2 Die Besonderheiten der Bekleidungswirtschaft

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2 Die Besonderheiten der Bekleidungswirtschaft
Sowohl die Bekleidungsindustrie als auch der Handel lassen sich durch eine
Reihe von Besonderheiten charakterisieren, die sich in Verbindung mit den
Produkten dieser Branche ergeben (vgl. Breitkopf, 1999, S. 167-173). Diese
Besonderheiten führen dazu, dass sich Handelsmanagement in der Textilwirtschaft
von dem anderer Branchen grundlegend unterscheidet.
2.1 Bekleidung als modisches und komplexes Produkt
Das Phänomen „Mode“ wird über die letzten Jahre auf unterschiedlichste Art
und Weise definiert (vgl. Jackson/Shaw, 2001, S. 2 ff.). Es hat seinen Ursprung
bereits Anfang des letzten Jahrhunderts (vgl. Brosche, 1994, S. 11-23). Mode
ist Ausdruck eines Zeitgeistes, der eine Vielzahl von Lebensbereichen gleichzeitig
berührt (vgl. Saviolo/Testa, 2002, S. 3-9; Seidel, 1991, S. 166). Die Mode
unterliegt einem ständigen „Wandel peripherer Verhaltensformen, die durch
willkürliche Vorbildsetzung ohne wesentliche Beeinflussung sozialer Strukturen
erfolgt und sich auf größere Bevölkerungsteile erstreckt“ (Wiswede, 1974,
Sp. 1974). Abweichend zum „Stil“ bzw. „Geschmack“ ist Mode durch Kurzlebigkeit
und Beständigkeit der Veränderung sowie ihre zwingende Ausbreitung
gekennzeichnet. Mode ist als ein Prozess zu bezeichnen, der innerhalb eines
festgelegten (sehr kurzfristigen) Zeitraums Gruppen von Menschen erfasst
(vgl. Pesch, 1973, S. 4).
Aus den Eigenschaften der Mode ergeben sich für die Bekleidungswirtschaft
zwei besondere Schwierigkeiten: Mit dem Wechsel von Mode unterliegt Bekleidung
zugleich einer Dynamik, die sich durch immer kürzere zeitliche Abstände
zwischen wechselnden Modetrends erhöht. Ein Resultat dieser Dynamik ist
die starke Verkürzung der Produktlebenszyklen des Produktes „Bekleidung“ in
den letzten Jahren. Durch den fortwährenden Wandel besteht für die Bekleidungswirtschaft
ein Moderisiko. Dieses Risiko besteht vor allem darin, dass
das vom Bekleidungshersteller produzierte und angebotene neue Produkt
„nicht in Mode kommt“ (vgl. Brosche, 1994, S. 65). Aber auch für den weniger
stark involvierten Konsumenten erwächst aus der Schnelllebigkeit der Mode
ein Problem: Der schnelle Wechsel und die Parallelität verschiedener Moderichtungen
nebeneinander lösen bei ihm einen erhöhten Orientierungsbedarf
aus (vgl. Saviolo/Testa, 2002, S. 9-12).

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A Rahmenbedingungen und institutionelle Erscheinungsformen
Eine weitere Besonderheit der Bekleidung ergibt sich aus den Funktionen, die
Bekleidung aus Konsumentensicht erfüllt. Neben der Scham- und Schutzfunktion
erfüllt Bekleidung auch eine Schmuckfunktion: Mode dient dem Menschen
dazu, einerseits seine Individualität darzustellen und andererseits auch Gruppenzugehörigkeit
auszudrücken. „Mode entfaltet sich im Spannungsfeld von
Selbstdarstellung und Gruppenzugehörigkeit, von persönlicher Identität und
Konformität mit äußeren Zwängen“ (Nerdinger/von Rosenstiel, 1991). Auch
heute besitzt das Sprichwort „Kleider machen Leute“ noch seine Gültigkeit. Mittels
Kleidung lassen sich Einstellungen demonstrieren und Zugehörigkeit zu
bestimmten Gruppen signalisieren. Innerhalb der einzelnen Gruppen ist ein
starkes Anpassungsverhalten zu beobachten, es herrscht ein hohes Maß an
Konformität bei grundlegenden Trends. Individualität innerhalb von Gruppen
kommt oft lediglich in Details zum Ausdruck. Gleichzeitig dient die Kleidung als
Mittel zur individuellen Abhebung und Abgrenzung von Gruppen und Personen,
mit denen man nicht in Verbindung gebracht werden will.
Die besondere Auffälligkeit der Kleidung resultiert aus dem Umstand, dass die
Verwendung öffentlich stattfindet. Häufig findet die Einordnung einer Person
anhand ihrer Bekleidung statt. Mangels alternativer Kriterien zieht man Schlüsse
von der Kleidung auf soziodemografische Merkmale und persönliche Eigenschaften
einer Person. Kleidung besitzt aufgrund dieser Beachtung, die ihr zuteil
wird, einen hohen Prestigewert (vgl. Brüne, 1989). Aus dieser sozialen
Auffälligkeit resultiert das hohe, vom Konsumenten wahrgenommene Kaufrisiko,
das die möglichen sozialen Folgen des Kaufes widerspiegelt. Der Käufer
empfindet Angst und Unsicherheit aufgrund der möglichen sozialen Folgen seiner
Entscheidung.
Darüber hinaus ist Bekleidung ein sehr komplexes Produkt. Diese Komplexität
lässt sich insbesondere aus den Differenzierungskriterien und dem Variantenreichtum
ableiten. Die Merkmale zur Differenzierung von Bekleidung beziehen
sich auf die jeweilige Zielgruppe (Geschlecht, Alter usw.), den Genre- und Modegrad
sowie die Modeausrichtung (business, casual, elegant usw.) (vgl. Saviolo/
Testa, 2002, S. 139 ff.; Fuchslocher, 1994, S. 181). Der größte Teil der Bekleidung
wird als Konfektionsmode 14 von Unternehmungen angeboten, die in relativ
großen Stückzahlen unabhängige Kollektionen produzieren. Menge, Qualität
14 Hiervon unterscheidet sich die Mode der Haute Couture (Unikate zu extrem hohen Preisen) und
Designer-Mode von selbständigen Designern (z. B. Wolfgang Joop, Donna Karan, Giorgio Armani,
Donatella Versace), die zu sehr hohen Preisen weltweit angeboten wird.

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und Preislage der Bekleidung richten sich nach dem gewählten Genre 15 . Der
Genregrad stellt aufgrund dessen ein relativ objektives Beurteilungskriterium
dar. Demgegenüber spielt der Modegrad für die Bewertung der vom Kunden
subjektiv empfundenen modischen Komponente eine zentrale Rolle. Gleichzeitig
kann der Modegrad zur Operationalisierung der dynamischen Komponente
herangezogen werden. Bekleidung lässt sich danach differenzieren in:
Hochmodische Bekleidung, mit der eine konsequente Ausrichtung an
herrschenden, sehr kurzfristigen Modetrends verfolgt wird. Der (psychologische)
Produktlebenszyklus dieser Produkte ist so kurz (z. T. sogar nur wenige
Wochen), dass eine Wiederbeschaffung in der Regel nicht möglich ist. Da
der Zeitpunkt der Produkteinführung entscheidend ist, ist das Moderisiko
hochmodischer Ware sehr groß.
Modische Bekleidungsware, die sich an kurz- bis mittelfristigen Trendzyklen
orientiert. Bei Einhaltung von Grundtrends bezieht sich die Innovation in
der Regel nur auf bestimmte Aspekte (z.B. Variation der Farbe, Schnittänderung
beim Kragen, Wechsel des Oberstoffmaterials). Die (psychologische)
Lebensdauer der Produkte ist zwar kurz, aber deutlich länger als bei hochmodischer
Bekleidung. Entsprechend ist die Wiederbeschaffbarkeit dieser
Produkte eher möglich und das Risiko, die Ware nicht absetzen zu können,
geringer.
Modisch neutrale Bekleidung (Basics) zeichnet sich durch einen geringen
Neuheitsgrad und einen vergleichsweise langen (physischen) Produktlebenszyklus
aus. Produkte wie Jeans, T-Shirts oder der klassische dunkelblaue
Hosenanzug sind typische Basics. Sie können auch noch nach Jahren
in ihrer ursprünglichen Gestaltung gekauft werden, wodurch sich das Absatzrisiko
wesentlich verringert.
Sieht man von wenigen hoch spezialisierten Nischenanbietern ab, produziert
die Mehrzahl der Unternehmungen Bekleidung unterschiedlicher Genre- und
Modegrade. Fertigt eine Unternehmung daneben noch Bekleidungsware unterschiedlicher
Sparten, ist die Produktstruktur durch eine hohe Anzahl unterschiedlicher
Produktvarianten charakterisiert. Dieser Variantenreichtum ist u.a.
darauf zurückzuführen, dass sich die Gestaltung jedes Bekleidungsteils auf die
interdependenten Variablen Form, Farbe, Faser und Design (vgl. Hermanns,
15 In der Bekleidungsindustrie ist „Genre“ ein handelsüblicher Ausdruck für die qualitative Einstufung
von Bekleidungsteilen unter Berücksichtigung der Elemente Oberstoff, Formgestaltung, Passform,
Ausstattung und Verarbeitung, vgl. Schierbaum, 1993, S. 153.

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A Rahmenbedingungen und institutionelle Erscheinungsformen
1999, S. 16) bezieht. Da jedes Merkmal wiederum eine Vielzahl von Merkmalsausprägungen
besitzt, ergibt sich insgesamt eine extrem hohe potenzielle Variantenanzahl.
Unter Berücksichtigung der verschiedenen Größenschlüssel kann
eine Kollektion der klassischen HAKA somit zwischen 50.000 und 1,5 Mio. Modell-/Stoff-/Größenkombinationen
umfassen.
2.2 Saisonzyklen von Bekleidungsprodukten
Saisonalität ist ein weiteres charakteristisches Merkmal der Bekleidungswirtschaft.
Allgemein werden unter saisonalen Schwankungen kurzfristige Bewegungen
im Wirtschaftsablauf mit einer konstanten Zyklusdauer verstanden (vgl.
Saviolo/Testa, 2002, S. 10 ff.). Bei langfristiger Betrachtung kehren diese Zyklen
mehr oder minder regelmäßig wieder (vgl. Brunner, 1962, S. 2). Die saisonalen
Zyklen von Bekleidung beruhen im Wesentlichen auf natürlichen (Jahreszeit,
Klima) und institutionellen (terminlich fixierte Faktoren wie Ferien, Messen,
Schlussverkäufe usw.) Einflussfaktoren (vgl. Siegmann, 1986, S. 155 ff.).
Die Faktoren Mode und Saison sind interdependent. Ein Modewechsel geht
häufig mit dem Übergang von einer Saison zur nächsten einher. Gleichzeitig
können innerhalb einer Saison auch unterschiedliche Moden überlappen (z. B.
bei hochmodischer Bekleidung) und umgekehrt eine bestimmte Mode (z. B. Basics)
mehrere Saisons „überleben“.
Bezüglich der Saison ist ein unterschiedliches Verständnis von Bekleidungsindustrie
und -handel zu unterscheiden. Geht man vom traditionellen Saisonverlauf
aus, gibt es in der Regel eine Frühjahr-Sommer- und eine Herbst-Winter-
Kollektion 16 , die dem Endkonsumenten jeweils von Februar bis Juli bzw. von
August bis Januar (Saison des Handels) angeboten werden. Die Saison umfasst
den Zeitraum des Absatzes eines Bekleidungsprodukts am Point-of-Sale
(sechs Monate). Demgegenüber bezieht sich die Saison eines Bekleidungsherstellers
auf die Zeit von der Kollektionserstellung bis zur letzten Auslieferung an
den Handel, unter Umständen sogar bis zum letzten Zahlungseingang. Dieser
Zeitraum kann bis zu 15 Monate umfassen (vgl. Seidel, 1991, S. 168).
Aus der sich seit Jahren abzeichnenden Tendenz zur erhöhten Innovationstätigkeit
der Unternehmungen resultiert die Aufsplittung der traditionellen Sommer-
16 Unter einer Kollektion wird die Zusammenfassung aller Formen für einen bestimmten mode-, saison-,
verkaufs-, und konsumabhängigen Anlass verstanden. Vgl. Schierbaum, 1993, S. 210.

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und Wintersaison in mehrere Liefertermine mit jeweils unterschiedlichen Kollektionsthemen.
Mittlerweile werden nicht selten bis zu 12 Kollektionen pro Jahr von
einem Hersteller angeboten. Mit der Präsentation mehrerer unterjähriger Kollektionen
am Markt soll seitens der Bekleidungsindustrie eine bessere Kundenorientierung
erreicht werden. Dabei richten sich die Forderungen der Konsumenten
vor allem an häufigere Wechsel des Bekleidungsangebots innerhalb einer Saison.Von
den Bekleidungsherstellern wird damit eine verstärkte Kreativität und erhöhte
Flexibilität verlangt. Die Kollektionsentwicklung wird zu einer permanenten
Aufgabe, die innerhalb kürzerer Zeit mehr Output leisten muss.
2.3 Die Wertkette von Bekleidungsunternehmungen
Durch den saisonalen Zyklus wird die Ablauforganisation von Bekleidungsunternehmungen
stark beeinflusst. Zur Darstellung der Funktionen und Abläufe in
der Bekleidungsindustrie bietet sich der Wertkettenansatz von Porter an (vgl.
Porter, 2000). Obwohl dieser Ansatz auf der traditionell funktionalen Sichtweise
von Unternehmungen aufbaut, wird mit dem Denken in Wertketten ein erster
Schritt in Richtung Prozessbetrachtung vollzogen (vgl. Abbildung A-6).
Unterstützende
Aktivitäten
Personalmanagement
Marketing/Controlling
Finanzierungsmanagement
Logistik
Design/
Produkt-
Entwicklung
Vertrieb Einkauf Produktion Versand
Primäre Aktivitäten
Abbildung A-6: Wertschöpfungskette eines Bekleidungsherstellers
Quelle: Breitkopf, 1999, S. 171
Gewinnspanne
Gewinnspanne

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A Rahmenbedingungen und institutionelle Erscheinungsformen
Als primäre wertschöpfende Aktivitäten einer Bekleidungsunternehmung lassen
sich Design/Produktentwicklung, Vertrieb, Einkauf, Produktion und Versand
identifizieren. Für die Entwicklung, Herstellung und den Absatz eines Bekleidungsproduktes
müssen sie einmal durchlaufen werden. Dabei lassen sich
für jede Primäraktivität ein Leistungsin- und -output definieren. Die Aktivitäten
der Wertschöpfungskette stellen Teil- bzw. Hauptprozesse des Gesamtprozesses
einer Bekleidungsunternehmung dar (zu Prozessdefinitionen vgl. Zentes/
Swoboda/Morschett, 2004, S. 220 ff.; Becker/Vossen, 1996, S. 19; Davenport,
1993, S. 5; Gaitanides, 2007, S. 55 ff.; Hammer/Champy, 1996, S. 52; Osterloh/
Frost, 2006, S. 33).
Zu den unterstützenden Aktivitäten werden in der Bekleidungsindustrie die Aufgaben
Logistik (Informations- und Transportlogistik), Marketing und Controlling,
Personal- und Finanzierungsmanagement gezählt.
Die erste Phase der in Abbildung A-6 dargestellten Wertschöpfungskette stellt
das Design bzw. die Produktentwicklung dar. Für die meisten Bekleidungshersteller
17 ist diese Phase zentral für den Unternehmungserfolg. Als Hauptleistungsträger
ist das Design mit der Forschung & Entwicklung anderer Industrieunternehmungen
zu vergleichen. Die Produktentwicklung beginnt mit der
Ideengenerierung und endet mit der Umsetzung der Ideen in Verkaufsmuster.
Als Inspiration für das eigene Angebot verwenden vertikale, hochmodische Anbieter
in den letzten Jahren Kollektionen von Designermarken, so dass vom
neuen Geschäftsmodell „Piraten“ gesprochen werden kann (vgl. Jahrbuch der
deutschen Textil- und Modeindustrie, 2006, S. 6 ff.). Innerhalb eines Zeitraums
von vier bis sechs Monaten werden Informationen über neue Produktideen der
Vorstufen bzw. Zulieferer und über zukünftige Trends (Leistungsinput) gewonnen.
Diese werden anschließend in Zeichnungen umgesetzt, zu Prototypen
entwickelt und als Musterteile gefertigt. Die Zusammenstellung der Musterteile
zu einer vollständigen Musterkollektion stellt den Leistungsoutput dieser Tätigkeiten
dar.
Der Bekleidungshersteller legt dem Handel die Verkaufsmuster einer Kollektion
ca. vier bis acht Monate vor Auslieferung vor. Je nach Anzahl der jährlichen
Kollektionen bestehen unterschiedliche Zeiträume, in denen der Handel seine
17 Die Ausnahme bilden einerseits sog. „Piraten“, welche sich auf die Sammlung vielversprechender
Modeideen und -themen spezialisiert haben, die sie dann in Niedriglohnländern fertigen lassen. Diese
Unternehmungen verfügen weder über eine eigene Designabteilung noch eine eigene Fertigung,
vgl. DGM, 1996, S. 59.

2 Die Besonderheiten der Bekleidungswirtschaft 59
Order tätigen kann. Für viele Handelskunden ist die Hauptorderzeit während
der Bekleidungsmessen im Januar und April bzw. August und November. Daneben
stellen Showrooms und Modezentren wichtige Orderzentren dar. Mit
Großkunden werden üblicherweise private Vorlagetermine zur Präsentation der
aktuellen Kollektion vereinbart. Eventuelle Modelländerungen können so ungestört
vereinbart werden. Als Folge der schnell wechselnden Modetrends werden
zunehmend auch während der Saison Bekleidungsartikel über Außendienst
oder Modezentren 18 verkauft.
Die Verkaufsphase der Bekleidungsware an den Bekleidungshandel erfolgt direkt
nach der Kollektionsentwicklung. Erst nach Auftragseingang durch den
Handel wird ein vertraglich festgelegtes Volumen gefertigt, das zu einem bestimmten
Termin an den Kunden geliefert wird. Die Nachfrage des Handels wird
somit im Wesentlichen als Auftragsproduktion bedient. Die Form der Auftragsproduktion
ist häufig im Investitionsgüterbereich (z. B. Anlagengeschäft)
anzutreffen und zeichnet sich durch eine kundenindividuelle Fertigung, nach
Art und Umfang der im Akquisitionsprozess festgelegten Leistungen, aus. Der
Vermarktungsprozess liegt daher vor dem Fertigungsprozess (vgl. Backhaus,
2007, S. 307). Demgegenüber ist die Produktion von Lagerware aufgrund des damit
verbundenen höheren Risikos nur selten. Als Leistungsoutput der Verkaufstätigkeiten
lässt sich aufgrund dessen der Produktionsauftrag identifizieren.
Als Teil des Beschaffungsvorgangs 19 bezieht sich der Einkauf auf die Beschaffung
der zur Produktion benötigten Vormaterialien und den Zukauf von Handelsware.
20 Die Beschaffungsdauer des Rohmaterials beträgt von der Bestellung bis
zum Eingang ca. zwei bis drei Monate. Die Material- und Zutatendisposition beginnt
bereits in der Phase der Kollektionsentwicklung, spätestens jedoch während
der Verkaufsphase. Verbindliche Ober- und Futtermaterialdispositionen
18 In den sog. Modezentren werden sowohl von den selbständigen Handelsvertretern als auch von
den Unternehmungen selbst „Showrooms“ eingerichtet. Dort kann der Handelskunde die Bekleidungsware
ungestört und ganzjährig begutachten. Der Vorteil dieser Vertriebsform liegt insbesondere
darin, dass der Handelskunde nicht aus der gesamten Kollektion auswählen muss, da der
Handelsvertreter die Kollektion für ihn (vor)selektiert hat.
19 Die Beschaffung wird allgemein als Summe der Tätigkeiten bezeichnet, die darauf gerichtet sind, der
Unternehmung die Produktionsfaktoren zur Verfügung zu stellen, über die es selber nicht verfügt, vgl.
Hammann/Lohrberg, 1985, S. 5. Mit diesem weit gefassten Begriffsverständnis werden auch die Produktionsfaktoren
„Personal“, „Kapital“, „Maschinen“ usw. in den Beschaffungsvorgang einbezogen. In
der Bekleidungsindustrie wird der Beschaffungsvorgang oft auf die Fertigware bezogen, die im Rahmen
der Passiven Lohnveredlung bzw. eigener Produktionsstätten im Ausland gefertigt wird.
20 Handelsware dient der Komplettierung des herstellereigenen Angebots (z. B. Tücher, Kappen, aber
auch T-Shirts usw.). Man lässt sie insbesondere aus Kosten-, Know-how- und Kapazitätsgründen
durch fremde Unternehmungen herstellen. Vgl. Häussermann, 1991, S. 518.

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A Rahmenbedingungen und institutionelle Erscheinungsformen
können erst mit dem Kundenauftrag (Leistungsinput) getätigt werden. Das Rohmaterial
wird bis zum Verbrauch bei der jeweiligen in- oder ausländischen Unternehmung
gelagert. Der Leistungsoutput des Einkaufs liegt in der rechtzeitigen
Bereitstellung der zur Produktion benötigten Rohmaterialien.
Der Produktionsprozess umfasst die Tätigkeiten des Zuschnitts, des Nähens
und der Aufbereitung von Bekleidungsteilen. Hierbei handelt es sich um spezielle
Bügelvorgänge (z.B. für das Anlegen von Bügelfalten oder das Ausbügeln
von Kanten und Schultern an Sakkos), die den Herstellungsprozess vollenden.
Leistungsinput dieses Prozesses sind einerseits die Produktionsmuster inkl.
Schnittlagenbilder und andererseits die benötigten Rohmaterialien (Stoffe, Garne,
Knöpfe usw.). Da der gesamte Produktionsvorgang sehr arbeitsintensiv ist,
sind nicht nur die Hersteller von Produkten unterer und mittleren Genres gezwungen,
die Lohnkosten durch die Ausnutzung weltweiter Kostendifferenzen
zu senken. Neben der Gründung ausländischer Tochtergesellschaften und ausländischer
Kapitalbeteiligungen (z.B. Joint Ventures) werden hierzu vor allem
die Möglichkeiten der Passiven Lohnveredlung genutzt. Von den inländischen
Bekleidungsunternehmungen werden die zu produzierende Stückzahl, der
Preis, der Liefertermin und die spezifizierte Qualität exakt vorgegeben. Nach erfolgter
Fertigstellung und Kommissionierung wird die verkaufsfähige Ware (Leistungsoutput)
wieder zum inländischen Auftraggeber geliefert. Da die Produktionskapazitäten
z.T. bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt reserviert werden
müssen, stellt insbesondere die sehr kurzfristige Warenbeschaffung (Einkauf und
Produktion) hohe Ansprüche an die Flexibilität der Unternehmungen.
Im Rahmen der Ausgangslogistik wird die Bekleidungsware für die Lieferung
an den Kunden vorbereitet. Ihr kommt insbesondere die Aufgabe der Verteilung
und Komplettierung der verkaufsfähigen Ware (Leistungsinput) zu. Hierzu erstrecken
sich die Aufgaben der Ausgangslogistik insbesondere auf die Bereiche
Qualitätswesen, Lagerhaltung und Verpackung (vgl. Pfohl, 1996, S. 92 ff. u.
S. 141 ff.) sowie die Kommissionierung der Ware (z. B. Wareneingang und -kontrolle,
Einlagern, Umpacken, Kommissionierung der Kundenaufträge, Verpacken
und Warenausgang). Durch den Bekleidungshersteller können in dieser
Phase letztmalig Veränderungen und Maßnahmen an dem Produkt vorgenommen
werden, bevor es die Unternehmung endgültig verlässt. Leistungsoutput
ist damit die kundenbezogene Zusammenstellung verkaufs- und versandfertiger
Bekleidungsteile. Diese Prozesse werden bei großen Herstellern in der Regel
durch Logistikdienstleister erledigt.

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2.4 Konsumtrends und neuere Marktentwicklungen
Im Folgenden sollen zum Verständnis der besonderen Herausforderungen in
dieser Branche einige der wichtigsten Entwicklungen und Trends skizziert werden,
auf die im Verlauf dieses Buches noch näher eingegangen wird:
Teleshopping
Im Jahr 2007 war die deutsche Sparte des internationalen Teleshopping-Anbieters
QVC mit einem Umsatz von 634 Mio. € der Marktführer in Deutschland (vgl.
Abbildung A-7). Insgesamt befindet sich dieser Vertriebsweg auf dem Vormarsch;
die vier großen Anbieter haben in 2005 erstmals insgesamt mehr als
1 Mrd. € umgesetzt. Weitere Teleshopping-Anbieter stehen in der Startposition,
jedoch ist aufgrund der relativen Knappheit der analogen Kabelfrequenzen erst
bei der weiteren Verbreitung der Digitalisierung des Fernsehempfangs mit dem
flächendeckenden Eintritt neuer Akteure zu rechnen (vgl. BTE, 2006, S. 32 f.).
Umsatz in
Mio. €
700
600
500
400
300
200
100
0
634
315
QVC Deutschland HSE24
Sender
1-2-3 TV
Abbildung A-7: Umsatz der größten Teleshopping-Anbieter
Quelle: BTE, 2008, S. 31
Technisierung
Die richtige Ware am richtigen Ort zur richtigen Zeit anzubieten, ist ohne optimierte
Prozesse nicht zu erreichen. Mehr denn je hängt der Erfolg in der Modeund
Textilbranche von effizienter Logistik und IT ab. Flexibilität wird dabei immer
wichtiger. So hat sich zum einen das Flugzeug zu einem wichtigen Transport-
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62
A Rahmenbedingungen und institutionelle Erscheinungsformen
mittel für die Modebranche entwickelt. Aber zum anderen wird auch vermehrt
auf Dienstleistungen der Textillogistiker zurückgegriffen. Maßgeschneiderte Lösungen
sind gefragt. Die Logistik-Experten sollen mit ihrem Know-how Hilfe
leisten, wenn es um das Process-Reengineering, also ein Umgestalten der
Prozesse in den logistischen Abläufen, geht. Die großen Player in diesem Bereich
sind Meyer&Meyer, Thiel Fashion Lifestyle und Fiege. Logistik wird vereinzelt
sogar zur Kernkompetenz (vgl. TW, 2006, Nr. 14, S. 45 ff.). Fiege ist beispielsweise
regional für die komplette Shop-Logistik von Esprit zuständig.
E-Commerce
Für die Bekleidungswirtschaft bieten sich durch das Internet sowohl neue Möglichkeiten
des Vertriebs als auch Informations- und Kommunikationsquellen. Die
Preisentwicklung im Hardwarebereich hat zu einer fundamental veränderten
Technologieverfügbarkeit geführt. Die Anzahl der Haushalte, die mit einem PC
und Internetzugang ausgestattet sind, erhöht sich von Jahr zu Jahr (vgl. Abbildung
A-8). War im Jahr 2000 lediglich knapp die Hälfte aller deutschen Haushalte mit
einem PC ausgestattet, lag dieser Anteil nur sieben Jahre später bereits bei über
70%. Die Verbreitung von Internetzugängen hat sich im gleichen Zeitraum sogar
von nur 16,4% im Jahr 2000 auf 64,9% im Jahr 2007 mehr als verdreifacht. So
gaben 2007 13% der Gesamtbevölkerung an, gerne Bekleidung im Internet zu
kaufen. 2001 sagten dies nur 4%. Jedoch fanden es 2007 18% aller Deutschen
spannend, sich im Internet über Modetrends zu informieren (vgl. Spiegel, 2007).
Anteil in
Prozent
80
70
60
50
40
30
20
10
Haushalte mit PC
Haushalte mit
Internetzugang
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Abbildung A-8: Verbreitung von PCs und Internetzugang in Privathaushalten
Quelle: Statistisches Bundesamt, 2008
Jahr