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Vertriebswege im PVH Exklusive Teilergebnisse einer umfangreichen Studie Im Folgenden soll ein kleiner Ausschnitt der umfangreichen Marktstudie für den PVH vorgestellt werden, die im Sommer 2011 durch das IFH, Köln im Auftrag von ZHH, FDM, FWI und ZVEI erstellt und auf dem 1. PVH-Kongress am 19. No vember in Köln vorgestellt wurde. Befragungszeitraum war von Mitte Juni bis Ende August, es antworteten 177 Kunden, 185 Händler und 68 Lieferanten. Die Antworten ka men aus den unterschiedlichsten Bereichen und decken die Bandbreite des PVH ab (sh. unten stehen - de Übersichten). Diese Studie ist in ihren Fragestellungen einzigartig und bietet Hintergrundinformationen zu vielen As - pekten des täglichen Ge schäftes bis hin zu strategischen Entscheidungen für die Unternehmenszukunft. Wer im November am 1. PVH-Kongress in Köln teilgenommen hat, der hat sehr viele Details aus der Studie erfahren und wertvolle Tipps für ein erfolgreiches Arbeiten bekommen. Die vollständigen Ergebnisse der Studie bleiben den Teilnehmern des Kongresses vorbehalten. Wichtigstes Ergebnis der Studie ist, dass es in der Fremd- und Selbsteinschätzung von Händlern, Lieferanten und Kunden zum Teil deutliche Differenzen gibt. Hier müssen Gespräche miteinander geführt werden, um einen gemeinsamen Weg zu finden. Sehr interessant sind aber auch die derzeitigen und zukünftigen Vertriebswege. Deshalb soll dieser Teilbereich der Studie hier etwas genauer vorgestellt werden. Was will die Studie? Durch die von den vier Verbänden in Auftrag gegebene Studie soll eine Analyse des Marktes für Hartwaren und dessen Zukunftsaussichten vorgenommen werden. Ausgehend von der tatsächlichen Situation im PVH wurden der der- 4 Stichprobenstruktur, Kunden Branche Sonstiges Handwerk Holzverarbeitendes Handwerk Metallverarbeitendes Handwerk Bauhandwerk 17% 10% 8% 6% 20% Bauindustrie 14% 20% 6% Metallverarbeitende Industrie Holzverarbeitende Industrie Sonstige Industrie n=176 zeitige Wettbewerb beschrieben, eine Stärken- und Schwächenanalyse aufgrund der aktuellen Leistungen vorgenommen und die Selbst- und Fremdwahrnehmung der Hauptbeteiligten Handel - Kunden - Lieferanten - gegenübergestellt. Aus diesen Teilergebnissen leitete das IFH dann konkrete Handlungsempfehlungen ab und zeigte Entwicklungspotentiale bzw. Positionierungsmöglichkeiten auf. Überblick über die Strukturen der Vertriebswege Wichtigster Vertriebsweg für die Industrie ist nach wie vor der PVH: 63 % beantworteten die Frage nach dem wichtigsten Vertriebsweg positiv für den PVH, nur zehn Prozent verneinten diese Frage. Auch die im Sommer 2011 ge - nannten Umsatzanteile zeigen dies: 65 % des Umsatzes werden über den Fachhandel realisiert, 13 % durch firmeneigenen Direktvertrieb und 10 % über Baumärkte. Verbundgruppen Für den PVH sind Verbundgruppen und Einkaufsverbände wichtige Partner und mehr als 50 % sind der Meinung nur durch eine Verbundgruppe gut existieren zu können. Für Lieferanten sind Verbundgruppen ebenfalls wichtige Handelspartner und sie sehen sie auch als wichtig für den PVH an (53 %). Unterschiedliche Sichtweisen gibt es allerdings bei den Konzepten und Konditionen: hier sehen die Hersteller einerseits Einschränkungen für ihren Vertrieb (53 %) und andererseits (62 %) Unstimmigkeiten beim Preis- /Leistungsverhältnis, während die Händler Verbundgruppenzugehörigkeit als wichtige Unterstützung (54 %) ansehen und sich in starker Position gegenüber den Herstellern sehen (42 %). Stichprobenstruktur, Händler Branche Technischer Handel Beschlag- Fachgroßhandel Fachgroßhandel Schrauben Sonstige 13% Fachgroßhandel Werkzeuge 7% 8% 7% 25% 18% Einzelhandel-PVH- Mischbetriebe 12% 3% 6% PVH-Vollsortimenter Sanitär- und Heizungsgroßhandel Stahlhandel n=85 Titelthema im April Wettbewerber 82% der befragten PVH sehen den Direktvertrieb des Handels derzeit als starken Wettbewerber und 66 % glauben, dass dessen Bedeutung weiter steigen wird. Ähnlich hoch sind die Werte für den Direktvertrieb der Hersteller (80% und 50%). Der zur Zeit noch recht wenig als Wettbewerber wahrgenommene Online-Handel wird in Zukunft nach Meinung der PVH eine deutlich größere Rolle spielen. Knapp Zweidrittel des Umsatzes realisieren Lieferanten derzeit über den PVH und ebenso viele meinen, dass der PVH wichtiger werden wird. Der eigene Di - rektvertrieb hat einen Umsatzanteil von 13 %; 71% sehen hier aber einen guten Weg für die Zukunft. Bedarfsdeckung Eine Frage der Studie lautete: Welchen Anteil Ihres Bedarfs decken Sie aktuell über die folgenden Betriebswege: PVH, überregionale Händler, Direktvertrieb, Baumarkt und Internet? Wie werden sich diese Anteile voraussichtlich in den nächsten fünf Jahren verändern? Die Antworten waren für den PVH positiv: Wichtigste Quelle für die Kunden ist und bleibt der PVH. Aktuell decken knapp 50 % ihren Bedarf im PVH und 25 % aller Befragten glauben, dass dieser Vertriebsweg künftig stärker genutzt werden wird. Nur 6 % erachten den PVH künftig als weniger wichtig. Stark ansteigen wird künftig die Bedeutung des Internets zur Bedarfsdeckung. Noch liegt der Prozentsatz bei 8 Punkten, aber 61 % glauben, dass das Internet wichtiger werden wird. Niemand sieht eine geringere Bedeutung des Internets. Aus den Ergebnissen geht allerdings nicht hervor, ob es sich um reine Online-Shops handelt oder ob Multi- Stichprobenstruktur, Lieferanten Branche Baubeschlag / -elemente Industriebedarf Schrauben / Dübel Betriebsausrüstung Arbeitsschutz Präzisionswerkzeuge / Zerspanung / Schleifen Werte unter 3% sind nicht ausgewiesen Messtechnik 13% 6% 4% 9% 3% 6% 13% Elektrowerkzeug 43% Sonstiges Handwerkzeug n=68 ZHH-Info 4/2012
Titelthema im April Channel-Händler gemeint sind. Dies wird deshalb ein Thema des nächsten PVH-Kongresses sein. „Verlierer“ bei den Vertriebswegen dürften die Baumärkte sein: ihr Anteil liegt heute bei nur 6 % und 24 % glauben, dass die Bedeutung weiter sinken wird. Überregionale Händler und der Direktvertrieb der Hersteller, momentan Platz 2 und 3, werden an Bedeutung gewinnen, wobei der Direktvertrieb vermutlich in stärkere Konkurrenz zum PVH treten wird. Stellt man diesen Ergebnissen die Antworten auf die Frage an die Händler, wer der größte Wettbewerber ist und werden wird, gegenüber, dann zeigt sich, dass sich die Einschätzungen überwiegend decken. Stärkster Wettbewerber ist der Direktvertrieb des Handels (überregionale Händler), dessen Relevanz von Zweidritteln als wichtiger werdend angesehen wird. Der Direktvertrieb der Hersteller steht an zweiter Stelle der Wettbewerber und die Hälfte der Befragten glaubt, dass er wichtiger werden wird. Für 65 % der Händler ist der Online-Vertrieb momentan kein starker Wettbewerber, aber 86% rechnen mit einer Zunahme der Online-Verkäufe(r). Diese Ergebnisse spiegeln die Antworten der Kunden. Die Lieferanten wurden zum Stellenwert des Direktvertriebs gefragt und sehen sich aktuell gut aufgestellt, erwarten aber keine wesentlichen Veränderungen. Dies passt nicht zu den Vermutungen des Handels und der Kunden. Bezugswege Derzeit beziehen PVH mehr als Zweidrittel der Waren (70%) direkt beim Hersteller, 20 % werden über Zentrallager der Verbundgruppen bezogen, 8 % über den Großhandel bzw. Kollegen. Erwartet wird ein starker Anstieg der Bedeutung der Zentrallager. In Bezug auf die Umsatzgrößen ergab sich, dass Unternehmen, die weniger als 10 Mio. Euro Nettoumsatz haben, rund ein Viertel der Waren bei den Verbundgruppen beziehen, umsatzstärkere Unternehmen „nur“ zu 15 %. Hersteller sind für die größeren Unternehmen die wichtigste Bezugsquelle. Kunden beziehen fast die Hälfte der Waren derzeit im PVH, allerdings haben auch schon 44 % Niederlassungen von Herstellern oder Direktvertreibern ge - nutzt. 25 % sind seltene Nutzer, d.h. Gesamtzufriedenheit der Kunden aus Händlersicht vs. tatsächliche Gesamtzufriedenheit Händler schätzen die Gesamtzufriedenheit Ihrer Kunden richtig ein Händler-Befragung: „Wie schätzen Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen insgesamt ein?“ 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% % 18 31 zwei von drei Kunden haben bereits bei Direktvertreibern gekauft. Im Hinblick auf die zukünftige Entwicklung rechnen gut 30 % mit höherer Wichtigkeit der Direktvertreiber und knapp ein Viertel mit höherer Relevanz des PVH. Fazit: Für den PVH bedeuten diese Ergebnisse, dass er sich und seine Leistungen deutlich(er) kommunizieren muss. Warten Sie nicht darauf, dass Ihre Vorzüge zufällig entdeckt werden. Sprechen Sie auch über Details, die Sie von den Wettbewerbern unterscheiden und weisen Sie auf Vorteile explizit hin. Stellen Sie Vergleiche an, um objektive Unterschiede darzustellen. Seien Sie im Internet, nicht nur mit einem Shop, sondern auch als „Berater“, als fachkundiges Unterneh- men präsent. Treffen Sie Ihre Kunden dort, wo sie sind. Schon dieser kleine Ausschnitt aus der Studie zeigt, dass die Ergebnisse überaus interessant sind. Nur teilweise dekken sich die Beurteilungen der aktuellen Situation und die Einschätzungen für die künftige Entwicklung. In anderen Teilbereichen klaffen die Einschätzungen so - gar noch deutlicher auseinander. Die Studie hat gezeigt, dass es überaus wichtig ist, in ständigem Dialog zu bleiben, bzw. überhaupt miteinander ins Gespräch zu kommen. Es wurde eine Grundlage geschaffen, auf deren Basis weitergearbeitet werden kann und muss. Im nächsten Jahr soll der PVH Kongress deshalb eine Fortsetzung finden, um die partnerschaftliche Zusammenarbeit noch weiter zu verbessern. ZHH-Info 4/2012 5 74 54 GESCHÄTZTE GESAMTZUFRIEDENHEIT GUT (1,91) 7 Kunden-Befragung: „Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem bevorzugten Fachhändler für Werkzeuge und Maschinen vor Ort insgesamt?“ TATSÄCHLICHE GESAMTZUFRIEDENHEIT GUT (1,92) 7 6 sehr zufrieden eher zufrieden teils teils eher unzufrieden sehr unzufrieden Händler Kunden Werte unter 3% sind nicht ausgewiesen, 150�n�169 Gesamtzufriedenheit der Lieferanten aus Händlersicht vs. tatsächliche Gesamtzufriedenheit Selbst- und Fremdbild auf Lieferanten- & Händlerebene weit auseinander Händler-Befragung: „Wie schätzen Sie die Zufriedenheit Ihrer Lieferanten mit Ihrem Unternehmen insgesamt ein?“ 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% % 24 60 23 14 sehr zufrieden eher zufrieden teils teils eher unzufrieden sehr unzufrieden 68 Händler Lieferanten Werte unter 3% sind nicht ausgewiesen, 57�n�169 n=169 7 n=150 Lieferanten-Befragung: „Wie zufrieden Sind Sie mit der Zusammenarbeit mit dem PVH mit Schwerpunkt Werkzeug & Maschinen insgesamt?“ GESCHÄTZTE GESAMTZUFRIEDENHEIT GUT (1,93) n=169 TATSÄCHLICHE GESAMTZUFRIEDENHEIT GUT (2,81) n=57
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