2 Die Besonderheiten der Bekleidungswirtschaft

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A Rahmenbedingungen und institutionelle Erscheinungsformen
Eine weitere Besonderheit der Bekleidung ergibt sich aus den Funktionen, die
Bekleidung aus Konsumentensicht erfüllt. Neben der Scham- und Schutzfunktion
erfüllt Bekleidung auch eine Schmuckfunktion: Mode dient dem Menschen
dazu, einerseits seine Individualität darzustellen und andererseits auch Gruppenzugehörigkeit
auszudrücken. „Mode entfaltet sich im Spannungsfeld von
Selbstdarstellung und Gruppenzugehörigkeit, von persönlicher Identität und
Konformität mit äußeren Zwängen“ (Nerdinger/von Rosenstiel, 1991). Auch
heute besitzt das Sprichwort „Kleider machen Leute“ noch seine Gültigkeit. Mittels
Kleidung lassen sich Einstellungen demonstrieren und Zugehörigkeit zu
bestimmten Gruppen signalisieren. Innerhalb der einzelnen Gruppen ist ein
starkes Anpassungsverhalten zu beobachten, es herrscht ein hohes Maß an
Konformität bei grundlegenden Trends. Individualität innerhalb von Gruppen
kommt oft lediglich in Details zum Ausdruck. Gleichzeitig dient die Kleidung als
Mittel zur individuellen Abhebung und Abgrenzung von Gruppen und Personen,
mit denen man nicht in Verbindung gebracht werden will.
Die besondere Auffälligkeit der Kleidung resultiert aus dem Umstand, dass die
Verwendung öffentlich stattfindet. Häufig findet die Einordnung einer Person
anhand ihrer Bekleidung statt. Mangels alternativer Kriterien zieht man Schlüsse
von der Kleidung auf soziodemografische Merkmale und persönliche Eigenschaften
einer Person. Kleidung besitzt aufgrund dieser Beachtung, die ihr zuteil
wird, einen hohen Prestigewert (vgl. Brüne, 1989). Aus dieser sozialen
Auffälligkeit resultiert das hohe, vom Konsumenten wahrgenommene Kaufrisiko,
das die möglichen sozialen Folgen des Kaufes widerspiegelt. Der Käufer
empfindet Angst und Unsicherheit aufgrund der möglichen sozialen Folgen seiner
Entscheidung.
Darüber hinaus ist Bekleidung ein sehr komplexes Produkt. Diese Komplexität
lässt sich insbesondere aus den Differenzierungskriterien und dem Variantenreichtum
ableiten. Die Merkmale zur Differenzierung von Bekleidung beziehen
sich auf die jeweilige Zielgruppe (Geschlecht, Alter usw.), den Genre- und Modegrad
sowie die Modeausrichtung (business, casual, elegant usw.) (vgl. Saviolo/
Testa, 2002, S. 139 ff.; Fuchslocher, 1994, S. 181). Der größte Teil der Bekleidung
wird als Konfektionsmode 14 von Unternehmungen angeboten, die in relativ
großen Stückzahlen unabhängige Kollektionen produzieren. Menge, Qualität
14 Hiervon unterscheidet sich die Mode der Haute Couture (Unikate zu extrem hohen Preisen) und
Designer-Mode von selbständigen Designern (z. B. Wolfgang Joop, Donna Karan, Giorgio Armani,
Donatella Versace), die zu sehr hohen Preisen weltweit angeboten wird.