Marke als strategischer Erfolgsfaktor - Branding im Einzelhandel

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etail intern Das 20. Handelskolloquium des Handelsverbandes am 5.3.2009 hat die Marken- strategien im Handel unter die Lupe genommen. Experten und Handelsunter- nehmen präsentierten verschiedene Wege, sich in wirtschaftlich schwierigen Zeiten zu positionieren. Dr. Stephan Mayer-Heinisch, Präsident des Handelsverbandes aktuell | seite 30 Handelskolloquium: Erfolgsfaktor Marke Wie entsteht eine starke Marke, die Testkunden zu Stammkunden oder gar zu Fans werden lässt? Und wie viel „Marke“ braucht ein Handelsunternehmen, um am Markt bestehen zu können? Handelsverbandspräsident Stephan Mayer-Heinisch betonte in seiner Eröffnungsrede des 20. Handelskolloquiums, dass die Positionierung von Handelsunternehmen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten besonders wichtig sei. Statistisch gesehen gelingt dies nicht allzu häufig: Von 13.000 Marken, die Marktforscher Nielsen untersuchte, erreichen nur 18 Prozent Werte, welche die Bezeichnung „starke Marke“ rechtfertigen. Die Referenten des Kolloquiums, das im Haus der Industrie stattfand, präsentierten verschiedene Strategien, wie aus Handelsunternehmen schlagkräftige Marken werden. Inszenierung der Marke am Kontaktpunkt „Man braucht ein klares Profil“, definierte Markus Webhofer vom Institute of Brand Logic den Ausgangspunkt der Markenfindung. Nach der Definition des „Leistungskerns“ folge die Inszenierung am Kontaktpunkt mit dem Kunden. Hat etwa ein Parkettbodenhändler als Markenwert „intelligente Produkte“ definiert, muss er das auch den Kunden zeigen: Im Shopkonzept ließe sich das beispielsweise mit einem Testszenario umsetzen, in dem Kunden mit Drahtbürste und Rotwein die Flecken- und Kratzresistenz der Böden selbst ausprobieren können. Bedeutung hinterfragen verhindert Flops W elche Mechanismen Testkunden zu Markenfans werden lassen, erklärte Katharina Lobinger von der Universität Wien anhand der Semiotik, der Lehre von den Zeichen und Symbolen: „Es ist nicht nur wichtig, genau zu definieren, welche Grundwerte man kommunizieren will, man muss diese auch kritisch in ihrer Wirkung auf das Zielpublikum hinterfragen.“ So regt etwa eine
zerknitterte Markenjeans zum Angreifen an, während exklusiver Schmuck besser im kühlen Licht und hinter Glas Eindruck macht. Mächtig, aber sensibel: Der mobile Kommunikationskanal Wie eine Botschaft bei Kunden ankommt, ist auch abhängig von der Wahl des Transportmittels. Otto Petrovic von evolaris schilderte am Handelskolloquium die Mobilkommunikation als „mächtigen aber auch sehr sensiblen Kommunikationskanal.“ Univ.-Prof. Dr. Otto Petrovic, Vorstandsvorsitzender, evolaris next level Privatstiftung Von unerwünschten Werbe-SMS rät er allerdings dringend ab. Dagegen seien mobile Datendienste, die Kunden freiwillig nutzen, ein sehr effektives, derzeit noch wenig genütztes Marketinginstrument. Verschiedene Zielgruppen ansprechen Nach einem ausgezeichneten Mittagsbuffet auf Einladung von Freeport ging es dann um die Markenstrategien in der Praxis. Wie das Traditionsunternehmen Palmers den Imagewandel von „konservativ und teuer“ zu „überraschend und leistbar“ vollzog, erklärte Matthias Bärtels in seinem Vortrag: „Wir wollten sinnliche Ästhetik, Authentizität und romantische Träume vermitteln. Das sollte sich in Ladenbau, Verpackung und Corporate Design widerspiegeln.“ Humorvoll, erotisch und verrückt präsentiert sich dagegen die Leder und Schuh AG, die den „Spaßfaktor“ auf allen Kanälen durchzieht, betonte Peter Horvath von der Leder und Schuh AG. So tummeln sich etwa auf dem neu eröffneten E-Store „shoemanic.com“ nicht nur ein Model, das „mit dem Schuh tanzt“, sondern auch ein launiger Professor namens „Hugh Manic“, der „Schuh-süchtigen“ Kunden mit wissenschaftlichem Rat zur Seite steht. Positionierung im Markt Wieder wissenschaftlicher ging es dann nach einer Einladung zum Kaffee durch Nielsen weiter. Alfred Taudes von der Wirtschaftsuniversität Wien präsentierte die „Landkarten des Marktes“: Er präsentierte den höchst interessierten Teilnehmern des Kolloquiums ein Modell, mit dem sich eine Landkarte von Werten entwerfen lässt, die für die Positionierung von Marken von Bedeutung sind. Welche Faktoren für die Entwicklung einer Markenstrategie noch wichtig sind, erklärte anschließend Haris Vassiliades vom Marktforschungsunternehmen Nielsen, der als Treiber bei Lebensmittelshopmarken große Shopflächen, Pricing, Qualitätsprodukte, aber vor allem die „Aufmerksamkeit des Kunden“ als Erfolgskriterium nannte. Schließlich fasste Iestyn Roberts von Freeport in seinem Vortrag das Erfolgsrezept von Outlet Centers in zwei treffenden Worten zusammen: „Enjoy Shopping“. Die Zusammenarbeit mit Markenherstellern und Designern werde durch die Krise derzeit noch enger und professioneller. Nach wie vor geben die Kunden der Outlet Centers mehr als normale Shoppingcenterbesucher aus – nämlich 30 bis 40 Euro. Von Krise also keine Spur... Durch die hoch interessante Veranstaltung führte – wie schon im Vorjahr – Martin Prantl von Nielsen mit Charme und Eloquenz. Die Teilnehmer am 20. Handelskolloquium waren jedenfalls überwiegend beeindruckt: Von „inspirierend“ bis „eine Menge interessanter Ideen“ reichte der Tenor. retail intern Matthias Bärtels, Head of Retail, Palmers Textil AG Iestyn Roberts, Chief Executive, Freeport seite 31 | aktuell
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