3.2 Werbung ist Kommunikation - bei DuEPublico

Publikum. Außerdem entspricht sie nicht den Werbevorstellungen seitens der Initiatoren,
die auch neue Kunden durch Werbung finden wollen.
Die überholte Beschreibung des Werberezipienten als nicht differenzierendes
Persuasionsobjekt entspricht den frühen, stark vereinfachten und mittlerweile verworfenen
Werbetheorien. Die Gegenbeweisführung erweist sich als schwierig, um so mehr als daß
die Werbetheorie selber unter ihren Protagonisten leidet und noch immer als wenig
entwickelt gilt. 99 Ihr Image ist chronisch defizitär und retardativ. Die Tatsache, daß die
Verwissenschaftlichung der Kommunikationstätigkeit dennoch einen "erstaunlich hohen
Grad" 100 erreicht hat, wird verdrängt und theoretische Entwicklungen werden nicht
entsprechend beachtet.
Angesichts des konstruktivistischen Diskurses gilt, daß geteiltes soziokulturelles Wissen, die
Produktion als auch die Rezeption von Massenmedienangeboten intersubjektiv geprägt
werden.
Diese Prägung liefert gewissermaßen die allgemeinen Voraussetzungen für das
(Wieder-) Erkennen und die Akzeptanz für und von Medienangeboten. Die
Wirkung dieser Angebote aber wird bestimmt von den Nutzergewohnheiten und –
erwartungen, von Motivationen und emotionalem Engagement, von
Rezeptionsstrategien (z. B. Involviert / distanzlos vs. kritisch/analysierend) usw. 101
Zu einer aktuellen und realistischen Einschätzung der Werbewirkung soll ebenfalls die im
Rahmen dieser Untersuchung vorgenommene Umbenennung des Rezipienten in einen
"Kommunikanten" 102 beitragen. Sein Stellenwert findet in der neuen Begrifflichkeit eine
realitätsnähere Beschreibung, denn der Kommunikant läßt sich nicht auf eine reine
Rezeption, also Aufnahme von Informationen, beschränken.
Die Wirkung von Werbung wird nach neuerer Forschung nicht ausschließlich und direkt
durch die Stimuli aus der Werbung selber bestimmt, sondern unterliegt mehreren
Bedingungen. Der Vollständigkeit halber sollen diese hier kurz vorgestellt werden. Sie sind
nur insofern für die vorliegende Untersuchung von Bedeutung, als daß sie die
verschiedenen intra- und extratextuellen Bedingungen veranschaulichen und somit zu
99 Kroeber-Riel, Werner/Meyer-Hentschel, Gundolf, Werbung. Steuerung des Konsumentenverhaltens, S.
69f
100 Saxer, Kommunikationswissenschaftliche Thesen, S. 651
101 Schmidt, Konstruktivismus in der Medienforschung, S. 616. Zum besseren Verständnis wird eine
Arbeitsdefinition von Motivation gegeben: “Motivation = Emotionen (und Triebe), die mit einer
Zielorientierung Z für das Verhalten verbunden sind. Sprachliche Muster: Ich will Z erreichen.““ Nach:
Kroeber-Riel, Konsumentenforschung, 50
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