Energievertrieb der Zukunft - goetzpartners.com
Energievertrieb der Zukunft - goetzpartners.com
Energievertrieb der Zukunft - goetzpartners.com
Erfolgreiche ePaper selbst erstellen
Machen Sie aus Ihren PDF Publikationen ein blätterbares Flipbook mit unserer einzigartigen Google optimierten e-Paper Software.
<strong>Energievertrieb</strong> <strong>der</strong> <strong>Zukunft</strong><br />
Teil 2: Kundenmanagement und innovativer Vertrieb
Stabilisierung und Steigerung <strong>der</strong> Kundenbasis ist die<br />
Reaktion auf Verän<strong>der</strong>ung <strong>der</strong> Märkte<br />
Ansätze<br />
Kundenbasis<br />
2007 wechselten<br />
1,3 Mio. Haushalte<br />
den Stromlieferanten<br />
(Quelle: TAM News)<br />
Kündigungen Reduzierte<br />
Kundenbasis<br />
I<br />
Erhalt <strong>der</strong><br />
Kundenbasis durch<br />
„Integriertes Kundenmanagement“<br />
(Bestandskunden)<br />
II<br />
Steigerung <strong>der</strong><br />
Kundenbasis durch<br />
„Innovativen Vertrieb“<br />
(Neukunden)
Management Summary<br />
Ausgangssituation<br />
- Anreizregulierung <strong>der</strong> Netzentgelte verlagert<br />
Wettbewerb massiv in den Vertriebsbereich<br />
- Markt ist aktuell im aggressiven Preiskampf<br />
unterhalb <strong>der</strong> Gewinnschwelle<br />
- Mittelfristig werden hocheffiziente „Kunden-<br />
betreuer“ und „innovative Service- und<br />
Produktanbieter“ überleben<br />
Handlungsansatz<br />
- Ganzheitliches integriertes Kundenmanagement<br />
zur Stabilisierung <strong>der</strong> bestehenden Kundenbasis<br />
- Neue und innovative Vertriebsansätze: Integration<br />
von Produkt- und Vertriebsmodellen zur Gewinnung<br />
und Bindung von Neukunden<br />
- Lernen von Branchen mit längerem Erfahrungsschatz<br />
wie Telekommunikations- und Medienbranche<br />
Darum <strong>goetzpartners</strong><br />
- Langjährige Projekterfahrung im Kundenmanagement/Kundenservice<br />
und bei <strong>der</strong> Entwicklung von<br />
innovativen Produkt- und Vertriebsansätzen<br />
- Hohe Branchenkompetenz in den Bereichen EVU,<br />
Telekommunikation und Medien
Transparenz über die eigenen Kunden ist primäre Voraussetzung<br />
für die Implementierung effektiver Kundenbindungsmaßnahmen<br />
I<br />
Module des Kundenmanagementprogramms - Kundengewinnung<br />
Kundenlebenszyklus<br />
Segment-<br />
bildung<br />
und<br />
-auswahl<br />
Seniorenhaushalt Junge Familie<br />
1<br />
2<br />
Kundengewinnung Kundenbindung<br />
Kundensegmentierung Kundenwertbestimmung<br />
Planung<br />
Segmentstrategie<br />
StrategischerMaßnahmenplan<br />
für Marketing-Mix<br />
Strategisches<br />
Controlling<br />
des Marketing-Mix<br />
Ziel:<br />
- Detaillierung Segmente<br />
- Zuordnung von Produkten<br />
- Ansprache nach Segment<br />
Prozess:<br />
kontinuierlicher Prozess<br />
<strong>der</strong> Segmentierung<br />
3<br />
Kündigungsmanagement<br />
Bewertung des Kunden erfolgt über gesamten Lebenszyklus.<br />
Berücksichtigung aller Kosten und Erlöse<br />
Segmentierung <strong>der</strong> Kunden anhand <strong>der</strong> individuellen Rendite<br />
Ausrichtung <strong>der</strong> Maßnahmen anhand des Kundenwertes<br />
Umsatz<br />
Kosten<br />
Schematisch<br />
Kosten<br />
Betrachtungszeitraum<br />
t 0 =heute<br />
Umsatz<br />
Zeit
Kundensegmentierung und Kundenwert<br />
Herausfor<strong>der</strong>ung<br />
- Mangelnde Kundenkenntnis macht fokussierte Kunden-<br />
ansprache bei Gewinnung und Bindung unmöglich<br />
- Ungerechtfertigt hohe Kundengewinnungs- und<br />
-bindungskosten reduzieren Deckungsbeitrag des Kunden<br />
- Fehlende Kenntnis <strong>der</strong> Kundenstruktur hat negative<br />
Auswirkungen auf Umsatz und Kosten<br />
Lösungsansatz<br />
- Transparenz hinsichtlich Kundensegmenten und Kunden-<br />
werten schaffen<br />
- Erkenntnisse zur differenzierten Kundenansprache im Vertrieb<br />
sowie in <strong>der</strong> Kundenbindung nutzen:<br />
· zielgruppengenaue Wahl <strong>der</strong> Maßnahmen zur Kunden-<br />
gewinnung und -bindung in Abhängigkeit von Segment<br />
und Lebenszyklusphase<br />
· Kostenintensität <strong>der</strong> Maßnahmen in Abhängigkeit des<br />
Kundenwertes
Die Ausgestaltung <strong>der</strong> Kundenbindungsmaßnahmen wird<br />
am individuellen Kundenwert ausgerichtet<br />
I<br />
Module des Kundenmanagementprogramms - Kundenbindung<br />
Kundenlebenszyklus<br />
Kündigungsrate<br />
in %*<br />
20<br />
15<br />
10<br />
Kritische<br />
Zone<br />
1<br />
Differenzierungszone<br />
0 0 60 120 180 240<br />
Minimale<br />
Kunden<br />
bindungskosten<br />
für<br />
alle Kunden<br />
2<br />
Kundengewinnung Kundenbindung<br />
Zusätzliche<br />
Ausgaben nur<br />
bei hohem<br />
Kundenwert<br />
Cash-Burn-<br />
Zone<br />
Kundenbindungskosten<br />
EUR p.a.<br />
Extrem<br />
hohe Kundenbindungskosten<br />
ohne<br />
Mehrwert<br />
* Erfahrungswerte <strong>goetzpartners</strong> aus <strong>der</strong> Telekommunikations-/Medienbranche<br />
Kundenmanagement<br />
Kundenbindung<br />
Begrüßungs-<br />
Calls und<br />
Mailings<br />
Kundenbindungs-<br />
angebote/<br />
Kundenclub<br />
3<br />
Kündigungsmanagement<br />
Zufriedenheits-<br />
Calls, Geburtstags-Calls/Mails<br />
Kündigungsprävention sowie Kundenrückgewinnung<br />
Beschwerdemanagement<br />
Kundenwertsteigerung<br />
Up- und Cross-<br />
Selling-Angebote<br />
Kundenservice<br />
Qualitativ hochwertiger sowie<br />
kosteneffizienter Kundenservice<br />
Vorbereitung<br />
Rückgewinnung
Kundenbindungsmaßnahmen<br />
Herausfor<strong>der</strong>ung<br />
- Übergang von einer reaktiven Kundenschnittstelle in einem geschützten<br />
Markt hin zu aktivem Kundenmanagement in einem<br />
Verdrängungsmarkt schaffen mit dem Ziel <strong>der</strong> Kundenbindung<br />
bzw. Kundenwertsteigerung<br />
Lösungsansatz<br />
- Ein mo<strong>der</strong>nes Kundenmanagement verfolgt folgende zwei<br />
Hauptaufgaben:<br />
· Kundenbindung sowie Kundenrückgewinnung zur<br />
Stabilisierung <strong>der</strong> aktuellen Kundenbasis<br />
· Steigerung des Umsatzes je Kunde (ARPU) im Inbound<br />
durch gezielte Up-/Cross-Selling-Maßnahmen<br />
- Die Ausgestaltung <strong>der</strong> Maßnahmen hängt kostenseitig vom<br />
Segment sowie von <strong>der</strong> Zusatzwirkung weiterer Investitionen ab<br />
- Neben gezielten Kundenbindungsmaßnahmen ist ein qualitativ<br />
hochwertiger sowie kosteneffizienter Kundenservice Grundlage<br />
für eine erfolgreiche Kundenschnittstelle
Parallel messbare Verbesserungen auf Umsatz- und<br />
Kostenseite sind kein Wi<strong>der</strong>spruch<br />
I<br />
Wertsteigerungspotenzial integriertes Kundenmanagement<br />
I<br />
Erhalt <strong>der</strong><br />
Kundenbasis durch<br />
„Integriertes Kundenmanagement“<br />
(Bestandskunden)<br />
Wirkung<br />
Umsatzsteigerung<br />
Kostensenkung<br />
Module Potenzial*<br />
Kundensegmentierung<br />
Kundenmanagement<br />
Kundenwertbestimmung<br />
Kundenservice<br />
* Erfahrungswerte <strong>goetzpartners</strong> aus <strong>der</strong> Telekommunikations-/Medienbranche<br />
5-10%<br />
3-5%<br />
15-25%<br />
25-40%<br />
Mehr Erfolg bei<br />
Kundenbindungsmaßnahmen<br />
Weniger<br />
Kündigungen<br />
Einsparungen<br />
bei Reselling/<br />
Kundenbindung<br />
Geringere<br />
Kundenservicekosten
Nachhaltige Effekte und Erfolgskontrolle<br />
Erzielung nachhaltiger Effekte erfor<strong>der</strong>t:<br />
- Implementierung dauerhafter Prozesse<br />
- Feste Verankerung in <strong>der</strong> Organisation<br />
Permanente Erfolgskontrolle sowie eine revolvierende Optimierung/<br />
Nachjustierung <strong>der</strong> Maßnahmen sind erfor<strong>der</strong>lich:<br />
- Kontinuierliche Messung <strong>der</strong> definierten Kennzahlen und<br />
Aggregation zu aussagekräftigen Reports<br />
- Regelmäßige Überprüfung <strong>der</strong> gewählten Maßnahmen auf ihre<br />
Wirksamkeit hin<br />
- Ggf. Nachsteuerung, um die Wirksamkeit <strong>der</strong> Maßnahmen sicher-<br />
zustellen bzw. zu verbessern
10<br />
Produktportfolio mit klarer Struktur und echtem Nutzen<br />
für den Kunden ergänzt Bindungswirkung<br />
II<br />
Module Innovativer Vertrieb - Integriertes Produktportfolio<br />
Produkt<br />
Produktportfolio<br />
„Ihres EVU“<br />
Marke<br />
Preisprodukte<br />
Mehrwertprodukte<br />
Hebel:<br />
Eigene Marke<br />
„Ihr EVU“<br />
Nutzung<br />
eigener<br />
Markenvorteile<br />
Produktname<br />
Individualisierung<br />
Zentralthema<br />
z. B. Ökologie<br />
Zusatznutzen<br />
Kombinierte Marke<br />
Ihr EVU + Partner<br />
Ergänzung<br />
fehlen<strong>der</strong> Markenwerte<br />
durch<br />
Imagetransfer<br />
Hebel:<br />
Selektive Durchsetzung<br />
höherer Absatzpreise bei<br />
objektiv gleicher Leistung<br />
Realisierung<br />
Zusatzumsatz
Strukturierung<br />
Herausfor<strong>der</strong>ung<br />
- Preiskampf unterhalb <strong>der</strong> Gewinnschwelle führt zu negativen<br />
Vertriebsergebnissen für Versorger<br />
- Rechtliche Einschränkungen begrenzen den Aufbau von neuen<br />
Geschäftsfel<strong>der</strong>n<br />
- Einzelne Zusatzprodukte können negative Deckungsbeiträge<br />
an<strong>der</strong>er Bereiche nicht auffangen<br />
Lösungsansatz<br />
- Erweitertes Produktportfolio ganzheitlich entwickeln und rund<br />
um ein Zentralthema integrieren<br />
- Dadurch Mehrwert für den Kunden schaffen<br />
- Entwicklungs-, Vermarktungs- und Kostensynergien bei Positionierung<br />
des Gesamtportfolios nutzen<br />
- Alle Hebel zur Steigerung des Ergebnisses nutzen:<br />
· Selektive Durchsetzung höherer Absatzpreise<br />
· Realisierung Zusatzumsatz<br />
· Ergänzung fehlen<strong>der</strong> Markenwerte durch Imagetransfer<br />
11
1<br />
Innovationen bei Produkten mit echtem Mehrwert erhöhen<br />
Akzeptanz und Wert des Gesamtportfolios<br />
II<br />
Module Innovativer Vertrieb - Innovative Mehrwertprodukte<br />
Neu entwickelte Produktangebote von EVU* Innovationen bei Mehrwertprodukten<br />
Services zur<br />
Verbrauchsreduzierung<br />
52%<br />
Öko-Tarife<br />
Regionale<br />
Expansion<br />
10% 5%<br />
8%<br />
Mehrwert-<br />
Produkte<br />
25%<br />
innovative<br />
Preisprodukte<br />
* Quelle: <strong>goetzpartners</strong> Analyse: Produktmeldungen im TAM-Newsletter<br />
(Angaben ohne reine Preisanpassungen und Verän<strong>der</strong>ungen in allgemeinen Tarifen)<br />
Energie & Rente<br />
z. B. als „Deutschland-Rente“:<br />
umgesetzt<br />
Energie & Material<br />
z. B. für Mittelstand mit Logistiker:<br />
umgesetzt<br />
Energie & Telekommunikation<br />
mehrfach umgesetzt<br />
Energie & Ökologie<br />
„Eco-Contract“; CO2-neutrale<br />
Wärmeversorgung als Standardprodukt:<br />
weitgehend unbesetzt
Produktentwicklung („on TOP“)<br />
Herausfor<strong>der</strong>ung<br />
- Margen im Kerngeschäft werden weiter sinken<br />
- Eine Emotionalisierung dieser Produkte ist kaum zu erwirken.<br />
- Potenziale liegen jedoch in innovativen Mehrwertprodukten,<br />
die die Schranken <strong>der</strong> Energieversorgung überschreiten<br />
- Benchmark: Telekommunikationsbranche realisiert mit Mobile<br />
Entertainment (Angebote wie Klingeltöne, Musik, Videos etc.)<br />
mittlerweile 1 - 2 Mrd. EUR p. a., Tendenz stark steigend<br />
Lösungsansatz<br />
- Entwicklung innovativer Produkte, die für den Kunden<br />
Mehrwert bedeuten<br />
- Verschmelzung von Erfahrungen und Ideen aus <strong>der</strong> Energie-<br />
versorgung mit denen an<strong>der</strong>er Branchen<br />
- Relevante Erfolgsfaktoren: Geschwindigkeit, Effizienz und<br />
Zielgenauigkeit in <strong>der</strong> Produktentwicklung<br />
- Nutzung effizienter Tools zur Produktentwicklung:<br />
<strong>goetzpartners</strong> Toolbox „on TOP“<br />
1
1<br />
Ausbau des Vertriebs zu einem Multi-Channel-Ansatz steigert<br />
die Umsatz- und Vertriebseffizienz<br />
II<br />
Module Innovativer Vertrieb - Kanäle<br />
Multi<br />
Channel<br />
Multi-Channel-Ansatz (Auszug) Potenziale bei enger Steuerung<br />
Kanäle<br />
Konzepte<br />
Partner (WoWi, Handwerk,<br />
Schornsteinfeger, Post etc.)<br />
Internet<br />
Shop-in-Shop<br />
Direktmarketing (Outbound,<br />
Door-to-Door, Promotion)<br />
…<br />
Empfehlungssysteme<br />
Kundenbindungsprogramme<br />
Steigerung <strong>der</strong> Positionierung<br />
bei Partnern<br />
…<br />
WertorientierteHändlerbetreuung<br />
PotenzialorientierteMarktbearbeitung<br />
ZielorientierteKonditionengestaltung<br />
Leistungsorientiertes<br />
Incentivie-<br />
rungssystem<br />
Umsatzsteigerung<br />
des Außendienstes<br />
+ 10 bis 25%<br />
Deckungsbeitrag<br />
mit bestehendem<br />
Sortiment + 1 bis 2%<br />
Anteil an Neukunden<br />
+ 10 bis 20%<br />
Ressourcenfrei-<br />
räume des Außendienstes<br />
+ 10 bis 15%
Multi-Channel-Ansatz (MCA)<br />
Herausfor<strong>der</strong>ung<br />
- Aktuell besteht häufig starke Abhängigkeit von wenigen Kanälen<br />
- Insbeson<strong>der</strong>e neue Marktteilnehmer (aus EVU und an<strong>der</strong>en Branchen<br />
wie z. B. Telekommunikation) greifen Kundenbasis bestehen<strong>der</strong> EVU<br />
mit immer aggressiveren Vertriebskanälen an<br />
- Etablierte Vertriebskanäle reichen meist nicht mehr aus, um<br />
drohenden Kundenverlust zu vermeiden<br />
Lösungsansatz<br />
- Erschließung neuer Vertriebskanäle sowie <strong>der</strong>en Integration<br />
in ein leistungsfähiges Multi-Channel-Konzept<br />
- In Anlehnung an vergleichbare Branchen können dies z. B. sein:<br />
· Vertriebspartnerschaften<br />
· Shop-in-Shop-Lösungen<br />
· Direktvertrieb (Outbound, Promotion, Door-to-Door)<br />
- Ausrichtung <strong>der</strong> Vertriebskanäle auf die angestrebten<br />
Kundensegmente<br />
- Erhöhung <strong>der</strong> Marge durch Reduzierung <strong>der</strong> kundenseitigen<br />
Akquisitions- und Reaktivierungskosten<br />
1
1<br />
Innovativer Vertrieb steigert das Potenzial des integrierten<br />
Kundenmanagements noch einmal signifikant<br />
II<br />
Wertsteigerungspotenzial Innovativer Vertrieb<br />
II<br />
Steigerung <strong>der</strong><br />
Kundenbasis durch<br />
„Innovativen Vertrieb“<br />
(Gewinnung von<br />
Neukunden)<br />
Hebel<br />
Integriertes<br />
Produktportfolio<br />
Multi-<br />
Channel-<br />
Vertrieb<br />
Module Potenziale für EVU<br />
Preisprodukte<br />
Mehrwertprodukte<br />
Aufbau System<br />
Steuerung<br />
5-10%<br />
8-12%<br />
20-30%<br />
15-25%<br />
Höhere Zahlungsbereitschaft<br />
Ausweitung <strong>der</strong><br />
Wertschöpfung<br />
(rechtlich zulässig)<br />
Mehr Umsatz<br />
Steigerung <strong>der</strong><br />
Kanaleffizienz
Strukturiertes Vorgehen<br />
Analyse Ist-Situation<br />
- Marktanalyse: Zentrale externe Potenziale werden identifiziert<br />
(Kundenbedarfe, Margenpotenziale, Wettbewerbsangebote etc.)<br />
- Unternehmensanalyse: Ausbaufähige Kompetenzfel<strong>der</strong> werden<br />
bestimmt und im Abgleich mit den Markterkenntnissen Wachs-<br />
tumsfel<strong>der</strong> abgeleitet<br />
Entwicklung Optimierungsprogramm<br />
- on-TOP: Ergebnisbringendes, integriertes Produktportfolio<br />
wird konzipiert<br />
- MCA: Vertriebskanalmix und -steuerung wird optimiert<br />
Umsetzung<br />
- Implementierungsbegleitung: <strong>goetzpartners</strong> setzt<br />
Optimierungskonzept mit Ihnen gemeinsam um<br />
- Program Management Office (PMO): <strong>goetzpartners</strong> monitort<br />
alle relevanten Teilprojekte<br />
- Ergebnis: Messbare Steigerung <strong>der</strong> Kundenbasis durch<br />
innovativen Vertrieb<br />
1
Über <strong>goetzpartners</strong><br />
MADRID<br />
eigene Büros<br />
assoziierte Büros<br />
LONDON<br />
PARIS<br />
fRANKfURT<br />
MÜNCHEN<br />
DÜSSELDORf<br />
PRAG<br />
BUDAPEST<br />
NEW yORK<br />
TAMPA<br />
MOSKAU<br />
MUMBAI<br />
BANGALORE
- Mergers & Acquisitions<br />
- Corporate Finance<br />
- Fairness Opinion/<br />
Valuations<br />
- Corporate Partnering<br />
- Strategie<br />
- Operative Effizienz<br />
- Strategische Due Diligence<br />
- Sales & Marketing<br />
- Restrukturierung<br />
- Public Private Interface<br />
Management<br />
One firm – Two Services<br />
<strong>goetzpartners</strong> vereint individuelle<br />
Corporate finance und Management<br />
Consulting Services unter einem Dach<br />
<strong>goetzpartners</strong> ist ein führendes<br />
Beratungsunternehmen, das Corporate<br />
Finance- und Management-Beratung<br />
aus einer Hand bietet.<br />
In beiden Disziplinen, Corporate Finance-<br />
und Management-Beratung, gründet<br />
<strong>goetzpartners</strong>’ hohe Reputation auf<br />
Erfahrung und Kreativität.<br />
Mit zwei klar definierten und dennoch<br />
verzahnten Bereichen verbindet <strong>goetzpartners</strong><br />
fundierte Marktkenntnis und einzigartige<br />
Netzwerke zum Nutzen ihrer Kunden.<br />
1
Kontakt:<br />
Michael Sanktjohanser,<br />
Managing Director<br />
Ulf Rieckhoff,<br />
Senior Manager<br />
Torsten Strehle,<br />
Senior Manager<br />
<strong>goetzpartners</strong><br />
MANAGEMENT CONSULTANTS GmbH<br />
Prinzregentenstr. 56<br />
80538 München<br />
Tel. +49 - 89 - 290 725 - 500<br />
Stadttor 1<br />
40219 Düsseldorf<br />
Tel. +49 - 211 - 600 42 - 570<br />
Bockenheimer Landstr. 24<br />
60323 Frankfurt<br />
Tel. +49 - 69 - 247 50 48 - 0<br />
Email: info@<strong>goetzpartners</strong>.<strong>com</strong><br />
www.<strong>goetzpartners</strong>.<strong>com</strong>
Change language