Whitepaper_Erlebnis_im_Handel_Einblick

Einleitung
1 Einleitung
Betrachtet man den Einzelhandel in seiner historischen Entwicklung, wird die unterschiedliche
Schwerpunktsetzung in verschiedenen Phasen erkennbar: Die Bedeutung
von Preis, Beratung oder Erlebnis war und ist im Wandel. Jedoch gilt dies nicht für
alle Bereiche des Handels, denn speziell im noch jungen Online-Handel herrschen
andere Gesetze. Zwar wurde wissenschaftlich bereits früh nachgewiesen, dass eine
erlebnisorientierte Gestaltung von Online-Shops in Form von virtuellen Läden Relevanz
besitzt, 1 die Realität sah aber anders aus: „Der Kunde will das für ihn optimale
Produkt zum besten Preis schnellstmöglich mit dem bestmöglichen Service und der
höchsten Sicherheit geliefert bekommen. Das ist Erlebnis genug!“, sagte Dr. Kai Hudetz
als Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung im Jahr 2009 im Rahmen
eines Interviews. 2
„In der ersten Generation der
Online-Shops steht der Preisvergleich
noch recht deutlich
im Vordergrund, aber die
zweite Generation wird viel
emotionaler werden.“
Wilhelm Josten, BUTLERS
Doch nachdem der Online-Handel fünf Jahre später aus den Kinderschuhen herausgewachsen
ist, gilt auch in diesem Kanal das Prinzip der Differenzierung gegenüber
den Wettbewerbern und der Profilierung gegenüber den Konsumenten. Schließlich
kann nicht jeder Händler die Kunden mit einer Sortimentskompetenz wie Amazon
überzeugen.
„Die Frage ist, wie der Kunde
ein positives Erlebnis mit der
Marke hat, sodass er loyal
bleibt, gerne wiederkommt
und dabei möglichst viel
Geld beim Händler lässt.“
Marco Werner, Fressnapf
Mit der Erlebnisvermittlung, die bereits in den 90er Jahren eine Schwerpunktsetzung
im stationären Handel war, wird nun verstärkt eine solche Profilierungsmöglichkeit
auch für den Online-Handel diskutiert. Mit neuen technologischen Möglichkeiten
zur Umsetzung und schnellen Internetverbindungen auf Seiten der Konsumenten
sind auch andere Grundlagen vorhanden. Da viele stationäre Händler im Zuge des
Multi-Channel-Handels auch online aktiv sind, ist folgendes zudem eine konsequente
Entwicklung: Konsumenten nehmen meist nicht verschiedene Kanäle, sondern
nur ein Unternehmen wahr, das verschiedene Kaufmöglichkeiten anbietet – wachsen
die Kanäle doch beispielsweise durch Cross-Channel-Services weiter zusammen. Die
Händler sind gezwungen entsprechend zu reagieren.
Um zu erfassen, welche Bedeutung die Erlebnisvermittlung aus Händlersicht einnimmt,
wie der Status quo im Online-Handel speziell ist und sich zukünftig noch entwickeln
kann und welche Rolle die kanalübergreifenden Aktivitäten der Unternehmen
hierbei spielen, beleuchtet das ECC Köln in Zusammenarbeit mit der CoreMedia
AG, der IBM Deutschland GmbH und der T-Systems Multimedia Solutions GmbH
im Rahmen der vorliegenden Studie diese Fragestellungen näher. Dazu wurden 15
Experten aus führenden deutschen Einzelhandelsunternehmen mit Multi-Channel-
Aktivitäten sowie handelsrelevanten Institutionen im Rahmen von persönlichen In-
„Die Konsumenten sind nicht
diejenigen, die die Erlebnisvermittlung
fordern, sondern
werden von den Händlern
abgeholt.“
Prof. Dr. Werner Reinartz,
Universität zu Köln
terviews befragt.
1
Diehl, S.: Erlebnisorientiertes Internetmarketing – Analyse, Konzeption und Umsetzung von Internetshops
aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive, Wiesbaden, 2002.
2
Höschl, P.: Erlebnis-Shopping – das sagen Experten, URL: http://www.shopanbieter.de/news/archives/
2286-erlebnis-shopping-das-sagen-experten.html, zuletzt abgerufen am 07.03.2014.
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