3.2 Werbung ist Kommunikation - bei DuEPublico

Es schließt sich, angesichts der Tatsache, daß es keinen Bedeutungstransfer gibt, die Frage
an, wie wahrgenommen wird. Wahrnehmung ist keine quasi fotografische Abbildung der
umgebenden Wirklichkeit und der Prozeß der Wahrnehmung ist nicht passiv. 54 Die
Untersuchung von Wahrnehmungsprozessen muß mit dem Beobachter beginnen.
Maturana gibt seine Tätigkeit im Wahrnehmungsprozeß wie folgt an: Beobachten ist eine
Form von Aktivität, denn der Prozeß des Beobachtens ist die Erzeugung von Einheiten,
mit denen Beobachter interagieren. Die Voraussetzung für das Erkennen eines
Gegenstandes ist die Möglichkeit, diesen beschreiben zu können. Und letztlich muß ein
Gegenstand, um ihn beschreiben zu können, von seinem Hintergrund unterschieden
werden. 55
Dies führt zu folgendem Problem: Der Beobachter kann nicht gleichzeitig beide Seiten,
sondern kann nur entweder die eine oder die andere Seite der Unterscheidung beobachten.
Es entsteht ein sogenannter "blinder Fleck" 56 , also diejenige Unterscheidung, die nicht
weiter durch den selben Beobachter Beachtung finden kann. Durch die Differenzierung
zwischen Gegenstand und Hintergrund kann der Beobachter jeweils nur die eine oder
andere Seite beobachten, die jeweils benutzte Unterscheidung kann im
Unterscheidungsprozeß nicht gleichzeitig beobachtet werden. Somit werden das
Beobachten und der Beobachter selbst als ein Teil des Systems angesehen, welches
wiederum beobachtet werden kann. Dieser Beobachter ist Beobachter 2. Ordnung. Er
kann nun Aussagen über den Beobachter 1. Ordnung machen. Die Betrachtung findet
jeweils durch eine bestimmte Einheit bzw. unter einem bestimmten Blickwinkel statt. Diese
Einheit gibt es nur bei dem jeweiligen Beobachter. Daraus folgt, daß durch
Wahrnehmungen keine wahrheitsgetreuen Abbilder der Umwelt entstehen können. Sie
sind die jeweiligen Konstruktionen des speziellen Betrachters und können demnach, bei
einer Anwendung anderer Unterscheidungseinheiten, anders ausfallen. Das Gehirn
konstruiert erst Wirklichkeit, die eine soziale Wirklichkeit ist. Diese ist subjektabhängig
ohne subjektiv, d.h. willkürlich zu sein, denn, so Schmidt:
In keinem Falle aber werden sie [die Unterscheidungen] willkürlich getroffen; denn
im Wahrnehmen, Erkennen und Handeln sind beobachtende Systeme
"eingebunden" in ihre Artgeschichte sowie in bisher gemachte Erfahrungen, in
Wissen, Kommunikation, Normen, Konsens usw. Konstruktive Unterscheidungen
54 Rusch, Autopoiesis, Literatur, Wissenschaft, S. 378
55 Nach: Maturana, Erkennen, S. 149
56 Schmidt, Die Wirklichkeit des Beobachters, S. 6
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