Whitepaper_Erlebnis_im_Handel_Einblick

Erlebnis im Handel –
auch online alle Sinne ansprechen?!
Ein Whitepaper des E-Commerce-Center Köln (ECC Köln)
in Zusammenarbeit mit der CoreMedia AG, der IBM Deutschland GmbH
und der T-Systems Multimedia Solutions GmbH
Eine
Betrachtung
aus Expertensicht

Befragte Experten
• Dr. Nektarios Bakakis, Geschäftsführer, Knauber Freizeit GmbH & Co. KG
• Jeremy Glück, Geschäftsführer, Cyberport GmbH
• Prof. Dr. Timm Homann, Vorstand Multichannel Retail, Otto Group
• Kirstin Hütz, E-Commerce Leiterin, Globetrotter Ausrüstung GmbH
• Wilhelm Josten, Geschäftsführer, BUTLERS GmbH & Co. KG
• Dr. Henning Kreke, Vorstandsvorsitzender, Douglas Holding AG
• Rita Müller, Geschäftsführerin, Erwin Müller Versandhaus GmbH
• Prof. Dr. Werner Reinartz, Inhaber, Seminar für Handel und Kundenmanagement
an der Universität zu Köln
• Josef Sanktjohanser, Präsident, Handelsverband Deutschland
• Benedikt Spangenberg, Direktor, C&A Deutschland
• Fritz Terbuyken, Vorstand, ANWR GROUP eG
• Jörg Warnken, Head of E-Commerce International, Gerry Weber International AG
• Marco Werner, ehemals Head of E-Commerce, Fressnapf Tiernahrungs GmbH
• Christian Winter, CEO, Tengelmann E-Commerce GmbH und Tengelmann Ventures GmbH
• Dirk Wittmer, Aufsichtsratsvorsitzender, EURONICS Deutschland eG
INFO
Im Jahr 2013 hat das ECC Köln in Zusammenarbeit mit der CoreMedia AG
und der IBM Deutschland GmbH im Rahmen der Studie „Cross-Channel-
Einkaufserlebnis – Auf den Wohlfühlfaktor kommt es an!“ das Thema
Erlebnis im Handel bereits aus Konsumentenperspektive beleuchtet: Wie
können Konsumenten im eigenen Online-Shop bzw. im eigenen Multi-
Channel-System gehalten werden? Welche Rolle spielen Atmosphäre,
Personalisierung & Emotionen? Welche Online-Features und -Services erwarten
Konsumenten? Grundlage der Studie ist die Befragung von 1.000
Internetnutzern im Alter zwischen 18 und 69 Jahren im Januar 2013 über
ein Online-Panel.
Alle Informationen unter: www.erlebnis-handel.de
2

Geleitwort
Geleitwort
Egal ob Cross-, Omni- oder Multi-Channel, kein Thema prägt den Handel derzeit so wie die kanalübergreifende
und -unabhängige Interaktion mit dem Kunden. Die Kanäle wachsen zusammen.
Auch in der Wahrnehmung der Konsumenten wird nicht mehr zwischen Kanälen unterschieden.
Es besteht eine „Ein-Unternehmen-Denke“. Dadurch bedingt werden die Erwartungen aus einem
Kanal auf die anderen Kanäle übertragen. Der Online-Handel wird nicht mehr nur als nüchterner
Kaufkanal angesehen, auch in diesem erwartet der Konsument emotionale Themenwelten – wie
unsere gemeinsame Studie aus dem letzten Jahr gezeigt hat.
Allerdings sind Konsumenten selten der Treiber für Entwicklungen und sie können neue Technologien
nur schwer einschätzen. Jedoch besitzen sie eine konkrete Erwartungshaltung bezüglich eines
ganzheitlichen Erlebnisses auf allen Kanälen. Wird diese nicht erfüllt, ist der Gang zur Konkurrenz
nur einen Klick entfernt. Die Anforderungen der Konsumenten sind aber nur eine Seite der Medaille
– möchte man eine ganzheitliche Betrachtung, müssen auch die Handelsunternehmen einbezogen
werden: Wie schätzen sie die Bedeutung des Themas „Erlebnis im Handel“ ein, insbesondere
im Online-Handel und wie wird die Auswirkung der zunehmenden Kanalverschmelzung in diesem
Zusammenhang beurteilt?
Aus diesem Grund haben sich die CoreMedia AG und die IBM Deutschland GmbH nach der letztjährigen
Studie dazu entschieden, das Thema auch von der anderen Seite zu betrachten. Dazu wurde
die T-Systems Multimedia Solutions GmbH ins Boot geholt, wodurch in der gewählten Kombination
die Experten für das Thema vereinigt sind. Zusammengearbeitet wurde wiederum mit dem ECC
Köln. Die Online-Experten des IFH Köln haben hochrangige Experten aus führenden Handelsunternehmen
in persönlichen Gesprächen zu dem Thema befragt. Um sicherzustellen, dass auch der
Aspekt der kanalübergreifenden Aktivitäten nicht zu kurz kommt, wurden nur Vertreter aus Multi-
Channel-Unternehmen einbezogen. Abgerundet wird die Einschätzung durch die Einbeziehung der
unternehmens- und branchenneutralen Experten aus führenden Handelsinstitutionen. Die Ergebnisse
zeigen: Am Thema „Erlebnis im Handel“ kommt zurzeit kaum einer vorbei – auch nicht mehr
im Online-Handel. Zwar unterscheidet sich die Relevanz nach Zielgruppen und Branchen. Um nicht
nur als Ort für Zielkäufe zu gelten, muss der Konsument auch online begeistert werden!
Hamburg, Zürich und Dresden, im März 2014
Florian Grebe Daniel Schawalder Ralf Pechmann
CoreMedia AG IBM Schweiz AG T-Systems Multimedia Solutions GmbH
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Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!
Inhaltsübersicht
1 Einleitung 5
2 Erlebnis im Handel – Status quo und Entwicklung 6
3 Drei Thesen zum Erlebnis im Online-Handel 10
These 1: Erlebnis im Online-Handel ist keine Autobahn zum Erfolg 10
These 2: Ansatzpunkte zur Umsetzung des Erlebnisses online vorhanden 12
These 3: Konsumenten sind keine Treiber des Themas 15
4 Notwendigkeit zur kanalübergreifenden Erlebnisvermittlung 16
5 Fazit und Ausblick in die Zukunft 18
4

Einleitung
1 Einleitung
Betrachtet man den Einzelhandel in seiner historischen Entwicklung, wird die unterschiedliche
Schwerpunktsetzung in verschiedenen Phasen erkennbar: Die Bedeutung
von Preis, Beratung oder Erlebnis war und ist im Wandel. Jedoch gilt dies nicht für
alle Bereiche des Handels, denn speziell im noch jungen Online-Handel herrschen
andere Gesetze. Zwar wurde wissenschaftlich bereits früh nachgewiesen, dass eine
erlebnisorientierte Gestaltung von Online-Shops in Form von virtuellen Läden Relevanz
besitzt, 1 die Realität sah aber anders aus: „Der Kunde will das für ihn optimale
Produkt zum besten Preis schnellstmöglich mit dem bestmöglichen Service und der
höchsten Sicherheit geliefert bekommen. Das ist Erlebnis genug!“, sagte Dr. Kai Hudetz
als Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung im Jahr 2009 im Rahmen
eines Interviews. 2
„In der ersten Generation der
Online-Shops steht der Preisvergleich
noch recht deutlich
im Vordergrund, aber die
zweite Generation wird viel
emotionaler werden.“
Wilhelm Josten, BUTLERS
Doch nachdem der Online-Handel fünf Jahre später aus den Kinderschuhen herausgewachsen
ist, gilt auch in diesem Kanal das Prinzip der Differenzierung gegenüber
den Wettbewerbern und der Profilierung gegenüber den Konsumenten. Schließlich
kann nicht jeder Händler die Kunden mit einer Sortimentskompetenz wie Amazon
überzeugen.
„Die Frage ist, wie der Kunde
ein positives Erlebnis mit der
Marke hat, sodass er loyal
bleibt, gerne wiederkommt
und dabei möglichst viel
Geld beim Händler lässt.“
Marco Werner, Fressnapf
Mit der Erlebnisvermittlung, die bereits in den 90er Jahren eine Schwerpunktsetzung
im stationären Handel war, wird nun verstärkt eine solche Profilierungsmöglichkeit
auch für den Online-Handel diskutiert. Mit neuen technologischen Möglichkeiten
zur Umsetzung und schnellen Internetverbindungen auf Seiten der Konsumenten
sind auch andere Grundlagen vorhanden. Da viele stationäre Händler im Zuge des
Multi-Channel-Handels auch online aktiv sind, ist folgendes zudem eine konsequente
Entwicklung: Konsumenten nehmen meist nicht verschiedene Kanäle, sondern
nur ein Unternehmen wahr, das verschiedene Kaufmöglichkeiten anbietet – wachsen
die Kanäle doch beispielsweise durch Cross-Channel-Services weiter zusammen. Die
Händler sind gezwungen entsprechend zu reagieren.
Um zu erfassen, welche Bedeutung die Erlebnisvermittlung aus Händlersicht einnimmt,
wie der Status quo im Online-Handel speziell ist und sich zukünftig noch entwickeln
kann und welche Rolle die kanalübergreifenden Aktivitäten der Unternehmen
hierbei spielen, beleuchtet das ECC Köln in Zusammenarbeit mit der CoreMedia
AG, der IBM Deutschland GmbH und der T-Systems Multimedia Solutions GmbH
im Rahmen der vorliegenden Studie diese Fragestellungen näher. Dazu wurden 15
Experten aus führenden deutschen Einzelhandelsunternehmen mit Multi-Channel-
Aktivitäten sowie handelsrelevanten Institutionen im Rahmen von persönlichen In-
„Die Konsumenten sind nicht
diejenigen, die die Erlebnisvermittlung
fordern, sondern
werden von den Händlern
abgeholt.“
Prof. Dr. Werner Reinartz,
Universität zu Köln
terviews befragt.
1
Diehl, S.: Erlebnisorientiertes Internetmarketing – Analyse, Konzeption und Umsetzung von Internetshops
aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive, Wiesbaden, 2002.
2
Höschl, P.: Erlebnis-Shopping – das sagen Experten, URL: http://www.shopanbieter.de/news/archives/
2286-erlebnis-shopping-das-sagen-experten.html, zuletzt abgerufen am 07.03.2014.
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Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!
Ansprechpartner
Dr. Eva Stüber ist seit Mai 2012 Senior Projektmanagerin an der IFH Institut für Handelsforschung
GmbH und dem dort angesiedelten ECC Köln. Bereits während ihres Diplom-
Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken
und ihrer Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der BTU Cottbus hatte sie zahlreiche
Berührungspunkte mit dem Handel allgemein und speziell dem E-Commerce. In
ihrer Promotion hat sie sich schließlich empirisch mit der „Personalisierung im Internethandel“
beschäftigt. Am ECC Köln beschäftigt sie sich schwerpunktmäßig mit Fragestellungen
des Multi-Channel-Managements und der Logistik.
Florian Grebe ist seit zwölf Jahren erfolgreich im Online-Business und E-Commerce unterwegs.
Seit 2004 ist er Mitglied der Geschäftsleitung der CoreMedia AG. In dieser
Position verantwortet er heute das gesamte Softwaregeschäft in den Märkten DACH und
EMEA. Florian Grebe leitet den branchenübergreifenden Vertriebsprozess der CoreMedia
Technologie für den Direkt- und für den Partnervertrieb.
Wolfgang Jung konnte im Jahr 1999 sein erstes E-Commerce-Projekt mit einem Kunden
bei IBM erfolgreich realisieren. Heute ist Herr Jung Business Development Executive
für IBMs Commerce Software Lösungen für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Aus
seiner Tätigkeit kennt er Hürden, Lösungen und Erfolgsfaktoren von vielen E-Commerce
Projekten. Der Diplom-Kaufmann (Univ.) verfügt über langjährige Erfahrungen im Key-
Account-Management für mittelständische Kunden, im Softwarevertrieb von E-Commerce,
Enterprise Search und Textanalyselösungen, und Kenntnisse aus dem IT Management mit
Personalverantwortung. Herr Jung betreibt einen öffentlichen Blog zum Thema für IBM.
Ralf Pechmann leitet den Geschäftsbereich E-Business der T-Systems Multimedia Solutions
GmbH, in welchem er seit 2004 unterschiedliche Positionen innehatte. Davor war
er bei der Intershop Communications AG als Senior Project Manager tätig. Er verfügt
über 16 Jahre der verschiedensten Erfahrungen im E-Commerce. In zahlreichen Kundenprojekten
bringt er frisches Denken in das E-Business der Unternehmen. Er ist überzeugt,
dass Cross-Channel zahlreiche Business-Modelle im B2B und B2C umwälzen bzw. neue
ermöglichen wird. Sein Team steht für die Synthese der Off- und Onlinewelt sowie der
verschiedenen Kanäle miteinander bereit.
Bildnachweise
Titel
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Seite 15
© Darren Baker / Fotolia.com
Seite 4
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Seite 17
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Seite 7
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Seite 21
© Yuri Arcurs / Fotolia.com
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Das E-Commerce-Center Köln an der IFH Institut für Handelsforschung
GmbH beschäftigt sich seit dem Jahr 1999 mit dem Online-Handel. Die
Online-Experten befassen sich in wissenschaftlichen Studien, Auftragsprojekten
und Veranstaltungen mit Fragestellungen unter anderem zu den
Themen Cross-Channel, Payment, Mobile und Online-Marketing. Zu den
Kunden des ECC Köln gehören sowohl Handelsunternehmen als auch
Dienstleister und Hersteller, die von der empirisch basierten Forschung und
der praxisrelevanten Beratung der Online-Experten profitieren.
Weitere Informationen: www.ecckoeln.de
CoreMedia ist ein führender Anbieter von Web Content Management
(WCM) Software. Die CoreMedia-Plattformen ermöglichen Unternehmen,
ihre Onlineangebote unabhängig vom genutzten Kanal oder Touchpoint
des Nutzers zu verwalten. Durch die Integration mit E-Commerce-Systemen
macht CoreMedia aus einem herkömmlichen Online-Shop mit Katalogangebot
eine integrierte E-Commerce-Plattform, auf der Sie die gesamte Customer
Experience feinmaschig steuern können. CoreMedia wurde 1996
gegründet und hat seinen Hauptsitz in Hamburg. Zu den Kunden zählen
Unternehmen wie Bertelsmann, BILD, Continental, dm-drogerie markt,
Douglas, N24, Tchibo, Deutsche Telekom und ZDF.
Weitere Informationen: www.coremedia.de
IBM ist ein global integriertes Technologie- und Beratungsunternehmen mit
Sitz in Armonk, New York. Mit Niederlassungen in mehr als 170 Ländern ist
IBM der Technologie- und Transformationspartner, um gemeinsam mit Unternehmen,
Regierungen und Non-Profit-Organisationen IT-Lösungen für
ihre Herausforderungen zu entwickeln. IBM Smarter Commerce unterstützt
Unternehmen nicht nur bei klassischen Commerce-Themen wie dem Verkauf
von Produkten und Leistungen und der Integration der unterschiedlichen
Vertriebskanäle in einer konsistenten Multi-Channel-Strategie.
Weitere Informationen:
ibm.com/de und ibm.com/smarterplanet/de/commerce
Die T-Systems-Tochter Multimedia Solutions entwickelt internetbasierte Lösungen
für Großkonzerne und mittelständische Unternehmen. Rund 1.000
Mitarbeiter übersetzen für Kunden aus allen Branchen Web-Innovationen
in Dienstleistungen für den digitalen Lebens- und Geschäftsraum. Hierzu
gehören u.a. Lösungen für E-Commerce, Intranet- und Internet-Portale sowie
Web IT-Management.
Weitere Informationen:
t-systems-mms.com/cross-channel-commerce und kanal-egal.de

Herausgegeben von
E-Commerce-Center Köln (ECC Köln)
c/o IFH Institut für Handelsforschung GmbH
Dürener Str. 401 b | 50858 Köln
T +49 (0)221 94360770 | F +49 (0)221 9436 0759
www.ecckoeln.de
In Zusammenarbeit mit
CoreMedia AG
Ludwig-Erhard-Str. 18 | 20459 Hamburg
T +49 (0)40 325587-0
www.coremedia.de
IBM Deutschland GmbH
IBM-Allee 1 | 71137 Ehningen
T +49 (0)211 4762338
www.ibm.com
T-Systems Multimedia Solutions GmbH
Riesaer Straße 5 | 01129 Dresden
T +49 (0)351 2820-0
www.t-systems-mms.com
Weitere Informationen: www.erlebnis-handel.de