3.2 Werbung ist Kommunikation - bei DuEPublico

Vergleich von TV und Print veranschaulicht dies: "Das Fernsehen produziert schnell hohe
Reichweiten - bei einer extrem geringen Kontaktdichte. Der Reichweitenanstieg der
Programmzeitschriften ist demgegenüber begrenzt - bei einer in der Relation zur jeweiligen
Netto-Reichweite sehr hohen Kontaktdichte." 179 Hieraus folgt eine unterschiedliche
Konzeption. Die Analyseergebnisse treffen deswegen lediglich auf die Printwerbung zu. Sie
zeigen generelle Tendenzen, sind jedoch auf andere Werbeträger und nur unter Vorbehalt
anwendbar.
Die Mediennutzung gibt verschiedene Eigenschaften der jeweiligen Medien an. In neueren
Untersuchungen wird der Begriff der Medienmentalitäten eingeführt. Diese beschreiben
die Erwartungen, die der Rezipient gegenüber den verschiedenen Medien hat und den
Umgang mit ihnen. 180 Die Mentalitätsunterschiede lassen sich nur schwerlich eindeutig
feststellen, wenn man sich nicht auf Eindrücke verlassen will. Die würde eine gesonderte
Untersuchung verlangen, welche bislang nicht veröffentlicht wurde. Einzelne
Untersuchungen wurden in Kosumentenforschungsprojekten der großen Werbeagenturen
gemacht. Da diese durch ähnliche Untersuchungen versuchen, einen Vorsprung gegenüber
ihren Mitkonkurrenten herauszuarbeiten, bleiben diese Untersuchungen geheim. Dennoch
habe ich einige Daten aus einer europäischen Studie von der Werbeagentur Universal
Media, Filiale von McCann aus der Havas-Gruppe erhalten. Die Spezifik dieser
Untersuchung beruht auf der Annahme, daß neben der Identifikation des Konsumenten
nicht so sehr das Augenmerk auf die Frage nach der Quantität des Medienkonsums gelegt
werden soll, sondern auf die Qualität. Einige Informationen können im folgenden gegeben
werden. Sie vereinigen Daten aus der Studie mit weiteren Informationen.
(1) Auch wenn die gleichen TV-Sendungen oder Zeitschriften rezipiert werden, so
heißt das nicht, daß diese gleich geschätzt werden. 181 Die verschiedenen Medien
werden zu unterschiedlichen Zeitpunkten rezipiert. Während in Frankreich die
Einschaltquoten für das TV-Programm um 21 Uhr am höchsten ist, ist sie es in
Deutschland um 20 Uhr. 182
178 Vgl. dazu Faehling, Dieter, TV allein reicht nicht (mehr)! Renaissance der Print-Werbung. in: Planung und
Analyse, 6/1993, S. 5ff
179 Faehling, a.a.O., S. 6, siehe auch Tabelle S. 5
180 Hasebrink, Uwe, Trennende Gemeinsamkeiten. Europäische Öffentlichkeit scheitert an nationalen
Medienmentalitäten, in: Agenda, 6/1995, S. 16
181 Ebenda
182 Internes Dokument der Werbeagentur Universal Media, Media in Mind, S. 15, Bild 26
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