden in Szene zu setzen:
Aktiv spielt er anderen seinen Klingelton vor oder präsentiert das Display seines Handys,
was Alexandra Weilenmann und Catrine Larsson (2002: 95f.) auf der Basis ihrer
Feldbeobachtungen im Zusammenhang mit SMS-Kommunikation als „minimal forms
of sharing“ bezeichnen, das heißt, nicht das Handy wird verliehen („physical sharing“),
sondern der symbolische Inhalt wird sozial geteilt. Dieses kann beim Publikum auf positive
Resonanz, auf Gleichgültigkeit oder auch auf Ablehnung stoßen, wie die folgenden
fünf Episoden illustrieren:
• Bei einer Party führte Hannes, ein Auszubildender, seinen Kumpels sein neuestes
Logo aus der Rubrik Cartoons vor: Es zeigte neben dem Schriftzug „BSE“ eine „verrückte
Kuh“. Das Logo wurde allgemein als witzig eingestuft. Sein Besitzer war eine
ganze Weile Zentrum der Aufmerksamkeit und reüssierte als Unterhalter. Er zeigte
sein Handy herum und verschickte das Logo spontan an einige Interessierte, die
Logo-fähige Handys bei sich hatten.
• Der 28-jährige Markus legte bei einem Restaurantbesuch mit Freunden sein Handy
auf den Tisch, so dass die anderen sein Logo aus der Rubrik Produkte/Firmen prompt
bemerkten und nachfragten. Es handelte sich um das Logo der Firma, bei der er seit
Neuestem beschäftigt ist. Erfreut über das Interesse an seiner Arbeit und seiner Firma
berichtete er ausführlich und war ganz in seinem Element.
• Sichtlich stolz war Julia, eine Psychologiestudentin, die ihren neuesten Klingelton aus
der Rubrik Film/TV („Miss Marple“) zwei Freunden ausgiebig vorspielte. Diese
konnten sich jedoch wenig für den Klingelton erwärmen. Die Ironie ihrer „Ganz
toll!“-Ausrufe bemerkte die enthusiastische Handybesitzerin nach Auskunft des einen
Freundes jedoch nicht.
• Juliane, eine 13-jährige Schülerin, nutzt ein Logo aus der Rubrik Namen („Jule“), das
ihr ein Verwandter aus dem Internet besorgte. Eine Mitschülerin kommentiert: „Sie
will sich eben immer abheben. Sie wird auch immer ganz zickig, wenn man mal das
gleiche Büchlein oder Hausaufgabenheft hat wie sie. Aber mit dem Handy will sie
sich vielmehr in der Klasse beliebt machen, sie wird nämlich nicht so besonders anerkannt.
Da hat sie doch tatsächlich zu uns gesagt, wir dürfen ihr Handy mitbenut-
396

Döring · Klingeltöne und Logos auf dem Handy
zen. Das Logo soll auf jeden Fall immer jeder sehen, da tut sie so, als ob sie sich das
Handy ansieht oder SMS schreibt oder spielt – nur damit niemand in der Klasse es
übersieht.“
• Eine ähnlich offensive, gezielte Selbstdarstellung wie Juliane betreibt auch die 13jährige
Sandra gegenüber ihren Mitschülern, nachdem sie von ihren Eltern das allerneueste
Motorola-Handy geschenkt bekommen hat, das neben herkömmlichen Betreiberlogos
auch Bildschirmschoner unterstützt. Eine Mitschülerin kommentiert:
„Sandra hat als Bildschirmschoner Batman, der in seinem Auto an einer Mauer vorbeifährt.
Woher ich das weiß? Natürlich, weil sie es einem förmlich unter die Nase
hält. Neulich wurde sie in Mathe an die Tafel gerufen und hat tatsächlich in ihrer
scheinbar extra dafür vorgesehenen Gürteltasche das Handy stecken gehabt, so dass
es auch um jeden Preis die ganze Klasse sieht.“ Selbst bei Jugendlichen kann die gezielte
Präsentation des Handys offenbar schnell übertrieben selbstdarstellerisch wirken
und auf Ablehnung stoßen. Die Kunst der Selbstdarstellung besteht schließlich
darin, sie möglichst beiläufig zu bewerkstelligen.
Ungezielte Selbstdarstellung
Situationen, in denen Logos und vor allem Klingeltöne spontan, ohne Ausrichtung auf
konkrete Adressaten und vielleicht sogar ungewollt die Aufmerksamkeit von Ohrenund
Augenzeugen auf sich ziehen, werden hier im Unterschied zur oben beschriebenen
gezielten Selbstdarstellung als „ungezielt“ etikettiert.
• Ein Angestellter aus England berichtet, wie peinlich es ihm war, ausgerechnet zu einem
wichtigen Geschäfts-Meeting zu spät zu kommen. Kaum saß er am Konferenztisch,
begann auch noch sein Handy zu klingeln, das er in der Eile nicht ausgeschaltet
oder lautlos gestellt hatte. Was die Situation rettete, war jedoch sein sofort als
Jim’ll Fix erkennbarer Klingelton, der für allgemeine Erheiterung und sogar ausgelassenes
Mitsingen sorgte. So nachzulesen in einer auf der Homepage des Klingelton-
Produzenten Phat Tones (www.tonez.co.uk) publizierten Kunden-E-Mail. (Demgegenüber
betonte ein älterer Informant im Interview, es wäre ihm schon unangenehm
genug, wenn das Handy in der Öffentlichkeit klingelt, ein besonders auffälliger Klingelton
wäre da „umso peinlicher“.)
• Wie sich der Klingelton in der Öffentlichkeit als eine erfolgreiche Aufmerksamkeitsressource
erweisen kann, erzählt eine Studentin: „Wir saßen zu dritt in einem
Café auf dem Ku’damm und plötzlich ging ein Handy los und es erklang die Melodie
von Samba de Janeiro, diesem Sommerhit von vor 2 Jahren und man erkannte das
auch relativ schnell und gut. Das Handy gehörte einer jungen attraktiven dunkelhaarigen
Frau, die sehr sommerlich – kurzer Rock, Top – bekleidet war. Sofort wurden
ein paar junge Männer am Nachbartisch aufmerksam und grinsten sich an. Einer von
denen sagte dann sowas wie: ‚Die sieht schon so aus, als hätte sie richtig Feuer im Hintern.‘
Genau konnte ich das nicht verstehen, aber es war sowas in der Art. Schließlich
konnte ich dann noch sehen, wie einer der Männer die Frau, nachdem sie fertig war
mit telefonieren, anlächelte und sie mit ihm flirtete.“
Intragruppale Kommunikation
Intragruppale Kommunikation findet statt in Situationen, in denen Mitglieder derselben
sozialen Gruppe einander anhand von Klingeltönen oder Logos erkennen bzw. bewusst
ihren Gruppenzusammenhalt stärken.
397

M&K 50. Jahrgang 3/2002
• Rolf wurde von einem Bekannten auf sein Handylogo der TV-Serie The Simpsons angesprochen.
Beide kamen überein, dass die Serie ziemlich „cool“ sei und freuten sich,
ineinander Gleichgesinnte gefunden zu haben. Danach folgte die Frage, ob man die
letzte Folge gesehen habe und das Gespräch ging über in Nacherzählungen einzelner
besonders lustiger Episoden aus der Folge vom Vorabend.
• Das Irish Pub „Carnaby“ in Gotha kommuniziert seinen Kneipennamen samt Sofa-
Motiv über die Leuchtreklame, die Speisekarte, eine Anstecknadel und neuerdings
auch über ein Handylogo. Nicht nur der Inhaber und die Angestellten, sondern auch
die ersten Stammgäste nutzen das Logo aus der Rubrik Produkte/Firmen. In dem
Pub, in dem es recht familiär zugeht, ist das neue Logo oft Gesprächsthema, etwa weil
weitere Gäste es sich herunterladen wollen.
• Eine Engländerin berichtet, dass sie und ihre Bürokolleginnen sowohl gerne Schokolade
essen, als auch wechselseitig ihre Klingeltöne beachten. Momentan nutzt sie
einen Klingelton aus der Rubrik Produkte/Firmen und schlägt dem Klingelton-Produzenten
Phat Tonez in einer auf dessen Website publizierten E-Mail eine Neuproduktion
vor: „I am also a big chocoholic, so the Cadburys Fruit and Nut advert is
currently my favourite ringtone. Can I suggest though that you try to make a ringtone
of the music from the old Ferrero Rocher advert? All my friends at work would
be mad with jealousy if I had this on my phone as we all love those chocolates.“
• Die Mitarbeiter einer Multimedia-Firma, die gemeinsam an einem Projekt für den
Automobilhersteller Audi arbeiteten, trafen zu Projektbeginn spontan die Entscheidung,
sich alle ein Audi-Logo auf ihre Handys zu laden, wodurch sie ihren Zusammenhalt
als Team stärkten und sich von den anderen Mitarbeitern der Firma abhoben.
Intergruppale Kommunikation
Intergruppale Kommunikation findet statt in Situationen, in denen Mitglieder unterschiedlicher
sozialer Gruppen einander anhand von Klingeltönen und Logos erkennen
und sich infolgedessen voneinander abgrenzen.
• Seit kurzem zeigt das Handy der 21-jährigen Farnoush ein Logo aus der Rubrik
Musik: „3p – mehr bass“ ist das Symbol des Frankfurter Musik-Labels 3P „Pelham
Power Productions“. Sie mag deren Rap-Musik. Auf das Logo wird sie immer wieder
angesprochen. Weil viele diese Rap-Musik nicht gut finden, sind das meistens
negative Äußerungen wie „was, du hörst solche Musik?“. Das ist für Farnoush ein
„kalkulierbares Risiko“, denn sie wird wegen ihres Musikgeschmacks oft „dumm
angemacht“. Dass überhaupt ein entsprechendes Logo zur Verfügung steht, verdankt
sie der offensiven Merchandising-Politik der Plattenfirma. Moses Pelham
selbst berichtet im Interview (Seifert, 2000): „Wir haben [...] schon T-Shirts im
Copy-Shop gemacht, als wir noch keine einzige Platte hatten. Und heute sind wir
die einzigen deutschen Rapper, die es schaffen ein T-Shirt mit so einem abstrakten
Logo wie „3p-mehr bass“ vorne drauf zu verkaufen.“
4. Diskussion
Handy-Klingeltöne und Handy-Logos sind der bislang ökonomisch wichtigste mobile
Content. Dabei geht es zum einen um den direkten Vertrieb dieser digitalen Produkte,
zum anderen aber auch um neue crossmediale Marketing-Strategien etwa in der Musikoder
Comicbranche. Indem Handy-Nutzerinnen und -Nutzer ihre Endgeräte mit Klin-
398

geltönen und Logos ausstatten, in denen sich ihre Interessen, Geschlechts- und Altersrollen
oder andere Gruppenzugehörigkeiten widerspiegeln, eignen sie sich ihr Endgerät
gestalterisch an, bekräftigen sie ihre Identität, pflegen sie soziale Beziehungen und strukturieren
interpersonale Kommunikation als intra- oder intergruppale Begegnung mit
entsprechender Anschluss-Kommunikation. Gleichzeitig sorgen sie auch dafür, dass
Symbole der glokalisierten Populärkultur jenseits der Massenmedien-Rezeption in die
Lebenswelten integriert werden: Da erklingt dann der Sound von „Dallas“ auf dem
Schulhof oder sieht man das BWM-Logo auf dem Handy des Fahrgastes im Bus.
Eine kommunikationswissenschaftliche Zuwendung zu dem hier in seinen vielfältigen
Fassetten vorgestellten neuen Gegenstandsgebiet der Klingeltöne und Logos scheint lohnenswert,
wobei sich das Konstrukt der Uni-Kommunikation als fruchtbar erwiesen hat.
Zwar mögen Klingeltöne und Logos auf Seiten der Nutzer teilweise ohne kommunikative
Absicht verwendet und/oder von Außenstehenden als Botschaften ignoriert werden.
Doch die vorliegende Pilotstudie belegt, dass viele Nutzer Klingeltöne und Logos
offensichtlich in Übereinstimmung mit identitätsbezogenen Kategorien auswählen, dass
sie sie gezielt anderen Menschen zeigen und dass Ohren- und Augenzeugen wiederum
diese Botschaften beachten und auf sie reagieren. Insgesamt ist das bislang wenig rezipierte
Konstrukt der Uni-Kommunikation elaborierungsbedürftig, sowohl was die
theoretischen Bezüge zu verwandten Konstrukten betrifft (z. B. Selbstdarstellung, soziale
Identifikation) als auch seine Operationalisierung.
Auch wäre der bereits 1975 von Gary Gumpert geäußerten These nachzugehen, dass
Uni-Kommunikation zunehmend an Bedeutung gewinnt. Dies scheint plausibel, wenn
man in Rechnung stellt, dass durch Urbanisierung, Globalisierung und wachsende Mobilität
Individuen häufiger vor anonymen Publika auftreten und beobachtbare Zeichen
der sozialen Zugehörigkeit eine willkommene soziale Orientierungshilfe bieten dürften.
Auch die Online-Kommunikation, bei der sich Individuen mit persönlichen Homepages
an unterschiedliche (oft anonyme) Publika wenden und dabei zum Teil auf vorproduzierten
Content zurückgreifen (Döring, 2001), ist im Zusammenhang mit Uni-
Kommunikation zu sehen. Der Trend zur maßgeschneiderten Massenfertigung von Gebrauchsgegenständen
(mass customization) und zu selbst gestaltbaren technischen Geräten,
die körpernah getragen werden und den Charakter von Accessoires annehmen,
vermehrt die Möglichkeiten zur Uni-Kommunikation. Vielversprechend scheint dabei
nicht zuletzt eine genauere thematische Analyse und Kontrastierung von Objekten und
Symbolen, die zur Uni-Kommunikation zur Verfügung stehen, und von Selbst-Aspekten,
deren öffentliche Präsentation für Menschen relevant ist.
Anhang
Im Online-Fragebogen wurden vier Kurzskalen verwendet, um Determinanten der
Häufigkeit von Klingelton- und Logo-Downloads zu operationalisieren. Die Skalen
wurden über Summenscores ausgewertet, wobei alle selbstbeschreibenden Aussagen auf
einer vierstufigen Ratingskala (stimmt gar nicht – wenig – ziemlich – völlig) zu beantworten
waren. Die forschungsökonomisch notwendige Skalenkürze schlägt sich in teilweise
geringen internen Konsistenzwerten (Cronbachs Alpha) nieder.
Technik: Skala Handy-Gestaltung
Klingelton α = .69; Logo α = .64
Ein Klingelton [Logo] ist für mich wichtig, weil...
Döring · Klingeltöne und Logos auf dem Handy
399

M&K 50. Jahrgang 3/2002
1. ... ich mein Handy damit selbst gestalten kann.
2. ... ich Spaß daran habe, etwas Neues mit meinem Handy auszuprobieren.
3. ... es praktisch zur Erkennung meines Handys ist.
4. ... es sich schön anhört [es schön aussieht].
5. ... es eine nette Spielerei ist.
6. ... ich finde, dass es eine nützlich technische Option des Handys ist.
Individuum: Skala Individualität
α = .50
1. Ich lege großen Wert darauf, mich von der Masse abzuheben (z. B. durch Mode, Musik,
Handy).
2. Ich habe meinen eigenen Stil (z. B. bei Mode, Musik, Handy).
Individuum: Skala Uniformität
α = .52
1. Wenn etwas gerade im Trend ist, mache ich gerne mit (z. B. bei Mode, Musik, Handy).
2. Ich habe in vielen Bereichen den gleichen Geschmack wie meine Freunde (z. B. bei
Mode, Musik, Handy).
Soziales Umfeld: Skala Klingelton- und Logo-Nutzung
α = .83
1. Viele meiner Freunde nutzen sehr häufig Klingeltöne oder Logos.
2. Klingeltöne und Logos sind häufig Gesprächsthema in meinem Freundeskreis.
3. Ich tausche oft Klingeltöne und Logos mit meinen Freunden.
4. Meine Freunde finden Klingeltöne und Logos gut.
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401

Reihe „Klassiker der Kommunikations- und Medienwissenschaft
heute“
Mit der Entwicklung der Medien und ihrer sozialen, kulturellen und persönlichen Bedeutung
verändern sich auch die Fragestellungen und Forschungsfelder der Medien- und
Kommunikationswissenschaft. Es stellt sich somit auch die Frage nach der Gültigkeit und
Brauchbarkeit ihrer Paradigmen und danach, was denn zu ihren gesicherten Beständen
gehört. Adorno und Benjamin, Lippmann und McLuhan – was haben sie und andere
„Klassiker“ der Medien- und Kommunikationswissenschaft heute noch zu sagen? Mit
diesen Fragen beschäftigt sich in unregelmäßigen Abständen die Reihe „Klassiker der
Kommunikations- und Medienwissenschaft heute“, die von Gastherausgeber Friedrich
Krotz betreut wird. Wenn diese Beiträge dafür hilfreich sind, dass sich die Medien- und
Kommunikationswissenschaft mit ihren Grundlagen erneut und auf kritische Weise befasst,
so hat die Reihe ihren Zweck erfüllt. Abweichende Meinungen und begründete
Stellungnahmen sind ebenso erwünscht wie Vorschläge dazu, welche AutorInnen denn
heute überhaupt als „Klassiker“ angesehen werden können.
Theodor W. Adorno:
Medienkritik als Gesellschaftskritik
Thomas Gebur
LITERATUR
Theodor W. Adorno hat keine Medientheorie im engeren Sinne entwickelt. In seinem
umfangreichen Werk sind vielfältige kritische Medienanalysen eingebettet in eine Theorie
der Kulturindustrie, die eine zentrale Rolle in seiner Gesellschaftstheorie einnimmt.
Im vorliegenden Aufsatz wird zunächst der Entstehungskontext von Adornos Denken
skizziert, um seine spezifische kapitalismuskritische Perspektive auf den Medienverbund
zu erhellen. Nach der Darstellung der gesellschaftlichen Funktion der Kulturindustrie im
Spätkapitalismus werden die relevanten Einzelmomente erläutert: die spezifische Beschaffenheit
kulturindustrieller Produkte einerseits und die Rolle des Publikums andererseits.
Die Analyse der Wechselwirkung zwischen den Rezipienten und dem Angebot
an Massenkommunikationsgütern soll die Kulturindustrie als einheitliches gesellschaftliches
Integrationssystem erweisen, das in Adornos Interpretation in seiner Bedeutung
über einen Komplex der Mediensozialisation hinausweist. Anmerkungen zu Adornos eigentümlicher
Methodik, zu seiner Argumentationsweise und seinem Stil beleuchten in
der Auseinandersetzung mit der gegen ihn vorgebrachten Kritik die Aktualität der Intention,
Reichweite und Grenzen seines Ansatzes. Abschließend finden Adornos medienpädagogische
Eingriffe und seine konzeptionellen Überlegungen zu einer kritischen
Rezeptionsforschung Erwähnung.
Keywords: Theodor W. Adorno, Kulturindustrie, Kapitalismuskritik, Gesellschaftstheorie,
Kritische Theorie, Medienkapitalismus
402

Gebur · Theodor W. Adorno
Das Zentrum einer kritischen Medientheorie bilden nicht die Medien.
(Oskar Negt)
1. Einleitung: Medientheorie als Element kritischer Gesellschaftstheorie
Die Kulturindustrie blüht. Das „Kauderwelsch schrankenloser Kommunikation“
(Adorno 1942b: 307) in unzähligen Talk-, Game- und Quizshows, „big brother“, infotainment,
die Massenhysterie um den Tod einer Prinzessin – dies sind nur einige Stichworte
für die auffälligsten Auswüchse der Kulturindustrie. Um diese als Gegenstand der
Wissenschaften ist es still geworden. Die Sozialwissenschaften nehmen in kritischer Absicht
kaum Notiz von kulturindustriellen Phänomenen. Dies verblüfft angesichts der
Tatsache, dass eine Reihe ausgearbeiteter Analyse- und Deutungsmodelle insbesondere
aus der Feder von Theodor W. Adorno vorliegt. Eine originäre Medientheorie hat er indes
nicht vorgelegt. Seine Medienanalysen stehen im größeren Zusammenhang der
Theorie der Kulturindustrie, die ihrerseits in den Kontext seiner Gesellschaftstheorie zu
stellen ist. Seine spezifische Perspektive auf die Massenmedien folgt der zentralen Fragestellung,
die in die Gründungsakte Kritischer Theorie eingeschrieben ist: Inwiefern
trägt das System der Kulturindustrie, worin der Medienverbund einen prominenten
Platz einnimmt, als „sozialer Kitt“ (E. Fromm) dazu bei, dass die tragenden Widersprüche
einer antagonistischen Gesellschaft nahezu ungebrochen fortbestehen? Medien
werden begriffen als Vermittlungsagenturen gesellschaftlicher Tendenzen – nicht nur
technisch und funktional, sondern ihrerseits als interessierte Sozialisationsagenten, insofern
sie eingebunden sind in die Logik der Waren- und Mehrwertproduktion. Kritische
Kommunikationsforschung hat daher „wesentlich jene Ideen, Initiativen, Verhaltensweisen
zum Gegenstand, die entweder gar nicht oder in völlig verstellter Form in
die Medien eindringen.“ (Negt 1973: IV) Dazu rechnen die gesellschaftlichen Produktionsverhältnisse,
die Subjektivitäts- und Herrschaftsformen. Adornos Kritik der Massenmedien
ist eingebettet in die grundsätzliche Kritik an der historischen Entwicklungstendenz
der kapitalistischen Gesellschaft.
Die Theorie der Kulturindustrie sollte von Anfang an eine ausschließlich medienzentrierte
Perspektive überwinden und das „Nebeneinander von Kritikperspektiven, die jeweils
nur einen Aspekt des Insgesamt von Medienproduktion, Medienrezeption und
Medienorganisation behandeln“ (Müller-Doohm 2000: 73), in einen Ansatz überführen,
dem das Wechselverhältnis von Medium, Inhalt und Rezeption unter Einschluss aller
gesellschaftlichen Momente als konstitutiv gilt. Produktions- und Distributionsformen,
die Produktgestalt, die Reichweite der prinzipiell möglichen Rezeptionsformen, das
Konsumentenbewusstsein sowie die gesellschaftliche Wirkungsweise dieses Gesamtkomplexes
sind daher zugleich zu thematisieren. Für Adornos Analyse der Kulturindustrie
stellt der fetischismuskritische Verdinglichungsansatz im Anschluss an die
Marx’sche „Kritik der politischen Ökonomie“ den verbindlichen Orientierungspunkt
dar. Seine Medienkritik ist als gesellschaftstheoretisches Element zu lesen, das seinen
theoretischen Rechtsgrund in erster Linie den Kategorien des Tausches, der Verdinglichung
und der Fetischisierung verdankt, die allein im Zusammenhang einer Kritik der
kapitalistischen Vergesellschaftung ihr Potenzial entfalten, worin die Aktualität der
Theorie der Kulturindustrie begründet liegt; denn die Kulturindustrie ist „aus der Verwertungstendenz
des Kapitals hervor[gegangen]. Sie hat sich unter dem Marktgesetz
entwickelt, dem Zwang, ihren Konsumenten sich anzupassen, ist dann aber umgeschlagen
zu der Instanz, welche Bewußtsein in seinen bestehenden Formen, dem geistigen
status quo, fixiert und verstärkt.“ (Adorno 1965: 17f.)
403

M&K 50. Jahrgang 3/2002
2. Zum Entstehungskontext von Adornos Ansatz
Die Arbeiten des Instituts für Sozialforschung seit den 30er Jahren sind allein vor dem
Hintergrund ihres politischen und theoretischen Entstehungskontextes zu begreifen.
Folgende gesellschaftspolitischen und sozialstrukturellen Entwicklungen sind zu nennen,
die zu einer konzeptionellen Neuausrichtung der Gesellschaftstheorie in Richtung
auf eine „Theorie des historischen Verlaufs der gegenwärtigen Epoche“ (Horkheimer
1932: 38) führten: 1. Die sozialen und politischen Entwicklungen in der Sowjetunion,
ihre Stalinisierung und die Rolle der Kommunistischen Parteien in Europa. 2. Das Scheitern
der Revolution in Deutschland und die Entwicklung der Sozialdemokratie. 3. Die
Spaltung der Arbeiterbewegung und ihre Niederlage im Kampf gegen den Faschismus.
4. Die Errichtung autoritärer Gesellschaftssysteme in Europa mit einer erstaunlichen
Loyalität seitens der Bevölkerungen. 5. Die Ausbreitung neuer Massenmedien und deren
Instrumentalisierung durch autoritäre Staaten und kommerzielle Industrien. 6. Hinzu
kommt in theoretischer Hinsicht die Krise marxistischen Denkens. Auf diese Lage
reagierte der Horkheimer-Kreis. Erklärungsbedürftig war der Widerspruch zwischen
dem mit der Weltwirtschaftskrise Ende der zwanziger Jahre evidenten Anwachsen gesellschaftlicher
Antagonismen und der konformistischen Verarbeitung gesellschaftlicher
Realität seitens der Subjekte. 1 Eine interdisziplinär angelegte, materialistische Sozialwissenschaft
sollte beitragen zur Beantwortung der „Frage nach dem Zusammenhang
zwischen dem wirtschaftlichen Leben der Gesellschaft, der psychischen Entwicklung
der Individuen und den Veränderungen auf den Kulturgebieten im engeren Sinn,
zu denen nicht nur die sogenannten geistigen Gehalte der Wissenschaft, Kunst und Religion
gehören, sondern auch Recht, Sitte, Mode, öffentliche Meinung, Sport, Vergnügungsweisen,
Lebensstil usf.“ (Horkheimer 1931: 32) Am Institut sollte eine Vermittlungstheorie,
die zugleich eine Theorie der Alltags- und Populärkultur ist, entwickelt
werden, um aufzuzeigen, wie sich gesellschaftliche Verhältnisse in kulturellen Phänomenen
ausdrücken und wie sich jene Verhältnisse mittels dieser Phänomene reproduzieren.
Es ist das Konzept der Verknüpfung von ökonomischer Basis der Gesellschaft,
libidinöser Struktur der Individuen und kulturellen Faktoren, das die Kritische
Theorie als einzigartig unter materialistischen Gesellschaftstheorien hervorhebt; damit
wurde entgegen eines mechanistischen Basis-Überbau-Schemas die Kultursphäre in den
Rang einer materiellen Gewalt gehoben: „Zeigt die dialektische Theorie an der Kultur
als bloßem Epiphänomen sich desinteressiert, so trägt sie dazu bei, daß das kulturelle
Unwesen fortwuchert, und wirkt mit an der Reproduktion des Schlechten.“ (Adorno
1949: 22) Der den Untersuchungen des Instituts zugrundegelegte Kulturbegriff wurde
gemäß der zentralen Fragestellung nach dem repressiven Charakter der Gesellschaft
ausgedeutet. Die Konzentration auf die Stillstellung und Absorption politischer Widerstandspotenziale
führte zu einer Theorieausrichtung, in der nahezu jeder Versuch einer
Rekonstruktion der Bedingungen der Möglichkeit von Emanzipation ausgespart blieb:
„Nicht das Gute, sondern das Schlechte ist Gegenstand der Theorie. Sie setzt die Reproduktion
des Lebens in den je bestimmten Formen schon voraus. Ihr Element ist die
1 „Horkheimer und sein Kreis hatten ja, anders als die orthodoxen Marxisten, ihre ganze Energie
darauf verwandt, die Stabilität, die gesellschaftlichen Integrationsleistungen des entwickelten
Kapitalismus zu erklären – nicht die Krisen, sondern das Ausbleiben von Krisen mit revolutionärem
Ausgang.“ (Habermas 1985: 59)
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Gebur · Theodor W. Adorno
Freiheit, ihr Thema die Unterdrückung.“ (Adorno/Horkheimer 1969, zitiert als DDA:
249)
Adorno hat sich in vielfältigen Arbeitszusammenhängen empirische wie theoretische
Sachkenntnis erworben und dabei seine Thesen in direkter Auseinandersetzung mit den
Materialien entwickelt. In diesem Zusammenhang sind u. a. sein Kompositionsstudium,
seine Tätigkeit als Musikkritiker (Opern-, Konzert- und Aufführungskritiken) zu nennen
sowie seine wissenschaftlichen Untersuchungen im Bereich der Musiksoziologie
und -philosophie, wozu auch Kompositions- und Schlageranalysen rechnen. Er profitierte
von den empirischen Studien am Institut für Sozialforschung sowie von der Propaganda-
und Vorurteilsforschung. Einen wichtigen Abschnitt markiert seine Zeit als
Leiter der Musikabteilung im „Princeton Radio Research Project“ unter P. Lazarsfeld.
Zu erwähnen sind ferner seine Zusammenarbeit mit Hanns Eisler über Filmmusik, seine
zahlreichen Verbindungen zu emigrierten europäischen Künstlern, die sich im Exil
in Hollywood verdingen mussten, sowie seine Studien als wissenschaftlicher Leiter der
Hacker Foundation 1952/53 über die Astrologiespalten einer Zeitung und den Inhalt
von Fernsehserien; in diesen Bereich gehören auch seine ästhetischen und literarischen
Studien sowie zahlreiche Vorträge und Rundfunkbeiträge zur musikalischen Praxis im
Nachkriegsdeutschland.
3. Kulturindustrie als System gesellschaftlicher Integration
Der Terminus Kulturindustrie bezeichnet in materieller Hinsicht den Ort der Verschränkung
zweier Bereiche der gesellschaftlichen Reproduktion, der Produktion und
Distribution bestimmter Güter sowie der Sphäre ihrer Konsumtion. Stefan Müller-
Doohm hat dies auf folgende, prägnante Formel gebracht: „Als Kulturindustrie bezeichnet
Adorno das globale und zugleich ausdifferenzierte Netzwerk der Kulturvermittlung
in der gegenwärtigen Gesellschaft. Dazu gehören die auf den Status von Gütern
heruntergebrachte Kultur selber, die Kulturgüter, die als Rohstoff von Produktionsapparaten
vernutzt werden, die Verteilungsagenturen der Kulturwaren, der
Kulturmarkt und der Kulturkonsum. Zum System der Kulturindustrie zählen sowohl
die Medien der Massenkommunikation, Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk, Schallplatte,
Film und Fernsehen als auch solche Institutionen der Kulturverbreitung wie das
Theater, die Museen, Festivals, der Buchmarkt, aber auch die diversen Sparten des Sports
und andere Einrichtungen des Hobby- und Unterhaltungswesens.“ (Müller-Doohm
1996: 199f.) Im Hinblick auf die soziale Synthesis bezeichnet Kulturindustrie ferner eine
gesellschaftliche Vermittlungsinstanz der dialektisch aufeinander bezogenen Bereiche
von Arbeit und Freizeit mit den dazugehörigen Facetten der Bedürfnisgenese, der Rezeptionsgewohnheiten,
des Standes der technischen Produktivkräfte, der gesellschaftlichen
Ideologie und der Produktionsverhältnisse. 2 Kulturindustrie ist nach Adorno eine
kapitalistische Erscheinung: „Nicht umsonst stammt das System der Kulturindustrie aus
den liberaleren Industrieländern, wie denn alle ihre charakteristischen Medien, zumal
2 Leo Löwenthal prägte für diesen Zusammenhang die „Kurzdefinition“ der Kulturindustrie als
„umgekehrte Psychoanalyse“: „Gemeint waren damit jene Techniken, die darauf abzielen,
Menschen im Zustand psychischer Abhängigkeit zu halten, neurotisches und sogar psychotisches
Verhalten so zu fördern und zu festigen, daß es schließlich in der totalen Abhängigkeit
von einem ‚Führer‘ oder von Institutionen oder Produkten kulminiert.“ (Löwenthal 1984: 61)
405

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Kino, Radio, Jazz und Magazin, dort triumphieren. Ihr Fortschritt freilich entsprang
den allgemeinen Gesetzen des Kapitals.“ (DDA: 157) Ihre Entwicklung hängt von gesellschaftsstrukturellen
Bedingungen ab, die erst mit der fordistischen Gestalt des Spätkapitalismus
gegeben waren: „Die Proletarier haben mehr zu verlieren als ihre Ketten.
[...] Kürzere Arbeitszeit, bessere Nahrung, Wohnung und Kleidung, Schutz der Familienangehörigen
und des eigenen Alters, durchschnittlich höhere Lebensdauer sind mit
der Entwicklung der technischen Produktivkräfte den Arbeitern zugefallen.“ (Adorno
1942a: 384) Die Kulturindustrie als entfaltete, wirkungsmächtige Gestalt ist jüngeren
Datums als der Kapitalismus: „Amusement, alle Elemente der Kulturindustrie, hat es
längst vor dieser gegeben. Jetzt werden sie von oben ergriffen und auf die Höhe der Zeit
gebracht.“ (DDA: 160) An der Transposition der Kunst in die Konsumsphäre lässt sich
ein Umschlag in den Konsumgewohnheiten und im Bedeutungsgehalt von Kulturwaren
ablesen: „War das Amusementbedürfnis weithin von der Industrie hervorgebracht, [...]
so ist dem Amusement immer schon das geschäftlich Angedrehte anzumerken, der sales
talk, die Stimme des Marktschreiers vom Jahrmarkt. Die ursprüngliche Affinität aber
von Geschäft und Amusement zeigt sich in dessen eigenem Sinn: der Apologie der
Gesellschaft. Vergnügtsein heißt Einverstandensein.“ (ebd.: 170) In diesem Sinne ist
Kulturindustrie „Mittel von Beherrschung und Integration“ (Adorno 1969b: 653). Der
neuen Qualität wurde terminologisch Rechnung getragen, wie Adorno rückblickend in
seinem Radiovortrag Résumé über Kulturindustrie festhielt: „In unseren Entwürfen [zur
‚Dialektik der Aufklärung‘; d. Verf.] war von Massenkultur die Rede. Wir ersetzten den
Ausdruck durch ‚Kulturindustrie‘, um von vornherein die Deutung auszuschalten, die
den Anwälten der Sache genehm ist: daß es sich um etwas wie spontan aus den Massen
selbst aufsteigende Kultur handele, um die gegenwärtige Gestalt von Volkskunst. Von
einer solchen unterscheidet Kulturindustrie sich aufs äußerste. Sie fügt Altgewohntes zu
einer neuen Qualität zusammen. In all ihren Sparten werden Produkte mehr oder minder
planvoll hergestellt, die auf den Konsum durch Massen zugeschnitten sind und in
weitem Maß diesen Konsum von sich aus bestimmen.“ (Adorno 1963a: 337)
„Kulturindustrie“ visiert damit einen historischen Gestaltwandel des Kapitalismus im
Hinblick auf die Sozialintegration. „Kritik an der Kulturindustrie“, erläutert Detlev
Claussen, „bedeutete bei Horkheimer, Adorno, Löwenthal und Marcuse kritische Analyse
des Warencharakters der Kultur, nicht die Verdammung des Kommerzes. Mit
Kulturindustrie bezeichnen die Autoren den gesamten kulturindustriellen Produktionsund
Distributionszusammenhang und liefern keine kulturkonservative Legitimation
von Kunst gegenüber Massenkultur.“ Vielmehr wird „eine Gesellschaft im Übergang
analysiert. Die Kulturindustrie nimmt einen zentralen Stellenwert bei dieser Transformation
ein, weil die Formung des subjektiven Bewußtseins eine wesentliche Voraussetzung
der neuen, der nachbürgerlichen Gesellschaft ist.“ (Claussen 1990: 139) Deren
Etablierung lässt sich am inneren Widerspruch der Kultur festmachen, der für Adorno
darin bestand, „daß sie ihr Versprechen von Humanität auf der Basis einer inhumanen,
repressiven Gesellschaftsformation gibt – und schließlich selbst dementiert, wenn sie
sich, als Kulturindustrie, ganz den Regeln der Warenproduktion unterwirft.“ (Schweppenhäuser
1996: 12) In diesem Dementi steckt der Übergang zur „affirmativen Kultur“
(H. Marcuse), die jenen Widerspruch kassiert. Deshalb versuchte Adorno, an der Kunst
einen Maßstab (kultur)immanenter Kritik gegenüber der Kulturindustrie auszuweisen.
406

Gebur · Theodor W. Adorno
4. Die Produkte der Kulturindustrie
Bei der Spezifizierung kulturindustrieller Produkte bezieht sich Adorno hauptsächlich
auf zwei Momente: einerseits auf die Warenanalyse von Marx, auf die Unterscheidung
von Gebrauchswert und Tauschwert sowie die Analyse des Fetischcharakters der Ware;
andererseits auf eine kontrastierende Gegenüberstellung von Kulturwaren und authentischen
Kunstwerken. Auf dieser Grundlage unterzieht Adorno die Produkte der Kulturindustrie
der Kritik. Im bürgerlich-liberalen Zeitalter standen laut Adorno Kultur
und Kunst noch ein für Emanzipation und Versprechen auf Glück. Den künstlerischen
Gebilden eignete ein widerständig-utopischer Impuls. Dank ihrer relativen Autonomie
vom Markt konnten sie ihre kritischen Potenziale entfalten, die gesellschaftliche Realität
transzendieren. Der Wahrheitsgehalt der Kunst lebt von der Kraft zur Negativität, indem
der Wirklichkeit die eigene Möglichkeit des Andersseins gespiegelt wird. Das authentische
Kunstwerk ist geprägt von seiner unverwechselbaren Kompositionsstruktur:
„Autonome Kunstwerke richten sich nach ihrer immanenten Gesetzlichkeit, nach dem,
was sie als sinnvoll und stimmig organisiert.“ (Adorno 1967: 370) Diese Qualität kommt
ihnen selbst zu, ist ihnen inhäriert. 3 Im Spätkapitalismus verändert sich mit der Etablierung
des kulturindustriellen Sektors der Gehalt von Kultur. Die bürgerliche Kultur zerfällt
in den gigantischen Bereich kulturindustrieller Produkte und in den im Verschwinden
begriffenen Rest avancierter Kunstwerke, die einzig als sperrige, schwer zugängliche
Avantgarde-Kunst den Nivellierungstendenzen zu widerstehen vermögen.
Die kulturindustriellen Massenprodukte treten als demokratisierte Erben an die Stelle
echter Kunstwerke. Im Gegensatz zu diesen tragen die Produkte des Kulturkonsums
vorab Warencharakter; sie werden als Tauschwerte für den Markt produziert. Ihr Sinn
besteht in Verkauf, Absatz und Massenerfolg, letztlich Profit: „Neu an der Kulturindustrie
ist der unmittelbare und unverhüllte Primat der ihrerseits in ihren typischsten Produkten
genau durchgerechneten Wirkung.“ (Adorno 1963a: 338) Deren Herstellung erfolgt
technisch effizient und planvoll nach standardisierten Produktionsschemata. Es
sind daher die technischen Produktionsbedingungen, die sie zwecks optimaler Kapitalverwertung
zu nach einheitlichen Mustern geformten und normierten Konsumgütern
machen: „Die Kulturwaren der Industrie richten sich [...] nach dem Prinzip ihrer Verwertung,
nicht nach dem eigenen Gehalt und seiner stimmigen Gestaltung. Die gesamte
Praxis der Kulturindustrie überträgt das Profitmotiv blank auf die geistigen Gebilde.“
(ebd.) Adorno gibt daher zu bedenken, dass nicht die Technik als solche den Gehalt der
Waren bestimmt: „Von Interessenten wird die Kulturindustrie gern technologisch erklärt.
Die Teilnahme der Millionen an ihr erzwinge Reproduktionsverfahren, die es wiederum
unabwendbar machten, daß an zahllosen Stellen gleiche Bedürfnisse mit Standardgütern
beliefert werden. [...] Die Standards seien ursprünglich aus den Bedürfnissen
3 Adornos Spezifizierung autonomer Kunstwerke ist als idealtypisch anzusehen. Er verwies stets
auf deren Einbettung in gesellschaftliche Verhältnisse – „Die Autonomie der Kunstwerke, die
freilich kaum je ganz rein herrschte und stets von Wirkungszusammenhängen durchsetzt war,
wird von der Kulturindustrie tendenziell beseitigt, mit oder ohne den bewußten Willen der Verfügenden.“
(Adorno 1963a: 338) – sowie auf ihre gesellschaftlichen Wundmale – „Die Reinheit
der bürgerlichen Kunst [...] war von Anbeginn mit dem Ausschluß der Unterklasse erkauft“
(DDA: 160), „denn die Allgemeinheit der Kunst trug immer Klassencharakter und war insofern
partikular.“ (Adorno 1970: 306)
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der Konsumenten hervorgegangen: daher würden sie so widerstandslos akzeptiert. In
der Tat ist es der Zirkel aus Manipulation und rückwirkendem Bedürfnis, in dem die
Einheit des Systems immer dichter zusammenschießt.“ (DDA: 145)
Die kulturindustriellen Produkte sind auf ihre Wirkung auf dem Markt berechnet.
Adorno spricht von der Präponderanz des Tauschwertes über den Gebrauchswert. Die
Anpassung an Produktionslogik und Konsumentennachfrage bedroht die Kunst, die
sich als reine Ware, als glattes Konsumgut aufgibt. Das kapitalistische Wertgesetz führt
zur „Entkunstung der Kunst“ (Adorno 1970: 32): „Die gesellschaftliche und wirtschaftliche
Gesamttendenz zerfrißt die materielle Basis der traditionellen Kultur liberalen
oder individualistischen Stils.“ (Adorno 1960a: 134). Die kulturindustriellen Produkte
zeichnen sich durch Oberflächlichkeit, schnelle Vergänglichkeit, Trivialität, Standardisierung
und Verdoppelung der Realität aus. „Nur dem Namen nach ist der Begriff
der Technik in der Kulturindustrie derselbe wie in den Kunstwerken. Der bezieht sich
auf die Organisation der Sache in sich, ihre innere Logik. Die kulturindustrielle Technik
dagegen, vorweg eine der Verbreitung und mechanischen Reproduktion, bleibt ihrer
Sache darum immer zugleich äußerlich.“ (Adorno 1963a: 340) Auch Kunstwerke waren
den Gesetzen des Marktes ausgesetzt und trugen insofern Warencharakter. Unter
den Bedingungen universeller, kapitalistischer Warenproduktion vollzieht sich jedoch
ein qualitativer Umschlag: „Geistige Gebilde kulturindustriellen Stils sind nicht länger
auch Waren, sie sind es durch und durch.“ (Adorno 1963a: 338) Daher gilt für sie im Unterschied
zu Kunstwerken: „Der einzige Maßstab der Prozedur ist die Forderung, die
Konsumenten möglichst wirksam zu erreichen.“ (Adorno 1947: 12) Dies lässt sich mit
der Bedeutungszunahme der Reklame am Funktionswandel und der damit einhergehenden
Gestaltungsveränderung der Massenmedien aufweisen. Der Idee nach Informationsträger,
verwandeln sich Medien zunehmend in Objekte der Werbewirtschaft. Dies
gebietet die Herstellung eines „werbefreundlichen“ Umfelds: „Wenn also die Medien
vom Insertionsgeschäft profitieren wollen, müssen sie auch und gerade in dem Teil ihres
Angebots, der nicht auf direkte Werbung abgestellt ist, bestrebt sein, Konformität
und Akklamationsbereitschaft, und das heißt: Konsumentenverhalten zu produzieren.“
(Heinze 1990: 164) Auch für das Fernsehen mit seinen standardisierten Unterhaltungssendungen,
Krimis, Sitcoms, Seifenopern, Talkshows und Quiz-Spielen gilt, dass deren
Machart einem außerhalb ihrer selbst liegenden Zweck folgt. Die Kommerzsender
verdanken „ihr Bestehen einzig der Fähigkeit, Publikum anzuziehen, mithin dem Maß
ihrer Attraktivität für die potentiellen Verbraucher von Waren und Dienstleistungen,
deren Werbung (eine Industrie für sich) einen zentralen Bestandteil der Finanzierung
dieser Sender ausmacht. Die ‚Niedrigkeit‘ dieser TV-Produktionen ist also strukturell in
der (wesentlich kommerziellen) Logik, die der Sphäre ihrer Vermarktung und Verbreitung
zugrunde liegt, verankert.“ (Zuckermann 2000: 101)
5. Das Publikum der Kulturindustrie
Beschaffenheit und Gehalt kulturindustrieller Produkte müssen Bezug nehmen auf die
Verfasstheit des nachfragenden Publikums und dessen Bedürfnisse, Neigungen und Präferenzen.
Auf der Seite des Subjekts erweisen sich Amusement, Zerstreuung und Unterhaltung
als die Momente, wodurch Kulturindustrie die Konsumenten erreicht. Adorno
betont die Legitimität dieser Konsumenteninteressen im Gegensatz zur Form ihrer
Befriedigung, unterzieht aber deren scheinbare Harmlosigkeit einer schonungslosen
Kritik, indem er deren gesellschaftliche Konstitution aufdeckt. Es ist ihm um die soziale
Funktion des Amusements zu tun. Da kulturelle Aneignungspraxen bzw. der Kon-
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Gebur · Theodor W. Adorno
sum kulturindustrieller Produkte überwiegend in den Bereich arbeitsfreier Zeit fallen,
verweist Adorno auf die Dialektik von Arbeit und Freizeit: „Freizeit ist an ihren Gegensatz
gekettet. Dieser Gegensatz [...] prägt ihr selbst wesentliche Züge ein.“ (Adorno
1969b: 645) Die von Arbeit freie Zeit dient der Erholung, der Reproduktion der Arbeitskraft.
Die Bedingungen der Arbeit schlagen sich im Freizeitverhalten nieder. Auch
dabei bleibt der Mensch potenziell die Ware Arbeitskraft. Darauf zielt Kulturindustrie
als Amüsierbetrieb ab. „Amusement ist die Verlängerung der Arbeit unterm Spätkapitalismus.
Es wird von dem gesucht, der dem mechanisierten Arbeitsprozeß ausweichen
will, um ihm von neuem gewachsen zu sein.“ (DDA: 162) Um zu verdeutlichen, dass das
Bedürfnis nach Zerstreuung ein mit dem Arbeitsprozess vermitteltes ist, unterscheidet
Adorno zwischen „reine[m] Amusement, entspannte[m] sich Überlassen an bunte Assoziation
und glücklichen Unsinn“ und dem „gängigen Amusement“ (ebd.: 168), das jenes
ersetzt. Die partiell fremdbestimmte Bedürfnisstruktur hat Auswirkungen auf das
konsumtive Rezeptionsverhalten: „Dem Arbeitsvorgang in Fabrik und Büro ist auszuweichen
nur in der Angleichung an ihn in der Muße. Daran krankt unmittelbar alles
Amusement. Das Vergnügen erstarrt zur Langeweile, weil es, um Vergnügen zu bleiben,
nicht wieder Anstrengung kosten soll und daher streng in den ausgefahrenen Assoziationsgleisen
sich bewegt. Der Zuschauer soll keiner eigenen Gedanken bedürfen: das Produkt
zeichnet jede Reaktion vor: nicht durch seinen sachlichen Zusammenhang – dieser
zerfällt, sobald er Denken beansprucht – sondern durch Signale.“ (ebd.: 162) Der eingespielte
Lacher im Fernsehen stellt sicher, dass der Gag erkannt wird. Während das
Kunstwerk eindringende Hingabe und intellektuelle Auseinandersetzung voraussetzt,
sind die Produkte der Kulturindustrie vorab zugeschnitten auf die in der Arbeit verkümmerte
Vorstellungskraft. Kunstwerke jedoch erheischen Erkenntniskriterien, nicht
Geschmackskriterien: „Ein geistiges Gebilde erfahren heißt nicht es genießen, sondern
es begreifen, und das heißt notwendig, es kritisch auffassen.“ (Adorno 1945: 356) Im
strukturellen Zwang zu Zerstreuung und Erholung sieht Adorno „die ‚Massenbasis‘ der
Massenkultur. Auf ihr erhebt sich die mächtige Vergnügungsindustrie, die immer neue
Bedürfnisse produziert, befriedigt und reproduziert.“ (Adorno 1947: 11)
Nach Adorno erklärt sich die Wirkungsmacht der Kulturindustrie dadurch, „daß die
Gewalt der Kulturindustrie in ihrer Einheit mit dem erzeugten Bedürfnis liegt, nicht im
einfachen Gegensatz zu ihm.“ (DDA: 162) Entgegen zahlreicher Formulierungen, die
den Gedanken nahe legen, die Konsumenten seien passive und wehrlose Opfer, ist mit
Adorno darauf hinzuweisen, dass die Rezipienten an ihrer eigenen Subordination performativ
beteiligt sind. In seiner Einleitung in die Musiksoziologie wandte sich Adorno
in der für ihn in der Nachkriegszeit typischen, vorsichtigeren Diktion gegen die Annahme,
„die Hörer würden vergewaltigt und wären an sich, gleichwie in einem glücklichen
musikalischen Naturstand, auch fürs andere ohne weiteres aufgeschlossen, wenn
es das System nur an sie heranließe.“ Vielmehr galten ihm „die oktroyierten Standards“
als solche, „welche im Bewußtsein der Hörer selbst sich ausgeformt haben oder wenigstens
ihnen zur zweiten Natur wurden: der Hinweis der Manipulatoren auf die Manipulierten
ist empirisch unwiderleglich. Das Unheil liegt nicht in einer ursprünglichen Erzeugung
falschen Bewußtseins, sondern in seiner Fixierung.“ (Adorno 1968a: 401) Wo
Adorno stärker auf Rezeptionsformen reflektiert, legt er zugleich Nachdruck auf den
Gratifikationsaspekt der Kulturindustrie; der Konsument „wird zu dem angehalten,
wohin er von selbst neigt, nämlich nicht das Gebilde als ein An Sich zu erfahren, dem er
Aufmerksamkeit, Konzentration, Anstrengung und Verständnis schuldet, sondern als
eine Gefälligkeit, die ihm erwiesen wird und die er danach einschätzen darf, daß sie ihm
auch gefällig genug ist.“ (Adorno 1953a: 509)
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Ein weiteres Moment der Adäquanz von Rezipientenbewusstsein und populärkulturellen
Inhalten liegt nach Adorno in der sozialen Ohnmacht des Individuums: „Jene
Schwäche des Ich, die es am Wollen verhindert, ist keine bloß psychologische Tatsache,
liegt nicht einfach in den Individuen und ist nicht in ihnen zu korrigieren. Sie wird von
der gesellschaftlichen Gesamtverfassung hervorgebracht und vervielfacht.“ (Adorno
1963b: 343) Er führt den äußeren und inneren Konsumzwang auf den von Anna Freud
als Identifikation mit dem Aggressor bezeichneten Abwehrmechanismus zurück: „Ichschwäche
heute ist höchst realitätsgerecht: daher ihre bestürzende Gewalt.“ (ebd.) Die
psychische Struktur ist die libidinös geronnene Reaktion auf die Übermacht der gesellschaftlichen
Wirklichkeit. Vor diesem Hintergrund werden nach Adorno die Bedürfnisse
von der Kulturindustrie nur in zweiter Instanz geschaffen oder präformiert: „Eher
werden die Menschen ans Unvermeidliche fixiert als verändert. Vermutlich macht das
Fernsehen sie nochmals zu dem, was sie ohnehin sind, nur noch mehr so, als sie es ohnehin
sind.“ (Adorno 1953a: 508) Kulturindustrie greift auf gesellschaftlich ausgeformte
Bedürfnisse zurück und exploitiert die Ich-Schwäche. Damit ist die Argumentationslogik
bestimmt, wonach Adornos Theorie der Kulturindustrie als kommunikationswissenschaftliche
Verstärkertheorie aufzufassen ist.
6. Die Wechselwirkung zwischen der Kulturindustrie und ihren Konsumenten
Manipulation ist Adorno zufolge das wesentliche Merkmal der Wirkungen des kulturindustriellen
Apparates. Es handelt sich dabei in erster Linie nicht um gezielte Manipulationsabsichten,
sondern um Effekte der gesellschaftlichen Struktur. Der Begriff der
Herrschaft, auf den Adorno rekurriert, ist nicht personal gemünzt; er betont hinsichtlich
der Wirkung des Fernsehens, dass „Verdummung, psychologische Verkrüppelung
und ideologische Umnebelung“ gerade nicht „Sache des bösen Willens, vielleicht nicht
einmal der Inkompetenz der Beteiligten“ geschuldet sind, „sondern vom objektiven Ungeist
erzwungen“. (Adorno 1953b: 531) Vielmehr verbirgt sich Herrschaft in den gesellschaftlichen
Verhältnissen als apersonale Reproduktionsstruktur: 4 „Die Ohnmacht
der Arbeiter ist nicht bloß eine Finte der Herrschenden, sondern die logische Konsequenz
der Industriegesellschaft.“ (DDA: 60) Der manipulative Effekt der Kulturindustrie
ergibt sich aus zwei Momenten: Zum einen reduziert die umfassende Reichweite,
die Totalität der Kulturindustrie das Individuum tendenziell auf ein Dasein als Konsument,
da das Leben zur „Sphäre des Privaten und dann bloß noch des Konsums geworden
[ist], die als Anhang des materiellen Produktionsprozesses, ohne Autonomie und
ohne eigene Substanz, mitgeschleift wird.“ (Adorno 1951: 13) Zum anderen ist der triviale
und oberflächliche Gehalt der Popularkultur Beweis dafür, dass die Konsumenten
mit Nichtigkeiten abgespeist werden. Worin sich Produkte und Konsumenten entgegenkommen,
ist die Unverbindlichkeit und Scheinhaftigkeit der Unterhaltungsobjekte:
„Auch darin stimmen Hörer und Produkte zusammen: die Struktur, der sie nicht folgen
können, wird ihnen gar nicht erst angeboten.“ (Adorno 1938: 37) Zugleich bewirkt
schnelles Vergessen des banalen wie trivialen Inhalts, der der Dekonzentration Vorschub
leistet, dass die in Form und Inhalt im Wesentlichen sich gleich bleibenden Produkte
geradezu suchtartig konsumiert werden.
4 Vgl. dazu Marx 1956 ff.: 822f.
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Die vom Unterhaltungsapparat in Regie genommene Konsumentenkultur ist das warenförmige
Produkt einer Branche; sie ist nicht den Lebensverhältnissen der Menschen
als deren Originäres entsprungen, wie einige Varianten der Cultural Studies 5 unkritisch
voraussetzen, wenn von ihnen „Konsum als Konstitutionsmerkmal kultureller Identität
entdeckt“ (Winter 2000: 33) wird. Vielmehr handelt es sich um eine Form der Manipulation
als Enteignung eigenständiger, kultureller Ausdrucksweisen, hinter der kein herrschaftlicher
Beschluss steht, sondern die Logik der kapitalistischen Gesellschaft mit ihrer
Tendenz, alles in Ware zu verwandeln. Daher „sind die Massen nicht das Primäre,
sondern ein Sekundäres, Einkalkuliertes; Anhängsel der Maschinerie. Der Kunde ist
nicht, wie die Kulturindustrie glauben machen möchte, König, nicht ihr Subjekt, sondern
ihr Objekt.“ (Adorno 1963a: 337) Der Betrugsaspekt der Kulturindustrie zeigt sich
nicht am einzelnen Produkt, sondern im „Angebot des immer Gleichen“ (Adorno 1938:
39) als dem „Ausschluß des Neuen“ (DDA: 159). Die objektive Vielfalt der Waren erweist
sich nur vordergründig als Dienst am Kunden. Adorno sieht darin vielmehr einen
Schein von Konkurrenz und Auswahlmöglichkeit, da die Diversifizierung des Angebots
nur dem genaueren Zugriff auf Nachfragepotenzial dient: „Emphatische Differenzierung
wie die von A- und B-Filmen oder von Geschichten in Magazinen verschiedener
Preislagen gehen nicht sowohl aus der Sache hervor, als daß sie der Klassifikation, Organisation
und Erfassung der Konsumenten dienen.“ (DDA: 147) Die Freizeitangebote
sind nach Standards vorab berechnet. „Für alle ist etwas vorgesehen, damit keiner ausweichen
kann. [...] Jeder soll sich gleichsam spontan seinem vorweg durch Indizien bestimmten
‚level‘ gemäß verhalten und nach der Kategorie des Massenprodukts greifen,
die für seinen Typ fabriziert ist.“ (ebd.) Die Produktvielfalt täuscht darüber hinweg, dass
die Totalität der Kulturindustrie in der „Reproduktion des Immergleichen“ (ebd.: 159)
besteht, im Prinzip der Wiederholung. Die Konsumgüter präsentieren sich zwar stets als
Neues, Überraschendes, doch ihre Strickmuster bleiben die gleichen. Die Produkte
müssen sich in vertrauten Formen bewegen, um das Publikum nicht zu überfordern.
„Nicht nur werden die Typen von Schlagern, Stars, Seifenopern zyklisch als starre Invarianten
durchgehalten [...] als fertige Clichés [...]. Durchweg ist dem Film sogleich anzusehen,
wie er ausgeht, wer belohnt, bestraft, vergessen wird, und vollends in der leichten
Musik kann das präparierte Ohr nach den ersten Takten des Schlagers die Fortsetzung
raten und fühlt sich glücklich, wenn es wirklich so eintrifft. An der durchschnittlichen
Wortzahl der Short Story ist nicht zu rütteln. Selbst gags, Effekte und Witze sind
kalkuliert wie ihr Gerüst.“ (ebd.: 149f)
Verkümmerung der Kreativität und Erfahrungsverlust visiert Adorno als Effekte am
Subjekt. Die Kategorie der Erfahrung selbst steht zur Disposition: Medienvermittelte
Geschehnisse treten zunehmend an die Stelle des eigenen Erfahrungsfundus. „Die ganze
Welt wird durch das Filter der Kulturindustrie geleitet.“ (ebd.: 150) Der immense Fernsehkonsum
dient nicht nur dazu, „sinnleere Freizeit totzuschlagen“ (Adorno 1953a:
513), er ist auch Indiz für die Ersatzfunktion der Medien, eine Unmittelbarkeit zwischenmenschlicher
Beziehungen zu simulieren. In der Frühphase des Fernsehens in
Deutschland merkte Adorno zur Wirkung jenes Mediums an: „Jene fatale ‚Nähe‘ des
Fernsehens [...] befriedigt nicht nur eine Begierde, vor der nichts Geistiges bestehen darf,
wenn es sich nicht in Besitz verwandelt, sondern vernebelt obendrein die reale Ent-
5 Vgl. dazu kritisch: Gitlin 1999.
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fremdung zwischen den Menschen und zwischen Menschen und Dingen. Sie wird zum
Ersatz einer gesellschaftlichen Unmittelbarkeit, die den Menschen versagt ist. Sie verwechseln
das ganz und gar Vermittelte, illusionär Geplante mit der Verbundenheit, nach
der sie darben. Das verstärkt die Rückbildung: die Situation verdummt, auch wenn der
Inhalt des Angeschauten nicht dümmer ist, als womit die Zwangskonsumenten sonst gefüttert
werden.“ (ebd.: 511f) Adorno ist davon überzeugt, dass das Fernsehen „innerhalb
der Psyche der Menschen unbewußt die Rolle eines Art Regulators der triebhaften
Wünsche und Bedürfnisse übernommen hat. Diese vorderhand verblüffende These gewinnt
Plausibilität, wenn man sich vergegenwärtigt, daß zunehmend Fernsehbilder produziert
werden, die in sehr direkter und unmittelbarer Weise auf intrapsychische Erlebnisdimensionen,
unbefriedigte Triebregungen der Rezipienten berechnet sind. [...] Innerhalb
der Kommunikationsforschung hat sich für diese Funktion der Massenmedien
später der Begriff der ‚parasozialen Interaktion‘ eingebürgert: Medienproduzenten und
Medienrezipienten tun so, als ob zwischen ihnen eine ‚face-to-face‘-Kommunikation
besteht, mit der empirisch nachgewiesenen Konsequenz, daß die fiktionale Fernsehsituation
am Ende als realer wahrgenommen wird als die Realität selbst.“ (Müller-Doohm
1996: 213) Simulation, Verdoppelung der Realität und Wiederholung machen nach
Adorno die Signatur der Wirklichkeitskonstruktionen der Massenmedien aus: „Immerwährend
betrügt die Kulturindustrie ihre Konsumenten um das, was sie immerwährend
verspricht.“ (DDA: 165) Die Flucht vor der schlechten Realität endet in derselben, und
genau darin liegt Adorno zufolge das Skandalon: „Escape wie elopement sind von vornherein
dazu bestimmt, zum Ausgangspunkt zurückzuführen. Das Vergnügen befördert
die Resignation, die sich in ihm vergessen will.“ (ebd.: 167) Das Bedürfnis, vom Alltag
abzuschalten, gilt Adorno durchaus als legitim, nicht aber die Produkte zu seiner Befriedigung:
„Nicht darum sind die escape-Filme so abscheulich, weil sie der ausgelaugten
Existenz den Rücken kehren, sondern weil sie es nicht energisch genug tun, weil sie
gerade so ausgelaugt sind, wie die Befriedigungen, die sie vortäuschen, zusammenfallen
mit der Schmach der Realität, der Versagung.“ (Adorno 1951: 230)
Adorno erblickte in den herrschaftsstabilisierenden Integrationsleistungen der Kulturindustrie
ihr wesentliches Charakteristikum. Der von ihm beschworene Verblendungszusammenhang
ergibt sich nicht allein aus der Form der Befriedigung des Amüsementbedürfnisses,
sondern ebenso aus der Art, wie die soziale Wirklichkeit in den
Massenmedien verhandelt wird. Er spricht in dieser Hinsicht von „Pseudorealismus“
(Adorno 1953b: 522); die Massenmedien präsentieren Figuren als „Modelle, denen kaum
je ein Lebendiger gleicht“. (Adorno 1951: 51) Bei aller Diversifizierung des Angebots
„bleibt das Brot, mit dem Kulturindustrie die Menschen speist, der Stein der Stereotypie.“
(DDA: 175) Dadurch wird der Schein der „Unabänderlichkeit der Verhältnisse erhärtet“
(ebd.). Pseudoindividualismus, Star- und Persönlichkeitskult, „infantile Personalisierung
der Politik“. (Adorno 1953b: 523) in den Medien tragen dazu bei, indem sie
sich fixieren auf die „Matadore der Kulturindustrie, von denen zu reden wiederum eine
Hauptbeschäftigung der Kulturindustrie ausmacht“ (Adorno 1969b: 646). Dies steht
quer zur Komplexität gesellschaftlicher Strukturen. Das Problematische der Personalisierung
liegt jedoch nicht einfach nur darin, dass sie objektivitätsverzerrend und darum
sachlich falsch und unangemessen ist; sie birgt vielmehr ein Gefahrenpotenzial in sich,
insofern sie bestimmte Muster der Realitätsverarbeitung aktualisieren kann, die Vorurteilsstrukturen
Vorschub leisten und bedienen. Durch die oberflächliche Darstellung
werden Probleme derart „verbogen, daß es sich so darstellt, als ob für alle diese Fragen
Heilmittel parat wären, als ob die gute Großmutter oder der gütige Onkel nur aus der
nächsten Tür herauszutreten brauchte, um eine zerfallene Ehe wieder in Ordnung zu
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bringen. Hier haben wir sie: die grauenhafte Welt der Leitbilder eines ‚heilen Lebens‘,
die erst den Menschen eine falsche Vorstellung geben von dem, was richtiges Leben ist,
und die ihnen außerdem die Vorstellung geben, daß Widersprüche, die bis in das Urgestein
unserer Gesellschaft hineinreichen, durch Beziehungen von Mensch zu Mensch
und dadurch, daß alles nur auf den Menschen ankomme, zu heilen und zu lösen wären.“
(Adorno 1963c: 59) Im Universum der Massenmedien, „das von der Furcht beherrscht
ist, zu langweilen, und von der Bemühung, um jeden Preis unterhaltsam zu sein“, hebt
auch Pierre Bourdieu in seiner Studie zum Fernsehen hervor, „muß die Politik als undankbares
Thema erscheinen, das man zu den Hauptsendezeiten nach Möglichkeit meidet
– ein wenig aufregendes, ja deprimierendes und schwer zu vermittelndes Schauspiel,
das doch interessant gemacht werden soll. Daher die [...] Tendenz, den Kommentator
und den recherchierenden Reporter durch den Spaßmacher zu ersetzen, Information,
Analyse, vertiefte Diskussion, Expertenrunde, Reportage durch reine Unterhaltung,
und insbesondere durch das bedeutungslose Geschwätz der Talkshows mit ihren immer
wiederkehrenden und untereinander austauschbaren Teilnehmern.“ (Bourdieu 1998:
131) Die massenmediale Wirklichkeitskonstruktion erstreckt sich längst nicht mehr nur
auf die Form der Vermittlung derart, dass Ereignisse so inszeniert und konzipiert werden,
dass sie sendegerecht in ein Medienformat passen. Das Mediensystem wurde vielmehr
„ein Instrument zur Schaffung von Wirklichkeit; aus dem Be-schreiben der sozialen
Welt durch das Fernsehen wird ein Vor-schreiben. Das Fernsehen entscheidet zunehmend
darüber, wer und was sozial und politisch existiert.“ (ebd.: 28)
Die oberflächliche Darstellung von Inhalten und der verdinglichte Umgang mit ihnen
korrespondieren nach Adorno im fortschreitenden Verfall der Bildung zur „universalen
Halbbildung“ als der „Verwandlung aller geistigen Gehalte in Konsumgüter. Weder sind
diese mehr verbindlich, noch auch nur eigentlich verstanden. Statt dessen informiert man
sich über sie, um an der Kultur teilzuhaben.“ (Adorno 1960b: 575) Seinem Sinn nach
Mittel der Erkenntnis, verkommt Bildung unter kulturindustriellen Bedingungen zu „akkumuliertem
Bildungsmüll“ (Adorno 1963d: 182), zum Zierrat, von dem man sich Distinktionsgewinne
verspricht: „Der auf Kulturgüter heruntergekommene Geist erheischt,
daß diese selber essentiell nicht erfahren werden, sondern daß der Konsument
mit ihnen Bescheid weiß, um sich als kultiviert zu legitimieren. Noch die feierliche Übertragung
der Neunten Symphonie, groß aufgezogen, kommentiert und womöglich sich
selber als historisches Ereignis deklarierend, bezweckt mehr, den Zuhörer über den Vorgang
zu unterrichten, dem er beiwohnt, und über die Mächte, die ihn inszenieren, als ihn
zur Teilnahme an der Sache selber zu bewegen. [...] Informiert wird über die Massenkultur
selbst.“ (Adorno 1942b: 320) Adorno prognostizierte die jüngste Tendenz in
Game- und Quizshows bereits Anfang der 40er Jahre: „Je mehr die Teilhabe an der Massenkultur
in der informierten Verfügung über Kulturfakten sich erschöpft, um so mehr
nähert der Betrieb dem Kontest, der Eignungs- und Leistungsprüfung sich an.“ (ebd.:
324) 6
6 Peter Moritz hält dazu fest: „Der Warencharakter der Präsentation tritt kraß hervor, die Bedeutung
der sogenannten Allgemeinbildung schwindet zugunsten von Show, Glamour und Action,
ohne daß sich am Grundprinzip der Vermittlung von Substanzlosigkeit irgend etwas änderte.
[...] Das verlangte Kreuzworträtselwissen spiegelt nach Form, Funktion und Inhalt jenes
unverbindliche Halbwissen, das sich gegenüber gewachsenen Beziehungen und Zusammenhängen
als renitent erweist und sich selbst als Zweck erschöpft. Der Anspruch auf Bildung ist
ihm so fremd wie die Fragen und Kandidaten fungibel sind.“ (Moritz 1998: 106f)
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Adorno gilt die Kulturindustrie insgesamt als „anti-aufklärerisch“: „Sie verhindert die
Bildung autonomer, selbständiger, bewußt urteilender und sich entscheidender Individuen.
[...] Werden die Massen, zu Unrecht, von oben her als Massen geschmäht, so ist es
nicht zum letzten die Kulturindustrie, die sie zu den Massen macht, die sie dann verachtet,
und sie an der Emanzipation verhindert, zu der die Menschen selbst so reif wären,
wie die produktiven Kräfte des Zeitalters sie erlaubten.“ (Adorno 1963a: 345)
7. Zur Kritik an Adornos Theorie der Kulturindustrie – Einwände und Erwiderungen
Es steht außer Frage, dass Adornos Theorie der Kulturindustrie, wie sie hier in ihrer historischen
Gestalt dargelegt wurde, aktualisiert und auf den zeitgenössischen Begriff gebracht
werden muss, denn gewiss referiert Adorno auf seine Zeitumstände. Dass der Ansatz
theoretisch und empirisch „fortzusetzen“ (DDA: 196) ist – wie es am Ende des fragmentarischen
Kapitels über Kulturindustrie in der ersten Fassung der Dialektik der Aufklärung
von 1944 noch hieß –, versteht sich von selbst, will er nicht Gefahr laufen, der
gesellschaftlichen Entwicklung dogmatisch gegenüberzutreten. Die Autoren der Dialektik
der Aufklärung betonten in der Neuausgabe von 1969 selbst den historischen
Charakter ihrer „Theorie, welche der Wahrheit einen Zeitkern zuspricht, anstatt sie als
Unveränderliches der geschichtlichen Bewegung entgegenzusetzen.“ (DDA: 13) Die
strukturellen Veränderungen und Ausdifferenzierungen des kulturindustriellen Apparates
zwingen zur Arbeit an Mängeln und Einseitigkeiten seitens Adornos in thematischer
wie methodischer Hinsicht, damit sich Theorie in kritischer Absicht auf der Höhe
ihres Gegenstandes bewegt.
Es gibt wesentlich fünf Motive der Kritik, die in der wissenschaftlichen Literatur gegen
Adornos Kulturindustrietheorie vorgebracht werden:
1. Häufig begegnet man dem Einwand, Adornos Medienwirkungsbefunde seien veraltet
und überholt, weil sich die gesellschaftlichen Verhältnisse grundlegend geändert
hätten.
2. Die rigide Dichotomie zwischen authentischen Kunstwerken und den Produkten der
Kulturindustrie wird beanstandet, weil diese Gegenüberstellung nicht zulasse, den
Bereich zwischen den extremen Polen hinreichend zu erfassen. Adorno besitze weder
eine Begrifflichkeit noch einen Qualitätsmaßstab für die Kulturgüter, die in ihrer
Mittelstellung eine aufklärerische Wirkung zu entfalten vermögen. 7 In Musik, Film,
Fernsehen und Rundfunk habe sich „ein aufklärungsorientierter, künstlerisch ambitionierter
Bereich“ etabliert, der dem massenmedialen Sektor einen zumindest „ambivalenten
Charakter“ verleihe, so dass nicht mehr von „umstandsloser Standardisierung
und Manipulation“ gesprochen werden könne. (Erd 1989: 227f.) Die „Phänomene
aufklärerischer Massenkultur“ (Große-Kracht 1991: 26) könnten dazu beitragen,
den Massen einen Zugang zu Kunst, Kultur, Bildung und Wissen zu eröffnen.
3. Adorno habe ferner „die relative Autonomie des Bewußtseins, die Fähigkeit zur Weigerung,
Kritik und transformierenden Praxis“ unterschätzt, weswegen er relevante
gesellschaftliche Auseinandersetzungen, „die bestehenden Kämpfe gegen den fortgeschrittenen
Kapitalismus“ (Kellner 1982: 508) nicht erklären könne.
7 Vgl. Kellner 1982: 508f, Große-Kracht 1991: 26f sowie Kausch 1988: 81.
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4. Gängig ist die Unterstellung eines „elitär-avantgardistischen Grundzuges des Kulturindustriekonzeptes“
(Große-Kracht 1991: 28) sowie einer „hochtrabend-arrogante[n]
Haltung absoluter Verachtung“ (Kellner 1982: 511), die sich in der undifferenzierten
Rede von perfekter Manipulation und totalem Verblendungszusammenhang
zeige.
5. Schließlich wird in Bezug auf Adornos methodisches Vorgehen moniert, dass er sich
nahezu ausschließlich stimulusorientiert mit den Erzeugnissen der Kulturindustrie
auseinander gesetzt und dabei den Rezeptionsprozess der Konsumentengruppen in
ihrer jeweiligen Milieuspezifik vernachlässigt habe. 8 Schwer wiegt der Einwand, „daß
unterschiedliche Individuen und soziale Gruppen auf die Medienbotschaften mit unterschiedlichen
Interpretationen und Reaktionen antworten.“ (Kellner 1982: 508)
Seitens diverser Spielarten der Cultural Studies wird vorgebracht, dass die ideologiekritische
Konzentration auf Produktgestalt und -gehalt zu kurz greife, da zwischen
medialer Enkodierung und Dekodierung kein Determinationsverhältnis bestehe.
Bei aller Berechtigung in der Sache bleibt zweifelhaft, ob diese Kritikpunkte tatsächlich
auf Adornos Analysen zutreffen. Es gilt daher, dessen Intention genau zu beachten.
Ad (1): Empirisch gerichteten Einwänden, die sich auf einzelne Aspekte beziehen,
hielt Adorno prinzipielle Bedenken, v.a. der Messbarkeit, entgegen. Kulturindustrie entfaltet
ihre Wirkungen als System, im Medienverbund. „Die Totalität, die alles Einzelne
prägt, läßt sich an jedem Einzelnen diagnostizieren, aber aus keinem beweisen.“ (Adorno
1952: 487) Die langfristigen, dynamischen Wirkungen sind den Rezipienten zum Teil
unbewusst und verhindern direkte Befragungen. Inzwischen konnten alternative Gegengründungen
innerhalb der Massenmedien der verschärften Durchsetzung und Geltung
von Kapitalprinzipien nicht länger standhalten. Die Kapitalkonzentration auf dem
Medienmarkt, Privatisierung, Deregulierung und Globalisierung der Medien sowie die
Bedeutungszunahme der Reklame legen zwingend den Gedanken nahe, dass sich Kulturindustrie
auf einer neuen Stufe der Technik unter verschärften Verwertungsbedingungen
modernisiert hat. Zumal sich im digitalen Zeitalter des Medienkapitalismus das,
was zu Adornos Zeit nur Tendenz war, heute als Realität vollendet: Die neuen Medien
führen die einzelnen Sparten zum System zusammen.
Ad (2): Adorno hegte Zweifel an der massenhaften Verbreitung und Popularisierung
von Kulturgütern. „Wie es in der Kunst keine Approximationswerte gibt; wie eine halbgute
Aufführung eines musikalischen Werkes seinen Gehalt keineswegs zur Hälfte realisiert,
sondern eine jegliche unsinnig ist außer der voll adäquaten, so steht es wohl um
geistige Erfahrung insgesamt. Das Halbverstandene und Halberfahrene ist nicht die
Vorstufe der Bildung, sondern ihr Todfeind.“ (Adorno 1959a: 111) Eine in Form und
Inhalt unsachgemäße Vermittlung von Bildungsgütern verhindert den vorgeblichen
Zweck. Hinsichtlich der Frage, ob Fernsehen das Publikum an die Werke der Kunst heranführe,
bezweifelte Adorno, „daß es pädagogisch überhaupt einen Weg zum Wesentlichen
dadurch gibt, daß man die Menschen zunächst aufs Unwesentliche konzentriert.
Gerade diese Aufmerksamkeit, die sich an das Unwesentliche heftet, verfestigt sich, wird
habituell und setzt sich dadurch der Erfahrung des Wesentlichen entgegen.“ (Adorno
1968b: 567) Die Orientierung an Einschaltquoten zwingt zur Anpassung der Produkte
an die Rezipientenschaft, an sachfremde Kategorien der Wirksamkeit. „Kenntnis von
8 Vgl. Große-Kracht 1991: 28ff und Kausch 1988: 92-103.
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Nebensachen, von biographischen Details, geschichtlichen Ereignissen und äußerlichen
Assoziationen wird mit dem Gegenstand und seinem Gehalt verwechselt.“ (Adorno
1963d: 164) Adorno galt das „Bestreben, Kunst Kunstfremden zu erschließen, ohne deren
Bewußtsein zu verändern“, als „albern“ und „peinlich“ (ebd.: 163).
Ad (3): Der Ausgangspunkt von Adornos Untersuchungen war tatsächlich einseitig
ausgerichtet. Es war ihm weder darum zu tun, die Möglichkeit von Widerstand, Protest
und sozialen Kämpfen aufzuweisen, noch war ihm die Frage zentral, wie mediale Aufklärung
möglich sei. Ihm galt es schlicht als Skandalon, dass angesichts des objektiv
Möglichen die schlechten Produkte überhaupt vorherrschen. Sich dabei zu beruhigen,
dass Massenmedien auch politisch-emanzipatorische Wirkungen entfalten könnten,
steht einer kritischen Wissenschaft Adorno zufolge nicht an. Dennoch ist zuzugestehen,
dass Adornos Kulturindustrie- und Medienanalysen fast ausschließlich auf die repressiven
Momente abzielen und somit unvollständig bleiben, gegebenenfalls auch Potenziale
verschenken, wenn nicht, wie es Adorno zeitweise selbst vorschwebte, „auch die positiven
Aspekte der Massenkultur zur Sprache kommen“ (DDA: 22).
Ad (4): Einer oberflächlichen Lektüre ist es zuzuschreiben, in Adornos Schriften Elitarismus
und Arroganz auszumachen. Er ließ keinen Zweifel daran, dass das Publikum
nicht verantwortlich gemacht wird für Bedingungen und Prozesse, denen es unterliegt.
„Keinem Hörer ist es vorzuwerfen, wenn er, mit einem ihm Fremden in schiefer Situation
konfrontiert, auf den Spuk gar nicht erst sich einläßt, sondern ihn in den Hintergrund
der Wahrnehmung und des eigenen Bewußtseins relegiert.“ (Adorno 1963e: 380)
Nicht der Rezipient, soweit er Objekt der Kulturindustrie ist, und seine Bedürfnisse
werden kritisiert, sondern die gesellschaftliche Bestimmung des Bewusstseins dort, „wo
es nur Reflex der Realität ist, die es trägt.“ (Adorno 1962a: 457) Zu seiner Hörertypologie
in der Einleitung in die Musiksoziologie, die vielen als Beweis der Arroganz gilt,
merkte Adorno an, „Mißdeutungen“ seines Entwurfs „mögen mit der Abwehr des Gesagten
zusammenhängen“; er betonte, Absicht sei nicht, die „negativ beschriebenen
Hörtypen zu schmähen. [...] Der herrschende Zustand, den die kritische Typologie visiert,
ist nicht die Schuld derer, die so und nicht anders hören, und nicht einmal erst die
des Systems der Kulturindustrie, das ihren geistigen Zustand befestigt, um ihn besser
ausschlachten zu können, sondern gründet in gesellschaftlichen Tiefenschichten wie der
Trennung geistiger und körperlicher Arbeit; der hoher und niedriger Kunst; später der
sozialisierten Halbbildung; schließlich darin, daß ein richtiges Bewußtsein in einer
falschen Welt nicht möglich ist und daß auch die gesellschaftlichen Reaktionsweisen auf
Musik im Bann des falschen Bewußtseins stehen.“ (Adorno 1968a: 197) Doch Adornos
eigentümliche Darstellungsweise, sein Stil der Übertreibung, mag zu Missverständnissen
beigetragen haben. Er räumte ein: „Ich habe das Düstere übertrieben, der Maxime
folgend, daß heute überhaupt nur Übertreibung das Medium von Wahrheit sein kann.“
(Adorno 1959b: 567) Adornos durchaus problematische totalisierenden Formulierungen
sind nicht wörtlich als „monolithische Aussagen“ (Große-Kracht 1991: 28) zu verstehen.
Unter bestimmten historischen Umständen mag die ‚Veritas in extremis‘-These
– „Erkenntnis ist, und keineswegs per accidens, Übertreibung.“ (Adorno 1969a: 319) –
legitim sein. Ob dies heute noch zu unterstellen ist, mag bezweifelt werden. „Gemessen
am Zustand jetzt und hier ist die Behauptung von der Universalität der Halbbildung undifferenziert
und übertrieben.“ (Adorno 1959a: 102) Es kommt daher darauf an, sich des
systematischen Gehalts von Adornos Schriften zu versichern. Er will „eine Tendenz
konstruieren, die Physiognomik eines Geistes entwerfen, der auch dann die Signatur des
Zeitalters bestimmt, wenn sein Geltungsbereich quantitativ und qualitativ noch so sehr
einzuschränken wäre.“ (ebd.: 102) Die Übertreibung ist nur einzugestehen „im Sinne des
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Wesentlichen und Typischen, das in seiner Reinheit den Grenzbegriff einer realen Tendenz
angibt.“ (Schiller 1995: 217) 9
Ad (5): Sichere Erkenntnisse versprach sich Adorno in erster Linie von einer werkimmanent-qualitativen
Analyse: „Wie in der Ästhetik gehe ich auch in der Soziologie
gerade nicht von der Wirkung, sondern von dem wirkenden Gebilde, insgesamt von der
Produktionssphäre aus.“ (Adorno 1977: 813) Dem Gehalt der Produkte und Werke galt
der Vorzug vor einer subjektorientierten Rezeptions- und Wirkungsforschung. Zumeist
stimulusorientiert suchte Adorno, „die ‚erwarteten‘ Wirkungen, nicht die realen Einstellungsänderungen
bei den Rezipienten zu erforschen“. (Kausch 1988: 62) So heißt es
in seiner Studie Aberglaube aus zweiter Hand: „Die Wirkung der astrologischen Spalte
auf die tatsächliche und psychische Verfassung der Leser ist nur hypothetisch zu unterstellen.“
(Adorno 1962b: 151) Adorno äußerte gewichtige Bedenken dagegen, den Rezeptionsprozess
und seine Wirkungen über quantitative Methoden, über direkte Befragung
zu entschlüsseln. „Das verbietet das Verbalisierungsproblem ebenso wie die affektive
Besetzung jener Komplexe.“ (Adorno 1968a: 176) Denn die Rezeption populärkultureller
Erzeugnisse ist gesellschaftlich präformiert und korrespondiert mit
unbewussten, psychischen Tiefenprozessen. „Vorbewußte oder unbewußte Wirkungen
entziehen sich der unmittelbaren sprachlichen Kundgabe durch die Befragten.“ (Adorno
1953a: 512) Die ‚administrative Kommunikationsforschung‘ (P. Lazarsfeld), insbesondere
die Medienwirkungsforschung als kommerzielle Auftrags- und Verwertungsforschung,
gibt lediglich Aufschluss darüber, wie die Rezipienten sich selbst sehen, über
das bereits geronnene Bewusstsein, nicht seine Konstitution. Doch zeigte sich Adorno
nach 1945 offener für eine rezeptionsorientierte Forschungslogik und äußerte Zweifel
an der These, wonach Kulturindustrie das Bewusstsein und Unbewusstsein völlig beherrsche
und kontrolliere, „ob die Gleichung von Kulturindustrie und Konsumentenbewußtsein
aufgehe.“ (Adorno 1969b: 653) Er revidierte partiell seine kruden Totalaussagen:
„Man darf annehmen, daß das Bewußtsein der Konsumenten selbst gespalten ist
zwischen dem vorschriftsmäßigen Spaß, den ihnen die Kulturindustrie verabreicht, und
einem nicht einmal sehr verborgenen Zweifel an ihren Segnungen. Der Satz, die Welt
wolle betrogen sein, ist wahrer geworden, als wohl je damit gemeint war. Nicht nur fallen
die Menschen, wie man so sagt, auf den Schwindel herein, wenn er ihnen sei’s noch
so flüchtige Gratifikationen gewährt; sie wollen bereits einen Betrug, den sie selbst
durchschauen.“ (Adorno 1963a: 342) Es kommt auf den Gehalt von Kulturgütern weniger
an als darauf, „daß überhaupt irgendetwas da sei, was das Vakuum des expropriierten
Bewußtseins ausfüllt.“ (Adorno 1949: 24) Auf der Grundlage einer nicht abgeschlossenen,
empirischen Studie korrigierte Adorno die These vom vollständigen Manipulationscharakter
der Kulturindustrie und sprach von „Symptomen eines gedoppelten
Bewußtseins“ seitens des Publikums. Es sollte die Wirkung untersucht werden, die die
in den Medien inszenierte Hochzeit des deutschen Jungdiplomaten Claus von Amberg
mit der niederländischen Prinzessin Beatrix auf das Publikum ausübte. Adorno stellte
dabei fest, dass viele „plötzlich sich ganz realistisch verhielten und die politische und gesellschaftliche
Wichtigkeit desselben Ereignisses, das sie in seiner wohlpublizierten Einmaligkeit
atemlos am Fernsehschirm bestaunt hatten, kritisch einschätzten. Was also die
Kulturindustrie den Menschen in ihrer Freizeit vorsetzt, das wird [...] zwar konsumiert
und akzeptiert, aber mit einer Art von Vorbehalt [...]: es wird nicht ganz daran geglaubt.
9 Vgl. ferner Adorno 1951: 144; Adorno 1959a: 101; Adorno 1961: 577.
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Die Integration von Bewußtsein und Freiheit ist offenbar doch nicht ganz gelungen. Die
realen Interessen der Einzelnen sind immer noch stark genug, um, in Grenzen, der totalen
Erfassung zu widerstehen. Das würde zusammenstimmen mit der gesellschaftlichen
Prognose, daß eine Gesellschaft, deren tragende Widersprüche ungemindert fortbestehen,
auch im Bewußtsein nicht total integriert werden kann.“ Adorno sah genau
darin eine „Chance von Mündigkeit“, „die schließlich einmal zu ihrem Teil helfen könnte,
daß Freizeit in Freiheit umspringt.“ (Adorno 1969b: 654f)
8. Adornos rezeptionstheoretische und medienpädagogische Überlegungen
Derartige Korrekturen finden sich v. a. in Adornos Nachkriegsschriften. Erst in den späteren
Jahren erkannte er „neben dem ästhetisch zugänglichen Stimulus-Response-Zusammenhang
auch einen soziologisch zu untersuchenden Response-Stimulus-Zusammenhang“
(Kausch 1988: 94) an. In den 30er Jahren zeigte sich Adorno gegenüber letzterem
noch ganz ablehnend, da „der Fetischcharakter der Musik durch Identifikation
der Hörer mit den Fetischen seine eigene Verdeckung“ (Adorno 1938: 36) produziert.
„Die unbewußten Reaktionen der Hörer sind so dicht abgeblendet, ihre unbewußte Rechenschaft
orientiert sich so ausschließlich an den herrschenden Fetischkategorien, daß
jede Antwort, die man erhält, vorweg mit der Oberfläche jenes Musikbetriebs konformiert
[...]. Schon wenn man einem Hörer jene primitive Frage nach Gefallen oder
Mißfallen vorlegt, kommt der gesamte Mechanismus wirksam ins Spiel, von dem man
meint, er könne durch die Reduktion auf diese Frage transparent gemacht und eliminiert
werden.“ (ebd.: 32f) Adorno beschränkte sich zunächst auf die materiale Analyse von
Medieninhalten und schloss von deren Ergebnissen auf mögliche Rezeptionsmuster. Es
ist zwar zu erwarten, „daß Flachheit und Oberflächlichkeit eines Materials, das von
vornherein darauf angelegt ist, im Zustand der Zerstreuung wahrgenommen zu werden,
verhältnismäßig flache und oberflächliche Reaktionen erwarten läßt“ (Adorno 1969c:
718), doch „der Manipulation sind Grenzen gesetzt.“ Adorno überzeugte sich daher von
der Notwendigkeit der Rezeptionsforschung: „Es ist eine offene, tatsächlich nur empirisch
zu beantwortende Frage, ob, wie weit, in welchen Dimensionen die in musikalischer
content analysis aufgedeckten gesellschaftlichen Implikationen von den Hörern
auch aufgefaßt werden, und wie sie darauf reagieren. Naiv wäre es, wollte man ohne weiteres
eine Äquivalenz zwischen den gesellschaftlichen Implikationen der Reize und der
‚responses‘ unterstellen. Nicht weniger naiv allerdings, beides so lange als unabhängig
voneinander zu betrachten, wie ausgeführte Forschungen über die Reaktionen nicht
vorliegen.“ (ebd.) Jene müssten, da die Stimuli weitgehend auf das Unbewusste abzielen,
psychoanalytisch angelegt sein und dürften sich nicht nur auf Geschmack, Vorlieben,
Abneigungen und Gewohnheiten beziehen; Adornos Voraussetzung blieb die
ästhetische, „daß Werke ein in sich objektiv Strukturiertes und Sinnvolles sind, das der
Analyse sich öffnet und das in verschiedenen Graden der Richtigkeit wahrgenommen
und erfahren werden kann.“ (Adorno 1968a: 180) So hielt er an der Verbindung von subjektiver
Rezeptionsforschung mit objektiv gerichteter Analyse fest, da die Inadäquanz
von ästhetischem Gegenstand und Rezeption keine Frage von likes und dislikes ist.
Adorno kontrastierte scharf die Medienpraxis mit der ästhetischen Forderung der Werke
und bezog dabei zugunsten der Rezipienten einen strikt gebrauchswertorientierten
Standpunkt gegenüber den Medien. „In der bisherigen Praxis ist die Wirkung auf den
Zuschauer geplant und die Sache planlos. Das Verhältnis ist umzukehren: die Sache ist
ohne Blinzeln auf die Wirkung zu planen, dann widerfährt dem Publikum sein Recht.“
(Adorno 1947: 132) An eine Wissenschaft, die eine derartige Medienkritik leisten und
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das Recht des Publikums einklagen kann, sind keine geringen Forderungen gestellt:
„Eine Musiksoziologie, in der Musik mehr bedeutet als Zigaretten oder Seife in Markterhebungen,
bedarf nicht nur des Bewußtseins von der Gesellschaft und ihrer Struktur,
nicht nur auch bloß der informatorischen Kenntnis musikalischer Phänomene, sondern
des vollen Verständnisses von Musik selbst in allen Implikationen.“ (Adorno 1968a: 177)
Deshalb kommt einer qualitativ-immanenten Inhaltsanalyse sowie der Produktionsund
Distributionsanalyse weiterhin eminente Bedeutung zu – auch dann, wenn der Produktgehalt
nur wenig aussagt über die Rezeption; dieser legt – bei noch so großer Fähigkeit
der Dekodierung seitens einer ‚active audience‘ – doch so etwas wie einen Grenzwert,
die Limitierung des Gebrauchswerts, fest. Damit lassen sich „Hypothesen zum
kulturindustriellen Leistungspotential formulieren. Diese Hypothesen sind Antworten
auf die Frage: Was können die Massenmedien für die Rezipienten leisten?“ (Kausch
1988: 217) 10
Anstrengungen muss sich auch der Rezipient gefallen lassen, und zwar schon „bei der
Frage, ob das Publikum überhaupt Richtiges wollen kann. Dazu müßte es gebracht werden,
durch sich selbst und gegen sich selbst zugleich.“ (Adorno 1963b: 346) Adorno hielt
es prinzipiell für möglich, die Resistenzkraft des Individuums zu stärken: „Anzuknüpfen
wäre an das, was man in Amerika sale’s resistance nennt, den Widerwillen dagegen,
sich übers Ohr hauen zu lassen, den Dummen zu spielen. Eine Schulklasse, der man einmal
vorm Apparat vorgeführt hat, was so eine en suite sich produzierende Fernsehfamilie
bedeutet, würde wohl weniger anfällig.“ (ebd.) Dennoch überraschen in den
Schriften Adornos der theoretische Pessimismus und der praktische Optimismus, die
sich nahezu unvermittelt gegenüberstehen. Jürgen Habermas hat diese Haltung Adornos
in der Formel beschrieben, dass „er inkonsequent genug [war], als öffentlicher Intellektueller
anders zu sprechen und zu handeln, als man es vom Theoretiker der ‚verwalteten
Welt‘ erwartet hätte.“ Er hat sich „gegenüber dem größeren Publikum geradezu
volkspädagogisch verhalten.“ (Habermas 1993: 65) Diese Zwiespältigkeit zeigt sich
anschaulich in Adornos Verhältnis zu den Medien. Einerseits stellte er Film, Fernsehen
und Rundfunk unter Manipulations- und Verblendungsverdacht und sprach ihnen fast
jeglichen Erkenntniswert ab; andererseits hielt er eine begrenzte, immanente Reform
von Kulturindustrie und Medien für möglich. Dieser Reformgedanke gewann bei Adorno
v. a. im Nachkriegsdeutschland an Bedeutung, kaum im amerikanischen Exil. Dies
dürfte damit zusammenhängen, dass die medienpädagogischen Reformvorschläge im
öffentlich-rechtlichen Rundfunk eher praktikabel sind als in den so genannten privaten
Medien. Entgegen zahlreicher Formulierungen, die eine Unausweichlichkeit des „universalen
Verblendungszusammenhangs“ (Adorno 1966: 397) nahe legen, machte sich
Adorno keineswegs spröde gegen praktische Maßnahmen pädagogischer Art: „Not
wäre mit anderem die Emanzipation von jenen Mechanismen, die einzig die blind gesellschaftlich
produzierte Dummheit in jedem einzelnen bewußt nochmals reproduzie-
10 Michael Kausch hat Adornos Position bündig zusammengefasst: „Das Publikum hat also kein
Recht auf dasjenige, was in der Annahme produziert wird, es würde ihm gefallen, sondern es
hat ein Recht darauf, über Materialgerechtes zu entscheiden. [...] Das Recht des Publikums beginnt
erst bei der Rezeption, bei der Entscheidung darüber, was es sehen und hören will, nicht
schon bei der Produktion. Das ‚sachgerecht‘, nicht das ‚mundgerecht‘ Produzierte führt zu echter
Kommunikation, d.h. zur Kontroverse, zur Beurteilung, zum Austausch darüber, was Erfolg
und was Ablehnung verdient.“ (Kausch 1988: 209)
419

M&K 50. Jahrgang 3/2002
ren. Darum ist es dringlich, die heutige Ideologie, die in der Verdoppelung des Lebens
durch alle Sparten der Kulturindustrie besteht, beim Namen zu nennen. Eine Impfung
der Menschen gegen die ausgespitzte Idiotie, auf die jeder Film, jedes Fernsehprogramm,
jede illustrierte Zeitung ausgehen, wäre selber ein Stück verändernder Praxis.“ (Adorno
1953c: 455)
Adornos Medienpädagogik, die Forderung nach Entwicklung von materialgerechten,
medienspezifischen Produktions-, Reproduktions- und Vermittlungsformen, zielt zugleich
auf das Publikum sowie auf die Medienschaffenden. In seinen Lehrschriften zur
musikalischen Praxis etwa setzte sich Adorno – ausgehend von der „Kritik falschen musikalischen
Bewußtseins, wie es falsches Hören zeitigt“ (Adorno 1963d: 159) – mit der
Radiopraxis auseinander: „Versucht ist, aus der Einsicht in manche Nöte des gegenwärtigen
Interpretierens wie der Rezeption fortzuschreiten zur Erkenntnis, wie neue Musik
richtig zu hören und richtig darzustellen, wie die neuen technischen Medien richtig
zu verwenden wären. Das geschieht nicht systematisch von oben her, sondern an den
konkreten Schwierigkeiten, welche die Gegenstände bereiten, ähnlich vielleicht dem,
was die zeitgenössische Pädagogik als exemplarisches Lernen diskutiert.“ (ebd.) In zahlreichen
Rundfunksendungen sowie in Vorträgen etwa an der Frankfurter Hochschule
für Musik ging es Adorno um die „sachgerechte Verwendung des wichtigsten musikalischen
Massenmediums“ (ebd.: 162) mit der Intention, „die musikalische Verwendung
des Radios um[zu]orientieren“. (Adorno 1963e: 381) Neben dem Aspekt der Vermittlungsformen,
die in erster Linie der ästhetisch-künstlerischen Logik der Werke zu folgen
haben, visierte er die programmpolitische Veränderung bzw. Erweiterung der Medieninhalte
sowie die genannte ‚Impfung‘ der Rezipienten, damit den Medien nicht nur
eine Unterhaltungs-, sondern in Grenzen auch eine Erziehungsfunktion eignet. Adornos
Skepsis hielt sich jedoch darin durch, dass seine Medienpädagogik defensiv ausgerichtet
war. „Adornos aktiver Rezipient ist der Abwehrspieler, der nicht gleich auf alles
und jedes hereinfällt. Er braucht nicht zu hoffen, etwas Positives im massenkommunikativen
Rezeptionsprozeß zu erfahren. Für ihn gibt es keinen Gewinn in der Massenkommunikation.
Aber er kann das massenkommunikative Spiel auch nicht verlassen.
Wenn er sich nur geschickt verhält, so kann er hoffen, mit halbwegs heiler Haut davonzukommen.“
(Kausch 1988: 214)
Vor dem Hintergrund der oben erläuterten, einschränkenden Bedenken hat diese
Skepsis an Dringlichkeit nichts eingebüßt. Im Medienkapitalismus heute hat schließlich
der Begriff Kulturindustrie seine – von den Autoren der Dialektik der Aufklärung beigelegte
– ironische Konnotation aus den 40er Jahren verloren, als sich die Kapitalmagnate
etwa in Hollywood in ihrer Größe noch sehr bescheiden ausgenommen hatten im
Vergleich zu den damals „mächtigsten Sektoren der Industrie, Stahl, Petroleum, Elektrizität,
Chemie“ (DDA: 147). Dass mittlerweile transnationale Medienkonzerne zu den
so genannten Global Players rechnen, zeigt an, unter welchen neuen Machtkonstellationen
‚das massenkommunikative Spiel‘ heute vonstatten geht.
Literatur
Adorno, T. W., Gesammelte Schriften [=GS], herausgeg. v. R. Tiedemann, Bd.1–20, Frankf./M.,
1970 – 1986.
Adorno, T. W., 1938: Über den Fetischcharakter in der Musik und die Regression des Hörens, in:
GS 14, S. 14-50.
Adorno, T. W., 1942a: Reflexionen zur Klassentheorie, in: GS 8, S. 373 – 391.
Adorno, T. W., 1942b: Das Schema der Massenkultur, in: GS 3, S. 299 – 335.
Adorno, T. W., 1945: Fragen an die intellektuelle Emigration, in: GS 20.1, S. 352 – 359.
420

Gebur · Theodor W. Adorno
Adorno, T. W. [zus. mit H. Eisler], 1947: Komposition für den Film, in: GS 15, S. 7 – 155.
Adorno, T. W., 1949: Kulturkritik und Gesellschaft, in: GS 10.1, S. 11 – 30.
Adorno, T. W., 1951: Minima Moralia, in: GS 4.
Adorno, T. W., 1952: Zur gegenwärtigen Stellung der empirischen Sozialforschung in Deutschland,
in: GS 8, S. 478 – 493.
Adorno, T. W., 1953a: Prolog zum Fernsehen, in: GS 10.2, S. 507 – 517.
Adorno, T. W., 1953b: Fernsehen als Ideologie, in: GS 10.2, S. 518 – 532.
Adorno, T. W., 1953c: Individuum und Organisation, in: GS 8, S. 440 – 456.
Adorno, T. W., 1959a: Theorie der Halbbildung, in: GS 8, S. 93 – 121.
Adorno, T. W., 1959b: Was bedeutet: Aufarbeitung der Vergangenheit, in: GS 10.2, S. 555 – 572.
Adorno, T. W., 1960a: Kultur und Verwaltung, in: GS 8, S. 122 – 146.
Adorno, T. W., 1960b: Einleitung zur „Theorie der Halbbildung“, in: GS 8, S. 574 – 577.
Adorno, T. W., 1961: Meinung Wahn Gesellschaft, in: GS 10.2, S. 573 – 594.
Adorno, T. W., 1962a: Eingriffe, in: GS 10.2, S. 455 – 594.
Adorno, T. W., 1962b: Aberglaube aus zweiter Hand, in: GS 8, S. 147 – 176.
Adorno, T. W., 1963a: Résumé über Kulturindustrie, in: GS 10.1, S. 337 – 345.
Adorno, T. W., 1963b: Kann das Publikum wollen?, in: GS 20.1, S. 342 – 347.
Adorno, T. W., 1963c: Fernsehen und Bildung, in: Ders., 1971: Erziehung zur Mündigkeit. Herausgeg.
v. G. Kadelbach, Frankf./M., S. 50 – 69.
Adorno, T. W., 1963d: Der getreue Korrepetitor. Lehrschriften zur musikalischen Praxis, in: GS
15, S. 157 – 401.
Adorno, T. W., 1963e: Über die musikalische Verwendung des Radios, in: GS 15, S. 369 – 401.
Adorno, T. W., 1965: Gesellschaft, in: GS 8, S. 8 – 19.
Adorno, T. W., 1966: Negative Dialektik, in: GS 6.
Adorno, T. W., 1967: Thesen zur Kunstsoziologie, in: GS 10.1, S. 367 – 374.
Adorno, T. W., 1968a: Einleitung in die Musiksoziologie, in: GS 14, S. 169 – 433.
Adorno, T. W., 1968b: „Musik im Fernsehen ist Brimborium“, in: GS 19, S. 559 – 569.
Adorno, T. W., 1969a: Einleitung zum Positivismusstreit in der deutschen Soziologie, in: GS 8,
S. 280 – 353.
Adorno, T. W., 1969b: Freizeit, in: GS 10.2, S. 645 – 655.
Adorno, T. W., 1969c: Wissenschaftliche Erfahrungen in Amerika, in: GS 10.2, S. 702 – 738.
Adorno, T. W., 1970: Ästhetische Theorie, in: GS 7.
Adorno, T. W., 1977: Schlußwort zu einer Kontroverse über Kunstsoziologie, in: GS 10.2, S. 810 –
815.
Adorno, T. W./Horkheimer, Max, 1969 [1944, 1947]: Dialektik der Aufklärung. Philosophische
Fragmente, in: HGS 5, S. 11-290. [zitiert als DDA]
Bourdieu, Pierre, 1998: Über das Fernsehen, Frankf./M.
Claussen Detlev, 1990: Fortzusetzen. Die Aktualität der Kulturindustriekritik Adornos, in: Hager/Pfütze
(Hg.): Das unerhört Moderne. Berliner Adorno-Tagung, Lüneburg, S. 134 – 150.
Erd, Rainer, 1989: Kulturgesellschaft oder Kulturindustrie? Anmerkungen zu einer falsch formulierten
Alternative, in: Erd et al. (Hg.): Kritische Theorie und Kultur, Frankf./M., S. 216 –
235.
Gitlin, Todd, 1999: Opium fürs Akademikervolk? Der antipolitische Populismus der „Cultural
Studies“, in: Blätter für deutsche und internationale Politik, Heft 3/1999, 44. Jg., S. 344 – 353.
Große-Kracht, Hermann-Josef, 1991: Das Prinzip des Immergleichen und die Verdoppelung der
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Socialis, H. 1, Jg. 24, S. 12 – 41.
Habermas, Jürgen, 1985: Kritische Theorie und Frankfurter Universität, in: Ders., 1987: Eine Art
Schadensabwicklung, Frankf./M. S. 57 – 63.
Habermas, Jürgen, 1993: Französische Blicke, französische Befürchtungen. In: Ders., 1995: Die
Normalität einer Berliner Republik, Frankf./M. S. 65 – 73.
Heinze, Thomas, 1990: Medienanalyse. Ansätze zur Kultur- und Gesellschaftskritik, Opladen.
Horkheimer, Max: Gesammelte Schriften [=HGS]. 19 Bände, A. Schmidt und G. Schmid Noerr
(Hg.), Frankf./M., 1985 ff.
421

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Horkheimer, Max, 1931: Die gegenwärtige Lage der Sozialphilosophie und die Aufgaben eines Instituts
für Sozialforschung, in: HGS 3, S. 20 – 35.
Horkheimer, Max, 1932: Vorwort, in: HGS 3, S. 36 – 39.
Kausch, Michael, 1988: Kulturindustrie und Populärkultur. Kritische Theorie der Massenmedien,
Frankf./M.
Kellner, Douglas, 1982: Kulturindustrie und Massenmedien. Die Kritische Theorie und ihre Folgen.
In: Bonß/Honneth (Hg.): Sozialforschung als Kritik, Frankf./M., S. 482 – 515.
Löwenthal, Leo, 1984: Adorno und seine Kritiker, in: Ders.: Schriften Bd. 4. Judaica, Vorträge,
Briefe, herausgeg. v. H. Dubiel, Frankf./M., S. 59 – 73.
Marx, Karl (1956 ff.): Das Kapital, Bd. 3, in: Marx-Engels-Werke (MEW) Bd. 25, Berlin/DDR.
Moritz, Peter, 1998: Prinzip Glücksrad, in: ZkT 7/1998, S. 105 – 110.
Müller-Doohm, Stefan, 1996: Die Soziologie Theodor W. Adornos. Eine Einführung, Frankf./M./
New York.
Müller-Doohm, Stefan, 2000: Kritische Medientheorie – die Perspektive der Frankfurter Schule, in:
Neumann-Braun/Müller-Doohm (Hg.): Medien- und Kommunikationssoziologie, Weinheim,
München, S. 69 – 92.
Negt, Oskar, 1973: Massenmedien: Herrschaftsmittel oder Instrumente der Befreiung? Aspekte der
Kommunikationsanalyse der Frankfurter Schule, in: Prokop (Hg.): Kritische Kommunikationsforschung.
Aufsätze aus der Zeitschrift für Sozialforschung, München, S. I – XXVIII.
Schiller, Hans-Ernst, 1995: Übertreibung. Philosophie und Gesellschaft bei Adorno, in: Schweppenhäuser
(Hg.): Soziologie im Spätkapitalismus. Zur Gesellschaftstheorie Theodor W. Adornos,
Darmstadt, S. 203 – 223.
Schweppenhäuser, Gerhard, 1996: Theodor W. Adorno zur Einführung, Hamburg.
Winter, Carsten, 2000: Kulturwandel und Globalisierung. Eine Einführung in die Diskussion, in:
Winter/Robertson (Hg.): Kulturwandel und Globalisierung, Baden-Baden, S. 13 – 73.
Zeitschrift für kritische Theorie [=ZkT], herausgegeben von Gerhard Schweppenhäuser, Lüneburg.
Zuckermann, Moshe, 2000: Aspekte „hoher“ und „niedriger“ Kultur. Zur anachronistischen Aktualität
Adornos, in: ZkT 10/2000, S. 89 – 106.
422

Besprechungen
Manfred Faßler
Netzwerke
Einführung in die Netzstrukturen, Netzkulturen
und verteilte Gesellschaftlichkeit
München: Wilhelm Fink, 2001. – 324 S.
ISBN 3-7705-3549-9
Als so genanntes „Netz der Netze“ konfrontiert
uns das Internet mit Schwierigkeiten der
Zuordnung, denn die neuen Medien scheinen
zwischen den Polen der Kommunikation und
Interaktion einerseits und materieller Technik
andererseits zu liegen. Elektronische Vernetzungstechnologien
ermöglichen nicht nur den
Aufbau und die Stabilisierung sozialer Beziehungen
unabhängig von raumzeitlichen Beschränkungen,
sondern auch neue Formen der
Interaktivität, der Individualisierung und Partizipation
im elektronischen Raum. Inwieweit
soziale Beziehungen nicht nur medienvermittelt
sind, sondern mediale Netze unsere Sozialbeziehungen
kulturell und territorial reorganisieren,
diskutiert Manfred Faßer auf gut 300 Seiten.
Für Faßler sind wir längst in die Cyber-Moderne
eingetreten, in der es ein Jenseits von
Netzen nicht mehr gibt und sich unsere Wahrnehmungs-
und Beobachtungsverhältnisse radikal
wandeln. Konnektivität und Relationalität
werden zu den neuen Leittermini der Cyber-
Moderne. Will medien- und kulturwissenschaftliche
Theoriebildung die damit einhergehenden
gesellschaftlichen Veränderungen analysieren,
muss sie sich – so die These Faßlers –
um eine Beobachtersprache bemühen, die das
Netz gleichermaßen als technologischen und
theoretischen Gegenstand formuliert und in der
Lage ist, das „Dazwischen“, jenen Bereich zwischen
Mensch-Computer-Interaktion, beobachtbar
zu machen.
In den ersten beiden Kapiteln zeichnet Faßler
die medientechnologischen Voraussetzungen
der langsamen aber unaufhaltsamen Karriere
des Netzbegriffes nach und steckt seinen
Begriffsrahmen ab. Faßler bringt Themen und
Fragestellungen der Informatik, der KI-Forschung,
der Kommunikations- und Medienforschung
zusammen, um deutlich zu machen,
dass Netze die Gesellschaft nicht bloß durchziehen,
sondern mittlerweile als neuer Bedeutungs-
und Referenzrahmen für Gesellschaftsanalyse
fungieren.
Um die Veränderungen in den sozialen Gefügen
zu analysieren, greift eine Gegenüberstellung
von online und offline-Realität ebenso
zu kurz wie die These der Immersion, des Eintauchens
in den virtuellen Raum. Die für Faßler
leitende Fragestellung ist vielmehr, wie auf der
Grundlage einer netztechnologischen Infrastruktur
Medienkulturen erzeugt werden. In
und durch Netze entstehen künstliche Realitäten
und reale Virtualitäten, die neue Wahrnehmungsmuster
und Realitäten provozieren. Um
diese begrifflich zu erschließen, führt er den
Begriff der „Mediamorphosis“ (S. 97) ein. Zum
einen grenzt er sich damit von der McLuhanschen
These ab, wonach die neuen Medien als
Erweiterung und als Ergänzung des menschlichen
Wahrnehmungsvermögens fungieren,
zum anderen geht es ihm um eine Verknüpfung
zwischen Netztheorie und Systemtheorie. In
einer zwar kritischen aber sehr verkürzten
Auseinandersetzung mit der systemtheoretischen
Medium/Form-Unterscheidung und
anknüpfend an konstruktivistische Überlegungen
unterscheidet Faßler zwischen Formel
(binäre Schaltungszustände)/Format (materielle
Träger) und Form (die jeweilige Nutzung der
Formate), um gleichermaßen die Materialität
der Medien und die Software, die Programme
etc. bei der Analyse der Gebrauchskulturen in
den Blick rücken zu können. Faßler versteht
Netze als „materiale, logisch-geistige, infrastrukturelle,
medienkulturelle und ökonomische
Grundlage“ (S. 117), die im Gebrauch bisherige
Mensch-Umgebungs-Beziehungen radikal
wandeln. Eine „Theorie der mediamorphen
Vernetzungen“ (S. 117) stellt auf das Zusammenspiel
zwischen Körperlichkeit, Geist und
Technik ab.
Die Netze selbst sind unspezifisch, erst in
der Art und Weise ihrer Nutzung entsteht Sinn.
Netze stellen Wegesystematiken bereit, erzeugen
Topographien, die in medialen Gebrauchskulturen
zu bislang unwahrscheinlichen Kommunikationslandschaften
ausgestaltet werden.
Faßlers Gebrauch von Raummetaphern geschieht
keineswegs zufällig. Im dritten Kapitel
beschreibt Faßler am Beispiel der Infographie
den Wandel in unseren Raumwahrnehmungen.
Entgegen der These der Enträumlichung stellt
Faßler die Ausdifferenzierung von Raumbildung
und Raumwahrnehmung nicht-lokaler
Medienkulturen in den Vordergrund. So wie
im Raum Orte mit spezifischen Bedeutungen
aufgeladen werden, differenzieren sich aufbau-
423

M&K 50. Jahrgang 3/2002
end auf elektronischen Schaltungszuständen
neue Wissensräume aus, deren raumzeitliche
Stabilität jedoch mit der kommunikativen Nutzung
steht und fällt. Server, Backbones und
Schaltungsgeschwindigkeiten bestimmen in
der Infographie die postgeographischen Raummaße.
Faßler spricht denn auch in diesem Zusammenhang
nicht von ortlosen Gesellschaften,
sondern von „territoriumsfreien Gesellschaften“
(S. 96), die aus Nutzungs-„Orten“
bestehen. Während die moderne Gesellschaft
durch formale, taylorisierte Umgebungen geprägt
war, haben wir es jetzt angesichts netztechnischer
Reichweiten mit verteilten, dynamischen
Räumen zu tun. Sichtbar wird dies
beispielsweise in der organisatorischen Realität
und den dortigen kooperativen und virtuellen
Arbeitsräumen. Die neuen transversalen Verknüpfungen
und virtuellen Orte und Treffpunkte
schaffen künstliche Räume. Diese programmierte
Künstlichkeit ist in die Medien, in
die Software eingeschrieben und wird durch die
Nutzung, durch die jeweilige Übersetzung zu
einer spezifischen Wirklichkeit. Es entstehen
neue Handlungsräume, die die Wirklichkeit
der Programmierer und die nutzerspezifischen
Erfahrungen und Wissensbestände zu einer eigenwertigen
Realität verknüpfen. In dieser Infographie
haben wir es mit wahrnehmbaren,
aber nicht mit sinnlich erfahrbaren Räumen zu
tun. Um diese empirischen und gleichzeitig
nicht-empirischen künstlichen Räume zu erfassen,
müssen wir – so Faßlers These – die
„Festkörper-Empirie“ (S. 46) bisheriger Gesellschaftsanalysen
verlassen.
Nicht zuletzt für empirische Forschungen
über das Netz ist in diesem Zusammenhang
Faßlers These der „medialen Gebrauchskultur
der elektronischen Netzwerke“ (S. 159) und
der sich daran anschließende Begriff der „Einhegung“
(S. 182) im Sinne einer qualitativen
Grenzziehung aufschlussreich. Als „Individual-Global-Medien“
(S. 136) standardisieren die
neuen Medien auf der Ebene der Betriebssysteme,
stellen quasi die Infrastruktur bereit für soziale
Zusatzräume. Als offene Systeme, die erst
in den Gebrauchskulturen zu unterschiedlichen
Mediensphären ausgeformt werden, machen
Netze die Hoffnung auf stabile Grenzen
zunichte, System-Umweltbeziehungen sind
gleichermaßen von Varietät gekennzeichnet
und von Stabilität. Die strukturelle Offenheit
von Netzen stellt jede Medienrealität unter
Kontingenzverdacht angesichts unvorherseh-
424
barer Kombinationen und/oder Unterbrechungen.
Virtuelle Referenzen konkurrieren
mit uns vertrauten Referenzmustern. Territoriale,
institutionelle und körperliche Referenzmuster
verlieren durch die Netztechnologien
an Orientierungsqualität, gleichzeitig entstehen
neue Institutionalisierungsprobleme wie
Kultivierungschancen durch das Teilhaben
an medialen Kommunikationsumgebungen.
Ebenso wie der elektronische Raum von sozialen
Systemen durchkreuzt wird, prägen virtuelle
Kommunikationsformen – etwa News-
Groups, Mailinglisten, Chatrooms – vorhandene
Sozialbeziehungen in ihrem Selbstverständnis
und ihrer Organisation. Als eigenständige
Bezugsrealität bilden sich netzinterne und
netzexterne Anschlüsse aus. Für Faßler geht es
längst nicht mehr nur um die Frage, ob elektronische
Medien eingeführt werden sollen oder
nicht, viel entscheidender wird die Frage der
Vermittlung, also was sich in der Nutzung der
Medien als ‚erhaltenswert‘ durchsetzt und was
nicht. Welche Konsequenzen dies beispielsweise
auf die Frage nach der Medienkompetenz
hat, wird von Faßler am Ende kurz angedeutet,
wenn er das Netzmodell vom Modell des Archivs
unterscheidet. Während Archive eine Katalogmentalität
nahe legen, findet der Nutzer
im Netz keine fertigen Produkte, gefragt sind
jetzt Gestaltungskompetenzen und Selektionsleistungen
im Sinne eines permanenten Managements
von Unterscheidungen.
Insgesamt bietet Faßler einen aufschlussreichen
Einblick in die Medienrealität der Gesellschaft.
Wie bereits in seinem 1997 erschienenen
Buch „Was ist Kommunikation“ verweist
Faßler auf die Notwendigkeit kultur- und
medienwissenschaftlicher Forschung, sich der
Informatik zu öffnen, um die Verquickungen
und Hybridisierungen zwischen Technik und
Kultur zu erfassen. Davor, dass man mitunter
in Teufels Küche kommt, bei der Frage „was“
das Netz denn nun sei, ist jedoch auch Manfred
Faßler nicht gefeit. Mal wird das Netz
als „Folgebegriff für Gesellschaft“ begriffen,
dann übernimmt es eine „Platzhalterfunktion“
(S. 174), an anderer Stelle fungiert es als Leittechnologie
oder als „Quasi-Institution“. Hier
wäre eine systematischere und stringentere
Handhabung der eigenen Unterscheidungsleistungen
sicherlich hilfreich gewesen. So wird
der Leser/die Leserin in den zahlreichen Unterkapiteln
mit immer neuen Argumentationsschleifen
konfrontiert, in denen Faßler sich zum

Teil selbst verstrickt und in ein Beobachtungsdilemma
gerät, wenn es ihm zum einen um die
Herausarbeitung neuer Formen der Realitätserzeugung
und -wahrnehmung geht, die er jedoch
gleichzeitig als bereits existierend voraussetzt.
Auch die im Text hervorgehobenen Thesen liefern
keinen einheitlichen Beobachtungsrahmen.
Gleichwohl bietet Faßler in seiner ihm eigenen
Rhetorik vielfältige Ideen auf die Frage, was
nach dem Ende der Gutenberg-Galaxis kommt.
Daniela Ahrens
David Gauntlett (Hrsg.)
Web.Studies
Rewiring media studies for the digital age
London: Arnold, 2001. – 250 S.
ISBN 0-340-76049-4
Die ständigen Veränderungen der Angebotsstruktur
des Internets und der aus ihr resultierenden
Cyberkultur stellen hohe Anforderungen
an die Wissenschaftler ganz unterschiedlicher
Fachdisziplinen. Theoriemodelle und
Methoden müssen den sich schnell verändernden
Gegebenheiten und Angebotsstrukturen
angepasst werden. Der amerikanische Sozialwissenschaftler
David Gauntlett versucht mit
„Rewiring media studies for the digital age“, alle
relevanten Aspekte medienwissenschaftlicher,
soziologischer, kulturwissenschaftlicher, wirtschaftswissenschaftlicher,
politologischer und
kommunikationswissenschaftlicher Forschung
zum Internet in einem Sammelband für Lehrende
und Studenten zusammen zu fassen. Zu
den Beiträgen zählen auch Texte, die bislang nur
in entlegenen Fachzeitschriften oder schwer
auffindbaren Webpages publiziert wurden.
David Silver gibt einen einleitenden Überblick
über die Entwicklung von Cyberculture
Studies zwischen 1990 und 2000. Dieser und jeder
folgende Beitrag des Sammelbandes wird
von einer Liste relevanter Netzadressen begleitet,
ein gemeinsames Glossar informiert im Anhang
über die Bedeutung der jeweiligen Fachausdrücke.
Hilfreich für den Leser ist auch das
umfangreiche Literaturverzeichnis, das einschlägige
Arbeiten aus dem nordamerikanischen
Raum vorstellt.
Bei der Beitragsauswahl dominieren die Phänomene
und Interessen des angloamerikanischen
Raums. Europäische Leser können der
Internetnutzung nordamerikanischer Indianer
Besprechungen
wahrscheinlich ebenso wenig Interesse entgegenbringen
wie dem der Exilinder oder Teilproblemen
der amerikanischen Lehrerevaluation.
Doch in den Beiträgen finden sich auch
wichtige Sachinformationen zur historischen
Entwicklung des Internets als globalem Netzwerk
von Computern und Teilbereichen der
Angebotsfläche des World Wide Webs.
Unterschiedliche Möglichkeiten und Formen
individueller Selbstdarstellung via Internet
(Charles Cheung, Eva Pariser) und ihre Folgen
für die subjektive Identitätskonstruktion stehen
im Zentrum der Beiträge über die individuelle
Nutzung. Auch die Queer Studies als
Teilbereich der Cultural Studies werden für die
Analysen der Selbstdarstellung und Identitätskonstruktion
von Homosexuellen genutzt
(Chris Berry, Fran Martin). In dem Rahmen
der individuellen Selbstdarstellung werden
auch ästhetische Kriterien der Webseiten-Darstellung
behandelt. Donald Snyder beschreibt
die formalen und inhaltlichen Spezifika der Lebensdarstellung
von Frauen via Webcam. Nina
Wakeford stellt ihr Konzept möglicher Methoden
der Webseitenanalyse vor.
Kollektive Veränderungen der Wirtschaft
(Teil III: Web Business) und der Politik (Teil
IV: Global Web Communities, Politics and
Protest) durch unterschiedliche Formen der Internetkommunikation
sind Teil der Ausführungen
zu Aspekten der Wirkung. Kirsten
Pullen setzt sich in „I-love-Xena.com: Creating
Online Fan Communities“ mit der Bedeutung
des Internets für durch die Nutzung anderer
Medien etablierte Fankulturen auseinander.
Im Zusammenhang mit kollektiven Wirkungen
werden auch Veränderungen tradierter
Konzepte von Öffentlichkeit diskutiert. David
Gauntlett sieht in Jürgen Habermas‘ Vorstellungen
von der Öffentlichkeit als Kommunikationsraum
den Ausgangspunkt vieler utopischer
Vorstellungen der kommunikativen
Möglichkeiten und der damit einhergehenden
gesellschaftlichen und individuellen Veränderungen.
Die Beschreibungsmodelle des Internets
bleiben an Habermas ebenso orientiert wie
an der Utopie des World Wide Web-Erfinders
Tim Berners-Lee von einem „common information
space in which we communicate by sharing
information“ (5).
Neben den unterschiedlichen Konzepten
von Öffentlichkeit bilden Veränderungen etablierter
Kulturbereiche durch neue mediale
Vermittlungsformen einen weiteren Themen-
425

M&K 50. Jahrgang 3/2002
schwerpunkt des Sammelbandes. Die Motive
unterschiedlicher literarischer und filmischer
Darstellungen des Cyberspace sind Gegenstand
von Beiträgen wie „The Web Goes To the
Pictures“ (Gauntlett). Er zeigt das kritische Potenzial
der Kultur hinsichtlich der Beurteilung
massenmedialer Vermittlungsformen.
Gerard Goggin beleuchtet die wirtschaftlichen
Utopien der Ökonomisierung des Netzes
kritisch und stellt sie der fehlenden Bereitschaft
der Nutzer, für Netzkonsum Geld auszugeben,
gegenüber. Der zentrale Aspekt kultureller
Veränderungen wird durch die Beschreibung
von Selbstdarstellung der Filmindustrie aber
auch der Medien (beispielsweise der BBC) im
Netz behandelt. Historisch aufgebaut ist auch
der Beitrag von Philip M. Taylor zur Kriegsdarstellung
im Internet, der über die Fernsehkriege
in Korea und Vietnam, dem Live-Event
des Golfkriegs in den Kosovokonflikt als Internetkrieg
mündet. An einigen Stellen erscheint
die Themenstruktur der einzelnen Beiträge
fragwürdig. Douglas Thomas ordnet die Bewegung
der Hacker dem allgemeinen Bereich der
Cyberkriminalität zu und verzichtet auf eine
elementare Beschäftigung mit den politischen
Hintergründen.
Den klassischen Abschluss von Sammelbänden
über das Internet bildet auch bei Gauntlett
eine Zukunftsprognose: „The Future: Faster,
Smaller, More, More More“. Anstelle des
World Wide Wait wird hier von einer Zeitgleichheit
der Rezeptionsmöglichkeit ebenso
ausgegangen wie von einer Mobilisierung der
Netznutzung durch andere Empfangsgeräte als
den Computer. Träume, Utopien und Prognosen
verwischen sich etwa in der Beschreibung
des intelligenten Hauses, das das Leben und
den Konsum seiner Bewohner automatisch
steuert. Die Erwähnung von Anti-Utopien, wie
die des dank Homers Bier aus dem Konzept geratenen
intelligenten Hauses in der amerikanischen
Serie „Simpsons“, passt natürlich nicht in
diese Technik-Utopie.
Insgesamt liefert der vorliegende Sammelband
erste Einblicke in die Vielzahl möglicher
Forschungsansätze zur Analyse des Internets,
seiner Angebotsstruktur und seiner Wirkung.
Es bleibt jedoch manches an der Oberfläche,
das durch die Lektüre weiter gehender Untersuchungen
vertieft werden sollte. Als Lehrbuch
für Einführungskurse ist der Band jedoch gut
geeignet.
Joan Kristin Bleicher
426
Karsten Renckstorf / Denis McQuail /
Nicholas Jankowski (Hrsg.)
Television News Research
Recent European Approaches and Findings
Berlin: Quintessenz 2001. – 406 S.
(Communications Monograph; 2)
ISBN 3-87652-699-x
Mit dem Sammelband „Television News Research:
Recent European Approaches and
Findings“ haben die Bemühungen um eine
europäische Identität nun auch ihren Niederschlag
in der kommunikationswissenschaftlichen
Theoriebildung, Methodenentwicklung
und Perspektivenwahl gefunden. Der von
Karsten Renckstorf, Denis McQuail und
Nicholas Jankowski herausgegebene Band ist
aus einem Kolloquium zum aktuellen Stand der
europäischen Fernsehnachrichtenforschung
hervorgegangen, das im Oktober 1998 an der
Universität von Nijmegen von der Zeitschrift
„Communications“ organisiert worden war.
Einige der insgesamt 22 Beiträge wurden bereits
im einschlägigen Themenheft bzw. nachfolgenden
Ausgaben der Zeitschrift veröffentlicht,
wurden hier jedoch nochmals abgedruckt,
um einen integrierten Überblick über
die Vielfalt europäischer Forschungsaktivitäten
zu gewährleisten.
Der umfangreiche Band enthält theoretische
und systematische wie empirische, qualitative
ebenso wie quantitative Beiträge vorwiegend
nord- und mitteleuropäischer sowie israelischer
Herkunft. Das inhaltliche Spektrum
reicht von Überblicksartikeln über Arbeiten zu
nationalen Spezialfragen bis hin zu internationalen
Vergleichen. Aufgrund der großen Zahl
der Beiträge können hier lediglich einige wenige
hervorgehoben werden, die in besonderer
Weise die Bandbreite: der Forschungsfragen
und Befunde markieren. Der Band gliedert sich
in die fünf Bereiche: Überblicke und Ansätze,
Rezeptionsstudien, Verstehen und Behalten,
Inhalte und Wirkungen sowie Nachrichtenkonzeptionen.
Den Abschluss bildet ein Beitrag
von Denis McQuail, der Forschungsdesiderate
und Zukunftsperspektiven formuliert.
Einen guten Einstieg in den Forschungsbereich
ermöglichen die Beiträge von Barrie Gunter
und Gabi Schaap / Karsten Renckstorf /
Fred Wester, die eine umfassende Zusammenschau
der relevanten Studien und Befunde in
Europa präsentieren. Im Bereich der Rezepti-

onsforschung ragen Olle Findahls methodologische
und theoretische Überlegungen sowie
die vergleichende Untersuchung von Klaus
Bruhn Jensen zu „Superthemen“ in sieben Ländern
als besonders lesenswert heraus. Auch die
Diskussion des Zusammenhangs zwischen der
Wertschätzung von Nachrichten und der Erinnerungsleistung
von Ard Heuvelman / Allerd
Peeters / Leen d’Haenens verdient besondere
Aufmerksamkeit. Der Abschnitt zu Inhalten
und Wirkungen von Fernsehnachrichten umfasst
eine Reihe sehr unterschiedlicher Artikel.
Die Breite des Forschungsfeldes wird hier markiert
durch die von der Wissenssoziologie inspirierten
Reflexionen über Vorurteile von
Ruben König, die Untersuchung der Videomalaise-These
durch Winfried Schulz, sowie
die Arbeit von Peter Winterhoff-Spurk zur
Kultivierung durch Gewaltinhalte. Unter der
Überschrift „Konzeptionen von Nachrichten“
werden so heterogene Beiträge subsumiert wie
der historische Überblick über die Beziehung
zwischen Journalismus und Fernsehen in mehreren
Ländern von Jérôme Bourdon oder die
Studie von Nicholas Jankowski und Martine
von Selm zu den bislang kaum genutzten Kommunikationsmöglichkeiten
durch das Internet.
Die Vielfalt der inhaltlichen Ausrichtung der
in diesem Sammelband vereinten Beiträge gewährleistet
zwar einerseits einen umfassenden
Überblick über die neuere europäische Fernsehnachrichtenforschung,
bedeutet aber auch,
dass der Band für eine problemorientierte Suche
nach neuerer Spezialliteratur wenig hilfreich
sein dürfte. Der Mangel an Fokussierung
und die Abwesenheit einer inhaltlichen Klammer,
die über die bloße Gemeinsamkeit des
Forschungsgegenstandes „Fernsehnachrichten
in Europa“ hinausgeht, erweckt den Eindruck
einer gewissen Beliebigkeit. Nachdem darüber
hinaus die Qualität der Beiträge erheblich variiert,
gilt wie für die meisten Sammelbände der
Leitsatz „weniger wäre mehr gewesen“.
Lediglich in einer Hinsicht muss diese Kritik
modifiziert werden. Durch die starke Präsenz
der Forschungsgruppe aus dem Renckstorf-
Umfeld ergibt sich eine leichte Schieflage im
Bereich der zugrundegelegten Theorieperspektiven.
In Ermangelung konkurrierender Ansätze
erscheint die handlungstheoretische Perspektive
dieses Teams als dominierendes Paradigma
europäischer Fernsehnachrichtenforschung.
Alternative Theorieansätze hätten das
Bild europäischer Vielfalt etwas abgerundet.
Besprechungen
In der Einleitung sowie im abschließenden
Kapitel wird die Notwendigkeit einer spezifisch
europäischen Forschungsagenda hervorgehoben,
die sich aus den Veränderungen der
europäischen Fernsehlandschaft ergeben hat.
Problematisiert werden vor allem der aus der
Deregulierung resultierende Verlust des semimonopolistischen
Status‘ der Fernsehnachrichten
und ihrer priesterlichen Rolle im demokratischen
Prozess. Die meisten Beiträge berühren
jedoch die angesprochenen Probleme – etwa
die Verringerung der Informationsqualität und
-vielfalt, den Verlust politischer Kontrolle, die
Abnahme des Nachrichten- und Informationspublikums
und die Abwanderung der Zuschauer
zu ausländischen Anbietern – nur sehr
indirekt. Langzeituntersuchungen, in denen die
Veränderungen systematisch einer – wie Denis
McQuail im letzten Beitrag formuliert – an
relevanten Normen ausgerichteten kontinuierlichen
Beobachtung unterzogen werden, fehlen
ganz.
Auch ein spezifisch europäischer Zugang,
wie ihn die Herausgeber in impliziter Abgrenzung
von den US-amerikanischen Ansätzen
und Befunden im Sammelband repräsentiert sehen,
lässt sich nicht entdecken. Dieser erscheint
allerdings auch nicht zwingend. Zum einen ist
die Ausweitung und Kommerzialisierung des
Programmangebots weder ganz neu noch ausschließlich
europäisch und lässt sich in den
USA und anderen Ländern Gewinn bringend
beobachten, zum anderen lässt sich, wie im
Übrigen in diesem Band belegt, auch mit relativ
konventioneller Forschung zeigen, dass das
Fernsehen sich als Instrument der Aufklärung
nicht bewährt hat. Die paradigmatische Beschränkung
auf „europäische“ Forschung wird
außerdem spätestens dann problematisch,
wenn es darum geht, den bisherigen Stand zu
den unterschiedlichen Forschungsbereichen
darzustellen. Glücklicherweise wird die Beschränkung
auf europäische Forschungsergebnisse
nicht von allen Autoren des Sammelbandes
durchgehalten, so dass im Großen und
Ganzen ein international informierter Überblick
über den Forschungsstand zur Fernsehnachrichtenforschung
entstanden ist. Als Einstieg
in das Forschungsfeld ist der Band durchaus
zu empfehlen. Wer Literatur zu spezielleren
Fragen sucht, wird allerdings auf stärker
einschlägig fokussierte Arbeiten zurückgreifen.
Christiane Eilders
427

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Jens Wernecken
Wir und die anderen ...
Nationale Stereotypen im Kontext des Mediensports
Berlin: Vistas 2000. – 530 S.
(Beiträge des Instituts für Sportpublizistik; 6)
ISBN 3-89158-271-4
In der aus seiner Dissertation am Institut für
Sportpublizistik der Universität Münster hervorgegangenen
Studie setzt sich Jens Wernecken
das Ziel, Entstehung, Verwendung,
Qualität und Funktionen nationaler Stereotypen
im Mediensport zu untersuchen und Fragen
wie „Was ist typisch deutsch?“ oder „Wie
schätzen Deutsche im Sport sich selber (resp.
ihre Landsleute), wie schätzen sie Vertreter anderer
Nationen ein?“ zu klären. Er versteht seine
Untersuchung als Grundlagenarbeit zur
„Image-Forschung“ im Kontext der Medien.
Die empirischen Untersuchungsdaten wurden
1995 mittels Analyse und Interpretation
der Sportberichterstattung der Medien Zeitung
und Fernsehen sowie durch Publikumsbefragungen
(Stadioninterview, Passantenbefragung
und Telefoninterview) erhoben. Diese mehrmethodische
Vorgehensweise soll ermöglichen,
die Konstrukte der „Sportmedienrealität“ zu
den Publikumsbildern in Bezug bringen zu
können.
In einem ausführlichen ersten Teil (ca. 140 S.)
wird der aktuelle Forschungsstand im Hinblick
auf die Dimensionen und den sozialen Stellenwert
des Sports, den Mediensport, die Wirkungen
der Massenmedien, die Medienbilder und
Publikumsbilder gesichtet. Außerdem werden
die für die Untersuchung wichtigsten Begriffe
(Image, Stereotyp etc.) definiert und abgegrenzt.
Erst im sechsten Kapitel werden Leitfragen
und Hypothesen aufgestellt und dann
im siebten das „Untersuchungsdesign“ erläutert.
Das achte Kapitel enthält dann die Ergebnisse
der Untersuchung, gegliedert nach Methoden.
Zum Schluss folgt die Diskussion der
Ergebnisse in Form einer „Hypothesendiskussion“.
Die Diskussion des Themas „Sport“ verlange
die Berücksichtigung von Wirtschaft, Medien
und sozialen Faktoren. Sportlichkeit könne
als Leitbild oder Erscheinungsform der modernen
Gesellschaft gesehen werden, wobei seine
(soziale) Bedeutung eine erhebliche Veränderung
erfahren habe. Seit den 50er Jahren sei das
428
Interesse am aktiven Sport stetig gewachsen.
Die Art der sportlichen Tätigkeit und ihr Stellenwert
habe sich in verschiedenen Bereichen
ständig gewandelt: (i) die sportlichen Aktivitäten
hätten sich vom organisierten Sport (Vereinssport)
zu nicht organisierten Sportaktivitäten
(individuelles Sporttreiben) verlagert; (ii)
die Anhängerschaft des Passivsports (Besuch
von Sportveranstaltungen, Konsum von Mediensport
als Unterhaltung) habe in den 80er
und 90er Jahren zugenommen; (iii) seit Mitte
der 80er Jahre habe sich auch das Interesse von
Wirtschaft und Medien vermehrt dem Sport
zugewandt, was zu einer sozialen Aufwertung
des Sports geführt habe.
Medien haben den Sport vermarktet und instrumentalisiert:
Am offensichtlichsten zeichnet
sich dies an der Inszenierung des kommerzialisierten
Schau- und Spitzensports ab, der
heute ganz auf die Unterhaltungs- und Konsumbedürfnisse
der Gesellschaft ausgerichtet
ist. Es ergibt sich ein stabiles „magisches Dreieck“
der Wechselwirkungen zwischen Medien,
Sport und Wirtschaft.
Die Sportberichterstattung im Fernsehen
und in den Printmedien sind publikums- und
marktabhängig und damit den Gesetzen des
Marktes unterworfen: Diese bringen eine Uniformierung
der Berichterstattung, die sich formal,
stilistisch und inhaltlich in einer weit reichenden
„intermediären Konvergenz“ niederschlägt.
Für die Tageszeitungen ist ein umfangreiches,
aktuelles, ereignisreiches Sportangebot
Verkaufsinstrument. Die Sportberichterstattung
im Vergleich zwischen verschiedenen Tageszeitungen
ist weitgehend konform, maßgeblich
dafür sind Selektions- und Konstruktionsfaktoren
des Sportjournalismus. Für die Sportberichterstattung
im Fernsehen ist ein „duales
Rezeptionsverhalten“ (S. 83) zu beobachten:
die privaten und die öffentlich-rechtlichen Sender
haben ein entweder eher unterhaltungssuchendes
bzw. ein eher informationsorientiertes
Zielpublikum. Im intermediären Konkurrenzkampf
hat die Sportberichterstattung im Fernsehen
gegenüber der in den Zeitungen Überhand
genommen. Als Gründe dafür sind u.a.
Reichweitenverluste und geringe Nutzungsdauer
der Tageszeitungen auszumachen.
Die Funktionalisierung des Sports in den
Medien bringt eine sprachliche Effekt-Orientierung
mit sich: Wettbewerbsorientierte
Sportberichterstattung erfordert eine marktfähige
Sprache. Merkmale dieser Sprache sind:

einfache, verständliche Sätze, Bildhaftigkeit,
beschränkte Lexik und ein begrenztes Repertoire
von Redewendungen, Übertreibungen,
rhetorischen Fragen, Klangfiguren.
Für die massenkommunikative Publikumsund
Wirkungsforschung steht der Transfer der
„Medienrealität“ zum Publikum und deren Rezeption
durch das Publikum im Mittelpunkt.
Die in den 70er Jahren entwickelten Ansätze
des „Agenda-Settings“ und der „Kultivierungshypothese“
haben die Bedeutung der Individualität
der Rezipienten hervorgehoben.
Ihr Wissen, ihre Aufmerksamkeit und ihr Problembewusstsein
bestimmen ihren Umgang
mit der durch die Medien gelieferten Information.
Diese kann mitbestimmen, worüber Rezipienten
denken, aber nicht was sie denken. Bei
der Kultivierungshypothese stehen die langfristigen
Auswirkungen der Medien im Vordergrund
des Interesses. Nach dieser Hypothese
entstehen die Bilder, welche die Menschen
sich von etwas machen, die „Publikumsbilder“,
weniger aus Primärerfahrungen des Individuums
als aus Medienerfahrungen. „Medienrealität“,
also das durch die Medien vermittelte
Bild der Realität, bezieht sich zwar grundsätzlich
auf „die Welt“, entspringt aber einem „vielstufigen
Interpretations-, Auswahl- und Konstruktionsprozess“
(S. 104) und vermittelt dadurch
eine „modifizierte Realität“, auch der
„Sportmedien-Realität“.
Die Bedeutungsfelder von Bild und Image
überschneiden sich zwar, aber da Letzteres einem
wirtschaftspsychologischen Kontext entstammt,
ist es spezifischen Einschränkungen
unterworfen. Stereotyp und Vorurteil unterscheiden
sich darin, dass Stereotypen nicht a
priori Negativ-Wertungen sind, dass Vorurteile
sich prinzipiell auf „die Anderen“ beziehen
und Selbstwahrnehmung ausgrenzen, und dass
Stereotypen gegenüber Veränderung immun
sind, während Vorurteile als eine Art „Wahrnehmungsblocker“
mit Abwehrfunktion fungieren.
Für das Verhältnis von Images, Kommunikation
und Medien werden solche semantischen
Nuancen relevant. Images werden
durch Medienkommunikation mitgeprägt,
transportiert und vermittelt. Die subjektiven
Konstrukte und die Entstehung von Stereotypen
sind eng mit ihren sprachlichen Korrelaten
verbunden. Aber die Imageforschung steht im
Hinblick auf die „Publikumsbilder“ des Mediensports
noch am Anfang.
Deshalb will der Verf. mit seiner Studie die
Besprechungen
„Qualitäten, Verwendungsweisen, Entstehungszusammenhänge
und Funktionen der
Medien- und Publikumsbilder des Sports erörtern“
(S. 141), wobei die „kontextrelevanten
Bezüge durch Images“ im Mittelpunkt stehen
sollen. Auf der Basis von 16 forschungsleitenden
Fragen formuliert er dogmatisch-provokativ
13 Hypothesen, die durch die Studie verifiziert
oder falsifiziert werden sollen. Dazu
wählt er ein mehrmethodisches Vorgehen, das
Auswertungen sowohl nach qualitativen als
auch quantitativen Kriterien zulässt und Publikumsanalyse
(Befragungen per Telefoninterview,
von Passanten, von Stadionbesuchern)
mit Medienanalyse (Analyse von TV-Sportsendungen,
Zeitungsartikeln) verbindet. Die wichtigsten
Ergebnisse aus der Medienanalyse
(S. 178–278) werden hier nur stichwortartig
und geordnet nach den Kriterien Form, Inhalt,
(nationale) Image-Bezüge und Sprache wiedergegeben:
Die Sportberichterstattung im Fernsehen ist
demnach gekennzeichnet (i) formal durch einen
hohen Uniformitätsgrad, einen Trend zum
„Infotainment“ und die „Ereigniszentriertheit“
der Aufmerksamkeit; (ii) inhaltlich durch
eine senderübergreifende Konformität, Fixierung
auf einen (länderspezifischen) Kanon weniger
TV-Sportarten, „Schausport“, positive
Personalisierungen und „Aktiven-Perspektivierung“
(die Athleten stehen im Mittelpunkt);
(iii) imagebezogen durch Grundmuster nationaler
Stereotypisierung, ethnozentristische
Ausrichtung der Berichterstattung, Personenkult
um die Sportler, primäre (Flaggen, Hymnen)
und sekundäre Symbole (visuelle Images,
Stereotypisierungen) für Länder und Nationen;
(iv) sprachlich durch anschauliche Metaphorik,
effektorientierte Hyperbolik, nationale Stereotypisierung,
Formatierung, Akzentuierung.
Sportberichterstattung in Tageszeitungen ist
demgegenüber gekennzeichnet (i) formal durch
variationsarme Stilformen, Vermischung von
Information, Meinung und Unterhaltung innerhalb
eines Textbeitrages; (ii) inhaltlich
durch Ereignis- und Verwertungsorientierung,
„Aktivenpointierung“, unkritisch positive Bewertung
von Sport und Sportlern, Fußball-Dominanz,
Thematisierung von Randaspekten;
(iii) imagebezogen durch weniger visuelle „Nationen-Images“
und nationale Stereotypen als
im Fernsehen; (iv) sprachlich durch mehr
Chauvinismen, aber weniger Anakoluthe als im
Fernsehen.
429

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Die Publikumsanalyse (durch Telefon- und
Passantenbefragung mittels kognitiver Wissensfragen
und affektiver Meinungsfragen)
dient vor allem zur Analyse von Publikumsbildern
und Grundgrößen der Stereotypisierung.
Sie führt zu folgenden Resultaten: (i) die Rezeption
des Sportgeschehens ist untrennbar mit
der emotionalen Haltung verbunden; (ii) Sport
ist ein relevanter Faktor für die nationale Identifikation;
(iii) positive Besetzung des „eigenen
Landes“ (Attribuierung von Fairness, Erfolg,
Professionalität) gegenüber negativer „der Anderen“
(Aggressivität, Fanatismus); (iv) Beteiligung
der „eigenen“ Sportler als Bedingung der
identifikatorischen Wahrnehmung des Sports;
(v) Fernseh-Sportberichterstattung ist der bedeutendste
„Image-Former“ für den Sport und
verstärkt die affirmative Haltung der Rezipienten
ihr gegenüber; (vi) medial vermittelte
Sportereignisse werden besser erinnert und als
wichtiger eingestuft als andere, wobei Interesse
nicht unbedingt zu mehr Wissen führt; (vii)
„Agenda-Setting“-Effekte und „Mainstream“-
Wirkung der Sportmedien sind klar erkennbar:
Meinungen und Einstellungen zum Sport sind
bei Rezipienten des Mediensports homogener
als beim Rest des Publikums, Sportberichterstattung
und Publikumsbilder verstärken sich
wechselseitig.
In der abschließenden Hypothesendiskussion
(S. 436 ff.) werden die meisten der eingangs
aufgestellten Hypothesen verifiziert, einige falsifiziert.
Zusammenfassend kann festgehalten
werden, dass Sportmedien das „Bild des Sports
in unseren Köpfen“ prägen (S. 451); dass aufgrund
der hochgradigen intermediären Konvergenz
Tageszeitungssport kein Komplementärangebot
zum TV-Sport bildet; dass „gezielte
Nationalismen“ und Stereotypisierungen
als Wettbewerbsinstrumente zur „publikumsattraktiven“
Inszenierung medialer Sportereignisse
dienen; dass „Medienbilder des Sports“
national codiert sind und eine wichtige Rolle
für die Rezeption des Mediensports spielen;
dass zwischen „Medien- und Publikumsbildern
des Sports“ klare Konvergenzen auszumachen
sind, was auf die Funktion der Medien
als „sport-image-former“ schließen lässt; dass
die „Erforschung nationaler Stereotypen im
Kontext des Mediensports“ auf die Bereiche
Werbung, Marketing und Sponsoring ausgedehnt
werden muss.
Jens Wernecken legt mit dieser empirischen
Studie eine umfangreiche und genau recher-
430
chierte Untersuchung vor, die den Anspruch
des Verf., eine Grundlagenarbeit zu der auf den
Sektor der Sportmedien angewandten „Image-
Forschung“ zu leisten, sicherlich erfüllt. Die
Zwischenresümees erlauben trotz des Materialreichtums
und der Methoden- bzw. Kategorienvielfalt
(auch der gelegentlichen terminologischen
Überfrachtung) eine gute Übersicht über
die Ergebnisse der Untersuchung.
Ernest W. B. Hess-Lüttich
Friedrich Krotz
Die Mediatisierung kommunikativen Handelns
Der Wandel von Alltag und sozialen Beziehungen,
Kultur und Gesellschaft durch die Medien
Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 2001. – 288
S.
ISBN 3-531-13552-X
Friedrich Krotz bringt eine gesellschaftlich bedeutsame
Entwicklung auf den Begriff: Die
Mediatisierung kommunikativen Handelns.
Man mag sich um die Trefflichkeit des Begriffes
streiten – ob es nicht besser und korrekter
Medialisierung heißen müsse oder wie sich der
Begriff denn nun in andere Sprachen übersetzten
ließe. Genau genommen ist dies jedoch
nicht von Belang. Es geht um das Konzept von
Mediatisierung, das Friedrich Krotz in seinem
Buch entfaltet. Es handelt sich um die überarbeitete
Fassung von dessen, an der Universität
Hamburg eingereichten Habilitationsschrift,
die gleichsam seine langjährige kommunikationswissenschaftliche
Forschung widerspiegelt.
Gleichwohl fasst er diese Vorarbeiten unter
dem gemeinsamen Nenner der Mediatisierung
zusammen, ergänzt sie empirisch und verortet
sie theoretisch in einem umfassenden Kontext.
Das Buch hat drei Teile. Der erste (Mensch,
Kommunikation, Medien: Der gesellschaftliche
Metaprozess ‚Mediatisierung’) schafft gewissermaßen
die begrifflichen und theoretischen
Grundlagen. Dem folgt der empirische
Teil der Arbeit (Mediatisierung empirisch: Die
Veränderung öffentlicher Plätze durch die Präsenz
des Fernsehens und die Folgen für das
soziale und kommunikative Handeln). Schließlich
werden, im letzten Kapitel (Mediatisierung
als Metaprozess sozialen Wandels: Bausteine
einer kommunikationswissenschaftli-

chen Theorie) theoretische Verankerungen und
Ergänzungen hin zu einer Theorie der Mediatisierung
vorgenommen.
Mediatisierung wird analog zu Prozessen der
Globalisierung und Individualisierung, als ein
Metaprozess verstanden. Mediatisierung bezieht
sich auf eine „situative Verschränkung
unterschiedlicher Kommunikationsformen“
(S. 19) im Prozess einer medialen Durchdringung
des Alltags. Sie drückt sich quantitativ
aus, indem immer mehr und neue Medien hinzukommen.
Doch sie lässt sich nicht auf ein
quantitatives Moment reduzieren. Eine Ubiquität
von Medien führt schließlich zu neuen
Kommunikationsformen. Und so wie sich alles
Soziale im Individuellen manifestiert, werden
davon alle Bereiche alltäglichen Handelns berührt.
Mit dem Einzug neuer Medien in den
Alltag ändern sich zugleich die alten Medien,
indem sich ihre Anwendungsbereiche auf neue
Einsatzfelder erweitern oder auf einen Teil reduzieren
respektive spezialisieren.
Mediale Kommunikation, als Kommunikation
mit und durch Medien, ist nicht mehr auf
abgegrenzte Terrains des Alltags begrenzt.
Vielmehr ist Mediennutzung ein kontinuierliches
Handeln in einem fortlaufenden Prozess
der Verquickung von Medien und Alltag und
dergestalt ein „basaler Prozess in Gesellschaft
und Kultur, aber auch ein basaler Prozess im
Alltag und als Bedingung für die Konstitution
des Individuums und seiner Identität sowie seiner
von ihm konstruierten und interpretierten
Welt“ (S. 37). So gesehen erscheint Mediatisierung
nicht unter einem bedrohlichen Vorzeichen
des zunehmenden medialen Ausgesetztseins,
womit allerdings die mit einem Prozess
der Mediatisierung verbundenen (individuellen
wie auch kollektiven) Bewältigungsmechanismen
zurückgestellt werden. Hier sucht man
nach einer Klärung und Abgrenzung gerade zu
alternativen Mediatisierungsbegriffen. Doch ist
eine „formalisierte Definition“ von Mediatisierung
nicht angestrebt, schon weil der Prozess
der Mediatisierung, so Krotz, als Prozess nicht
historisch, sozial und kulturell entkontextualisiert
werden dürfe. Kern des ersten Kapitels
ist die Präsentation einer handlungstheoretischen
Perspektive, oder, wie es später heißt, einer„handlungstheoretisch-konstruktivistischen
Perspektive“ (S. 184), die vor dem Hintergrund
der symbolischen Natur kommunikativen
Handelns entfaltet wird. Insbesondere im
Kontrast zu einem Transmissionsmodell der
Besprechungen
Kommunikation wird auf den Symbolischen
Interaktionismus Bezug genommen, um nachgerade
den äußeren Prozess der Signalübertragung
durch den inneren Prozess der Bedeutungskonstitution
zu ergänzen. Während unter
dem Vorzeichen symbolischer Interaktion die
Situativität sozialen Handelns und die Gestaltungskraft
des Individuums hervorgehoben
wird, liefert die Perspektive der Cultural Studies
eine strukturorientierte Sichtweise auf ein
sozial positioniertes Subjekt. Vor einem solchen
Hintergrund lässt sich wiederum Medienkommunikation
als Modifikation von (interpersonaler)
Kommunikation verstehen: „Wenn
man Medienkommunikation als Modifikation
zwischenmenschlicher Face-to-Face-Kommunikation
betrachtet, gilt grundsätzlich, dass
Medienkommunikation ebenso wie Kommunikation
zwischen Menschen in Situationen und
Rollen der Teilnehmer geschieht, dass jedes
Verstehen auf imaginativen Rollen- und Perspektivenübernahmen
beruht und dass jede Medienkommunikation
von einem inneren Dialog
begleitet ist, wenn sie hergestellt und verstanden
werden soll“ (S. 74). Medienkommunikation
wird nun insbesondere als Fernsehkommunikation
konkretisiert und am Modell der Rezeptionskaskade
(als Verquickung von Rezeptionsakten)
expliziert. Gleichwohl versperrt
dies nicht den Blick auf Formen computervermittelter
Kommunikation mitsamt der damit
verbundenen Entstehung eines neuen medienvermittelten
Kommunikationsraums. Mit der
medialen Entwicklung geht wiederum die Ausbildung
eines durch seine Kommunikationsumgebung
geprägten spezifischen „Kommunikationscharakters“
(S. 92) bzw. eines „historisch-kulturellenKommunikationscharakters“
(S. 210) einher, der ein distinktes
Verhältnis zu sich und seiner Umwelt hat, das
anders ist, als es im Kontext von Face-to-Face-
Kommunikation der Fall wäre.
Ein knappes Drittel der Arbeit widmet sich
der Mediatisierung am Beispiel des Fernsehens
auf öffentlichen Plätzen (S. 101–186). Es geht
um eine kulturvergleichende Studie zwischen
Deutschland und den USA, konkreter: zwischen
Hamburg und Indianapolis. Die mediale
Durchdringung des öffentlichen Raums als
Ausdruck einer Mediatisierung des Alltags zu
verstehen, ist sicherlich nicht falsch. So kann
man auch das Fernsehen an öffentlichen Plätzen
zum Gegenstand einer Untersuchung machen.
Für wie bedeutsam dieses Phänomen im
431

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Kontext einer umfassenden Mediatisierung
einzuschätzen ist, das bliebe zu diskutieren
(wenngleich gerade auf diesem Terrain ein
ausgesprochenes Forschungsdefizit besteht).
Wichtiger ist erst einmal die daraus abzuleitende
Lektion, dass nämlich eine elaborierte situationsbezogene
Theorie der Medienkommunikation
zu entwickeln sei. Überdies sei das bisherige,
vor allem am Paradigma des Informationstransports
gesammelte Wissen über die
Fernsehnutzung neu zu überdenken. Bezogen
beispielsweise auf den Uses and Gratifications-
Ansatz wird das Moment des zufälligen oder
ungewollten Fernsehens virulent, das es für einen
Anhänger dieses Ansatzes eigentlich gar
nicht geben kann. Als ein zentraler Kern bleibt
überdies, dass die Kommunikation auf öffentlichen
Plätzen medial durchdrungen und dadurch
verändert wird. Im konkreten Fall des
Fernsehens auf öffentlichen Plätzen und Orten
geht es um den besonderen Kontext der Rezeption
unter den Bedingungen anwesender Dritter.
Darüber hinaus ist dies gerade mit Blick auf
das Phänomen der mobilen Kommunikation
von besonderer Relevanz. Man hat es mit einer
veränderten Situationsdefinition zu tun. Doch
während hinsichtlich des Fernsehens, wie
Krotz feststellt, die Regeln der öffentlichen
Kommunikation respektiert werden, vielmehr
sogar die Attraktivität des öffentlichen Ortes
erhöht werden soll, wird durch die mobile
Kommunikation in die bisherige kommunikative
Ordnung eingegriffen. So wird das Thema
der Mediennutzung an öffentlichen Plätzen /
Orten gerade dann von besonderem Belang,
wenn man die Vielfalt der verwendeten Medien
berücksichtigt – bis hin zu dem, dass man mit
den neuen technischen Möglichkeiten eines
UMTS-Standards sogar mit dem Handy fernsehen
kann.
Im letzten Teil werden gewissermaßen Bausteine
einer kommunikationswissenschaftlichen
Theorie der Mediatisierung zusammen
getragen. Insbesondere wird Mediatisierung
vor dem Hintergrund einer Betrachtung langfristiger
Folgen (Stichwort: Kultivierungsthese)
in Verbindung mit der Ausdifferenzierung
von Medienumgebungen bei zunehmender
Komplexität diskutiert. Die Medien, so ein Fazit,
übernehmen immer spezialisiertere Funktionen,
wobei eine Ökonomisierung und Kommerzialisierung
Katalysatoren für Mediatisierungsprozesse
darstellen. Als Referenz wird
McLuhan – und in dessen Folge Postman, Flus-
432
ser und Virillo – genannt, allerdings mit einer
eher ernüchternden Feststellung: dass sich
„ihre Texte als Anreiz für eine empirische
Kommunikationswissenschaft lesen (lassen;
d.V.), die sich mit Mediatisierung und deren
Folgen beschäftigt. Sehr viel mehr ist von einem
analytischen Standpunkt aus ihren Schriften
allerdings (...) nicht zu gewinnen“ (S. 239).
Dem folgt eine Diskussion der von Ulrich Beck
vorgestellten Individualisierungsthese und
schlussendlich eine Verortung von Mediatisierung
als Prozess der Zivilisation. Gerade bezogen
auf das Werk von Norbert Elias kann denn
auch deutlich gemacht werden, dass Medienanalyse
immer auch Gesellschaftsanalyse ist.
Hier schließt die Arbeit und lässt, gewissermaßen
als ein Stück ohne Happy End, noch Einiges
offen.
Die Arbeit von Friedrich Krotz steckt einen
Rahmen – den Rahmen der Mediatisierung –
ab, innerhalb dessen Prozesse der Durchdringung
des Alltags untersucht werden können,
wobei er der Kommunikationswissenschaft
nachgerade den Status einer Grundlagenwissenschaft
zuweist, „so sie ihre Aufgaben richtig
erledigt“ (S. 4). Friedrich Krotz versucht sich
nicht an einer geschlossenen Theorie der Mediatisierung.
Vielmehr liefert er innerhalb des
gespannten Rahmens Mosaiksteinchen (Krotz
spricht selbst von Bausteinen), die, mal enger
zusammenliegend, ein Teilbild ergeben (insbesondere
in der Verbindung von symbolischem
Interaktionismus und Cultural Studies), mal etwas
verstreuter nur die Konturen aufzeigen
und damit die Perspektive für mögliche integrative
Betrachtungsweisen eröffnen (etwa in
der Bezugnahme auf McLuhan und nicht zuletzt
auf Norbert Elias). Friedrich Krotz sagt
selbst, dass er nicht der Entdecker der Mediatisierung
sei. Man ist erinnert an das Gleichnis
von Bernhard von Chartres, dass wir wie Zwerge
auf den Schultern von Riesen seien, die weiter
sehen können als diese Riesen selbst, das
von Robert K. Merton (1980) unter dem Titel
„Auf den Schultern von Riesen“ aufgearbeitet
ist.
Die Arbeit lässt Fragen offen, doch evoziert
sich auch erst solche, sie liefert durch ihre heuristische
Qualität Anknüpfungspunkte für weitere
Forschung gerade über eine Mainstream-
Kommunikationswissenschaft (wie sie Krotz
immer wieder mal zu bezeichnen pflegt) hinaus.
Doch er zeichnet diese nicht als Buhmann,
sondern als Reibungsfläche. Er geht über die

Massenmedien hinaus, indem er auch die Facette
einer computervermittelten Kommunikation
reflektiert (bis hin zu einer Kommunikation
mit virtuellen Kreaturen). Und er greift, last
but not least, vernachlässigte Forschungsfelder
– hier: die mediale Kommunikation auf öffentlichen
Plätzen – auf. Man mag einwenden, dass
Mediatisierung vor allem als massenmediale
Mediatisierung und weniger als „Telematisierung“
verstanden wird. Doch neben Online-
Chats oder Talk Shows wird gerade vor dem
Hintergrund einer Kommunikation auf öffentlichen
Plätzen eine sich verschiebende Schnittstelle
von öffentlicher und privater Kommunikation,
vom Eindringen des Privaten in das Öffentliche
bis hin zu einer „Tyrannei der Intimität“
(Sennett 1986) zum Thema, das
insbesondere bezüglich mobiler Kommunikation
von besonderer Aktualität ist und gerade
für zukünftige Forschung Gewinn bringend
sein kann. Das Buch stellt ein Plädoyer für eine
Kommunikationswissenschaft als Basiswissenschaft
dar, die sie allerdings nur sein kann,
wenn sie sich nicht versperrt, die Facetten einer
Mediatisierung zu beleuchten. Ja, das Buch fordert
geradezu heraus, weiter zu denken – und
vor allem fordert es heraus, weiter zu forschen.
Joachim R. Höflich
Literatur:
Merton, Robert K.: Auf den Schultern von Riesen.
Ein Leitfaden durch das Labyrinth der
Gelehrsamkeit. Frankfurt/Main 1980.
Sennett, Richard: Verfall und Ende des öffentlichen
Lebens. Die Tyrannei der Intimität.
Frankfurt/Main 1986.
Michael Kunczik/Astrid Zipfel
Publizistik
Ein Studienhandbuch
Köln/Weimar/Wien: Böhlau 2001. – 549 S.
ISBN 3-8252-2256-X
In den letzten Jahren ist eine Reihe zum Teil
recht unterschiedlich konzeptionierter Einführungen,
Hand- und Lehrbücher zur Publizistik-
und/oder Kommunikationswissenschaft
erschienen, die ihr Publikum innerhalb recht
ähnlicher Zielgruppen suchen. Für Studierende
ist es sicher ein maßgebliches Selektionskriterium,
wenn ein solches Buch von Lehrenden
des Instituts geschrieben wird, an dem sie selbst
Besprechungen
studieren, weil dadurch nicht zuletzt auch
Lehr- und Forschungsbereiche beschrieben
sind. Darüber hinaus liefert ein Vergleich verschiedener
derartiger Handbücher und Einführungen
aber auch aufschlussreiche Einblicke
in das, was andere anderswo zu den zentralen
Gegenstandsbereichen des Fachs zusammenfassen
und wie sie dabei vorgehen.
Erleichtert wird dieser Vergleich, wenn die
Fragen, was warum und wie behandelt wird,
explizit thematisiert werden. Das macht es auch
für die Autoren leichter, die Marktlücke für ihr
eigenes Buch zu finden.
Welche Lücke füllt das Studienhandbuch
Publizistik? Die Frage, die sich in diesem Zusammenhang
aufdrängt, ist die nach der Begründung
des Titels. „Einführung in die Kommunikationswissenschaft“,
„Orientierung
Kommunikationswissenschaft“, „Einführung
in die Publizistikwissenschaft“ etc. – diese Titel
und zahlreiche andere einschlägige Einführungen
beinhalten trotz unterschiedlicher Schwerpunkte
(selbstverständlich) alle den Begriff
„Wissenschaft“. Zwar weisen Kunczik/Zipfel
gleich auf den ersten Seiten daraufhin, dass für
das Fach, um dessen Inhalte es gehen soll, an
unterschiedlichen Instituten unterschiedliche
Bezeichnungen gebräuchlich sind (17), die sich
auch nicht selten auf unterschiedliche Schwerpunktsetzungen
durchschlagen. Vor diesem
Hintergrund kann man aber nur vermuten, das
der Titel als Anlehnung an das Institut, an dem
die beiden Autoren tätig sind – das Institut für
Publizistik an der Universität Mainz – gemeint
ist und sich damit an dort gewachsenen Strukturen
orientiert.
Gleichwohl rekurriert das Buch im Wesentlichen
auf die (mehr oder weniger) zentralen
Gegenstände der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft,
welche „[…] sich in erster
Linie mit dem Kommunikationsprozess befasst,
der sich in der Öffentlichkeit vollzieht“
(17). Es soll, so wird es im Vorwort beschrieben,
vielfältige Funktionen erfüllen: Es ist nicht
nur als Einführung konzipiert, sondern will
darüber hinaus auch den „State of the Art“ zusammenfassen
und reflektieren. Damit ist es,
so die Autoren weiter, nicht nur für Studienanfänger
geeignet, sondern auch als Nachschlagewerk
für Fortgeschrittene und als Repetitorium
für Examenskandidaten. Weil das
Buch „auch praxisrelevante Fragestellungen“
(als Beispiel dafür gelten hier Probleme journalistischer
Ethik) berücksichtigt, wendet es sich
433

M&K 50. Jahrgang 3/2002
außer an Studenten der Publizistik, Kommunikations-
und Medienwissenschaft sowie der
Journalistik (Klappentext) darüber hinaus
ebenfalls an Berufspraktiker.
Damit ist ein breiter Rahmen aufgespannt,
der mit sechs großen Hauptkapiteln ausgefüllt
werden soll. Dabei zeigen allein die Kapitelüberschriften
teilweise höchst überschiedliche
Reichweiten und Abstraktionsniveaus an, was
durch den ungleichgewichtigen Umfang der
Kapitel noch unterstrichen wird.
Im ersten Teil (gut 40 Seiten) werden unter
der Überschrift „Einführung und Begriffklärung“
zunächst die Gegenstandsbereiche
des Fachs anhand der Lasswell-Formel systematisiert.
Darauf folgen die Darstellung des
Verhältnisses von Theorie und Empirie und
Definitionsarbeit in Bezug auf die Begriffe
„Kommunikation“ und „Massenkommunikation“.
Der zweite Teil „Massenmedien und Gesellschaft“
(knapp 70 Seiten) führt zunächst in
die „Grundzüge der Systemtheorie“ ein, die
u. a. eine kritische Behandlung der funktionalstrukturellen
Analyse von Niklas Luhmann
enthält (81 ff.). Dazu gehören der Vorwurf der
empirischen Unüberprüfbarkeit und die Kritik
an der Verwendung tautologischer und nicht
operationalisierbarer Begriffe (82). Die folgenden
Abschnitte des zweiten Teils beschäftigen
sich mit Ansätzen zum Verhältnis von „Medien
und Politik“, mit Politikverdrossenheit und
mit „Politik und Internet“. Im letzten Abschnitt
dieses zweiten Teils, „Massenmedien
und sozialer Wandel“, wird schließlich das Einflusspotenzial
der Massenmedien auf soziale
Veränderungsprozesse sowohl grundsätzlich
als auch speziell in Bezug auf Entwicklungsländer
betreffende Aspekte thematisiert.
Auf über einhundert Seiten beschäftigt sich
Teil drei des Studienhandbuchs mit dem großen
Forschungsfeld zum Journalismus. Dabei
geht es zunächst um die Journalisten selbst, um
ihr Berufsfeld, soziodemographische Daten,
historische Entwicklungslinien und um Indikatoren
journalistischer Professionalisierung.
Nachfolgend werden in Anlehnung an die Systematisierung
von Siegfried Weischenberg,
die von Frank Esser weiterentwickelt wurde
(160 f.), auf Ebene des Subjekts, der Institution,
der Medienstruktur und der Gesellschaft verschiedene
„Einflussfaktoren im Journalismus“
zusammengefasst. Dazu gehören Konzepte zu
Berufsrollen und Sozialisation, ökonomische
und politische Einflüsse sowie das Verhältnis
434
von Journalismus und Public Relations. Jenseits
dieses Verhältnisses tauchen die Public
Relations als eigener Forschungsgegenstand
der Kommunikationswissenschaft (auch an anderer
Stelle) nicht auf. Den Abschluss des dritten
Teils bildet ein Kapitel zur „Berufsethik des
Journalismus“.
Unter der Überschrift „Nachrichtenauswahl“
fasst der vierte Teil der Einführung auf
gut 40 Seiten die Ansätze der Gatekeeper- und
News-Bias-Forschung sowie die Nachrichtenwert-Theorie
und das Framing-Konzept zusammen.
Vor dem Hintergrund der verschiedenen,
die Nachrichtenauswahl beeinflussenden
Faktoren wird im letzen Abschnitt dieses vierten
Teils die Frage nach der Realitätsadäquatheit
der so zustande kommenden Berichterstattung
und nach journalistischer Objektivität gestellt
(276 ff.). Dazu werden in Anlehnung an
Ulrich Saxer vier Grundpositionen in Bezug
auf Wünschbarkeit und Möglichkeit von Objektivität
diskutiert.
Den weitaus größten Teil des Studienhandbuchs
„Publizistik“ nimmt mit der „Wirkungsforschung“
der Teil fünf ein, der über 130 Seiten
umfasst. Der Aufbau dieses Teils orientiert
sich nach der anfänglichen Diskussion des Wirkungsbegriffs
und der Darstellung der intervenierenden
Variablen im Wirkungsprozess im
Wesentlichen an der für diesen Bereich üblichen
und zweckmäßigen Gliederung nach den
verschiedenen Ansätzen und Hypothesen der
Wirkungsforschung. Mit der Vorstellung der
Arbeiten zur „Wirkung von Gewaltdarstellungen
(409 ff.) wird zum Ende dieses fünften Teils
ein Spezialgebiet der Wirkungsforschung herausgegriffen.
Der Internationalen Kommunikation gilt
schließlich der sechste und letzte Teil des Buches
(gut 30 Seiten), der mit der Vorstellung der
Diskussionen zu Kulturimperialismus und
Globalisierung sowie zur Weltinformationsordung
(die sich hier vor allem auf die 80er Jahre
bezieht) vor dem Hintergrund der internationalen
Kommunikationspolitik eingeleitet wird.
Mit der anschließenden Vorstellung empirischer
Studien zum internationalen Nachrichtenfluss
werden verschiedene Befunde zusammengefasst,
die sich im Wesentlichen auf die
Einflüsse international agierender Nachrichtenagenturen
und auf Nachrichtenfaktoren und
-werte als zentrale Determinanten internationaler
Berichterstattung beziehen.
Die Entstehung und das Vorgehen interna-

tionaler Medienkonzerne wird dann vor dem
Hintergrund einer medienökonomischen Perspektive
beleuchtet, welche verschiedene Formen
von Konzentrationsprozessen und Fusionen
zusammenstellt. Für die exemplarische
Darstellung der hierbei wirkenden Faktoren
wird das „Beispiel Rupert Murdoch und die
News Corp.“ (438 ff.) gewählt.
Der fünfte und letzte Abschnitt dieses sechsten
Teils behandelt das Operieren internationaler
Werbe- und PR-Agenturen. Dabei geht es
vor allem um die Entwicklungsstufen in Richtung
zunehmender Internationalisierung und
um die Vor- und Nachteile der Holding als Organisationsform.
Als Beispiel für den Werbe-,
PR- und Marketingbereich wird hier die
Dienstleistungsgruppe „WPP“ gewählt.
In fast allen sechs Teilen des Studienhandbuchs
„Publizistik“ tauchen in den Binnengliederungen
die Begriffe „Multimedia“, „Neue
Medien“ und „Internet“ in der einen oder anderen
Kombination auf. Auf diese Art und
Weise werden die Einflüsse, welche die Online-
Kommunikation auf die verschiedenen Forschungsfelder
genommen hat, verdeutlicht.
Zwischen den Teilbereichen gibt es so gut
wie keine ‚geführten’ Übergänge und auch die
Gliederung innerhalb der sechs Hauptkapitel
ist nicht immer einsichtig. Dies kann aber auch
den Vorteil haben, dass die Abschnitte relativ
unabhängig voneinander gelesen werden können.
Die eingangs formulierte Kritik in Bezug auf
den Titel des Buches gilt auch für den Untertitel
„Studienhandbuch“. Dabei ist es nicht so
maßgeblich, dass damit an vielen Universitäten
ein Leitfaden für alle Fragen der Studienberatung
gemeint ist. Zentraler ist, dass ein Handbuch
zum Selbst- und Weiterstudium mehr
„Meta-Informationen“ enthalten müsste: Umfangreiche
Handbücher/Studienbücher können
kaum so aktuell und speziell sein wie thematisch
fokussierte Sammelbände, Reader,
Lehrbücher etc. Gerade deswegen sollten sie als
besondere Leistung eine nachvollziehbare Systematisierung
anbieten, die dem Leser die Möglichkeit
gibt, Nutzen und Grenzen des Buches
besser einschätzen zu können. Dazu könnte
auch eine Empfehlung zur Nutzung des Buches
selbst gehören. Gerade wenn viele verschiedene
Zielgruppen angesprochen werden sollen,
können zum Beispiel unterschiedliche „Lesepfade“
Sinn machen.
Die Autoren haben nach eigenen Angaben
Besprechungen
viel Wert auf eine umfassende und aktuelle Literaturauswahl
gelegt (Vorwort), die sich auf
über 70 Seiten erstreckt. Sicher wäre sie noch
besser für das Weiterstudium nutzbar, wenn
die Literaturangaben auch inhaltlich auf die
sechs großen Teilbereiche bezogen wären und
zusätzlich Empfehlungen zu weiterführender
Literatur aufgeführt wären.
Wiebke Loosen
Manfred Rexin (Hrsg.)
Radio-Reminiszenzen
Erinnerungen an RIAS Berlin
Berlin: Vistas, 2002. – 474 S.
(Schriftenreihe der Medienanstalt Berlin-Brandenburg;
13)
ISBN 3-89158-335-4
Der „Rundfunk im amerikanischen Sektor“
(RIAS) hat von 1946 bis 1993 die Ereignisse
und die Entwicklungen in Berlin, aber auch in
der SBZ bzw. DDR gespiegelt und beeinflusst.
Was 1945 als „Drahtfunk im amerikanischen
Sektor“ (DIAS) begann, endete nach der
deutsch-deutschen Vereinigung, weil die wesentliche
Aufgabe der Sendeanstalt, die Bevölkerung
der DDR mit alternativen Informationen
und Meinungen zu versorgen, entfallen
war. Der RIAS wurde mit dem Deutschlandfunk
in Köln und dem im Osten Berlins entstandenen
Deutschlandsender Kultur zu einer
neuen öffentlich-rechtlichen Anstalt – zum
Deutschlandradio – vereint.
Das von Manfred Rexin herausgegebene
Buch erhebt nicht den Anspruch, eine historisch-kritische
Gesamtdarstellung der Geschichte
des RIAS zu sein. Der Herausgeber
wollte zunächst nur die persönlichen Erinnerungen
aus der RIAS-Zeit der früheren Kolleginnen
und Kollegen aus der von Rexin geleiteten
Hauptabteilung „Kultur und Zeitgeschichte“
festhalten und in einem kleinen Buch
veröffentlichen. Mit der Unterstützung der
Medienanstalt Berlin-Brandenburg, die sich für
das Vorhaben von Rexin interessierte, konnte
das Projekt umfangreicher angelegt werden,
und so ist ein Band mit 41 Berichten von ehemaligen
Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern des
RIAS zu den unterschiedlichsten Themenbereichen
und Feldern der Programmarbeit des
RIAS entstanden. Manfred Rexin hat dem
Buch „Eine historische Skizze“ zur Geschichte
435

M&K 50. Jahrgang 3/2002
des RIAS vorangestellt und mit Dokumenten
zu den Themenbereichen „1949: Sendungen für
Hörer in der Sowjetzone“, „Der RIAS am 16.-
17. Juni 1953“ und „Tödliche Konsequenz –
Strafurteile zu RIAS-Kontakten“ ergänzt.
Die Beiträge sind in drei große historische
Abschnitte „Frühe Jahre“, „Mauerzeiten“ und
„Späte Jahre“ gegliedert. Unter der Überschrift
„Funkkulturen“ fasst Rexin Erinnerungen zur
Geschichte einzelner Programmsparten zusammen.
In einem weiteren Teil „Funkgestalten“
werden Hans Rosenthal, der Leiter der
RIAS-Unterhaltungsabteilung, Ludwig von
Hammerstein, der RIAS-Intendant von 1974
bis 1985, und Ruprecht Kurzrock, der Redakteur
der „RIAS-Funkuniversität“ vorgestellt.
Der 470 Seiten starke Textteil wird ergänzt
durch ein Namensregister der im Band vorkommenden
RIAS-Mitarbeiter mit entsprechenden
Seitenzahlverweisen.
Die Beiträge des Bandes sind sehr unterschiedlich:
von sehr subjektiven, eher persönlichen
Erlebnisschilderungen reichen sie bis zur
kleinen Aufsätzen, die auf der Basis von Archivmaterial
und Dokumenten erstellt wurden.
Die Zusammenfassung der Geschichte des
RIAS soll der Beitrag des Herausgebers mit
dem Titel „Eine historische Skizze“ liefern,
aber auch dieser Aufsatz ist keine knappe übersichtliche
Zusammenfassung der Geschichte
des Senders. Über weite Strecken präsentiert
Rexin hier in Form von Zitaten Erinnerungstexte
von früheren RIAS-Mitarbeitern, die bereits
vor der Herausgabe dieses Bandes publiziert
worden sind.
Die Fülle des von Manfred Rexin präsentierten,
notwendigerweise subjektiv geprägten Erinnerungsmaterials
ist beeindruckend. Schon
wegen des Materialreichtums ist das Buch eine
einschlägige Quellensammlung mit Zeitzeugenberichten
zur Geschichte des Rundfunks im
Nachkriegsdeutschland. Bedingt durch die
Vorgehensweise des Herausgebers bleiben aber
einzelne Kapitel der Programmgeschichte und
der Organisationsentwicklung des RIAS blass
oder unerwähnt. Einige der wesentlichen
RIAS-Mitarbeiter konnten die erbetenen
Beiträge nicht liefern oder wollten diese nicht
liefern, weil sie enttäuscht „über Form und
Umstände ihres Ausscheidens aus der beruflichen
Arbeit“ beim RIAS waren. (S. 470).
Rexin hat diesen Mangel offensichtlich erkannt,
und so enthält der Band einige Zeitzeugeninterviews,
die der Herausgeber und die
436
Rundfunkhistorikerin Petra Galle geführt haben.
Warum aber im Abschnitt „Funkgestalten“
nur drei Personen und warum gerade diese
portraitiert werden, bleibt unklar. Ein wesentlicher
Themenbereich, nämlich die Arbeit
und der Einfluss der amerikanischen Kontrollgremien
des Senders, wird nicht oder nur in
Randbemerkungen behandelt. Welche Auswirkungen
hatte zum Beispiel die McCarthy-
Ära auf den RIAS? Rexin geht auf diese Frage
in seiner historischen Skizze nur beiläufig ein
(S. 27).
Im Jahre 1947 begann die „Operation Back-
Talk“, die gezielte Ausstrahlung von „Sendungen
für Mitteldeutschland“ (S. 26), mit dem
Ziel, der zunehmend agressiveren Propaganda
der Ostsender gegen die Amerikaner und die
anderen westlichen Mächte entgegen zu wirken.
Ob dabei auch konspirative Mittel und
verdeckte Botschaften benutzt wurden, wird
nicht geklärt. Rexin zitiert in diesem Zusammenhang
den langjährigen Mitarbeiter des
RIAS Egon Bahr: „Es konnte nicht in Frage
kommen, den Sender zu verschlüsselten Botschaften
in die Zone zu missbrauchen. Auch
deutsche Ansinnen dieser Art waren abzuweisen.
Die Hörer sollten vertrauen können;
nichts, was wir sendeten, sollte eine zweite verborgene
Bedeutung haben. Wetterberichte eignen
sich dafür. Schütz (Programmdirektor des
RIAS/Anm. von Rüden) sorgte durch unregelmäßige
Textumstellungen dafür, dass hier kein
Missbrauch hinter dem Rücken der deutschen
Leitung möglich wurde“. (S. 27). Welche
Gründe, Fakten oder Vermutungen zu dieser
Maßnahme führten, bleibt unerörtert. Rexin
verweist gleich im Anschluss an diesen Text
von Egon Bahr auf die ebenfalls von Bahr stammende
Feststellung, dass die im RIAS tätigen
amerikanischen Kontrolloffiziere „tolerant
und liberal waren“ (S. 27).
Gerade durch die breit angelegte Dokumentation
von Zeitzeugenberichten wird das Fehlen
einer historisch-kritischen Darstellung der
RIAS-Geschichte besonders deutlich. Auch die
Veröffentlichung aus dem Jahre 1994 von Herbert
Kundler: „RIAS Berlin. Eine Radiostation
in einer geteilten Stadt“ ist bei allen Verdiensten
dieser Publikation noch keine einschlägige Gesamtdarstellung
der Geschichte des Senders.
Bis diese Lücke durch die rundfunkhistorische
Forschung geschlossen wird, ist neben dem von
Manfred Rexin herausgegebenen Buch und der
Veröffentlichung von Herbert Kundler auch

die Veröffentlichung von Petra Galle und Axel
Schuster: „Archiv und Sammelgut des RIAS
Berlin – Ein Findbuch zum Bestand im deutschen
Rundfunkarchiv. Potsdam 2000“ hinzuweisen.
Dieser Band enthält auf knapp 23 Seiten
einen präzisen historischen Überblick über
die RIAS-Geschichte.
Peter von Rüden
Pippa Norris
A Virtuous Circle
Political Communications in Postindustrial
Societies
Cambridge: Cambridge Univ. Press, 2000. –
352 S.
ISBN 0-521-79015-8
Titel und Untertitel des Buches zeugen von
einem ambitionierten Programm. „Political
Communications in Postindustrial Societies“:
kein Ausschnitt, keine Fallstudie, keine Momentaufnahme
– eine Gesamtsicht der politischen
Kommunikation soll gegeben werden.
Und mit „Virtuous Circle“ – einem Regelkreis
aus sich wechselseitig verstärkenden Prozessen
– hat Pippa Norris (Harvard University) eine
Metapher gewählt, die zu einem Kürzel mit
ähnlicher Nachhaltigkeit werden soll, wie es
„Two Step Flow“, „Agenda Setting“ oder „Video
Malaise“ beschieden war.
Die Video-Malaise-Theorie mit ihren vielen
Facetten – von den Langs über Robinson bis zu
Patterson und Putnam – hat die Forschung zur
politischen Kommunikation in den letzten 10
Jahren geprägt. Die Medien seien für das Anwachsen
von Apathie, Misstrauen und Zynismus
verantwortlich; insbesondere das Fernsehen
untergrabe die Grundfesten der Gesellschaft.
Auch außerhalb der Fachgrenzen ist
diese Sichtweise weit verbreitet, wie die Popularität
der Thesen von Neil Postman oder das
Lamento über amerikanisierte Wahlkämpfe
und über den Negativismus des Fernsehens zeigen.
In Europa kann dabei nahtlos an die philosophische
Tradition der Kritischen Theorie
angeknüpft werden. Der „Strukturwandel der
Öffentlichkeit“ ist die Folie, auf der die Verfallstheorien
gedeihen, denen zufolge wir uns
immer weiter vom goldenen Zeitalter der entfalteten
Öffentlichkeit entfernen. Norris wendet
sich aus theoretischen und methodischen
Besprechungen
Gründen mit Vehemenz gegen diese „conventional
wisdom“ – nicht immer mit der nötigen
Differenzierung.
Grundlage ihrer Argumentation bilden die
strukturellen Veränderungen in der politischen
Kommunikation unter dem Kommunikatorenaspekt
– im Mediensystem und in den Kommunikationsstrategien
der Parteien. Norris gelingt
hier ein konziser Überblick mit aufschlussreichen
intermedialen und internationalen
Vergleichen; besonders gut gelungen ist ihre
Typologie von Wahlkampagnen.
Aber der Hauptteil ihrer Argumentation
setzt auf der Rezipientenseite an – sie entfaltet
eine Wirkungstheorie. Ihre Hypothese: Je
mehr die Bürger ihre Aufmerksamkeit den
politischen Medieninformationen zuwenden,
desto stärker werden politisches Wissen, Vertrauen
in das politische System und bürgerliches
Engagement – und umgekehrt: Wissen,
Vertrauen und Engagement wirken wiederum
verstärkend auf die Medienzuwendung. Sie
modelliert ein Wechselspiel aus Nutzung politischer
Medieninhalte und Ausbildung politischer
Tugenden („virtues“).
Sie prüft dies im Einzelnen für politisches
Wissen (z. B. zu Positionen konkurrierender
Parteien), politische Einstellungen (z. B. Haltung
zur Einführung des Euro und generelle
Unterstützung des europäischen Gedankens)
und politisches Handeln (z. B. Wahlbeteiligung).
Dabei stützt sie sich jeweils auf Sekundäranalysen
europaweiter und US-amerikanischer
Umfragen.
So prüft sie zunächst einmal, in welchem
Maße die Zuwendung zu Nachrichten das politische
Wissen erklärt – kontrolliert durch sozio-demographische
Variablen und Einstellungsvariablen
(politisches Interesse).
Es ergibt sich (S. 216f): Auch bei Kontrolle
anderer Variablen kann ein Teil der Unterschiede
im politischen Wissen (zu Sachproblemen
und zu Positionen von Parteien) durch
Unterschiede in der Zuwendung zu aktueller
Berichterstattung (Nachrichtennutzung) erklärt
werden. Ihr Fazit: „The more one knows,
the more one can learn“ (S. 223); damit schließt
sie an die Wissensklufthypothese an.
Nächster Prüfstein: Gibt es einen Zusammenhang
von Zuwendung zu Medien und politischen
Einstellungen ? Ausgangspunkt ist die
Erosion des Vertrauens in die politischen Akteure,
in den politischen Prozess und in das politische
System insgesamt. Dabei wird zwischen
437

M&K 50. Jahrgang 3/2002
spezifischer und genereller Unterstützung unterschieden.
Die spezifische Unterstützung bezieht sich
auf einzelne Politiker, Programme und Entscheidungen.
In ihrer Auswertung der Daten
zeigt sich ein deutliches Muster: Bei negativer
Berichterstattung verringert sich die spezifische
Unterstützung. Unter bestimmten Bedingungen
beeinflusst die Berichterstattung die
Beurteilung der Leistungen von Regierungen
(Beispiel Euro). Unterstützt wird dies durch
eine Analyse von Aggregatdaten aus Inhaltsanalysen
und Befragungen im Zeitablauf. Sie
findet eine Korrelation zwischen einer konsistent
und anhaltend negativen Berichterstattung
zum Euro und einer verringerten Unterstützung
für Währungsunion speziell und für
Europa generell in der öffentlichen Meinung
der EU-Länder – eine Bestätigung von an anderen
Stellen gefundenen Zusammenhängen
und eine Stützung der Media-Malaise-Position.
Weiter gehend ist die Behauptung, die Zuwendung
zu aktuellen Medien führe zum Entzug
von genereller Unterstützung des politischen
Systems. Hier findet sie aber statt einer
Bestätigung eine gegenläufige Bewegung. Die
Medienzuwendung mindert nicht die Unterstützung
der politischen Prinzipien der Europäischen
Gemeinschaft (Freiheit, Gleichheit,
Demokratie), sondern der Grad an Medienzuwendung
hat keinen Einfluss auf die Unterstützung
oder erhöht sie sogar geringfügig. Das
gleiche Bild bietet sich bei den Indikatoren Vertrauen
zu anderen Nationen, Vertrauen in die
europäischen Organisationen und Bewertung
der generellen politischen Leistung des EU-
Systems: Je mehr die europäischen Bürger aktuelle
Medien nutzen, desto größer ist ihre generelle
Unterstützung von Europa – auch bei
Kontrolle anderer Faktoren. Oder negativ formuliert:
Je weniger sie sich den Nachrichten
zuwandten, desto geringer fällt das Vertrauen
in die Europäische Union aus (S. 250).
Aber auch die umgekehrte Kausalinterpretation
ist denkbar: Politische Unterstützung
führt zu Nachrichtenzuwendung. Dies wird
durch Auswertung einer britischen Panelstudie
geprüft. Die Daten geben kein einheitliches
Bild – belastbare Aussagen über die Richtung
der Kausalität zwischen Vertrauen und Mediengebrauch
sind nicht zu treffen. Sie schließt
daraus eine wechselseitige Verstärkung der
Faktoren im Verlauf des Wahlkampfes: Je mehr
sich einer den Medien zuwendet, desto mehr
438
Vertrauen entwickelt er; und je mehr Vertrauen
er entwickelt, desto größer fällt die Zuwendung
zu den Medien aus. Oder in negativer
Formulierung: je weniger Zuwendung zur Berichterstattung,
desto weniger Vertrauen, desto
weniger Zuwendung usw. Positive wie negative
Variante des Ergebnisses stützen nicht die
Media-Malaise-Theorie.
Schließlich: In welchem Verhältnis stehen
politisches Handeln und Medienzuwendung?
Norris prüft den Einfluss von politischer Kommunikation
auf das Handeln anhand der Wahlbeteiligung
zum Europäischen Parlament in 15
europäischen Staaten zu verschiedenen Zeitpunkten;
sie findet – auch bei Kontrolle anderer
Variablen – keine Bestätigung dafür, dass
vermehrte Zuwendung mit verringerter Wahrscheinlichkeit
der Wahlbeteiligung einherginge
(S. 263), sondern sieht das Gegenteil bestätigt:
Vermehrte Zuwendung korreliert mit erhöhter
Teilnahmebereitschaft. Dabei macht sie deutlich,
dass zwischen genereller Fernsehnutzung
und der Nutzung aktueller Fernsehformate unterschieden
werden muss (S. 290). Denn es besteht
ein Zusammenhang zwischen hoher Fernsehnutzung
und niedrigem Engagement, aber
es ist keiner nachzuweisen zwischen der Nutzung
journalistischer Inhalte und den Einstellungen
bzw. dem Handeln (S. 305f).
Aussagen zu den mobilisierenden Wirkungen
der Netzkommunikation trifft sie mit Vorsicht.
Sie vermutet, dass die organisierte netzgestützte
politische Kommunikation (in Netzwerken
von Aktivisten und in Organisationen)
relevanter sein wird als die partizipativen Effekte
im Hinblick auf bisher nicht politisch inkludierte
Bürger.
Stark verkürzt ergeben ihre Analysen folgendes
Bild: In der Video-Malaise-Theorie
wird eine negative Korrelation angenommen.
Ausgeprägte Zuwendung zur Berichterstattung
gehe mit geringem Vertrauen in die Politik
und geringer Bereitschaft zum bürgerlichen
Engagement einher. Dies hatten die Vertreter
als einen Medieneffekt interpretiert. Norris
kann dies weder für Europa noch für die USA
bestätigen. Sie findet vielmehr einen positiven
Zusammenhang zwischen der Nutzung aktueller
Medien und dem politischen Wissen, dem
Vertrauen in das politische System und dem
politischen Engagement. Diejenigen, die sich
mehr den aktuellen Medien zuwenden, wissen
mehr, haben mehr Vertrauen und sind aktiver.
Die Daten sagen wenig dazu, wer wen in dem

„komplexen Tango“ (S. 207) führt. Aber ihrer
Auffassung nach können die statistischen Zusammenhänge
nicht als einseitige Kausalrelation,
sondern am schlüssigsten als eine wechselseitige
Verstärkung von Zuwendung und Veränderung
gedeutet werden, als Interdependenz
– bei der die Faktoren in einer Wechselwirkung
verknüpft sind und sich auf diese Weise eine
spiralförmige Dynamik ergibt: Je stärker sich
jemand politisch engagiert, je mehr jemand
weiß und vertraut, desto mehr wendet er sich
der Berichterstattung zu. Und desto mehr festigen
sich wiederum seine Einstellungen, sein
Wissen, seine Handlungsweisen.
Das logische Gegenstück zu dieser Aufwärtsspirale
ist die Abwärtsspirale: Je geringer
die Zuwendung, desto geringer Wissen, Vertrauen
und Engagement. Und auch hier wäre die
wechselseitige Verstärkung eine plausible Interpretation.
Das wird von Norris nur gestreift
(S. 317, 250). Sie konzentriert sich vielmehr auf
den Wissenszuwachs, die Aktivierung, die Vertrauensbildung
– die tugendhafte Seite der Medaille,
den „virtuous circle“. Aber erst aus der
Abwärtsspirale erklären sich die Befunde, dass
politisches Engagement und allgemeine Fernsehnutzung
sehr wohl negativ korrelieren (S.
317). Dieses Zugleich von Abwärts- und Aufwärtsspirale
ist nicht nur für die Beurteilung des
„digital divide“ von Bedeutung.
Ihr Spiralmodell ruht auf einem empirischen
Fundament, bei dem die Last auf die Fläche
verteilt wird: Sie findet zwar in ihren einzelnen
Analysen immer nur schwache Zusammenhänge,
aber dies zu verschiedenen Zeitpunkten aus
einem langen Zeitraum und mit verschiedenen
Datensätzen aus verschiedenen politischen
Kontexten mit unterschiedlichen Variablen
und Erhebungsmethoden. Man kann dies
eklektisch oder gar postmodern nennen, aber
diese Vorgehensweise erlaubt ihr, sich auf „kumulative
Evidenz“ zu berufen. Zwar überzeugt
keine der vielen multivariaten Analysen für sich
genommen – dafür sind es jeweils zu viele Variablen
mit insgesamt nur gering erklärter Varianz;
aber ihre Position wird durch die Auswertungen
insgesamt stimmig und überzeugend.
Ihre theoretische Figur setzt sich also aus vier
Elementen zusammen: 1. die Feststellung von
statistisch positiven Korrelationen zwischen
Zuwendung zu politischen Medieninhalten und
politischem Wissen, Interesse und Engagement;
2. die Annahme einer wechselseitigen Kausalbeziehung
dieser Variablen; 3. die Annahme ei-
Besprechungen
ner Dynamisierung dieser Beziehung aufgrund
der wechselseitigen Verstärkung; 4. die Bewertung
dieses Prozesses als politisch positiv.
Dies fasst sie insgesamt in die Metapher des
„virtuous circle“. Dies ist ein in doppelter Hinsicht
positiv konnotierter Terminus: ein Regelkreis
mit positiver Rückkopplung – ein sich
aufschaukelnder Prozess – wird positiv bewertet.
„Virtuous Circle“ ist ein 1953 von Edith
Simon geprägter Gegenbegriff zu „vicious
circle“ (circulus vitiosus). Beide haben die
gleiche logische Struktur, aber im Teufelskreis
verstärken sich die vices (Laster), im „Engelskreis“
die virtues (Tugenden). Norris nimmt eigenartigerweise
keinerlei Bezug auf die Schweigespirale
– was zumindest im Hinblick auf die
Metapher nahe gelegen hätte.
Man fragt sich – wenn man in kybernetischen
Regelkreisen denkt – wo das hinführen
soll, die von ihr so gepriesene positive Verstärkung.
Wo bleibt die negative Rückkopplung,
die Stabilisierung durch Gegenkopplung? Sie
könnte die Gestalt von Deckeneffekten bei den
Engagierten oder die von Bodeneffekten bei
den Desinteressierten annehmen. Auch ein
Einschwingen des Zusammenhangs im Zeitablauf
ist denkbar, etwa bedingt durch in großen
Abständen einsetzende Partizipationsschübe
(die „68er“ oder die „89er“) oder bedingt durch
den kurzfristigen Rhythmus von Wahlen.
Norris stellt diese Frage in ihrem Buch nicht
explizit, aber sie hat einen Hinweis darauf an
der unauffälligsten Stelle versteckt: Auf dem
Umschlag des Buches prangt Pieter Bruegels
„Turmbau von Babel“. Eine Spirale schraubt
sich in den Himmel, deren Ende die Akteure
auf dem Bild nicht kennen – Mahnung an die
zeitgenössischen Betrachter in den aufstrebenden
Niederlanden, zu bedenken, wohin spiralförmige
Prozesse führen.
Gerhard Vowe
Klaus Neumann-Braun / Stefan Müller-
Doohm (Hrsg.)
Medien- und Kommunikationssoziologie
Eine Einführung in zentrale Begriffe und
Theorien
München: Juventa, 2000. – 222 S.
ISBN 3-7799-1461-1
In der letzten Zeit sind, dem angloamerikanischen
Vorbild folgend, eine Reihe von deutsch-
439

M&K 50. Jahrgang 3/2002
sprachigen Einführungen in die Medien- und
Kommunikationswissenschaft erschienen, weitere
Bände sind in Vorbereitung. Getragen von
der Hoffnung der Lektoren und Autoren, Studierende
könnten im Zeitalter von Xerographie
und Internet doch noch vermehrt zum Kauf
von Büchern bewegt werden, versuchen sie –
mehr oder minder gelungen – eine erste Orientierung
in den jeweiligen Wissensbeständen,
eine Vermittlung von Begrifflichkeiten, Theorien
und Methoden zu leisten sowie einen relevanten
Bezug zur Medienpraxis herzustellen.
Der Schwerpunkt des von Klaus Neumann-
Braun und Stefan Müller-Doohm herausgegebenen
Bandes liegt auf soziologischen Zugängen
zu zentralen medientheoretischen Fragestellungen
und Problemen, deren Vielfalt in
der deutschen Diskussion eindrucksvoll demonstriert
wird. Didaktisch geschickt organisiert,
beginnt und endet das Buch mit einem
Fallbeispiel aus der Radiounterhaltung, auf
das in den von verschiedenen Autoren geschriebenen
Kapiteln immer wieder Bezug genommen
wird, so dass eine facettenreiche und
umfassende Analyse entsteht. Neben zentralen
Grundbegriffen der Kommunikation (wie z. B.
„‚Face-to-Face‘-Kommunikation“ oder „Öffentlichkeit“)
werden – so die Herausgeber
(S. 5) – die derzeit wichtigsten soziologisch
ausgerichteten Medientheorien (Systemtheorie,
Frankfurter Schule, Cultural Studies, poststrukturalistische
Medienforschung, handlungstheoretisch
orientierte Publikumsforschung)
diskutiert. Die theoretisch unterschiedlich
orientierten Autoren garantieren
eine Pluralität von Zugängen, die durch prägnante
Ausschnitte aus Originaltexten wichtiger
Theoretiker (z. B. Brecht, Habermas, Adorno,
Baudrillard) ergänzt wird.
Der umsichtig geplante und aufbereitete
Band, der allerdings eher eine Einführung in die
Mediensoziologie als in die Kommunikationssoziologie
ist, ist meiner Ansicht nach gelungen
und gut in der Lehre einsetzbar. Die Autoren
geben sich große Mühe, sich klar, strukturiert
und deutlich auszudrücken. Auch schwierige
Zusammenhänge werden mit Beispielen anschaulich
dargestellt, so z. B. von Ulrich Wenzel
die poststrukturalistische Medienforschung,
von Josef Wehner der Beitrag der Systemtheorie
zum Verständnis elektronischer
Medien oder von Friedrich Krotz der Ansatz
der Cultural Studies. Hier erweist es sich von
Vorteil, dass jeder seine favorisierte Theorie
440
oder sein Spezialthema darstellt. So referiert
z. B. Klaus Neumann-Braun abschließend
kompakt und mit vielen Beispielen die handlungstheoretisch
orientierte Rezeptionsforschung.
Dieses nahe liegende Vorgehen hat aber auch
Nachteile, da eine kritische Diskussion und
weiterführende Nachbetrachtung des Dargestellten
in den einzelnen Kapiteln weitgehend
unterbleibt. Zum Beispiel diskutiert Stefan
Müller-Doohm sehr prägnant und übersichtlich
die kritische Medientheorie der Frankfurter
Schule, die auch von Vertretern dieses Ansatzes
(z. B. Martin Jay, Douglas Kellner) geäußerte
Kritik an der Theorie der Kulturindustrie
kommt in seiner Darstellung aber nicht
vor. Dadurch wird eine reflexive und kritische
Auseinandersetzung von Studierenden mit diesem
Ansatz nicht gerade erleichtert. Müller-
Doohm referiert auch Adornos aus heutiger
Sicht sehr problematische Analyse des Jazz als
Zeichen für „Kulturzerfall“ in affirmativer
Weise (S. 77). Es ist zu befürchten, dass Adornos
Leserschaft unter Studierenden dadurch
nicht zunimmt.
Um diese Engführungen der Analyse und
Darstellung zu vermeiden, wäre es sinnvoll gewesen,
wenn die Autoren sich z. B. gegenseitig
kommentiert hätten, so dass eine engere Vernetzung
der einzelnen Beiträge ermöglicht
worden wäre. Ein Anfänger in der Diskussion
wird den jeweiligen Darstellungen folgen müssen,
ohne die Instrumente in die Hand zu bekommen,
mit denen er sie kritisch hinterfragen
und weiterdenken kann. Auch Josef Wehner
bemüht sich in seinem ansonsten sehr zu empfehlenden
Kapitel etwas forciert, die unbedeutende
und schwierige Rolle von ideologiekritischen
Medien- und Gesellschaftsanalysen aus
Sicht der Luhmannschen Systemtheorie zu vermitteln,
ohne dessen durch Gehlen und Schelsky
geschulte Position in dieser Hinsicht kritisch
zu hinterfragen, was für ein Einführungsbuch
wichtig wäre. Nicht alle Studierenden
werden sich Luhmanns neu-europäischem
Quietismus anschließen wollen.
Inhaltlich hat das Buch – wie jede Einführung
– notwendigerweise Lücken, die sicherlich
auch durch ein vom Verlag vorgegebenes
Seitenlimit bedingt sind. So fehlen z. B. eine
Analyse der wissenssoziologischen und konversationsanalytischen
Beiträge zur Mediensoziologie,
eine ausführlichere Untersuchung
psychoanalytischer Ansätze (Zizek) sowie eine

Betrachtung kritischer Ansätze jenseits der
Frankfurter Schule. Beiträge zu Raymond Williams‘
Fernsehanalysen, die für die angloamerikanische
Forschung sehr wichtig waren, zu
Norman Denzins filmsoziologischen Arbeiten
und zur feministischen Medienforschung (z. B.
Donna Haraway) hätten den Band sicherlich
fruchtbar ergänzt. Auch die neuen Informations-
und Kommunikationstechnologien werden
nur am Rande zum Thema. Eine Diskussion
der Analysen von Mark Poster, N. Katherine
Hayles oder Manuel Castells wäre hilfreich
gewesen. Dies sollen aber nur Hinweise sein.
Keine Einführung kann vollständig sein, zumal
das Hauptinteresse der Autoren der deutschsprachigen
Forschung gilt. Insgesamt gesehen
sind die Bemühungen der Gruppe um Stefan
Müller-Doohm und Klaus Neumann-Braun,
die Vielstimmigkeit soziologischer Medienforschung
zu demonstrieren, sehr zu loben. Das
Buch sei allen empfohlen, denen eine soziologische
Analyse der Mediengesellschaft wichtig
ist.
Rainer Winter
Felix Weil
Die Medien und die Ethik
Grundzüge einer brauchbaren Medienethik
Freiburg: Alber, 2001. – 258 S.
(Alber-Reihe Thesen; 20)
3-495-48025-0
Zugl.: Münchener Dissertation 1999
Das Feld der Medienethik erfreut sich wachsender
Aufmerksamkeit, die sich in einer zunehmenden
Zahl von Büchern mit Grundlagencharakter
niederschlägt. Die Dissertation
des nun in einer Stuttgarter E-Commerce-
Plattform Geschäftsführenden Gesellschafters
gehört zu denjenigen Publikationen, die sich
weniger damit beschäftigen, von anderen vorgelegte
Grundlagen weiterzuentwickeln; vielmehr
wird ein neuer Zugang zu Medienphänomenen
in ethischer Absicht gesucht. Dabei
handelt es sich – wie der Untertitel sagt – um
Grundzüge einer Medienethik, das heißt: Fälle
stehen nicht im Vordergrund, sondern dienen
lediglich zum Beleg dafür, dass es sich bei der
vorgelegten Konzeption um eine „brauchbare“
Ethik handelt.
Diese wird in vier Kapiteln entwickelt. Im
Besprechungen
1. Kapitel geht es um „Die Medien als Bereich
der philosophischen Ethik“. Hier wird die Frage
erörtert, ob es sich in speziellen oder angewandten
Ethiken – gleich welche davon man
betrachtet – um Anwendungen oder Applikationen
von Prinzipien einer „allgemeinen“
Ethik handelt. Gestützt auf eine Analyse des
Schachspiels lehnt der Autor dies ab. Medienethik,
will sie brauchbar sein, muss sich dadurch
als solche erweisen, dass sie in der konkreten
Situation, die zu regeln ist, plausible
Normen entwickelt, sittliches Wissen und
Empfinden selbstverständlich vorausgesetzt.
Als Kronzeugen für sein Konzept ruft er den
späten Wittgenstein auf. Der Philosoph ist auch
der am häufigsten zitierte Autor in diesem
Buch. Medienethik ist demzufolge eine Ethik
für den Bereich „Medien“, deren Prinzipien
sich im konkreten Gebrauch der Medien ergeben.
Die so entstehende Medienethik wird sich
einerseits auf den Stand der Forschung in der
Medien- und Kommunikationswissenschaft
sowie auf Erfahrungen von Medienpraktikern
stützen. Andererseits wird sie gezielt versuchen,
sie „brauchbar“ für ihre Theoriebildung
zu rekonstruieren.
Damit kommen also die Medien in den Blick:
Über sie schreibt er im 2. Kapitel unter der
Überschrift „Von der Möglichkeit und dem
Zwang, präsent zu sein“. Er kennzeichnet die
Medien als einen diversifizierten Kultursachbereich
und näherhin als Raum, der Möglichkeiten
der Präsenz eröffnet und gleichzeitig dazu
zwingt, in diesen Raum einzutreten, will man
präsent sein. Diese Präsenz durch Mediengebrauch
ist ein anthropologisches Grunddatum.
Dass dieser Raum, den die Medien darstellen,
der Regulation bedarf, steht für Weil außer Frage.
Besonderes Kennzeichen der aktuellen Entwicklung
ist die Medien-Konvergenz im Zeichen
des Internets.
Im folgenden 3. Kapitel geht es dann unter
der Überschrift „Mediale Kommunikation beruht
auf Signalübertragung, aber erschöpft sich
nicht darin“ um die Spielregeln, die diese medial
geprägte Welt beherrschen. Hauptsächlich
dreht es sich dabei um die Bewertung verschiedener
Typen von Medienethik. Als „medienethisch
defizitär“ kritisiert er eine „Zweckbeliebige
Enthaltungs-‚Ethik‘“, zu der Luhmanns
Kommunikationstheorie führe. Eine „zweckkritische
Negations- und Emanzipationsethik“
nennt er Adorno-Horkheimers Medienkritik.
Auch eine „zweckautoritäre Schutz- und Kon-
441

M&K 50. Jahrgang 3/2002
trollethik“ reicht ihm nicht aus.
Im 4. Kapitel skizziert er schließlich den
„Übergang von den defizitären Ethikformen
auf der Basis eines reduzierten Kommunikationsbegriffes
zur Gebrauchsethik des Medienbereiches“.
Als oberste Maxime stellt er die
prinzipielle Offenheit und Zugänglichkeit des
Raumes der Kommunikation als oberstes Prinzip
der Medienethik heraus: „Der Raum der
Kommunikation hat prinzipiell offen zu stehen
für die angemessene Verwirklichung von Präsenz
(sei es veröffentlichender, sei es rezipierender
Art)“ (S. 160). Er wendet sich damit gegen
jede Form faktischer oder bewusster Diskriminierung
beim Zugang zu den Medien. Er
kommt dann unvermittelt auf die Problematik
von Scham im Zusammenhang mit medial präsentierter
Sexualität zu sprechen, um zu zeigen,
in welchen konkreten Zusammenhängen und
in welcher Form und für welche Rezipienten es
angemessen ist, Sexualität zu zeigen. Das Prinzip
der Kontextualität ist ihm außerordentlich
wichtig. Sensitivität für Kontexte ist demnach
wichtiger als autoritäre Kontrolle bzw. Beschränkung
von Medien. Am Ende dieses Kapitels
verteidigt der Autor sein Konzept gegen
mögliche Einwände, etwa den, dass der einzelne
Mediennutzer dadurch überfordert werde,
oder den, dass seine Konzeption an den Medienrealitäten
vorbeigeht.
Seine Devise: „Klarheit, nicht Wahrheit. Gewissheit,
nicht Wissen. Optimierung, nicht Totalität“.
Wer nicht das ganze Buch studieren
will, wird wenigstens die das Werk als 5. Kapitel
beschließende Kurzzusammenfassung der
Weil’schen Ethik in 7 Geboten lesen.
Zweifellos hat sich der Autor mit vielen
Aspekten der Mediendiskussion recht originell
beschäftigt. Im Unterschied zu theoriebeladenen
Zugängen in manchen neueren Beiträgen
442
zur Medienethik ist die kontextbezogene Argumentation
und auch sein Insistieren darauf
produktiv. Kritische Anmerkungen: Ein allgemeiner,
durchgängiger Einwand richtet sich gegen
den Sprachgebrauch des Verfassers: allzu
unbeholfen und unkonventionell kommt er daher,
assoziiert zuweilen ungebremst, baut Satzungetüme.
Sperrig ist auch die häufige Erweiterung
von Originalzitaten durch eigene Kommentare.
Er verstärkt so den Charakter des Buches
als einer Außenseiter-Publikation und
positioniert sich so gerade nicht „im Kontext“;
ein Sachverhalt, der ihm sonst so wichtig ist.
Ein Widerspruch im Konzeptionellen liegt sodann
in dem ungeklärten Verhältnis zwischen
den Handlungsimperativen in konkreten Situationen
einerseits und Regeln, Prinzipien und
Normen andererseits. Will man nicht eine reine
Situationsethik vertreten (und Weil outet sich
nicht als Verfechter der Situationsethik), dann
muss man auch die Bedeutung von allgemeineren
Normen für Situationen akzeptieren. Dann
aber ist eine Gestalt traditioneller Moralphilosophie
nicht weit, die eine „Anwendung“ von
Normen auf konkrete Situationen und Fälle
ohne genaue Prüfung und Beschreibung dieser
Situation bzw. der Fälle und die Umstände des
Handelns in diesen Situationen und Fällen
nicht zuließ. Gern hätte man auch etwas mehr
über die unternehmerischen Prinzipien von
Medienunternehmen gelesen – moderne Medienethik
ist ohne eine ausgearbeitete Position
dazu nicht denkbar. Den Einwand gegen seine
Konzeption, den er selbst formuliert, nämlich
dass sie das Individuum überfordere, räumt er
nicht wirklich aus. Obschon teils in Einzelpassagen
interessant und mit originellen Beispielen,
wird das Konzept in Fachkreisen, für die es
bestimmt ist, kaum größere Resonanz finden.
Wolfgang Wunden

Zeitschriftenlese
AfP
Jg 33 (2002) Nr 1
Seiler, Wolfgang: Pressekonzentration und
publizistische Vielfalt nach zehn Jahren deutscher
Einheit. – S. 1 – 12
Smid, Jörg F.: Der Journalist als Insider aufgrund
öffentlich zugänglicher Informationen?
– S. 13 – 17
Münch, Henning: Der Schutz der Privatsphäre
in der Spruchpraxis des Deutschen Presserats:
eine Analyse der Arbeit der freiwilligen Presseselbstkontrolle.
– S. 18 – 21
Comm/Ent
Jg 23 (2001) Nr 2
Brennan, Lorin: Financing intellectual property
under federal law: a national imperative.
– S. 195 – 312
Brennan, Lorin: Financing intellectual property
under revised article 9: national and international
conflicts. – S. 313 – 456
Hollingsworth, Joel S.: Stop me if I’ve heard
this already: the temporal remoteness aspect of
the subconscious copying doctrine. – S. 457 –
476
McGinity Bonini, Chelsea: Claim construction
must be reexamined – as a matter of fact, Pitney
Bowes undermines Markman. – S. 477 – 503
Communicatio Socialis
Jg 34 (2001) Nr 4
Pörksen, Bernhard: Die Wirklichkeit der Neonazis:
extremistische Kommunikation in der
demokratischen Gesellschaft. – S. 385 – 420
Eilers, Franz-Josef: Missionarische Kommunikation
ins Dritte Jahrtausend: theologische Anmerkungen
für eine Grundlegung. – S. 421 –
437
Westerbarkey, Joachim: Propaganda, Public
Relations, Reklame: ein typologischer Entwurf.
– S. 438 – 447
Hoffmann, Anne: Islam in den Medien: der publizistische
Konflikt um die Friedenspreisverleihung
an Annemarie Schimmel. – S. 448 – 465
Communication Research
Jg 29 (2002) Nr 1
Hawkins, Robert P. u.a.: What holds attention
to television?: strategic inertia of looks at content
boundaries. – S. 3 – 30
Beentjes, Johannes W. J.; Oordt, Marianne van;
Voort, Tom H. A. van der: How television
commentary affects children’s judgements on
soccer fouls. – S. 31 – 45
Scheufele, Dietram: Examining differential
gains from mass media and their implications
for participatory behavior. – S. 46 – 65
Flanagin, Andrew J.; Tiyaamornwong, Vanessa;
O’Connor, Joan: Computer-mediated
group work: the interaction of members sex
and anonymity. – S. 66 – 93
Communication Theory
Jg 12 (2002) Nr 1
Kalbfleisch, Pamela J.: An introduction: communication-based
theory development: building
theories for communication research. – S. 5
– 7
Albada, Kelly Fudge; Knapp, Mark L.; Theune,
Katheryn E.: Interaction appearance theory:
changing perceptions of physical attractiveness
through social interaction. – S. 8 – 40
Duck, Steve: Hypertext in the key of G: three
types of „history“ as influences on conversational
structure and flow. – S. 41 – 62
Kalbfleisch, Pamela J.: Communicating in mentoring
relationships: a theory for enactment. –
S. 63 – 69
Koerner, Ascan F.; Fitzpatrick, Mary Anne:
Toward a theory of family communication. –
S. 70 – 91
Acitelli, Linda K.: Relationship awareness:
crossing the bridge between cognition and
communication. – S. 92 – 112
Communications
Jg 26 (2001) Nr 4
Renckstorf, Karsten; McQuail, Denis; Rosenbaum,
Judith E.: Action theoretical approaches
in European communication research: some introductory
remarks. – S. 333 – 336
McQuail, Denis: With more hindsight: conceptual
problems and some ways forward for media
use research. – S. 337 – 350
443

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Rompaey, Veerle van; Roe, Keith: The home as
a Multimedia environment: families’ conception
of space and the introduction of Information
and Communication technologies in the
home. – S. 351 – 370
Vandebosch, Heidi: Media use as an adaption
or coping tool in prison. – S. 371 – 388
Renckstorf, Karsten; Wester, Fred: The „media
use as social action“ approach: theory, methodology,
and research evidence so far. – S. 389 –
420
Konig, Ruben; Renckstorf, Karsten; Wester,
Fred: Patterns in television news use. – S. 421 –
442
Schaap, Gabi: Using protocol analysis in television
news research: proposal and first tests. –
S. 443 – 464
Rosenbaum, Judith E.; Beentjes, Johannes W.
J.: Beyond the couch potato: reconceptualizing
media literacy. – S. 465 – 482
Hermans, Liesbeth: Occupational activities of
Dutch journalists in a television newsroom. –
S. 483 – 498
Charlton, Michael: „Para-social interaction“:
social interaction as a matter of fact?. – S. 499 –
508
Computer und Recht
Jg 18 (2002) Nr 2
Westerholt, Margot von; Berger, Konrad: Der
Application Service Provider und das neue
Schuldrecht: vertragsrechtliche Fragen zu seiner
Stellung zwischen Lieferanten und Kunden.
– S. 81 – 87
Piepenbrock, Hermann-Josef; Schuster, Fabian:
GWB und TKG: Gegeneinander, Nebeneinander
oder Miteinander?: zum Verhältnis
zwischen sektorspezifischen und allgemeinen
Kartellrecht. – S. 98 – 106
Der Beitrag behandelt das Verhältnis des sektorspezifischen
Kartellrechts des TKG zu dem allgemeinen
Kartellrecht des GWB. Vertieft behandelt werden dabei
Umfang und Bedeutung der Abgrenzungsnorm
des § 2 Abs. 3 TKG sowie die Verzahnung von § 33
TKG und § 19 GWB und damit die Übernahme der
Essential-Facilities-Doktrin in das allgemeine Kartellrecht.
Neben der Frage, welche Regelungen materiellrechtlich
anwendbar sind, gehen die Verfasser der Frage
nach, welche Behörde – RegTP oder BKartA – und
welche Gerichte – Verwaltungs- oder Zivilkartellgerichte
– für kartellrechtliche Streitigkeiten im Telekommunikationsbereich
zuständig sind.
444
Windthorst, Kay: Von der Informationsvorsorge
des Staates zur staatlichen Gewährleistung
eines informellen Universaldienstes. –
S. 118 – 126
Ein Grundproblem der Informationsgesellschaft ist
es, jedem einen ausreichenden Zugang zu elektronisch
übermittelten Informationen zu sichern. Der Beitrag
stellt die Konzepte und Tragweite verschiedener ordnungspolitischer
Vorstellungen – Informationsvorsorge,
Grundversorgung und Universaldienstgewährleistung
– und zeigt deren Strukturprobleme auf. Der
Verfasser kommt zu dem Ergebnis, diese Modelle Gemeinwohlbelange
nach abweichenden Grundsätzen
zu sichern versuchen, dass sie dabei aber durch ähnliche
technische, wirtschaftliche und gesellschaftliche
Bedingungen beeinflusst werden und dadurch in ihrer
Struktur gemeinsame Merkmale aufweisen.
Enzmann, Matthias; Roßnagel, Alexander:
Realisierter Datenschutz für den Einkauf im
Internet: das Projekt DASIT. – S. 141 – 150
Scheffler, Hauke: Einsatz einer Pay-TV Piraten-SmartCard:
strafrechtliche Würdigung. –
S. 151 – 155
Ulbricht, Johannes; Meuss, Holger: Juristische
Aspekte von extended links und smart tags. –
S. 162 – 168
Die vom W3C entwickelte Technologie der Extended
Links, die nun von Microsoft adaptiert und zu sog.
Smart Tags ausgebaut wurde, hat nach Ansicht der
Verfasser großes Zukunftspotential. Während normale
Hyperlinks eher die Funktion einer Fußnote erfüllen,
sind Smart Tags mit dem Kommentar eines Dritten
vergleichbar, der verschiedene Textstellen miteinander
verbindet bzw. miteinander in Bezug setzt,
ohne dass der Autor dies billigen oder wissen könnte.
Der Beitrag untersucht rechtliche Aspekte für den
Fall, dass Microsoft Smart Tags in die Windows- oder
Office-Distributionen integriert. Potentielle Konflikte
treten danach in Form von Knappheits- und Zuordnungs-
und Integritätsproblemen, aber auch im
Bereich von Wettbewerbs- und Kartellrecht, im Urheber-
und Datenschutzrecht und nicht zuletzt im
Hinblick auf das werberechtliche Trennungsgebot
nach § 9 Abs. 1 MDStV auf.
Jg 18 (2002) Nr 3
Jaeger, Till; Koglin, Olaf: Der rechtliche Schutz
von Fonts. – S. 169-174
Ladeur, Karl-Heinz: Frequenzverwaltung und
Planungsrecht: zugleich ein Beitrag zum Verhältnis
von TKG und allgemeinem Verwaltungsrecht.
– S. 181-191
Das Telekommunikationsrecht wirft eine Reihe verfahrensrechtlicher
Fragen auf, die auch für das allgemeine
Verwaltungsrecht von Bedeutung sind. Der
Beitrag beschreibt die Orientierung des Gesetzgebers
bei der Ausgestaltung der Frequenzplanung an dem
allgemeinen Planungsrecht und untersucht Spannungen
und Konflikte zwischen Bau- und Frequenzplanung.
Der Verfasser kritisiert dabei – insbesondere

vor dem Hintergrund der Digitalisierung von Funksignalen
–, dass das planerische Moment der Frequenzverwaltung
zu wenig eigenständige Elemente
gegenüber dem Modell der raumbezogenen Infrastrukturplanungen
entwickelt hat, wodurch dem Verfahren
der Planung eine umso größere Rolle zukomme.
Der Beitrag untersucht dann die Interessen der
Rundfunkveranstalter sowie Beteiligungsrechte im
Frequenzplanungsverfahren. Abschließend werden
Probleme des Rechtsschutzes gegen Planungs- und
Frequenzzuweisungsentscheidungen dargestellt.
Mai, Gerald: Wertpapierhandel im Internet: besondere
Rechte und Pflichten der Vertragsparteien
im Rahmen von Internet-Brokerage. –
S. 200 – 207
Ulmer, Detlef: Online-Vertragsschluss: ein
Verfahren wird populär?. – S. 208 – 212
Rehmann, Franz-Josef; Bahr, Martin: Klingeltöne
für Handys: eine neue Nutzungsart?. –
S. 229 – 233
Computer und Recht international
Jg 3 (2002) Nr 1
Band, Jonathan; Kennedy, Charles: The USA-
Patriot Act: a concise analysis of the legislative
reaction in the US to September 11th 2001. –
S. 1 – 6
Strowel, Alain: Exhaustion: new interpretation
for software distribution?: a European notion
of consent could determine the exhaustion of a
copyright holder’s distribution right. – S. 7 – 9
Convergence
Jg 7 (2001) Nr 4
Kyrish, Sandy: Lessons from a „Preditive History“:
what videotext told us about the World
Wide Web. – S. 10 – 29
Lauria, Rita: In Love with our technology: virtual
reality: a brief intellectual history of the
idea of virtuality and the emergence of a media
environment. – S. 30 – 51
Aikat, Debashis: Pioneers of the early digital
era: innovative ideas that shaped computing in
1833-1945. – S. 52 – 81
Kavoori, Anandam P.; Chadha, Kalyani: Net
tarot in New Delhi: reading the future of the
Internet in advertising. – S. 82 – 95
Rogers, Everett M.: The digital divide. – S. 96 –
113
Zeitschriftenlese
European Journal of Communication
Jg 17 (2002) Nr 1
Zoonen, Liesbet van: Gendering the Internet:
claims, controversies and cultures. – S. 5 – 24
„In this article the mutual shaping of the Internet and
gender is analysed. ... Drawing from cultural and technology
studies, we assume that the gendered meanings
of the Internet arise particularly at the moment of domestication.
In-depth interviews with young couples
are used to illustrate how the social, symbolic and individual
dimensions of gender interact with everyday
uses and interpretations of the Internet, showing four
types of articulations constituting traditional, deliberative,
reversed and individualized use cultures.
Whereas male usage primarily explains these types,
the interviews show that this does not automatically
result in the construction of a masculine domain in the
household. It opens up space for shared and feminine
appropriations as well.“
Eilders, Christiane: Conflict and consonance in
media opinion: political positions of five German
quality newspapers. – S. 25 – 64
„This article examines the degree of conflict and consonance
in the editorials of five German quality newspapers
between 1994 and 1998. The degree of correspondence
in the media system is discussed against the
background of Germany’s pluralistic media structure
on the one hand and concepts of public opinion on the
other hand. Rather than investigating the differential
issue selection among the newspapers, the analysis
compares the opinions on issues correspondingly addressed
by several newspapers. It focuses on the
newspapers’ positions regarding fundamental political
conflicts and identifies spheres of consensus and conflict
in the media system. Although the newspapers
represent distinctly different political orientations,
each of them also showed issue-specific deviations
from its general preference for left or right policy alternatives.
Results indicate considerable degrees of
consonance regarding external relations issues and education
policy. Conflict evolved around law and order
and migration issues.“
Bonfadelli, Heinz: The Internet and knowledge
gaps: a theoretical and empirical investigation.
– S. 65 – 84
„... This article explores the theoretical potential of the
knowledge gap perspective for Internet research and
presents data based on two recent Internet surveys,
which demonstrate a double digital divide. Access to
the Internet in Switzerland is still dominated by welleducated,
affluent, young males and between 1997 and
2000 the gap between those who do and those who do
not have access widened not narrowed. Furthermore,
there are gaps in the use of the Internet too. More educated
people use the Internet more actively and their
use is more information oriented, whereas the less educated
seem to be interested particularly in the entertainment
functions of the Internet.“
Snoeijer, Roland; Vreese, Claes H. de; Semetko,
Holli A.: The effects of live television reporting
on recall and appreciation of political news. –
S. 85 – 102
445

M&K 50. Jahrgang 3/2002
„This study investigates the effects of live and non-live
reporting on recall and appreciation of political television
news. A sample of 161 randomly selected adults
participated in an experiment testing the effects of format
difference (a live cross-talk between reporters vs.
a canned field report). Using an authentic experimental
news bulletin produced in cooperation with the national
Dutch public broadcaster, NOS, the findings
did not support the hypothesis that the live cross-talk
format enhances recall or appreciation. In fact, the results
showed that the non-live field report format resulted
in greater recall. These findings challenge the
common newsroom assumption about the attractiveness
of live reporting and have practical policy implications
for both news practitioners and actors in the
political arena.“
Mühlenfeld, Hans-Ulrich: Mass Communication
as participation: Web-radio in Germany:
legal hazards and its contribution to an alternative
way of mass communication. – S. 103 – 113
Federal Communications Law Journal
Jg 54 (2001) Nr 1
Sidak, Gregory: Acquisitions by partially privatized
firms: the case of Deutsche Telecom
and VoiceStream. – S. 1 – 30
Pritchard, David: A tale of three cities: „diverse
and antagonistic“ information in situations
of local newspaper/broadcast cross-ownership.
– S. 31 – 52
Human Communication Research
Jg 28 (2002) Nr 1
Taylor, Paul J.: A cylindrical model of communication
behavior in crisis negotiations. – S. 7 –
48
Caughlin, John P.: The demand/withdraw pattern
of communication as a predictor of marital
satisfaction over time: unresolved issues and
future directions. – S. 49 – 85
Nichols Saphir, Melissa; Chaffee, Steven H.:
Adolescents’ contributions to family communication
patterns. – S. 86 – 108
Shapiro, Michael A.; Fox, Julia R.: The role of
typical and atypical events in story memory. –
S. 109 – 135
Journal of Media Economics
Jg 15 (2002) Nr 1
Bridges, Janet A.; Litman, Barry R.; Bridges,
Lamar W.: Rosse’s Model revisited: moving to
concentric circles to explain newspaper competition.
– S. 3 – 20
446
Lacy, Stephen; Coulson, David C.; Cho, Hiromi:
Competition for readers among U.S. metropolitan
daily, nonmetropolitan daily, and
weekly newspapers. – S. 21 – 40
Chen, Ping-Hung: Who owns cable television?:
media ownership concentration in Taiwan.
– S. 41 – 56
Journalism & Mass Communication
Quarterly
Jg 78 (2001) Nr 3
Harry, Joseph C.: Covering conflict: a structural-pluralist
analysis of how a small-town
and a big-city newspaper reported an environmental
controversy. – S. 419 – 436
Fico, Frederick; Freedman, Eric: Setting the
news story agenda: candidates and communicators
in news coverage of a Governor’s race. –
S. 437 – 449
Lacy, Stephen; Coulson, David C.; Cho, Hiromi:
The impact of competition on weekly
newspaper advertising rates. – S. 450 – 465
Beam, Randal A.: Does it pay to be a marketoriented
daily newspaper?. – S. 466 – 483
Marton, Krisztina; Stephens, Lowndes F.: The
New York Times’ conformity to AAPOR
standards of disclosure for the reporting of
public opinion polls. – S. 484 – 502
Mizuno, Takeya: The creation of the „free“
press in Japanese-American camps: the war relocation
authority’s planning and making of the
camp newspaper policy. – S. 503 – 518
Adams, Edward E.; Baldasty, Gerald J.: Syndicated
service dependence and a lack of commitment
to localism: scripps newspapers and market
subordination. – S. 519 – 532
Tewksbury, David; Weaver, Andrew J.; Maddex,
Brett D.: Accidentally informed: incidental
news exposure on the world wide web. –
S. 533 – 554
Lin, Carolyn A.; Jeffres, Leo W.: Comparing
distinctions and similarities across websites of
newspapers, radio stations, and television stations.
– S. 555 – 574
Kommunikation & Recht
Jg 5 (2002) Nr 1
Heinze, Meinhard: Arbeits- und verfassungsrechtliche
Aspekte des Gesetzentwurfs zur Reform
des Urhebervertragsrechts. – S. 1 – 7

Lüdemann, Volker; Adams, Nils: Die elektronische
Signatur in der Rechtspraxis. – S. 8 – 12
Hüttche, Tobias: Auf welcher (Bilanz-)Seite
steht die Website?. – S. 13 – 16
Wissmann, Martin; Gravenitz, Albrecht von:
Mobilfunkmasten: ein neues Geschäft im Lichte
des Telekommunikationsrechts. – S. 17 – 26
Das Geschäft mit Mobilfunkmasten ist auch in
Deutschland auf dem Vormarsch. Das Angebot im
Mastengeschäft ist dabei umfangreich und reicht von
der Vermietung von Grundstücken mit unbestückten
Masten über Wartungsangebote bis hin zum Betrieb
ganzer Netzteile. Die Anbieter dringen damit in einen
Bereich vor, der ursprünglich nur für die Mobilfunknetzbetreiber
vorgesehen war. Der Beitrag beschreibt
zunächst das Mastengeschäft und die entsprechenden
Geschäftsmodelle und untersucht das Geschäftsfeld
dann vor dem Hintergrund telekommunikationsrechtlicher
Vorgaben, insbesondere den Lizenzvorschriften
und den aus den Netzzugangsbestimmungen
des TKG erwachsenden Zugangsansprüchen gem. §
33 TKG.
Stögmüller, Thomas: Glücksspiele, Lotterien
und Sportwetten im Internet. – S. 27 – 32
Sidler, Oliver: Die Fernmeldegesetzgebung in
der Schweiz: ein Überblick. – S. 33 – 39
Jg 5 (2002) Nr 2
Remmert, Andreas; Viefhues, Wolfram: Gesetz
über elektronische Register und Justizkosten
für Telekommunikation (ERJuKoG): ein
Überblick. – S. 57 – 59
Geis, Ivo: Die neue Signaturverordnung: das
Sicherheitssystem für die elektronische Kommunikation.
– S. 59 – 62
Trafkowski, Armin: Medienkartellrecht: die
Notwendigkeit der Harmonisierung zweier
Rechtsgebiete. – S. 62 – 66
„Die Bundesländer haben eine ,Reform der Medienordnung’
ins Auge gefasst. Sie soll durch den Sechsten
Rundfunkänderungsstaatsvertrag verwirklich werden.
Unter anderem steht dabei das Rundfunkkonzentrationsrecht
auf dem Prüfstand. Anlässlich der
Reform bietet es sich an, das Verhältnis des Rundfunkrechts
als einer Art Sonderkartellrecht zum Bundeskartellrecht
noch einmal zu beleuchten und nach
Wegen zu suchen, durch welche die vielfältigen Konflikte
zwischen beiden Regelungssystemen abgemildert
werden können.“
Storr, Stefan: Die Versteigerung von Telekommunikationslizenzen:
sachgerechtes Verteilungsverfahren
oder neue Einnahmequelle für
den Staat?. – S. 67 – 74
Vor dem Hintergrund der Diskussion um die Rechtmäßigkeit
des UMTS-Versteigerungsverfahrens geht
Zeitschriftenlese
der Beitrag der Frage nach, inwieweit das Lizenzvergabeverfahren
in Form der Versteigerung ein sachgerechtes,
geeignetes und zumutbares Verteilungsverfahren
für in der Zahl beschränkte Telekommunikationslizenzen
ist. Diskutiert werden dabei auch
Gesichtspunkte, die das Entschließungs- und Auswahlermessen
der Regulierungsbehörde bei der Auswahl
des Vergabeverfahrens beschränken können, wie
etwa unterschiedliche Marktzugangsbedingungen der
Wettbewerber. Am Ende untersucht der Verfasser
noch überblicksartig eine mögliche Beteiligung der
Bundesländer an einem Versteigerungserlös.
Müller-Terpitz, Ralf: Verwaltungsrechtliche
Aspekte des Vergabeverfahrens nach § 11 TKG.
– S. 75 – 82
„Die UMTS-Versteigerung vom August 2000 hat
nicht nur eine enorme Geldmenge in die chronisch
leeren Kassen des Bundesfinanzministers gespült,
sondern Juristen auch eine Fülle von Rechtsfragen
hinsichtlich der Versteigerung öffentlicher Güter aufgegeben,
über die seitdem trefflich gestritten wird. Im
Mittelpunkt der Diskussion steht dabei die prinzipielle
Zulässigkeit eines solchen Versteigerungsverfahrens,
die im Hinblick auf Art. 12 Abs. 1 GG, das Finanzverfassungs-
(Art. 105 ff. GG), Gemeinschaftsund
Aktienrecht problematisiert wird. Nicht weniger
von Interesse sind die bislang eher am Rande beleuchteten
verwaltungsrechtlichen Aspekte, die sich im Zusammenhang
mit einer Lizenzvergabe nach § 11 TKG
stellen. Der Beitrag kommt insoweit zu dem Ergebnis,
dass es sich bei der Auktion (§ 11 Abs. 4 TKG) bzw.
der Ausschreibung (§ 11 Abs. 6 TKG) um gestufte
Verwaltungsverfahren handelt, bei denen die jeweils
erreichte Verfahrensstufe durch einen selbständig anfechtbaren
Verwaltungsakt beschlossen wird. Er endet
mit Überlegungen zur ,Rückabwicklung‘ des Vergabeverfahrens
für den Fall einer erfolgreichen verwaltungsgerichtlichen
Klage.“
Spindler, Gerald: Haftung des Internet-Auktionsveranstalters
für markenrechtsverletzende
Inhalte Dritter. – S. 83 – 85
Jg 5 (2002) Nr 3
Kotthoft, Jost: Softwareerstellungs-Verträge
nach der Schuldrechtsmodernisierung. – S. 105
– 110
Ladeur, Karl-Heinz: Europäisches Telekommunikationsrecht
im Jahre 2001. – S. 110 – 120
„Der Beitrag gibt einen Überblick über die Entwicklung
des EG-Telekommunikationsrechts, insbesondere
die Diskussion über das neue ,Telekommunikationspaket‘,
das die bisherigen Rechtsakte ersetzen soll.
Es wird auch das Telekommunikationsrecht in
Deutschland wesentlich verändern: Dies gilt vor allem
für das Verfahren und die stärkere Annäherung an das
Wettbewerbsrecht. Daneben wird über neuere Entscheidungen
der europäischen Gerichte und der Kommission
berichtet, die für die Telekommunikation von
Bedeutung sein können.“
Koch, Alexander: Zur Einordnung von Internet-Suchmaschinen
nach dem EGG. – S. 120 –
127
447

M&K 50. Jahrgang 3/2002
In dem Beitrag beschreibt der Verfasser zunächst die
verschiedenen Erscheinungsformen von Suchmaschinen
und versucht dann, die einzelnen Angebote in das
Telekommunikations- und Multimediarecht einzuordnen.
Daraufhin werden Anwendbarkeit und praktische
Auswirkungen des neuen TDG-Haftungsrechts
nach der Umsetzung der E-Commerce-Richtlinie
insbesondere vor dem Hintergrund des Verlinkens
rechtswidriger Inhalte untersucht. Der Verfasser
kommt zu dem Ergebnis, dass Suchmaschinen zwar
gesetzlich erfassbar sind, aber nicht unmittelbar unter
eine der Haftungsprivilegierungen des TDG fallen
und plädiert insoweit für eine analoge Anwendung
von § 10 TDG.
Roth, Gregor; Groß, Marco: Pflichtangaben
auf Geschäftsbrief und Bestellschein im Internet.
– S. 127 – 135
Schmittmann, Jens M.: Kosten beim Empfänger
unerwünschter e-mail-Werbung. – S. 135 –
138
Dietrich, Christian: Der Zugang einer per E-
Mail übermittelten Willenserklärung. – S. 138 –
142
Media, Culture & Society
Jg 24 (2002) Nr 1
Splichal, Slavko: The principle of publicity, public
use of reason and social control. – S. 5 – 26
Zhong, Yong: Debating with muzzled mouths:
a case analysis of how control works in a Chinese
television debate used for educating
youths. – S. 27 – 48
Pan, Xiaping: Consensus behind disputes: a
critical discourse analysis of the media coverage
of the right-of-abode issue in postcolonial
Hong Kong. – S. 49 – 68
Avraham, Eli: Social-political environment,
journalism practice and coverage of minorities:
the case of the marginal cities in Israel. – S. 69 –
86
Bennett, Andy: Music, media and urban mythscapes:
a study of the „Canterbury Sound“. – S.
87 – 100
Healey, Tim; Ross, Karen: Growing old invisibly:
older viewers talk television. – S. 105 – 120
He, Zhue; Zhu, Jian-hua: The ecology of online
newspapers: the case of China. – S. 121 – 138
Jg 24 (2002) Nr 2
Srinivas, Lakshmi: The active audience: spectatorship,
social relations and the experience of
cinema in India. – S. 155 – 174
448
Hallin, Daniel C.; Papathanassopoulos,
Stylianos: Political clientelism and the media:
Southern Europe and Latin America in comparative
perspective. – S. 175 – 196
Clayman, Steven E.: Tribune of the people:
maintaining the legitimacy of aggressive journalism.
– S. 197 – 216
Kim, Pyungho; Sawhney, Harmeet: A machine-like
new medium: theoretical examination
of interactive TV. – S. 217 – 234
Hope, Wayne: Whose all blacks?. – S. 235 – 254
Abramson, Bram Dov: Country music and cultural
industry: mediating structures in transnational
media flow. – S. 255 – 274
Media Perspektiven
(2001) Nr 12
Vogel, Andreas: Onlinestrategien der Pressewirtschaft:
Bestandsaufnahme des Onlineengagements
der großen Zeitungs- und Zeitschriftenverlage.
– S. 590 – 601
Schütz, Walter J.: Deutsche Tagespresse 2001:
Trotz Bewegung im Markt keine wesentliche
Erweiterung des publizistischen Angebots. –
S. 602 – 632
Schütz, Walter J.: Redaktionelle und verlegerische
Struktur der deutschen Tagespresse:
Übersicht über den Stand 2001. – S. 633 – 642
(2002) Nr 1
Müller, Dirk K.: Nutzungsmessung des Radios:
Uhr oder Ohr?: erfüllen Radiometersysteme
die Anforderungen an die Erhebung der
Hörfunknutzung?. – S. 2 – 8
Feierabend, Sabine; Klingler, Walter: Medienund
Themeninteressen Jugendlicher: Ergebnisse
der JIM-Studie 2001 zum Medienumgang
Zwölf- bis 19-Jähriger. – S. 9 – 21
Oehmichen, Ekkehardt: Offliner 2001: Internetverweigerer
und potenzielle Nutzer: ein
Abschätzungsversuch der mittelfristigen Onlineverbreitung.
– S. 22 – 33
Woldt, Runar: Konturen des digitalen Kabelmarkts:
sind Vielfalt und offener Zugang gewährleistet?.
– S. 34 – 49

(2002) Nr 2
Frey-Vor, Gerlinde; Gerhard, Heinz; Mende,
Annette: Daten der Mediennutzung in Ostund
Westdeutschland: Ergebnisse von 1992 bis
2001 im Vergleich. – S. 54 – 69
Frey-Vor, Gerlinde; Gerhard, Heinz; Mohr,
Inge: Mehr Unterschiede als Annäherung: Informationsnutzung
von Ost- und Westdeutschen:
Einstellungen und Erwartungen. – S. 70
– 76
Krüger, Udo Michael: Politikvermittlung im
Fernsehen: ARD, ZDF, RTL, Sat.1 und Pro-
Sieben im Vergleich. – S. 77 – 87
Eckhardt, Josef; Mohr, Inge; Windgasse, Thomas:
Mediennutzung bei Kindern: Radio im
Abseits?: Ergebnisse einer Repräsentativbefragung
in Berlin/Brandenburg und Nordrhein-
Westfalen. – S. 88 – 104
medien + erziehung
Jg 46 (2002) Nr 2
Körner, Sven: Den Body checken: Versuch
über den Körper in Medien, Sport und Biowissenschaften.
– S. 78 – 82
Bieber, Christoph: Der Körper als Kapitalanlage:
Politiker in alten und neuen Medien. – S. 83
– 88
Hahn, Kornelia: Körperrepräsentation in der
Mediengesellschaft. – S. 89 – 94
Weyland, Beate: Eine noch junge Disziplin:
Medienpädagogik in Italien. – S. 111 – 117
Hüther, Jürgen: Wegbereiter der Medienpädagogik
(4): Martin Keilhacker (1894 – 1989).
– S. 118-121
Medien praktisch
Jg 26 (2002) Nr 1
Kübler, Hans-Dieter: 50plus – aber kaum älter:
„Senioren“ und Medien. – S. 4 – 8
Der Beitrag befasst sich mit der Rolle der über Fünfzigjährigen
als Zielgruppe und Marktsegment, ihrer
Darstellung in den Medien sowie ihrer Mediennutzung.
Trotz ihres hohen Kaufkraftpotenzials und der
vergleichsweise intensiven Mediennutzung wird den
Senioren in den Medien vergleichsweise wenig Bedeutung
geschenkt und ein sehr stereotypes Bild der Altersgruppe
gezeichnet.
Gast, Wolfgang: Die Ausgegrenzten: Medienund
Werbeangebote und die 50+-Generation. –
S. 9 – 13
Zeitschriftenlese
Stadelhofer, Carmen: www.senioren: Interneterschließung
– auch für ältere Erwachsene!. –
S. 14 – 18
Das Internet bietet auch oder insbesondere für ältere
Menschen vielfältige Möglichkeiten. Häufig fehlt es
jedoch an Zugangsmöglichkeiten und medienpädagogischen
Konzepten, um das Medium dieser Zielgruppe
näher zu bringen. Die Autorin stellt in ihrem Beitrag
verschiedene erfolgreiche Projekte vor (z.B. Senior-Info-Mobil,
Senior-Internet-Cafés), weist aber
auch auf Probleme und Bedarfe hin und zeigt konkrete
Handlungsoptionen auf. Hierzu zählen u.a. der
Aufbau von Kompetenz-Netzwerken, Maßnahmen
zur Qualifizierung und Weiterbildung und der Aufund
Ausbau von „regionalen Servicepoints“, an denen
sich Seniorinnen und Senioren beim Einstieg ins Internet
gegenseitig unterstützen.
Stadelhofer, Carmen; Carls, Christian: Virtuelle
Selbstlerngruppen: neue Anforderungen in
der allgemeinen Weiterbildung für Ältere. –
S. 19 – 22
Die Autoren skizzieren verschiedene Projekte zum
Selbstlernen, die vom Zentrum für Allgemeine Wissenschaftliche
Weiterbildung der Universität Ulm
(ZAWiW) in Kooperation mit älteren Menschen initiiert
und durchgeführt wurden. Die sich daraus entwickelten
Anschlussprojekte wie z.B. das „Virtuelle
Lernnetzwerk für ältere Erwachsene (ViLE)“ machen
deutlich, dass in diesem Bereich eine große Nachfrage
seitens der Seniorinnen und Senioren besteht.
Flueren, Hanns J.; Klein, Marion; Redetzki-
Rodermann, Heidrun: Das Altersbild der deutschen
Daily Soaps: Ergebnisse einer quantitativ-qualitativen
Untersuchung. – S. 23 – 27
Barthelmes, Jürgen: „Im Meer der Bilder tauche
ich immer wieder auf“: was suchen die Jugendlichen
in den Medien?: Ergebnisse einer
Längsschnittstudie. – S. 28 – 33
Vor dem Hintergrund einer Längsschnittstudie zu
den „Medienerfahrungen von Jugendlichen“ beschäftigt
sich der Autor u.a. mit der Frage, was Jugendliche
in den Medien suchen. Die Ergebnisse der Studie zeigen,
dass die Suche nach Sicherheit, Schutz und Stabilität
nicht nur in der Adoleszenz, sondern auch in der
Mediennutzung der Heranwachsenden eine bedeutende
Rolle spielt: „Zur Bewältigung des heutigen Alltags
gehört für Jugendliche auch dazu, Vertrautheit
und Sicherheit im Umgang mit Medien zu erreichen.
In der Auswahl ihrer Lieblingsfilme zeigt sich deutlich
als Leitmotiv das Bedürfnis und die Suche nach Sicherheit,
Verlässlichkeit und Geborgenheit.“ (S. 30)
Sander, Ekkehard: Das neue Generationsverhältnis:
wie Medienkompetenz in der Familie
entsteht. – S. 33 – 37
Ebenfalls mit Bezug auf die Längsschnittstudie „Medienerfahrung
von Jugendlichen“ verweist der Autor
auf die zentrale Bedeutung der Familie im Rahmen der
Mediennutzung von Heranwachsenden. Auf der Basis
einer Befragung von 22 Familien mit 13-/14-jährigen
Kindern untersuchte der Autor die Frage, „ob in kul-
449

M&K 50. Jahrgang 3/2002
turellen Gemeinsamkeiten von Eltern und ihren heranwachsenden
Kindern ein neues Generationsverhältnis
zum Ausdruck kommt.“ (S. 34). In den Gesprächen
mit den Eltern wurde deutlich, dass Medienerlebnisse
eine nachhaltige Bedeutung haben und eine
Verständigungsgrundlage für die Mediennutzung und
Geschmacksvorlieben von Kindern und Jugendlichen
bieten.
Vogelgesang, Waldemar: „Wir müssen surfen
lernen“: ein Beitrag zur ungleichen Internetnutzung
von Stadt- und Landjugendlichen. –
S. 38 – 43
Wenngleich bei der Internetnutzung eine Verringerung
der geschlechtsspezifischen Unterschiede festzustellen
ist, bestätigen die Ergebnisse den alters- und
bildungsbedingten „digital divide“ und verweisen zugleich
auf deutlich Unterschiede beim Surfen: Die
Jüngeren respektive diejenigen mit niedrigerem Bildungsniveau
surfen vor allem aus Spaß und laden sich
vorzugsweise Dateien aus dem Netz, während die
Älteren bzw. die Höhergebildeten das Internet
primär als Informations- und Kommunikationsmedium
nutzen. Daneben zeigen sich auch regionale
Unterschiede: „Mädchen, jüngere und vor allem auf
dem Land lebende Jugendliche mit einer niedrigeren
Bildung haben einen deutlichen Nachholbedarf.“
(S. 41) Der Autor plädiert in diesem Zusammenhang
für die Förderung von Medienkompetenz durch
subjektorientierte Formen aktiver Medienarbeit, „ansonsten
ist zu befürchten, dass neue soziale Verwerfungen,
entstehen bzw. vorhandene vertieft werden.“
(S. 42)
Grunder, Hans-Ulrich: Mädchen und Medien:
geschlechtsspezifisch innovative Schulprojekte
im Bereich der Neuen Medien. – S. 44 – 47
Der Autor resümiert die Evaluationsergebnisse verschiedener
Medienprojekte zur geschlechtsspezifischen
Nutzung Neuer Medien, die in Baden-Württemberg
durchgeführt wurden. Im Mittelpunkt steht
die Frage nach motivierenden Unterrichtsmaßnahmen
und die Realisierungsmöglichkeiten medienpädagogischer
Konzepte. Befragt wurden die Beteiligten
von 10 erfolgreich durchgeführten Projekten. Obwohl
gleich vorweg betont wird, dass die Studie eindeutig
die Nutzung von medienpädagogischen
Projekten für Mädchen belege, zeigt der Beitrag, dass
nicht nur monoedukativ angelegte, sondern auch koedukative
Projekte gewinnbringend sein können. Entscheidend
scheint vor allem die Sensibilität aller Beteiligten
für die Thematik. Fortbildungsangebote und
andere Formen der Unterstützung sind in diesem Zusammenhang
von zentraler Bedeutung.
Gerhard, Cordula; Pohlmann, Horst: Projekt
Jumek: Vermittlung multimedialer Kompetenzen
bei sozial benachteiligten Jugendlichen. –
S. 47 – 49
Hinter der Abkürzung „Jumek“ verbirgt sich das Projekt
JugendMedienKompetenz des „Computerprojekts
Köln“, in dessen Rahmen insbesondere benachteiligte
Jugendliche im Bereich Multimedia gefördert
werden sollen. Ziel ist es, durch die Zugangseröffnung
zu medialen Bildungsangeboten zum einen das Selbstwertgefühl
und zum anderen die Partizipationsmög-
450
lichkeiten, Berufs- und Lebensperspektiven von Heranwachsenden
zu verbessern.
Bickelhaupt, Thomas; Buschmann, Gerd: Die
Erschaffung Adams in der Werbung: Michelangelos
Deckenfresko der Sixtina in einem
Massenmedium, Teil 1. – S. 57 – 61
Mikos, Lothar: Eleven-Nine, das Fernsehen
und die Folgen: Anmerkungen zur Katastrophen-
und Kriegsberichterstattung. – S. 61 – 63
Heidtmann, Horst: „Am coolsten sind Spiele
so mit 3-D“: Multimedia im Medienalltag von
Kindern und Jugendlichen. – S. 63 – 66
Multimedia und Recht
Jg 5 (2002) Nr 2
Roßnagel, Alexander: Weltweites Internet –
globale Rechtsordnung?. – S. 67 – 70
„Im Internet findet ein Geschäfts- und Rechtsverkehr
ohne Grenzen statt. Weit über einhundert Staaten mit
jeweils eigenen Rechtsordnungen sind an das Internet
angeschlossen. Daher drängt sich die Frage auf, ob ein
weltweiter Geschäfts- und Rechtsverkehr mit so vielen
Rechtsordnungen auskommen kann oder ob das
Internet eine globale Rechtsordnung benötigt. Diese
Frage soll im Folgenden zu beantworten versucht
werden, indem sie in die in ihr enthaltenen Teilfragen
aufgespaltet wird. Zunächst wird untersucht, ob überhaupt
Regelungen im Internet benötigt werden, und
hier anschließend, ob dafür eine spezifische Ordnung
erforderlich ist. Weiter ist zu fragen, ob diese Ordnung
als Rechtsordnung von demokratisch gewählten
Gesetzgebern aufgestellt werden muss oder ob sie
nicht ebenso oder gar besser in Form von Selbstregulierung
oder durch Techniklösungen gefunden werden
sollte. Schließlich wird die Frage beantwortet, ob
eine globale Rechtsordnung benötigt wird und wie
diese erreicht werden könnte.“
Fischer, Martin; Galster, Rüdiger: Auswirkungen
der Schuldrechtsmodernisierung auf Telekommunikationsverträge.
– S. 71 – 74
Sedlmeier, Tobias; Kolk, Daniel: ASP: eine vertragstypologische
Einordnung. – S. 75 – 80
Czychowski, Christian; Bröcker, Klaus Tim:
ASP: ein Auslaufmodell für das Urheberrecht?.
– S. 81 – 83
Mietzel, Jan Gerd; Hero, Marco: Sittenwidriger
Domainhandel: gibt es die „Hinterhaltsdomain“?.
– S. 84 – 88
Jg 5 (2002) Nr 3
Metzger, Axel; Kreutzer, Till: Richtlinie zum
Urheberrecht in der „Informationsgesellschaft“:
Privatkopie trotz technischer Schutzmaßnahmen?.
– S. 139 – 141

Eichmann, Daniel; Sörup, Thorsten: Das Telefongewinnspiel:
zwischen Strafbarkeit und
Wettbewerbsverstoß. – S. 142 – 147
Bremer, Karsten: Radikal-politische Inhalte
im Internet: ist ein Umdenken erforderlich?. –
S. 147 – 152
Der Beitrag gibt einen Überblick über bisherige und
aktuelle Ansätze und Vorschläge zur Eindämmung
strafbarer und radikaler politischer Inhalte und deren
Erfolge bzw. Defizite. Erörtert wird auch, inwieweit
eine Selbstkontrolle der Nutzer zur Eingrenzung der
Verbreitung solcher Veröffentlichungen beitragen
kann. Vor dem Hintergrund praktischer und rechtlicher
Hindernisse bei der Durchsetzung bisheriger
Ansätze schlägt der Verfasser eine Erweiterung des
aktiven Personalitätsprinzips vor, wodurch deutsche
Täter haftbar gemacht werden, die bislang aus dem
Ausland agieren, wo sie vor den deutschen und den jeweiligen
nationalen Strafverfolgungsbehördensicher
sind.
Hellmich, Stefanie: Location based services:
datenschutzrechtliche Anforderungen. – S. 152
– 158
„Der Beitrag beschäftigt sich mit den datenschutzrechtlichen
Anforderungen an die Erbringung von
,Location Based Services’, sog. standortbasierte
Dienste. Auf Grund des Zusammenwirkens verschiedener
Anbieter bei der Bereitstellung dieser Dienste
und des gesetzlich nicht näher geregelten Umgangs
mit Standortdaten bestehen hinsichtlich der datenschutzrechtlichen
Pflichten der Anbieter zahlreiche
Unklarheiten. Die Richtlinie des Europäischen Parlamentes
und des Rates über die Verarbeitung personenbezogener
Daten und den Schutz der Privatsphäre
in der elektronischen Kommunikation in der Fassung
des Entwurfs der Kommission v. 12.7.2000 und der
vom Rat abgeänderten Fassung v.13.11.2001 führt
weit reichende Vorgaben für Anbieter ein und stellt
insbesondere die bisherige Unterscheidung im deutschen
Recht zwischen Anbietern von Telediensten
und Anbietern von Telekommunikations(TK)-Diensten
in Frage.“
Multimedia und Recht, Beilage
Jg 5 (2002) Nr 3
Schuster, Fabian; Müller, Ulf; Drewes, Stefan:
Entwicklung des Internet- und Multimediarechts
von April bis Dezember 2001. – S. 1 – 44
Der nach einzelnen Schwerpunktthemen gegliederte
Beitrag vermittelt eine Übersicht über die in den letzten
Monaten ergangenen rechtswissenschaftlichen
Diskussionen und gerichtlichen wie politischen Entscheidungen
in den Bereichen Telekommunikation,
E-Commerce, Haftungsfragen im Internet, Domainstreitigkeiten,
Urheberrecht und Datenschutz. Am
Ende der einzelnen Schwerpunkte weisen die Verfasser
auf die zum Thema gehörenden Entscheidungen
und rechtswissenschaftlichen Beiträge hin.
New media & society
Jg 4 (2002) Nr 1
Papacharissi, Zizi: The virtual sphere: the In-
Zeitschriftenlese
ternet as a public sphere. – S. 9 – 28
„(...) Das Internet und verwandte Technologien haben
einen neuen öffentlichen Raum für die politische Auseinandersetzung
geschaffen; ob sich dieser Raum zu
einer Öffentlichkeit entwickelt, hängt nach Auffassung
der Verfasserin nicht von der Technologie ab.“
Martinson, Anna M.; Walker Vaughan, Misha;
Schwartz, Nancy: Women’s experiences of
leisure: implications for design. – S. 29 – 50
Vrooman, Steven S.: The art of invective: performing
identity in cyberspace. – S. 51 – 70
Der Verfasser untersucht das Phänomen des „Flaming“
im Bereich der computervermittelten Kommunikation.
Aus einer rhetorischen Perspektive ordnet er
es in die Geschichte der Beschimpfungen in Kunst und
Gesellschaft ein. Er wendet sich gegen die technikdeterministische
Auffassung, Flaming gehe kausal auf
Charakteristika der computervermittelten Kommunikation
zurück. Angesichts der strategischen Orientierung
verschiedener Arten von Beschimpfungen plädiert
er dafür, in diesen den Ausdruck sozialer und individueller
Identitätsbildung zu sehen.
Spitzberg, Brian H.; Hoobler, Gregory: Cyberstalking
and the technologies of interpersonal
terrorism. – S. 71 – 92
Winseck, Dwayne: Illusions of perfect information
and fantasies of control in the information
society. – S. 93 – 122
Political Communication
Jg 19 (2002) Nr 1
Goldstein, Ken; Freedman, Paul: Lessons
learned: campaign advertising in the 2000 elections.
– S. 5 – 28
Valentino, Nicholas A.; Traugott, Michael W.;
Hutchings, Vincent L.: Group cues and ideological
constraint: a replication of political advertising
effects studies in the lab and in the
field. – S. 29 – 48
Althaus, Scott L.; Nardulli, Peter F.: Candidate
appearances in presidential elections, 1972 –
2000. – S. 49 – 72
Cappella, Joseph N.; Price, Vincent; Nir,
Lilach: Argument repertoire as a reliable and
valid measure of opinion quality: electronic
dialogue during campaign 2000. – S. 73 – 94
Price, Vincent; Cappella, Joseph N.; Nir,
Lilach: Does disagreement contribute to more
deliberative opinion?. – S. 95 – 112
Hall Jamieson, Kathleen; Waldmann, Paul: The
morning after: the effect of the network call for
Bush. – S. 113 – 118
451

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Public Opinion Quarterly
Jg 65 (2001) Nr 4
Bishop, George; Smith, Andrew: Response-order
effects and the early Gallup split-ballots. –
S. 479 – 505
Canache, Damarys; Mondak, Jeffery J.; Seligson,
Mitchell A.: Meaning and measurement
in cross-national research on satisfaction with
democracy. – S. 506 – 528
Epstein, Joan Faith; Ripley Parker, Peggy;
Kroutil, Larry A.: Mode effects in self-reported
mental health data. – S. 529 – 549
TelevIZIon
Jg 14 (2001) Nr 2
Kübler, Hans-Dieter: Vom Fernsehkindergarten
zum multimedialen Kinderportal. – S. 4 – 17
„Die Wünsche der Kinder an ihr bevorzugtes Medium
Fernsehen sind von Beginn an bis heute eher gleich geblieben.
Sie wollen Spaß haben, unterhalten werden
und hin und wieder auch etwas lernen. Ein kaum noch
zu überblickender „Medienbetrieb“ – zuständig für
das Kinderfernsehen – hat sich hieran abgearbeitet.“
Liedemann, Dieter: Kinderfernsehen zwischen
Fantasie und Pädagogik: Notizen zum Kinderfernsehen
in der DDR. – S. 18 – 22
Erlinger, Hans Dieter: Notizen zum goldenen
Zeitalter des Angebotsfernsehens für Kinder. –
S. 23 – 26
Löhr, Paul: Gut geträumt ist halb gewonnen:
die Träume der Kinderfernseh-Schaffenden. –
S. 27 – 30
„Das Kinderfernsehen in Deutschland wurde bei seinem
Start von Idealisten gestaltet, die daran gingen,
die Wirkmächtigkeit dieses Mediums inhaltlich, ästhetisch
und dramatisch zu nutzen, um Kinder zu fördern.“
Mikos, Lothar: Fantasiewelten und Fantasiegeschichten:
Ästhetik des Kinderfernsehens und
die Erinnerungen junger Erwachsener. – S. 31 –
37
„Kinder entnehmen dem Fernsehen symbolisches
Material, um ihre Fantasien ästhetisch zu gestalten.
Die Programme des Kinderfernsehens gehen zu wenig
auf diese Bedürfnisse ein.“
Müller, Susanne: Als Maja mit Timm Thaler in
der Kiste rappelte: Kinderprogrammredakteure
sind keine Träumer. – S. 38 – 41
Müntefering, Gert K.: Die Träume der ARD
zum Kinderfernsehen: eine notwendigerweise
wache Betrachtung. – S. 42 – 43
452
Albers, Margret: Hauptsache bunt?: ein kurzer
Überblick über die Entwicklung des Kinderfernsehens
privater TV-Sender. – S. 44 – 46
TMR
Jg 54 (2002) Nr 1
Tschoepe, Sven: Jurisdictional and choice-oflaw-aspects
of mobile commerce and mobile
services, Part II. – S. 5 – 13
Kugelmann, Dieter: Völkerrechtliche Mindeststandards
für die Strafverfolgung im Cyberspace:
die Cyber-Crime Konvention des Europarates.
– S. 14 – 23
Heisz, Janina: Rough justice: zur Uniform Dispute
Resolution Policy der ICANN. – S. 24 –
33
Tolley’s Communications Law
Jg 7 (2002) Nr 1
Osborne, Dawn; Palmer, Steve: To register or
not to register, that is the question?: domain
name registration strategy. – S. 3 – 8
Davies, Clive: Software licensing in the 21stcentury.
– S. 8 – 13
Johnson, Karen: The legality of prize competitions:
could it be you?. – S. 13 – 15
Trends in Communication
Jg 31 (2001) Nr 8
Scarbrough, Harry; Swan, Jacky: Knowledge
communities and innovation. – S. 7 – 20
Sole, Deborah; Huysman, Marleen: Knowledge,
practice and the role of location: a community
of practice perspective. – S. 21 – 36
Hippel, Eric von: Innovation by User Communities.
– S. 37 – 44
Broendsted, Jens; Elkjaer, Bente: Learning with
ICT in communities of practice. – S. 45 – 63
Asensio, Mireia; Hodgson, Vivien: Virtual
communities in education: culture or cultural
artifact?. – S. 65 – 76
Huysman, Marleen; Baalen, Peter van: Knowledge
sharing, communities, and social capital:
a relational base of knowledge management. –
S. 77 – 90

Zeitschrift für Medienpsychologie
Jg 14 (2002) Nr 1
Schiffer, Kathrin; Ennemoser, Marco; Schneider,
Wolfgang: Die Beziehung zwischen dem
Fernsehkonsum und der Entwicklung von
Sprach- und Lesekompetenzen im Grundschulalter
in Abhängigkeit von der Intelligenz.
– S. 2 – 13
Knobloch, Silvia; Zillmann, Dolf; Gibson,
Rhonda: Effects of salient news items on information
acquisition and issue perception. – S. 14
– 22
Dumont, Kitty; Neumann, Jörg; Frindte,
Wolfgang: Determinanten der E-Mail-Nutzung
bei Wissenschaftlern. – S. 23 – 33
Krämer, Nicole C.: Medienpsychologische
Methoden: können virtuelle Helfer uns wirklich
helfen?: Verfahren zur Evaluation von anthropomorphenMensch-Technik-Schnittstellen.
– S. 34 – 37
ZUM
Jg 46 (2002) Nr 2
Schwarze, Jürgen: Grenzen der Harmonisierungskompetenz
der EG im Presserecht: zugleich
eine Anmerkung zum zweiten Vorschlag
der Kommission über eine Tabakwerbe-Richtlinie
vom 30. Mai 2001. – S. 89-96
Der Autor setzt sich mit der Frage auseinander, inwieweit
die von der Europäischen Kommission vorgeschlagene
Tabakwerbe-Richtlinie von den Kompetenzen
der Europäischen Gemeinschaft gedeckt ist.
Hierzu werden zunächst die relevanten Passagen aus
dem Urteil des EuGH zum Tabakwerbeverbot dargestellt,
und im Anschluss wird die Reichweite der
Kompetenz der Gemeinschaft zu presserechtlichen
Regelungen unter Einbeziehung auch der vom Gerichtshof
nicht berücksichtigten Gesichtspunkte untersucht.
Der Beitrag geht dabei insbesondere auf die
Frage ein, ob sich aus der Tatsache, dass der Pressemarkt
nur in geringem Maße grenzüberschreitenden
Charakter aufweist, Einschränkungen für die Regelungskompetenz
der Gemeinschaft ergeben. Das Ergebnis
der Untersuchung lautet, dass die Kommission
mit ihrem Richtlinienvorschlag vom 30.5.2001 über
ein gemeinschaftsweites Verbot der Tabakwerbung
die Grenzen der Kompetenzen der Europäischen Gemeinschaft
überschritten habe.
Görlitz, Niklas: Tabakwerbung und Europa:
im zweiten Anlauf endlich am Ziel?: der Vorschlag
der Kommission für eine Richtlinie über
Werbung und Sponsoring zu Gunsten von Tabakerzeugnissen
und dessen Vereinbarkeit mit
primären Gemeinschaftsrecht. – S. 97 – 105
Gersdorf, Hubertus: Medienrechtliche Anfor-
Zeitschriftenlese
derungen an die Veranstaltung privater Vollprogramme
unter besonderer Berücksichtigung
des Merkmals der Information. – S. 106 –
113
Dem Beitrag liegt ein Rechtsgutachten zu Grunde, das
der Verfasser im Auftrag des Verbandes Privater
Rundfunk und Telekommunikation e.V. (VPRT) erstellt
hat. Hintergrund der Untersuchung ist der von
Verantwortlichen der Rundfunkaufsicht und von
sonstigen Kreisen erhobene Vorwurf, (einzelne) private
Rundfunkveranstalter erfüllten kaum noch ihre
Verpflichtung als Vollprogrammveranstalter (etwa
wegen eines schwindenden „Politikanteils“). Bei einem
Vollprogramm handelt es sich laut Rundfunkstaatsvertrag
um ein Rundfunkprogramm mit vielfältigen
Inhalten, in welchem Information, Bildung, Beratung
und Unterhaltung einen wesentlichen Teil des
Gesamtprogramms bilden. Der Autor kommt unter
anderem zu dem Ergebnis, dass eine Gleichsetzung
des Begriffs der Information mit der Berichterstattung
über Politik im Rundfunkstaatsvertrag keine Stütze
finde. Der einfachgesetzliche Informationsbegriff sei
inhaltsneutral und betreffe die Berichterstattung über
alle Lebensbereiche. Die Elemente „Information, Bildung,
Beratung und Unterhaltung“ bezögen sich allein
auf die Art und Weise der Vermittlung von Inhalten;
sie seien reine Darstellungsformen. Die von dem
Gesetzgeber gewählten Begriffsbestimmungen seien
daher ungeeignet, die intendierte Abgrenzung zwischen
Voll- und Spartenprogrammen vorzunehmen.
Freys, Alexander: Zur Zulässigkeit von beschreibenden
Domains im Internet: Anmerkung
zum Urteil des BGH „Mitwohnzentrale.de“.
– S. 114 – 118
Reinwald, Gerhard: Jugendmedienschutz im
Telekommunikationsbereich in Bundeskompetenz?:
verfassungsrechtliche Überlegungen
im Umfeld des Art. 74 Abs. 1Nr. 7 GG. – S. 119
– 125
Der Verfasser ist Fachreferent im Bereich Recht der
Bayerischen Landeszentrale für neue Medien in München.
Anlässlich der geplanten neuen Jugendschutzregelungen
auf der Ebene des Bundes und der Ebene der
Länder (dort in Form des Jugendmedienschutzstaatsvertrags)
geht der Verfasser der Frage der Regelungskompetenzen
in diesem Bereich nach. Er untersucht,
inwieweit sich eine Kompetenz des Bundes aus Art. 74
Abs. 1 Nr. 7 GG („öffentliche Fürsorge“) herleiten
lässt. Das Ergebnis lautet, dass dem Bund „zumindest
keine Kompetenz im Bereich der elektronischen Medien“
zugesprochen werden könne.
Hopf, Kristina: Zwischen Intendantenbefugnis
und Zensurverbot: Jugendschutz in privaten
Rundfunkangeboten in Bayern: Tagungsbericht
zum 4. BLM-Symposion Medienrecht
2001. – S. 126 – 130
Jg 46 (2002) Nr 3
Rehbinder, Manfred; Schmaus, Stefan: Rechtsfragen
beim E-Book-Verlagsvertrag: zugleich
453

M&K 50. Jahrgang 3/2002
ein Beitrag zum einhundertsten Jahrestag des
Inkrafttretens des Gesetzes über das Verlagsrecht
am 1. Januar 2002. – S. 167 – 170
Becker, Bernhard von: Vertrieb von Verlagserzeugnissen.
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Schaefer, Klaus; Kreile, Johannes; Gerlach,
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Grenzen des europäischen Rechts. – S. 182 –
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Pfennig, Gerhard: Die Harmonisierung des
Folgerechts in der EU. – S. 194 – 201
Müller, Tobias: Konkurrenz von Einwilligungsberechtigten
in der Neufassung des § 22
KUG: zugleich Besprechung von OLG München
ZUM 2001, 708. – S. 202 – 204
Kläver, Magdalene: Vermögensrechtliche Aspekte
des zivilrechtlichen allgemeinen Persönlichkeitsrechts.
– S. 205 – 209

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22 Journalismus. Medienberufe
23 Publizistische Persönlichkeiten
24 Medieninstitute
31 Kommunikation
32 Kommunikationspolitik
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41 Massenkommunikation Politik
42 Massenkommunikation Gesellschaft
43 Massenkommunikation Kultur
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61 Internationale Kommunikation
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71 Massenmedien, allgemein
72 Medien Bildung
73 Medien Ökonomie
74 Medien Recht
75 Rundfunk
76 Werbung
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82 Rezeptionsforschung
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Franz R. Stuke/ Kruck, Peter (Hrsg.). – Münster:
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457

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(Hamburger Beiträge: Medien und politische
Kommunikation – Naher Osten und islamische
Welt; 4)
Scheuer, Jeffrey: The sound bite society: how
television helps the right and hurts the left. –
New York: Routledge, 2001. – 230 S.

CHRONIK
Chronik der Medienentwicklung in Deutschland 2001
Hermann-Dieter Schröder
1. Medienregulierung (Medienpolitik / Medienrecht)
2. Medienunternehmen
3. Medienangebote
3.1 Presse
3.2 Rundfunk
3.3 Online-Medien
4. Werbung
5. Mediennutzung
1. Medienregulierung (Medienpolitik / Medienrecht)
Am 1. Januar tritt der novellierte Rundfunkstaatsvertrag1 in Kraft. Damit werden die
Grundgebühr auf 5,32 Euro und die Fernsehgebühr auf 11,83 Euro monatlich erhöht.
Computer mit Online-Anschluss sind bis Ende 2004 von der Rundfunkgebührenpflicht
ausgenommen. Werbung ist auf den Teletext-Seiten der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
nicht mehr zugelassen. Auch das Gegendarstellungsrecht für das erste
Fernsehprogramm ist neu geregelt: Es ist bei der Rundfunkanstalt durchzusetzen, die
den betreffenden Beitrag zu verantworten hat.
Ebenfalls am 24. Januar verkündet das Bundesverfassungsgericht sein Urteil über die
Verfassungsbeschwerden von n-tv gegen das seit 1964 bestehende Verbot von Fernsehaufnahmen
in Gerichtsverhandlungen. Mit einer Mehrheit von 5 : 3 Stimmen wird die
Beschwerde als nicht begründet zurückgewiesen. 2
Am 24. Januar entscheidet das Verwaltungsgericht Hannover, dass der Beamtenbund
in der Versammlung der Niedersächsischen Landesmedienanstalt (NLM) nicht vertreten
sein kann, wenn er nicht gemäß Landesmediengesetz für mindestens jede zweite
Amtszeit eine Frau entsendet. Der Beamtenbund hatte geltend gemacht, dass er keine
Frau habe entsenden können, weil keine der dafür vorgeschlagenen Frauen aus dem Vorstand
oder den Fachverbänden bereit gewesen sei, das Mandat zu übernehmen. Das Gericht
hält dem entgegen, dass es nicht darum ginge, Verbandsinteressen zu vertreten,
sondern die gesellschaftliche Vielfalt zu repräsentieren. Deshalb sei die Suche nach einer
Vertreterin nicht auf die Leitungsebene des Verbandes zu beschränken.
Am 1. Februar wird der Streit zwischen der RTL Group und dem Leipziger Kabelnetzbetreiber
Primacom beigelegt. Primacom hatte im Vorjahr begonnen, Programme
wie ProSieben, RTL II und Vox nur noch gegen zusätzliches Entgelt in Digitalpaketen
an Leipziger Haushalte zu verbreiten. Das Leipziger Landgericht hatte dieses Modell
aus urheber- und vertragsrechtlichen Gründen bereits im Vorjahr untersagt. Gegenüber
der RTL Group sichert Primacom nun zu, zunächst bis zum 31. März 2002 die Fernsehprogramme
RTL, RTL II, Super RTL und Vox analog und im Basispaket primaTV
auch digital zu verbreiten. Auch die Dienste von RTL New Media sollen digital verbreitet
werden.
1 Abgedruckt in Funkkorrespondenz 1/2001.
2 Abgedruckt in epd medien 7/2002.
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M&K 50. Jahrgang 3/2002
Am 26. Februar weist der Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation
(VPRT) die Forderung der Gemeinsamen Stelle Jugendschutz und Programm der Landesmedienanstalten
zurück, für so genannte Reality Soaps (auch Psychoformate genannt)
freiwillige Verhaltensgrundsätze aufzustellen. Auch die von Politikern geforderte
Einrichtung einer Kommission zur Ethik der Programmveranstalter sei nur dazu angetan,
Verantwortlichkeiten zu verwischen. Unterdessen nimmt das Interesse der
Zuschauer an solchen Sendungen deutlich ab; die meisten werden im Laufe des Jahres
aus wirtschaftlichen Gründen eingestellt.
Am 1. März entscheidet der Bundesgerichtshof nach einem zehn Jahre andauernden
Rechtsstreit, dass die ARD wegen ihrer Sendung „Tagesschau“ nicht verlangen kann,
dass ähnliche Sendungstitel wie „Tagesreport“ (Sat.1) oder „Tagesbild“ (ProSieben) unterlassen
werden.
Am 6. März entscheidet der Bundesgerichtshof, dass Kabelnetzbetreiber bei Preiserhöhungen
nicht auf die Zustimmung von Wohnungsunternehmen angewiesen sind.
Eine entsprechende Vertragsklausel ist nichtig.
Am 23. März weist der baden-württembergische Verwaltungsgerichtshof einen Eilantrag
ab, mit dem die NPD durchsetzen wollte, dass der SWR einen von ihr produzierten
fremdenfeindlichen Wahlwerbespot senden muss.
Am 19. Juni entscheidet der 1. Senat des Bundesarbeitsgerichts, dass Redaktionsstatute
als Bestandteil von Arbeitsverträgen zulässig sind. 3 Beim Mannheimer Morgen war
1969 ein Redaktionsstatut eingeführt worden, das in der seit 1975 geltenden Fassung
dem Redaktionsrat ein Mitbestimmungsrecht bei der Besetzung der Chefredaktion gab.
1996 hatte der Verlag das Statut gekündigt mit der Begründung, die Vereinbarung führe
zu einer Einschränkung der verlegerischen Entscheidungs- und Pressefreiheit und
verstoße gegen den im Betriebsverfassungsgesetz festgelegten Tendenzschutz. Das Gericht
kommt zu dem Urteil, dass das Redaktionsstatut fortbesteht und nur mit Mitteln
des Arbeitsvertragsrechts beendet werden kann.
Am 22. Juli beschließt die Sächsische Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue
Medien (SLM) eine Beanstandung auf der Grundlage der EU-Fernsehrichtlinie wegen
pornografischer Inhalte des englischen Adult Channel. Das Programm wird in Leipzig
vom Kabelnetzbetreiber Primacom mit einer digitalen Vorsperre verbreitet. Die Gemeinsame
Stelle Jugendschutz und Programm der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten
hat den Pornografieverdacht der SLM bestätigt. Da das Programm in England
von der ITC zugelassen ist, wird zunächst bei der EU-Kommission angefragt, ob
die von der SLM geplanten Maßnahmen mit dem Gemeinschaftsrecht vereinbar sind.
Am 19. September unterzeichnen die Repräsentanten von ARD, ZDF, RTL, der
Kirch-Gruppe und der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) eine
gemeinsame Erklärung der deutschen Programmveranstalter und der Landesmedienanstalten
zur zügigen Einführung der Multimedia Home Platform (MHP) 4 und verpflichten
sich zur Einführung der MHP als Standard für interaktives Fernsehen. Danach sollen
alle neuen interaktiven Mehrwertfunktionen auf dem MHP-Standard entwickelt
werden, bis zum 1.7.2002 erste Dienste im MHP-Standard angeboten werden und alle
bestehenden Dienste in absehbarer Zeit auf MHP überführt werden. Auf diese Weise
soll auch für die neuen Kabelnetzbetreiber eine verbindliche Vorgabe erreicht werden.
3 Aktenzeichen 1 AZR 463/00.
4 Abgedruckt in epd medien 76/2001.
462

Schröder · Chronik 2001
Am 5. November veröffentlicht die EU-Kommission eine Mitteilung über die Anwendung
der Vorschriften über staatliche Beihilfen auf den öffentlich-rechtlichen Rundfunk.
5 Die Kommission hält daran fest, dass sie für die Kontrolle staatlicher Beihilfen
auch im Rundfunkbereich zuständig ist. Ein im Juni vorgelegter Entwurf hatte gefordert,
der öffentliche Versorgungsauftrag solle gesetzlich eindeutig definiert werden.
ARD, ZDF und der Bundesrat hatten eingewandt, die EU sei nicht befugt, Auftrag und
Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks gemeinschaftsrechtlich zu definieren.
Nunmehr ist nach Einschätzung deutscher Medienpolitiker hinreichend klargestellt,
dass das in Deutschland praktizierte Verfahren der Gebührenfinanzierung nicht
gegen die Regeln der EU verstößt.
Mit Urteil vom 6. Dezember untersagt der Bundesgerichtshof erneut eine Anzeige der
Textilfirma Benetton. Sie genießt nicht den Schutz der Meinungsäußerungsfreiheit, weil
sie die Menschenwürde Aids-Kranker verletzt und damit gegen Artikel 1 des Grundgesetzes
verstößt. Eine frühere Entscheidung in dieser Sache war im Vorjahr vom Bundesverfassungsgericht
unter Hinweis auf die Pressefreiheit aufgehoben und zur erneuten
Prüfung an den BGH zurück verwiesen worden.
Am 12. Dezember beschließt das Europäische Parlament über den offenen MHP-
Standard: Er wird nicht vorgeschrieben, es soll jedoch die „Interoperabilität“ von interaktiven
Digital-Fernsehdiensten und entsprechenden Geräten gefördert werden.
2. Medienunternehmen
Die Kirch-Gruppe verkauft mit Wirkung vom 1. Januar den im Austausch gegen eine
Beteiligung an KirchMedia von Rupert Murdoch erworbenen Fernsehveranstalter TM3
an die Euvia Media AG & Co. KG, eine Tochtergesellschaft der H.O.T. Networks. Ziel
ist ein 24-stündiges Live-Programm mit Zuschauerbeteiligung per Call-in, bei dem Erlöse
nicht nur aus Werbung, sondern auch aus Transaktionen wie z. B. der gebührenpflichtigen
Teilnahme an Gewinnspielen oder Votings erzielt werden sollen. Im Mai erwirbt
die ProSiebenSat.1 Media AG 48,4 Prozent der Euvia Media AG.
Am 11. Januar gibt die RTL Group bekannt, dass sie ihren verbliebenen 5-Prozent-
Anteil an Premiere zu einem Preis von 124 Mio. Euro an KirchPayTV verkauft hat. Sie
übt damit eine Option aus, die bereits im März 1999 zwischen Kirch und CLT-UFA,
der Vorgängerin der RTL Group, vereinbart worden war.
Die Gebühreneinzugszentrale (GEZ) teilt am 31. Januar mit, dass zwischen Ende 1998
und Ende 2000 die Gebühreneinnahmen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
450 Mio. DM höher ausgefallen sind als erwartet. Die Steigerung wird auf ihre Werbekampagne
und die vermehrten Anmeldungen von Empfangsgeräten zurückgeführt.
Nach Schätzung der GEZ sind mehr als 95 Prozent der Haushalte in Deutschland bei
ihr angemeldet. Davon sind 7,7 Prozent von der Gebührenpflicht befreit.
Am 5. Februar teilt die Bertelsmann AG mit, dass sie von der Investmentgesellschaft
Group Bruxelles Lambert (GBL) den 30-Prozent-Anteil an der RTL Group (Umsatz
2000 ca. 8 Mrd. DM) erwirbt. Im Gegenzug erhält die GBL einen Anteil von 25,1 Prozent
an dem fast viermal so großen Bertelsmann-Konzern (Umsatz 2000 ohne RTL
Group ca. 30 Mrd. DM). Dieser Anteil darf nach einigen Jahren an die Börse gebracht
oder an Einzelinteressenten verkauft werden, allerdings mit Vorkaufsrecht der Bertels-
5 Abgedruckt in epd medien 89/2001.
463

M&K 50. Jahrgang 3/2002
mann AG. Damit wird die Bertelsmann-Stiftung 57,6 Prozent der Kapitalanteile an der
Bertelsmann AG halten, 17,3 Prozent die Familie Mohn und 25,1 Prozent die GBL. Der
Erwerb wird am 11. Mai von der Europäischen Kommission genehmigt.
Am 15. März übernimmt die Kirch-Gruppe gemeinsam mit EM.TV die Mehrheit an
SLEC, der Betreibergesellschaft der Formel 1-Autorennen. Vor diesem Hintergrund
vereinbaren am 18. Mai fünf europäische Autohersteller, die an den Rennen mitwirken,
die Gründung einer alternativen Betreibergesellschaft für Autorennen. Sie wollen sicherstellen,
dass solche Rennen nicht nur im Pay-TV, sondern weiterhin im frei empfangbaren
Fernsehen gezeigt werden.
Am 1. Mai erklären die Musik-Konzerne BMG und EMI, die zu den fünf größten der
Branche gehören, dass sie ihr Fusionsvorhaben aufgeben. Die EU-Kommission hatte
eine ablehnende Haltung gezeigt. Für den Fall einer Genehmigung wurden deshalb einschneidende
Auflagen der Kartellbehörde erwartet.
Am 11. Mai beschließt der Verwaltungsrat des SWR eine Umstrukturierung der Fernsehproduktion.
Ein Großteil der szenischen Produktionen des SWR soll künftig nicht
mehr als Eigenproduktion, sondern über die Maran Film GmbH, ein gemeinsames Unternehmen
des SWR und der Bavaria Film GmbH, abgewickelt werden. Im Vorfeld hatte
der Bundesverband deutscher Fernsehproduzenten auf eine Protokollnotiz zum
Rundfunkgebührenstaatsvertrag hingewiesen, nach der ein wesentlicher Teil der Gebührenerhöhung
für die Herstellung neuer Werke durch freie Film- und Fernsehproduzenten
verwendet werden soll. Die Auslagerung dürfe nicht dazu dienen, dass der
SWR auf dem Umweg über Tochterunternehmen Fördermittel erhalte, die für die freie
Produktionswirtschaft vorgesehen sind.
Am 2. Juli stellt Kabel New Media Insolvenzantrag. Das Hamburger Unternehmen
war im Jahre 2000 noch die größte Internet-Agentur Deutschlands mit rund 1.000 Mitarbeitern
und 136,5 Mio. DM Umsatz.
Am 4. September gibt die Deutsche Telekom den vollständigen Verkauf der Kabel-
Tochter KeTeKS mit den noch verbliebenen sechs regionalen Kabelgesellschaften an
Liberty bekannt. Insgesamt sind in diesen Regionen gut 10 Mio. Haushalte angeschlossen,
weitere 5 Mio. sind anschließbar. Der Kaufpreis beträgt 5,5 Mrd. Euro, davon
3 Mrd. in bar, 2,5 Mrd. in Aktien und 1 Mrd. als zehnjährige Schuldverschreibung. Der
Vertrag steht unter dem Vorbehalt der Genehmigung durch das Bundeskartellamt. Die
DLM weist darauf hin, dass hier nicht nur kartellrechtliche, sondern auch medienrechtliche
Fragen zu prüfen sind.
Am 7. September teilt die Kirch-Gruppe mit, dass KirchMedia und ProSiebenSat.1
AG zu einem Unternehmen verschmolzen werden sollen. Der Zusammenschluss soll bis
Juni 2002 vollzogen werden. Er steht noch unter dem Vorbehalt der Zustimmung der
Aufsichtsgremien der beiden Unternehmen. Infolge der Fusionsgerüchte ist die Aktie
der ProSiebenSat.1 AG am 6. September um 20 Prozent eingebrochen.
Unmittelbar nach den Terror-Anschlägen auf New York und Washington am 11. September
ergänzt der Axel-Springer-Verlag seine Unternehmensgrundsätze um die „Unterstützung
des transatlantischen Bündnisses und die Solidarität in der freiheitlichen
Wertegemeinschaft mit den Vereinigten Staaten von Amerika“.
Auf den Münchener Medientagen erklärt Miranda Curtis, die Präsidentin von Liberty
Media International, am 19. Oktober, dass Liberty nicht die Absicht habe, Set-Top-
Boxen nach dem neuen MHP-Standard einzusetzen. Gleiches verlautet auch von Vertretern
der Kabelnetzbetreiber iesy (vormals eKabel Hessen) und ish (vormals Kabel
NRW). Liberty will stattdessen den Kabelkunden eine Dekoder-Box kostenlos zur Verfügung
stellen. Auch der von der Politik gewünschte rasche Ausbau der Kapazitäten auf
464

862 MHz, wie er von Callahan in Bayern und Baden-Württemberg betrieben wird, sei
nicht finanzierbar.
Am 13. November gibt die Deutsche Bank bekannt, dass sie einen Teil ihres Kabelunternehmens
Tele Columbus an Liberty verkauft. Insgesamt hätte Liberty damit den
Direktzugang zu 4,5 Mio. der gegenwärtig 10,1 Mio. Kabelhaushalte in diesen Ländern.
Im Gegenzug wird eine Beteiligung der Bank an der Liberty Kabel Deutschland GmbH
beschlossen. Beide Vereinbarungen stehen unter dem Vorbehalt der Genehmigung
durch das Kartellamt. Noch im November meldet Liberty Media beim Kartellamt auch
die Absicht einer Beteiligung bei BSkyB Germany an, das 22 Prozent der Anteile an Premiere
hält.
3. Medienangebote
Schröder · Chronik 2001
3.1 Presse
Am 20. Januar erscheint in Freiburg eine neue Tageszeitung des Verlegers Michael Zäh
mit dem Titel zus. Wegen unzureichender Abonnentenzahlen und Anzeigenerlöse wird
das Blatt nach drei Monaten wieder eingestellt.
Mitte des Jahres wird die Zeitschrift e-Business, ein Ableger der Wirtschaftswoche,
wegen des zurückgehenden Anzeigengeschäfts eingestellt. Die Zeitschrift Net-Business
der Verlagsgruppe Milchstraße, im Frühjahr zunächst von wöchentlichem auf vierzehntägliches
Erscheinen umgestellt, wird im August eingestellt. Damit hat die Krise der
IT-Branche auch einschlägig spezialisierte Zeitschriften erfasst.
Am 11. Juli wird die Kölner Gratiszeitung 20 minuten Köln der 20 min Holding AG
des norwegischen Medienkonzerns Schibsted AS eingestellt, weil sich die Werbeeinnahmen
nicht erwartungsgemäß entwickeln. Wenige Tage später werden die als Abwehrmaßnahme
gegen den Marktzutritt konzipierten Gratiszeitungen Extra Köln des
Axel-Springer-Verlages und Kölner Morgen der Zeitungsgruppe DuMont Schauberg
ebenfalls eingestellt. Am 11. Mai hatte das Oberlandesgericht Köln eine Klage gegen die
Gratiszeitung abgewiesen. Eine relevante Störung des Zeitungswettbewerbs könne derzeit
nicht angenommen werden.
Am 12. September bringt der Axel-Springer-Verlag eine neue Kaufzeitung Extra für
eine Zielgruppe im Alter von 14 bis 30 Jahren auf den Markt. Das Blatt wird im Rhein-
Neckar-Raum getestet und am 10. Oktober wieder eingestellt, weil der nötige Absatz
nicht erreicht wurde.
Am 30. September beginnt für die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung der bundesweite
Vertrieb mit einer Auflage von 600.000 Exemplaren. Der Verkauf erfolgt über
Kioske, Tankstellen und Bäckereien sowie über die eigenen Vertriebsagenturen. 200.000
der 280.000 Abonnenten der FAZ erhalten das Blatt für vier Wochen kostenlos zur Ansicht.
3.2 Rundfunk
Zum Jahresanfang geht ARD Digital in den Regelbetrieb über. Das per Kabel und Satellit
verbreitete Bouquet umfasst 18 Fernseh- und 22 Hörfunkprogramme. Drei der
Fernsehprogramme werden ausschließlich digital übertragen: Eins-Extra bringt stündliche
Nachrichten und weitere Informationsangebote, EinsMuXx sendet das erste Programm
zeitversetzt und EinsFestival zeigt Filme und Serien.
Mit dem 1. Januar übernimmt der Hessische Rundfunk zusätzlich zu den bisherigen
465

M&K 50. Jahrgang 3/2002
vier Hörfunkprogrammen vier weitere Programme in den Regelbetrieb: Das Jugendradio
hr XXL, das Wirtschaftsradio hr skyline, die Klassikwelle sowie das Nachrichtenradio
hr chronos. Sie waren zunächst als digitale Zusatzprogramme gestartet. Inzwischen
werden sie terrestrisch per Mittelwelle oder UKW ausgestrahlt oder per live streaming
im Internet verbreitet. Die terrestrische digitale Verbreitung nach dem DAB-Standard
wird eingestellt.
Am 16. Januar erteilt die Medienanstalt Berlin-Brandenburg dem von Spiegel-TV und
dctp geplanten Metropolenfernsehen eine Zulassung für die Kabelverbreitung. Zugleich
wird die Kabelbelegung so geändert, dass das Programm von 15 bis 7 Uhr auf einem analogen
Kanal verbreitet werden kann. Unter dem Namen XXP geht es am 7. Mai auf Sendung.
Besonderes Kennzeichen ist eine vertikal gegliederte Programmstruktur mit Themenschwerpunkten,
die von Woche zu Woche wechseln.
Am 1. März startet RTL Shop, nach H.O.T. und QVC der dritte deutsche Teleshopping-Kanal.
Beteiligt sind RTL Television (55%), deren Tochter RTL Newmedia (25%)
und die französische Sendergruppe M6 (20%). Das Programm wird über Astra 1A verbreitet
und erreicht damit etwa ein Drittel der Fernsehhaushalte. Zusätzlich werden
morgens Programmfenster bei RTL, RTL2, Vox und Onyx genutzt. Auch H.O.T. startet
im März Teleshopping-Fenster im Nachtprogramm und im Morgenprogramm bei
Sat.1 und Kabel 1.
Am 3. Mai einigt sich eine Arbeitsgruppe von Deutscher Welle, ARD und ZDF auf
ein Konzept für einen gemeinsamen deutschsprachigen Auslandskanal, der neben das
dreisprachige Auslandsfernsehen der Deutschen Welle treten soll. Das Programm mit
dem Namen German TV soll zunächst in den USA verbreitet werden und in einer Programmschleife
von acht Stunden pro Tag Sendungen von ARD, ZDF und Deutscher
Welle enthalten. Die Kosten sollen in den USA durch Pay-TV erbracht und im Übrigen
vom Bund getragen werden. In der weiteren Diskussion wird aus dem Bundesrechnungshof
die Befürchtung laut, dass die vorgesehene Anschubfinanzierung von 60 Mio.
DM und ein jährlicher Bundeszuschuss von 5,5 Mio. DM nicht ausreichen werden. Der
Haushaltsausschuss des Bundestages bewilligt am 15. November eine Anschubfinanzierung
von 40 Mio. DM. Der Intendant der Deutschen Welle erklärt daraufhin, ohne
eine Zusage über die notwendigen 60 Mio. DM könne er das Projekt nicht beginnen.
Mit dem Beginn der neuen Bundesligasaison am 28. Juli verlegt Sat.1 seine Fußball-
Sendung ran samstags von 18.30 Uhr auf 20.15 Uhr, offenbar aus Rücksicht auf die Verwertung
im Pay-TV. Dies führt zum Streit zwischen der ARD und der Kirch-Gruppe
über die Kurzberichte, die in der Tagesschau ab 20.00 Uhr gezeigt werden dürfen. Wegen
erheblicher Einbußen bei den Marktanteilen von Sat.1 wird die Sendung jedoch ab
dem 8. September wieder auf 19 Uhr vorgezogen. Damit wird auch der Konflikt über
die Kurzberichte gegenstandslos.
Am 1. September startet ein privater Kanal mit dem Namen ChannelD als deutschsprachiges
Pay-TV für Nordamerika, die Karibik und weite Teile Südamerikas. Das Unternehmen
hat seinen Sitz in Bremerhaven und eine Zulassung der Bremischen Landesmedienanstalt.
Sie ist zwar nicht erforderlich, kann aber für die Kabelverbreitung in den
USA nützlich sein. Die Programmrechte werden von öffentlich-rechtlichen und privaten
Veranstaltern erworben.
Die Berichterstattung über die Terror-Anschläge in New York und Washington am
11. September ab 14.48 Uhr MESZ dominiert ab dem späten Nachmittag die deutschen
Fernsehprogramme. Dauersendungen zum aktuellen Geschehen werden auf die verschiedenen
Programme der Senderketten durchgeschaltet. Vor diesem Hintergrund
wird die Ausstrahlung von Fernsehwerbung drastisch verringert, die Bruttowerbeum-
466

Schröder · Chronik 2001
sätze erreichen an diesem Tag mit 5,4 Mio. Euro nur ein Viertel der Werte in den Tagen
zuvor. Auch im weiteren Verlauf gibt es Änderungen in der Programmgestaltung. Comedy-Sendungen,
Shows sowie Action- und Katastrophenfilme werden aus dem Programm
gestrichen.
Am 1. Oktober nimmt das landesweite private Fernsehprogramm tv.nrw in Nordrhein-Westfalen
seinen Sendebetrieb im Kabel auf. Gesellschafter der Betreibergesellschaft
sind die drei größten Zeitungsverlage Nordrhein-Westfalens: die Zeitungsgruppe
WAZ aus Essen, die Verlagsgruppe Rheinische Post aus Düsseldorf und das Verlagshaus
DuMont Schauberg aus Köln.
Am 1. November starten Radio Bremen und NDR das gemeinsame Hörfunkprogramm
Nordwest-Radio. Es tritt an die Stelle der bisherigen Kulturwelle von Radio Bremen,
die wegen der zurückgehenden Einnahmen aus dem ARD-Finanzausgleich so
nicht fortgesetzt werden konnte. Das Projekt ist zunächst bis 2005 befristet.
Am 26. November legt die Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten (ALM)
ihren 3. Programmbericht zur Lage und Entwicklung des Fernsehens vor. Danach ist die
Programmentwicklung auf vielen Kanälen durch eine geringere Programmleistung geprägt,
stattdessen gibt es mehr Werbung, mehr Teleshopping und mehr kurzfristige
Wiederholungen. Die Unterhaltung dominiert, aber neben die Filme und Serien treten
zunehmend Quizsendungen, Shows und Spiele sowie unterhaltende Publizistik etwa in
Form von Talkshows. Die politische Informationsleistung des Fernsehens ist rückläufig.
In keinem der untersuchten privaten Programme hat der Anteil der politischen Publizistik
im weit gefassten Sinne mehr als vier Prozent der Sendezeit betragen. Bei ARD
und ZDF ist der Anteil der politischen Publizistik auf 18 Prozent zurückgegangen.
3.3 Online-Medien
Am 29. Januar teilt die Kirch-Gruppe mit, dass der Start der von Kirch New Media entwickelten
Entertainment-Plattform maxdome auf unbestimmte Zeit verschoben und die
Gesellschaft mit ProSieben Digital Media zusammengelegt werden soll. Das Unternehmen
soll sich auf den Ausbau des vorhandenen Online-Marken-Netzwerkes beschränken.
Fast zeitgleich wird bekannt gegeben, dass die Bertelsmann Broadband Group in
RTL New Media integriert wird. Wegen der Verzögerungen im Verkauf und im Ausbau
des Kabelnetzes werden vorerst zu geringe Chancen für Inhalte-Anbieter gesehen.
Am 4. April startet www.bild.t-online.de, ein Joint Venture des Axel-Springer-Verlages
mit der T-Online AG, die 37 Prozent der Anteile hält. Beide sind in ihrem Bereich
Marktführer in Deutschland, Bild mit 11 Mio. Lesern, T-Online mit 14 Mio. Nutzern.
Ein Kooperationsprojekt von T-Online und ZDF unter der Adresse www.heute.t-online.de
startet am 25. August. Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger kritisiert
dieses Projekt als rechtswidrig.
Am 9. August teilen die Verlagsgruppen Burda und Milchstraße mit, dass sie ihre Internet-Portale
zusammenlegen und die Focus Digital AG und die Tomorrow Internet
AG zur Tomorrow Focus AG fusionieren. Sie reagieren damit auf die zurückgehenden
Erwartungen im Online-Sektor.
4. Werbung
Für das Gesamtjahr 2001 gehen die Bruttowerbeeinnahmen der Medien um 6,3 Prozent
auf 17 Mrd. Euro zurück, ermittelt die AC Nielsen Werbeforschung S+P. Betroffen sind
alle klassischen Medien, am stärksten Fachzeitschriften (–15,9%), Zeitungen (–10,5%)
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M&K 50. Jahrgang 3/2002
und Hörfunk (–10,5%). Gegenüber 1999 verbleibt ein Zuwachs von 4,9 Prozent. Der
langfristige Trend zugunsten der elektronischen Medien setzt sich fort: Sie erreichen einen
Marktanteil von 49,9 Prozent, der Anteil der Presse verringert sich auf 47,3 Prozent,
die Plakatwerbung erzielt mit 2,7 Prozent ein nahezu konstantes Ergebnis.
Zum 1. Juli führt der Heinrich Bauer Verlag ein neues Anzeigen-Reservierungssystem
ein, mit dem es möglich ist, bis zu einem halben Jahr im Voraus Anzeigenplätze in Zeitschriften
online zu reservieren. Unter www.adplacement.de sind dazu auch Informationen
über die geplante redaktionelle Struktur und die Branchenzuordnung der bereits
vorliegenden Reservierungen einsehbar.
5. Mediennutzung
Die Deutschen verbringen im Durchschnitt knapp achteinhalb Stunden pro Tag mit der
Mediennutzung. Das zeigen die im April publizierten Ergebnisse der Langzeitstudie
„Massenkommunikation“, die seit 1964 in mehrjährigen Abständen von ARD und ZDF
durchgeführt wird. Mit 206 Minuten täglich entfällt die meiste Zeit auf den Hörfunk;
mit 185 Minuten folgt das Fernsehen. Die Zeitungslektüre beschäftigt die Menschen eine
halbe Stunde pro Tag, Bücher 18 Minuten, Zeitschriften 10 Minuten, das Internet im
Durchschnitt 13 Minuten. Die Musik-Speichermedien CD, MC und LP werden zusammen
36 Minuten pro Tag genutzt, der Video-Konsum umfasst 4 Minuten täglich.
Im September legen ARD und ZDF neue Ergebnisse aus einer Untersuchung der Internet-Nutzung
vor. Danach sind in Deutschland 24,8 Mio. Erwachsene online. Das Internet
wird von 38,8 Prozent der Deutsch sprechenden Bevölkerung ab 14 Jahren genutzt.
Deutliche Veränderungen zeigen sich hinsichtlich des Nutzungsortes: 1997 war
die Internet-Nutzung noch überwiegend an den Arbeitsplatz oder den Ausbildungsort
gebunden. Inzwischen haben 78 Prozent der User einen Internet-Zugang in ihrer häuslichen
Umgebung.
Zum 31. Oktober scheidet die Motor-Presse Stuttgart, der größte Verlag für Special
Interest-Zeitschriften in Europa, aus der Informationsgemeinschaft zur Feststellung
der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) aus und kommt einem Ausschlussverfahren
wegen falscher Meldungen zuvor. Als Folge werden auch bei der Media-Analyse keine
Daten über die Zeitschriften dieses Verlages mehr ausgewiesen. Die Zeitschrift modern
living, deren Auflage um mehr als 80 Prozent überhöht gemeldet wurde, wird eingestellt.
Quellen
epd medien, Funkkorrespondenz, medien aktuell, Media Perspektiven, Presseinformationen
von Medienunternehmen, Verbänden und Landesmedienanstalten, eigene Recherchen
468

English Abstracts and Keywords
Helmut Scherer / Werner Wirth: I chat – who am I? Identity and self-presentation
in virtual communication situations (Ich chatte – wer bin ich? Identität und Selbstdarstellung
in virtuellen Kommunikationssituationen), pp. 337 – 358
As a result of the triumphal march of the Internet, many people feel that the concept of
identity is crumbling. Studies on the construction of identity in virtual reality emphasise,
above all, the free play with virtual identities and the detachment from one’s own
identity, which is anchored in “real life”. This article critically investigates the myth of
free play with identities. It initially clarifies the concept of identity and distinguishes it
from self-presentation. On this basis, it explains which functions could be associated
with authentic and non-authentic self-presentations in the chat context. The theoretical
reflections are subsequently underlaid empirically with the help of a qualitative and a
quantitative study. Both study sections examine users of a specific chat forum. They
show that the approach of examining chatting from the perspective of normality is definitely
fruitful. The distinction between identity and self-presentation makes it clear that
many chatters also foster an authentic self-presentation if they are untruthful with respect
to their individual attributes of identity. Rather than serving to depart from one’s
own identity and to slip into other identities, the reasons for this are rooted in relationship
and communication tactics. The majority of study participants are interested in
building relationships by chatting and some have a major interest in even integrating
these relations into normal everyday life. For the majority, the pretence of false attributes
of identity apparently has the function in this context of enhancing relational
prospects that are often experienced as deficient in everyday life.
Keywords: Authenticity, relationship, chat forum, identity, real life orientation, selfpresentation,
virtual life orientation
Silvia Knobloch / Grit Patzig / Matthias Hastall: “Informational Utility” – Influence
of usefulness on the selective exposure to negative and positive online news („Informational
Utility“ – Einfluss von Nützlichkeit auf selektive Zuwendung zu negativen
und positiven Online-Nachrichten), pp. 359 – 375
In line with the “Informational Utility” model, the “usefulness” of news can be conceptualised
through three subdimensions: the perceived extent of consequences (magnitude),
the probability of involvement (likelihood), and the temporal proximity of
events (immediacy). These aspects of usefulness influence the recipience of news,
which is utilised all the more extensively, the stronger these dimensions are developed.
Furthermore, as they are reputed to influence the recipience of both positive and negative
news (into opportunities or risks), these three dimensions are formulated into two
hypotheses respectively. In two field experiments on positive and negative online news,
grammar-school pupils (n = 137) read fictitious online school magazines, whose articles
varied in terms of dimensions of informational utility. The exposure to these individual
articles was logged via software. Finally, the persons taking part in the experiment
answered a questionnaire. Four of the six hypotheses were confirmed. Likelihood
and immediacy had a significant influence on the use made of positive news and the
“
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M&K 50. Jahrgang 3/2002
recipience of negative reports were demonstrably influenced by magnitude and immediacy.
Keywords: Informational Utility, usefulness, selective exposure, news
Nicola Döring: Ringtones and logos on the mobile phone: how new media of unicommunication
are used (Klingeltöne und Logos auf dem Handy: Wie neue Medien
der Uni-Kommunikation genutzt werden), pp. 376 – 401
By concealing or displaying their phone in a systematic way vis-à-vis other persons and
by making it perceptible to outsiders through the selection of certain ringtones and logos
as additional symbolic features, mobile phone users can tell the respective audience
something about their status, their attitudes, their interests and their group affiliations
(uni-communication). This article reconstructs the use of ringtones and logos on the mobile
phone as uni-communicative activity and provides data from three explorative studies:
1. from a quantitative content analysis of ringtones and logo offerings on the Internet,
2. from a guideline-backed oral survey, and 3. from a fully-structured online survey
of mobile phone users. It was revealed that the frequency with which the new ringtones
and logos are loaded onto the mobile phone varies very strongly. The selection of the
category (e.g. ringtone with pop, rock or classical melody; logo with animal, love, sex,
TV or automotive motif) correlates closely with individual interests, gender and age. In
the social context, ringtones and logos indeed become the subject of drawing attention
and making an impression and sometimes stimulate interpersonal as well as intra- and
intergroup follow-up communication.
Keywords: Uni-communication, mobile phones, logos, ringtones, media use
Series: “Classics of Communication and Media Research Today”
Thomas Gebur: Theodor W. Adorno – Criticism of the media as criticism of society
(Theodor W. Adorno – Medienkritik als Gesellschaftskritik), pp. 402 – 422
Theodor W. Adorno did not develop a media theory in the more narrow sense. In his
extensive works, various critical media analyses are embedded in a theory of culture industry,
which plays a central role in his theory of society. This article begins by outlining
the context of origin of Adorno’s thoughts in order to shed light upon his specific,
capitalism-critical perspective of the media network. After presenting the societal function
of the culture industry in late capitalism the relevant individual moments are elucidated:
the specific nature of the products of the culture industry on the one hand and the
role of the audiences on the other. The analysis of the interaction between the recipients
and the offerings of mass communication goods seeks to confirm culture industry as a
uniform societal system of integration, the significance of which, in Adorno’s interpretation,
extends beyond a complex of media socialisation. In the analysis of the criticism
levelled against him, comments on Adorno’s characteristic methodology, on his lines of
arguments and on his style illuminate the current relevance of the intention, range and
limitations of his approach. Finally, mention is made of Adorno’s ideas of media pedagogy
and his conceptual reflections on critical recipience research.
Keywords: Theodor W. Adorno, culture industry, criticism of capitalism, theory of society,
critical theory, media capitalism
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Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dieses Heftes
Dr. Daniela Ahrens, Institut Technik & Bildung, Universität Bremen,
Am Fallturm 1, 28359 Bremen, dahrens@uni-bremen.de
Prof. Dr. Joan Kristin Bleicher, Institut für Germanistik II, Universität Hamburg,
Von-Melle-Park 6, 20146 Hamburg, fs5a097@rrz.uni-hamburg.de
Dr. Christiane Eilders, Schwäbische Straße 25, 10781 Berlin,
eilders@medea.wz-berlin.de
Dr. Nicola Döring, Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft,
Technische Universität Ilmenau, Medienzentrum, Am Eichicht 1, 98693 Ilmenau,
Nicola.Doering@tu-ilmenau.de
Thomas Gebuhr, M.A., Osterdeich 69, 28203 Bremen, gebur@uni-bremen.de
Matthias Hastall, M.A., Technische Universität Dresden,
Institut für Kommunikationswissenschaft, Weberplatz 5, 01062 Dresden,
Matthias.Hastall@mailbox.tu-dresden.de
Prof. Dr. Dr. Ernest W. B. Hess-Lüttich, Institut für Germanistik, Universität
Bern, Länggass-Str. 49, CH-3000 Bern 9, ernest.hess-luettich@germ.unibe.ch
Prof. Dr. Joachim R. Höflich, Philosophische Fakultät, Kommunikationswissenschaft,
Universität Erfurt, Nordhäuser Straße 63, 99089 Erfurt,
I.R.Hoeflich@my-box.de oder joachim.hoeflich@uni-erfurt.de
Dr. Silvia Knobloch, Technische Universität Dresden, Institut für
Kommunikationswissenschaft, Weberplatz 5, 01062 Dresden,
silvia.knobloch@mailbox.tu-dresden.de
Prof. Dr. Friedrich Krotz, Institut für Kommunikationswissenschaft,
Westfälische Wilhelms-Universität, Bispinghof 9-14, 48143 Münster,
friedrich.krotz@uni-muenster.de
Dr. Wiebke Loosen, Institut für Journalistik und Kommunikationswissenschaft,
Universität Hamburg, Allende-Platz 1, 20146 Hamburg,
wiebke.loosen@uni-hamburg.de
Grit Patzig, M.A., Technische Universität Dresden, Institut für Kommunikationswissenschaft,
Weberplatz 5, 01062 Dresden, Grit.Patzig@mailbox.tu-dresden.de
Prof. Dr. Peter von Rüden, Forschungsstelle Geschichte des Rundfunks in Norddeutschland,
Universität Hamburg, Institut für Germanistik II, Von-Melle-Park 6,
20146 Hamburg, peter.vonrueden@uni-hamburg.de
“
471

M&K 50. Jahrgang 3/2002
Prof. Dr. Helmut Scherer, Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung,
Expo Plaza 12, 30539 Hannover,
Dipl.-Soz. Hermann-Dieter Schröder, Hans-Bredow-Institut, Heimhuder Str. 21,
20148 Hamburg, h.d.schroeder@hans-bredow-institut.de
Prof. Dr. Gerhard Vowe, Technische Universität Ilmenau, Institut für Medien-
und Kommunikationswissenschaft, PF 100565, 98684 Ilmenau,
Gerhard.Vowe@tu-ilmenau.de
Prof. Dr. Rainer Winter, Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft,
Universitätsstraße 65-67, A-9020 Klagenfurt, rainer.winter@uni-klu.ac.at
Prof. Dr. Werner Wirth, Institut für Kommunikationswissenschaft (ZW)
der Ludwig-Maximilians-Universität, Oettingenstr. 67, 80538 München,
mail@werner-wirth.de oder wirth@ifkw.uni-muenchen.de
Dr. Wolfgang Wunden, Südwestdeutscher Rundfunk, Unternehmensstrategie,
70150 Stuttgart, Wolfgang.Wunden@swr.de
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Hinweise für Autorinnen und Autoren
Die wissenschaftliche Vierteljahreszeitschrift „Medien & Kommunikationswissenschaft“
(bis Ende 1999 „Rundfunk und Fernsehen – Zeitschrift für Medien- und Kommunikationswissenschaft“)
wird seit 1953 vom Hans-Bredow-Institut herausgegeben
und redaktionell betreut. Die Zeitschrift ist ein interdisziplinäres Forum für theoretische
und empirische Beiträge aus der gesamten Medien- und Kommunikationswissenschaft.
Für die Publikation in „Medien & Kommunikationswissenschaft“ kommen folgende
Textsorten in Betracht:
• Aufsätze sollen ein Moment originärer theoretischer Leistung beinhalten bzw. einen
theoretisch weiterführenden Argumentationsgang bieten;
• Berichte sollen Befunde zu einem ausgewiesenen Problem von theoretischer oder
medienpraktischer Relevanz darstellen;
• Unter der Rubrik Diskussion sollen Beiträge erscheinen, die innerhalb eines wissenschaftlichen
Diskurses Position beziehen und die Diskussion voranbringen können.
Dabei können auch spekulative Betrachtungen fruchtbar sein.
• Literaturberichte/-aufsätze sollen Literatur bzw. ausgewählte Literatur zu bestimmten
Problemstellungen systematisch und vergleichend zusammenfassen und
eine Übersicht über den Stand der Theorie und/oder Empirie geben.
Die Redaktion bietet außerdem die Möglichkeit zur Stellungnahme und Erwiderung zu
publizierten Beiträgen der oben genannten Kategorien. Stellungnahmen und Erwiderungen,
die den in „Medien & Kommunikationswissenschaft“ üblichen inhaltlichen und
formalen Standards entsprechen und geeignet sind, die wissenschaftliche Diskussion zu
fördern, werden im nächstmöglichen Heft publiziert. Die Redaktion räumt dabei dem
Autor bzw. der Autorin des Beitrages, auf den sich die Stellungnahme bezieht, die Möglichkeit
einer Erwiderung ein.
Manuskripte, die zur Publikation in „Medien & Kommunikationswissenschaft“ eingereicht
werden, dürfen nicht anderweitig veröffentlicht sein und bis Abschluss des Begutachtungsverfahrens
nicht anderen Stellen zur Veröffentlichung angeboten werden.
Im Sinne der Förderung des wissenschaftlichen Diskurses und der kumulativen Forschung
sowie der Qualitätssicherung legt die Redaktion bei der Begutachtung von Beiträgen
besonderen Wert darauf, dass größtmögliche Transparenz hinsichtlich der verwendeten
Daten hergestellt wird. Autorinnen und Autoren empirischer Beiträge verpflichten
sich mit der Einreichung des Manuskripts, dass sie die Art und Weise der Datenerhebung
bzw. den Zugang zu Datenbeständen, die von Dritten (z. B. Datenbanken) zur
Verfügung gestellt worden sind, ausreichend dokumentieren, um so die Voraussetzungen
für Sekundäranalysen und Replikationen zu schaffen. Zugleich erklären sie sich bereit,
die verwendeten Daten bei wissenschaftlich begründeten Anfragen im Rahmen der jeweils
gegebenen Möglichkeiten für weitere Analysen zur Verfügung zu stellen.
Formalien:
• Manuskripte sind der Redaktion in dreifacher Ausfertigung zuzuschicken.
• Da die eingereichten Manuskripte anonymisiert begutachtet werden, sind zwei Titelblätter
erforderlich: eines mit Angabe des Titels und der Namen und Anschriften
der Autorinnen und Autoren, eines ohne Anführung der Namen und Adressen. Das
Manuskript selbst darf keine Hinweise auf die Autorinnen und Autoren enthalten.
“
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M&K 50. Jahrgang 3/2002
• Beizufügen ist eine kurze Zusammenfassung des Beitrags (max. 15 Zeilen), die dem
Leser als selbständiger Text einen hinreichenden Eindruck vom Inhalt des jeweiligen
Beitrags vermittelt.
• Der Umfang der Beiträge soll 20 Manuskriptseiten (55.000 Zeichen) nicht überschreiten.
• Die Manuskriptseiten müssen im DIN A4-Format (einseitig), anderthalbzeilig beschrieben
und mit ausreichendem Rand versehen sein.
• Gliederung des Textes: Jedes Kapitel und Unterkapitel sollte mit einer Überschrift
(in Dezimalzählung) versehen sein.
• Hervorhebungen im Text sind kursiv oder fett zu kennzeichnen.
• Für Hinweise und Literaturbelege bestehen wahlweise zwei Möglichkeiten:
a) durch Angabe von Autor, Erscheinungsjahr und Seitenziffer im fortlaufenden
Text – z. B.: . . . (Müller, 1990: 37 – 40) . . . –, wobei der vollständige bibliographische
Nachweis über ein Literaturverzeichnis im Anschluss an den Beitrag erfolgt;
b) über durchnumerierte Anmerkungsziffern, wobei der Text der Anmerkung auf
der entsprechenden Seite aufgeführt wird.
Über eine Annahme des Manuskripts und den Zeitpunkt der Veröffentlichung entscheidet
die Redaktion auf der Grundlage redaktionsinterner und externer Gutachten.
Dem/der Autor/in wird die Redaktionsentscheidung schriftlich mitgeteilt. Im Falle einer
Entscheidung für Überarbeitung, Neueinreichung oder Ablehnung legt die Redaktion
die Gründe für ihre Entscheidung offen. Dazu werden die anonymisierten Gutachten,
evtl. auch nur in Auszügen, zugesandt. Das Begutachtungsverfahren ist in der
Regel sechs Wochen nach Eingang des Manuskripts abgeschlossen; falls die Begutachtung
längere Zeit erfordert, werden die Autor/inn/en benachrichtigt.
Von jedem Originalbeitrag werden 20 Sonderdrucke kostenlos zur Verfügung gestellt.
Weitere Sonderdrucke können bei Rückgabe der Fahnenkorrektur an die Redaktion
schriftlich gegen Rechnung bestellt werden.
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Heimhuder Straße 21, 20148 Hamburg (Tel. 0 40/45 02 17-41)
Medien & Kommunikationswissenschaft
Herausgegeben vom Hans-Bredow-Institut für Medienforschung an der Universität Hamburg
ISSN 1615-634X
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M&K 2002/3 Medien & Kommunikationswissenschaft