Whitepaper_Erlebnis_im_Handel_Einblick

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Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?! Inhaltsübersicht 1 Einleitung 5 2 Erlebnis im Handel – Status quo und Entwicklung 6 3 Drei Thesen zum Erlebnis im Online-Handel 10 These 1: Erlebnis im Online-Handel ist keine Autobahn zum Erfolg 10 These 2: Ansatzpunkte zur Umsetzung des Erlebnisses online vorhanden 12 These 3: Konsumenten sind keine Treiber des Themas 15 4 Notwendigkeit zur kanalübergreifenden Erlebnisvermittlung 16 5 Fazit und Ausblick in die Zukunft 18 4
Einleitung 1 Einleitung Betrachtet man den Einzelhandel in seiner historischen Entwicklung, wird die unterschiedliche Schwerpunktsetzung in verschiedenen Phasen erkennbar: Die Bedeutung von Preis, Beratung oder Erlebnis war und ist im Wandel. Jedoch gilt dies nicht für alle Bereiche des Handels, denn speziell im noch jungen Online-Handel herrschen andere Gesetze. Zwar wurde wissenschaftlich bereits früh nachgewiesen, dass eine erlebnisorientierte Gestaltung von Online-Shops in Form von virtuellen Läden Relevanz besitzt, 1 die Realität sah aber anders aus: „Der Kunde will das für ihn optimale Produkt zum besten Preis schnellstmöglich mit dem bestmöglichen Service und der höchsten Sicherheit geliefert bekommen. Das ist Erlebnis genug!“, sagte Dr. Kai Hudetz als Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung im Jahr 2009 im Rahmen eines Interviews. 2 „In der ersten Generation der Online-Shops steht der Preisvergleich noch recht deutlich im Vordergrund, aber die zweite Generation wird viel emotionaler werden.“ Wilhelm Josten, BUTLERS Doch nachdem der Online-Handel fünf Jahre später aus den Kinderschuhen herausgewachsen ist, gilt auch in diesem Kanal das Prinzip der Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern und der Profilierung gegenüber den Konsumenten. Schließlich kann nicht jeder Händler die Kunden mit einer Sortimentskompetenz wie Amazon überzeugen. „Die Frage ist, wie der Kunde ein positives Erlebnis mit der Marke hat, sodass er loyal bleibt, gerne wiederkommt und dabei möglichst viel Geld beim Händler lässt.“ Marco Werner, Fressnapf Mit der Erlebnisvermittlung, die bereits in den 90er Jahren eine Schwerpunktsetzung im stationären Handel war, wird nun verstärkt eine solche Profilierungsmöglichkeit auch für den Online-Handel diskutiert. Mit neuen technologischen Möglichkeiten zur Umsetzung und schnellen Internetverbindungen auf Seiten der Konsumenten sind auch andere Grundlagen vorhanden. Da viele stationäre Händler im Zuge des Multi-Channel-Handels auch online aktiv sind, ist folgendes zudem eine konsequente Entwicklung: Konsumenten nehmen meist nicht verschiedene Kanäle, sondern nur ein Unternehmen wahr, das verschiedene Kaufmöglichkeiten anbietet – wachsen die Kanäle doch beispielsweise durch Cross-Channel-Services weiter zusammen. Die Händler sind gezwungen entsprechend zu reagieren. Um zu erfassen, welche Bedeutung die Erlebnisvermittlung aus Händlersicht einnimmt, wie der Status quo im Online-Handel speziell ist und sich zukünftig noch entwickeln kann und welche Rolle die kanalübergreifenden Aktivitäten der Unternehmen hierbei spielen, beleuchtet das ECC Köln in Zusammenarbeit mit der CoreMedia AG, der IBM Deutschland GmbH und der T-Systems Multimedia Solutions GmbH im Rahmen der vorliegenden Studie diese Fragestellungen näher. Dazu wurden 15 Experten aus führenden deutschen Einzelhandelsunternehmen mit Multi-Channel- Aktivitäten sowie handelsrelevanten Institutionen im Rahmen von persönlichen In- „Die Konsumenten sind nicht diejenigen, die die Erlebnisvermittlung fordern, sondern werden von den Händlern abgeholt.“ Prof. Dr. Werner Reinartz, Universität zu Köln terviews befragt. 1 Diehl, S.: Erlebnisorientiertes Internetmarketing – Analyse, Konzeption und Umsetzung von Internetshops aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive, Wiesbaden, 2002. 2 Höschl, P.: Erlebnis-Shopping – das sagen Experten, URL: http://www.shopanbieter.de/news/archives/ 2286-erlebnis-shopping-das-sagen-experten.html, zuletzt abgerufen am 07.03.2014. 5
Seite 1 und 2: Erlebnis im Handel - auch online al
Seite 3: Geleitwort Geleitwort Egal ob Cross
Seite 7 und 8: Das E-Commerce-Center Köln an der

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