Marke als strategischer Erfolgsfaktor - Branding im Einzelhandel

etail interview
Jens Diekmann, Accenture
aktuell | seite 18
Multi-Channel-Handel
Interview. Accenture-Experte Jens Diekmann
über Chancen, Herausforderungen und best practice
„Es geht um ein nahtloses Einkaufserlebnis“
retail: Herr Diekmann, Sie beschäftigen sich nun
schon seit einigen Jahren mit dem Thema Multi-
Channel-Handel. Schrauben wir uns zu unseren
Einzelhandelsgeschäften einfach eine möglichst
smarte Internet-Shop-Lösung dazu und nehmen
die webaffinen Käuferschichten auch noch mit?
Diekmann: Das ist es genau nicht. Es geht
um das intelligente Vernetzen von Kanälen.
Lassen Sie mich ein Beispiel bringen. Ich brauche
Kindersitze für mein Auto. Da ich viel unterwegs
bin, sehe ich am Abend im Hotel in
London im Internet nach, was es so gibt. Was
finde ich? Online-Shopping Angebote! Die Informationen
so alleine reichen mir aber nicht,
denn ich will die Sitze auch in natura sehen
und angreifen, aber ohne den ganzen Samstag
für den Besuch entsprechender Läden
zu investieren. Jetzt stellen Sie sich vor, ein
Fachgeschäft in meiner Stadt, bietet mir online
profunde Information, durchaus auch
die Möglichkeit zum Online-Kauf, aber darüber
hinaus, die Information, ob und welche
Produkte im Geschäft aktuell lagernd
sind. Außerdem besteht die Möglichkeit zur
unverbindlichen Reservierung – im Falle eines
Kaufs womöglich noch ein Incentive. Was
glauben Sie, wo ich am Samstag sein werde?
retail: Vermutlich in genau diesem Fachgeschäft.
Warum bieten diesen Service dann nicht alle an?
Diekmann: Weil die Wenigsten das Thema bereits
vollständig durchdrungen haben. In den
USA und England ist man da schon weiter,
aber es bewegt sich auch in Österreich und
Deutschland langsam etwas. Ein guter Zeitpunkt,
in Multi-Channel-Handel einzusteigen.
retail: Was gilt es im Falle so eines Einstiegs zu
beachten? Welche Fehler werden gemacht?
Diekmann: Zunächst muss man sich natürlich
die Frage stellen, was das bringt. Das
hängt auch von der Branche ab, aber die Erfahrung
zeigt, dass Multi-Channel-Kunden
einfach „wertvoller“ sind. Ein sicher extremes,
dafür aber umso bemerkenswerteres Beispiel
ist Best Buy in den USA. Mit Multi-Channel-
Kunden macht das Unternehmen um 95%
mehr Umsatz bei 80% mehr Marge.
retail: Das stellt schon einen gewissen Anreiz für
ein Unternehmen dar, aber wie interessiere ich
Kunden für Multi-Channel-Handel?
Diekmann: Dazu hat Accenture umfassende
Untersuchungen gemacht. Die Kunden sind
sehr an entsprechenden Services interessiert.
Aber Sie haben Recht, Multi-Channel-Kunden
werden nicht einfach geboren, sondern gemacht.
Man muss seine Kunden mit den
richtigen Services begeistern.
retail: Was sind das für Menschen, die man zu
Multi-Channel-Kunden machen kann?
Diekmann: Neben verschiedenen Varianten,
gibt es zwei Haupt-Multi-Channel-Kundentypen.
Die erste Gruppe ist jene, die sich gerne
im Internet informiert, dann aber oft im Laden
kauft, weil sie das Produkt der Begierde
möglichst umgehend besitzen will. Das sind
übrigens häufig Männer, die möglichst wenig
Zeit im Laden verbringen wollen. Die andere
Gruppe holt sich gerne im Laden Impulse und
Beratung, führt den Kauf dann aber nicht sel-