3.2 Werbung ist Kommunikation - bei DuEPublico

dem internen Kontext, der durch Erfahrungen, Wissen und Einstellungen des Rezipienten,
aber auch durch seine situative Desposition bestimmt ist und 3) durch den externen
Kontext, der vor allem durch situative und soziale Randbedingungen (z.B. Anwesenheit
anderer bei der Rezeption, Normen, Werte, Medienverfassung)" 20 gekennzeichnet ist.
Als Grundlage für die Inhaltsanalyse weist dieses interaktive Kommunikationsmodell
gerade aufgrund seiner Komplexität praktische Handhabungsschwierigkeiten auf. Die
Aspekte der Selektivität und der Reflexivität können in einer inhaltsanalytischen
Untersuchung nicht vergegenständlicht werden. Deshalb nutzt dieses Modell m.E. lediglich
dem Verständnis von Kommunikationsabläufen und kann Hinweise auf die
Wirkungsmechanismen geben, sie jedoch nicht verallgemeinern. Das interaktive
Kommunikationsmodell ist für vorliegende Zwecke zu unübersichtlich - und wie die
Zukunft wahrscheinlich zeigen wird – keineswegs jedoch vollständig. Unübersichtlichkeit
ist nicht mit Vollständigkeit gleichzusetzen.
3.2.1.2 In der Studie benutztes Kommunikationsmodell
Die unterschiedlichen Kommunikationsmodelle sind nicht nur unterschiedlich weit
entwickelt, auch ist ihre Anwendbarkeit unterschiedlich groß. Was die einfache
Übertragung der Kommunikationsmodelle auf die Massenkommunikation angeht, so liegen
Bedenken vor. Z.B. sieht Haase21 diese als schwierig an, da Kommunikationsmodelle
jeweils nur die Kommunikation zwischen zwei Kommunikanten erklären kann. Die
Verständigung zwischen einem Kommunikanten und einer Masse unterliegt jedoch
anderen Bedingungen. Da jedoch keine eigene Werbetheorie entwickelt wurde, müssen
bestehende Schwierigkeiten dargestellt und die Kommunikationstheorie angewendet
werden.
Werbung unterliegt bestimmten Bedingungen und beschreibt eine zielgerichtete
Kommunikationstechnologie in den Massenmedien. Wenn auch das Stimulus-Response-
Modell wegen seiner One-way-Charakterisitik als überholt gilt, so wird es dennoch wegen
seiner hohen Praktikabilität gerade für die Werbeforschung häufig benutzt. Dieses
senderorientierte Kommunikationsmodell bleibt "de facto mit seinen Implikationen
1970
20 Merten, Wirkungen von Kommunikation, 311f
21 Haase, Werbewirkungsforschung, S. 218
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