am Beispiel der Dachmarke Südtirol - TTR Tirol Tourism Research ...

Die Wahrnehmung von Dachmarken als
Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl –
am Beispiel der Dachmarke Südtirol
Manuela Kirchler
1. Einleitung
2. Stellenwert der Marke im Tourismus
3. Die Dachmarke als markenstrategische Alternative zur Vermarktung von
Destinationen
3.1 Begriff und konzeptioneller Ansatz der Dachmarke
3.2 Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie für Destinationen
4. Wahrnehmung als Determinante des Konsumentenverhaltens
4.1 Definition der Wahrnehmung
4.2 Markenwahl und Urlaubsentscheidung
5. Dachmarke Südtirol
5.1 Dachmarkenstrategie der Destination Südtirol
5.2 Forschungsergebnisse
6. Resümee und Ausblick
7. Literatur

Die Wahrnehmung von Dachmarken als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl
1. Einleitung
Der Wettbewerb um den Gast nimmt weiter zu, die Destinationslandschaft wird zunehmend
diversifizierter. Unter dem wachsenden Wettbewerb der Destinationsanbieter auf
gesättigten Märkten um die Gunst der – im Verhältnis zum Angebot – wenigen Kunden,
wird die Markierung von Produkten und Dienstleistungen zunehmend wichtiger. Immer
mehr touristische Destinationsanbieter setzen daher auf die Bildung von Dachmarken
(vgl. Bieger/Ludwig, 2000; Scherhag, 2003). Den genannten Rahmenbedingungen stehen
wesentliche Veränderungen des Konsumentenverhaltens gegenüber. Zum einen
werden steigende Ansprüche hinsichtlich touristischer Dienstleistungen gestellt, zum anderen
nimmt die Schwelle der Wahrnehmung für eine Destination aus Sicht der Konsumenten
stetig zu (vgl. Arpagaus, 2005). „Es reicht nicht mehr, „nur“ das naturräumliche
Potential in Szene zu setzen; der reiseerfahrene Tourist von heute erwartet klar und eindeutig
strukturierte Angebote, die in einer Form angeboten werden, die ihm die Reiseentscheidung
erleichtert“ (Scherhag, 2003, S. 1).
Die Herausforderung von Destinationen, welche zum Zweck der langfristigen Erfolgssicherung
ihre Marktposition halten bzw. ausbauen möchten, besteht darin, deren einzelne
Angebote in der unüberschaubaren Angebotsmenge sichtbar zu machen und zu profilieren,
um dem Konsumenten eine eindeutige Identifikation des Reiseziels zu ermöglichen
(vgl. Esch et al., 2005). Da sich der Reisende bei seiner Entscheidungsfindung mit einer
Vielzahl von Destinationsangeboten konfrontiert sieht, von denen der größte Teil nicht
über ein eigenständiges Profil verfügt und ihm so die Reiseunsicherheit nicht erleichtern
kann, stellt der Aufbau von Marken bzw. Dachmarken eine wesentliche Orientierung für
Konsumenten dar (vgl. Homburg/Krohmer, 2003). „Brands can potentially play many
roles in consumer decision making and choice behaviour” (Erdem et al., 2006, S. 34).
Dies trifft jedoch nur dann zu, wenn es dem Markenanbieter gelingt, der Marke eine eigenständige
Position in den Köpfen der Konsumenten zu verschaffen und sich in der Informationsflut
sichtbar zu machen, um damit die Marke in die Wahrnehmung der Konsumenten
zu rücken. Die Wahrnehmbarkeit einer Marke sowie die Sichtbarkeit im Angebot
sind entscheidende Bedingungen dafür, dass die Marke bei der Kaufentscheidung
beachtet wird. Durch die zunehmende Informationsüberüberflutung wird dies jedoch erheblich
erschwert (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003).
Ziel des Artikels ist es, einen theoretischen Einblick in die markenstrategische Option
einer Dachmarke zu geben, sowie den kognitiven Prozess der Wahrnehmung zu beleuchten.
Im Rahmen der theoretischen Grundlagen sowie der empirischen Untersuchung soll
folgende Forschungsfrage beantwortet werden: Inwiefern kann ein touristisches Zielgebiet
durch eine Dachmarkenstrategie in die Wahrnehmung der Gäste rücken und sich
somit im Angebotsmeer der Destinationen sichtbar machen bzw. die Urlaubswahl beeinflussen?
Diese Frage wurde in einer quantitativen empirischen Erhebung im Juni
2007 mittels standardisiertem Fragebogen anhand der Dachmarke Südtirol näher untersucht.
Die empirischen Daten unterstützen die allgemeine Festsstellung der Literatur,
dass Dachmarken im Allgemeinen zunehmend wichtiger für touristische Kauf- und Ur-
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Die Wahrnehmung von Dachmarken als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl
laubsentscheidungen werden.
2. Stellenwert der Marke im Tourismus
Warum gerade auf die Destinationsmarke gesetzt wird, erklärt sich wie folgt:
- Konsumenten orientieren sich hauptsächlich an komplexen Leistungsbündeln,
die nur von Destinationen erbracht werden können.
- Zunehmende Wahrnehmungsschwierigkeiten durch Konsumenten und damit
Konzentration auf starke Marken sind feststellbar.
- Es zeigt sich eine steigende Wirkungsschwelle des Marketings, sodass die Konzentration
von markenstrategischen Mitteln am starken „geistigen Anker“ unerlässlich
wird (vgl. Bieger/Ludwig, 2000, S. 337).
Die Bildung einer Destinationsmarke kann die Möglichkeit für die jeweilige Destination
eröffnen, sich von anderen Angeboten abzusetzen bzw. abzugrenzen. Sie verliert durch
die Markierung die beliebige Austauschbarkeit und gewinnt zudem an Identität (vgl.
ebenda, 2000, S. 337f).
3. Die Dachmarke als markenstrategische Alternative zur
Vermarktung von Destinationen
3.1 Begriff und konzeptioneller Ansatz der Dachmarke
Bei der Dachmarke werden sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen
Marke angeboten. In der Literatur werden für den Begriff der Dachmarke auch
Synonyme wie Programm-, Unternehmens- oder Company-Marke verwendet (vgl. Becker,
2005, S. 390). Allgemein stellt die Dachmarke eine übergeordnete Marke mit hohem
Wiedererkennungswert und großer Akzeptanz bei der Zielgruppe dar und bewirbt
selbst keine eigentlichen Leistungen (vgl. ebenda, 2004, S. 647). Voraussetzung für die
Bildung einer Dachmarke ist eine starke Ursprungsmarke, die es von ihrer spezifischen
Positionierung her erlaubt, als Dachmarke zu fungieren (vgl. Schneider et al., 2003, S.
345).
Laut Becker wird diese Strategie vor allem dann verfolgt, wenn
das Produkt- bzw. Dienstleistungsprogramm zu umfangreich bzw. zu groß für
eine ökonomische Einzelmarkenstrategie ist (z.B. TUI AG).
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Die Wahrnehmung von Dachmarken als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl
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sich Zielgruppe und Positionierung der Programmteile nicht oder nicht essentiell
voneinander unterscheiden (z.B. Beratungsunternehmen Mc Kinsey, Allianz
Versicherungen, etc.).
das Produktprogramm bzw. wesentliche Teile davon Trends unterliegen (z.B.
Prada, Gucci, Dior etc.) (vgl., 2005, S. 647).
Die Dachmarkenstrategie ist außerdem dann zu wählen, wenn es sich um Produkte,
Dienstleistungen oder Unternehmungen mit gleichem Preis- und Qualitätsniveau handelt
und wenn den Marken andere Dachmarken als Konkurrenz gegenüberstehen. Unter Umständen
kann die Dachmarke auch durch ein zweites Markenzeichen (Untermarke) ergänzt
werden, dabei soll die Dachmarke Zugehörigkeit signalisieren und die Untermarke
individualisieren. Dachmarkenstrategien eignen sich im Besonderen dazu einen emotionalen
Bedürfnisbereich und wertorientierte Inhalte abzudecken (vgl. Mayerhofer, 1997,
S. 111).
Für touristische Destinationen finden sich bisher nahezu ausschließlich Ansätze der
Dachmarkenstrategie. Dies kann darauf zurückgeführt werden, dass der einzelne Betrieb
bzw. Ort, aber auch einzelne Tourismusregionen nicht die finanzielle Kraft für einen eigenständigen
bzw. wirksamen Markenauftritt aufbringen können. Für eine Region ist es
deshalb in Zukunft entscheidend, auf die Bündelung des Angebotes und der finanziellen
Mittel unter dem Schirm oder dem Dach einer starken Marke zu bauen, um so für den
einzelnen Anbieter Wahrnehmung, Bekanntheit und Image zu erhöhen (vgl. Schörcher,
1999, S. 78f). Die einzelnen Leistungsbestandteile, die durch ihre unterschiedliche
Kombination zur Erstellung der Gesamtleistung beitragen, sind nur schwer voneinander
abzugrenzen und lassen sich demzufolge auch nicht differenziert im Wettbewerb positionieren.
Da die Dachmarke eine gemeinsame Vermarktung unter einem einheitlichen
Namen sowie einer einheitlichen Corporate Identity ermöglicht, scheint diese Strategie
vor allem deshalb geeignet, da die einzelnen Akteure, die zur Erstellung der Gesamtleistung
beitragen, weiterhin als eigenständige Unternehmer auftreten und dabei nicht ihre
Identität aufgeben müssen. Lediglich deren Leistungen werden unter einem gemeinsamen
Dach vermarktet (vgl. Scherhag, 2003, S. 262).
Für die Wahrnehmung des Konsumenten stellt die gleiche Markierung der Angebote
sowie der Leistungspakete (in der Regel Logo bzw. Wort-/Bildlaut), die durch die
Dachmarkenstrategie erreicht werden kann, eine Vereinfachung bei der Urlaubsreiseentscheidung
dar (vgl. Pompl, 1996, S. 165).

Die Wahrnehmung von Dachmarken als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl
3.2 Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie für Destinationen
Die Dachmarkenstrategie bündelt die Aktivitäten innerhalb einer Destination unter einem
einheitlichen Namen und einer einheitlichen Corporate Identity. Durch den gemeinsamen
Auftritt nach außen werden zum einen Kräfte gebündelt, eine klare Botschaft
kommuniziert, und zum anderen werden in hohem Maße Wiedererkennbarkeit sowie
Orientierung im stetig zunehmenden Destinationsangebot für den Konsumenten gewährleistet.
Dachmarken eignen sich insbesondere zur Abdeckung eines emotionalen Bedürfnisbereichs
und wertorientierter Inhalte. Gefahren für Destinationen mit Dachmarkenstrategien
können unter anderem darin liegen, dass grundsätzlich durch eine gemeinsame
Botschaft nicht unterschiedliche, heterogene Zielgruppen gemeinsam angesprochen werden
können. Nachstehende Übersicht fasst die wesentlichen Vor- und Nachteile der
Dachmarkenstrategie zusammen.
VORTEILE NACHTEILE
Alle Destinationsleistungen bzw. -produkte tragen
den notwendigen Markenaufwand gemeinsam
Eine eingeführte Dachmarke erlaubt relativ leicht
die Einführung neuer Destinationsleistungen und
-produkte
Jedes neue Produkt/jeder neue Leistungsbestandteil
kann am Goodwill der Dachmarke partizipieren
(Starthilfe)
Die Destination kann sich auch in kleineren Teilmärkten
engagieren
Kurze Produktlebenszyklen (z.B. Trends) bei einzelnen
Produkten/Leistungsbestandteilen gefährden
nicht die gesamte Ökonomie der Marke
Man ist nicht auf den aufwendigen Prozess der
Suche nach neuen schutzfähigen Marken bei der Neueinführung
von Produkten/Leistungsbestandteilen
angewiesen
Abbildung 1: Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Becker, 2006, S. 198; Scherhag, 2003, S. 251.
4. Wahrnehmung als Determinante des
Konsumentenverhaltens
Eine klare Profilierung eines ganzen Programms
unter einer Marke ist nur schwierig zu realisieren
Die Konzentration auf einzelne Zielgruppen ist
im Prinzip nicht möglich
Als Positionierung kann nur eine allgemeine, eher
unspezifische Lage gewählt werden
Auf Besonderheiten der Profilierung einzelner
Programmteile kann keine Rücksicht genommen
werden
Innovationen können nicht spezifisch profiliert
bzw. ausgelobt werden
Im Falle des Scheiterns eines Produkts/einer Leistung
ergeben sich Badwill-Transfereffekte auf die
Marke und somit auf alle Produkte und Leistungsbestandteile
Der Begriff des Konsumentenverhaltens umfasst alle beobachtbaren Handlungen von
Konsumenten im Zusammenhang mit dem Kauf bzw. dem Konsum materieller und immaterieller
Güter. Hierzu zählt beispielsweise auch die Wahl von Urlaubszielen. „The
study of consumer behavior is the study of how individuals make decisions to spend
their available resources (money, time, effort) on consumption-related items. It includes
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Die Wahrnehmung von Dachmarken als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl
the study of what they buy, why they buy it, how they buy it, when they buy it, where
they buy it and how often they buy it.” (Schiffmann/Kanuk, 1991, S. 5)
Das Konsumentenverhalten lässt sich auf Basis von vier Säulen erklären, die als sogenannte
Determinanten für das Verhalten der Konsumenten ausschlaggebend sind (vgl.
Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 224).
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Aktivierende
Determinanten
Emotionen
Motivation
Einstellung
Konsumentenverhalten
Persönliche
Determinanten
Involvement
Risikoempfinden
Werte
Situationsbedingte Kognitive
Determinanten Determinanten
Zeit
Umwelt
Konsumenten
Information
Lernen
Wahrnehmung
Wahrnehmung
Entscheidungs-
findung
Abbildung 2: Säulen des Konsumentenverhaltens
Quelle: Kuss, 2000; Kotler, 1996; Meffert, 1992; Kroeber-Riel/Weinberg, 1990; Trommsdorff, 1998, zit.n.
Zehrer, 2007, S. 68 (übersetzt).
4.1 Definition der Wahrnehmung
Bei der Wahrnehmung handelt es sich um einen Teilprozess der Informationsverarbeitung,
durch den der Konsument Kenntnis von sich selbst sowie von seiner Umwelt erhält
(vgl. ebenda, S. 268). „In relation to the tourism product, it is the process of sorting and
filtering the vast array of information about a particular area.“ (Pizam/Mansfeld, 1999, S.
208) „In a broad sense, the topic of perception is concerned with the translation from the
external, physical world to the internal, mental world that each of us actually experiences.”
(Wilkie, 1990, S. 230) Das Ergebnis bzw. die Kenntnisgewinnung des Individuums
„[…] ist ein subjektiv gefärbtes Bild der Realität, das dem Handeln in einer aktuellen
Situation oder dem Aufbau eines Wissens- und Erfahrungsschatzes für Handeln
in künftigen Situationen dient.“ (Bänsch, 2002, S. 70)
Jeder Konsument nimmt subjektiv wahr, was dazu führen kann, dass sich der Konsument
auf die von ihm wahrgenommenen Tatsachen beruft und nicht vermag, seine Wahrnehmung
als subjektiv-persönlich aufzufassen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 269).
Dieser Aspekt hat weitreichende Auswirkungen auf die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen,
da eben nicht objektive Produkteigenschaften, Werbebotschaften usw. für
das Konsumentenverhalten ausschlaggebend sind, sondern die subjektiv geprägte Wahrnehmung
(vgl. Kuß/Tomczak, 2000, S. 30).

Die Wahrnehmung von Dachmarken als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl
Stimuli (S) Black Box Response (R)
Marketing-Stimuli
Umfeld-Stimuli
Stimuli (S)
Destinationswahl/
Wechsel Urlaubsziel
beobachtbare Sachverhalte nicht beobachtbare Sachverhalte beobachtbare Sachverhalte
Abbildung 3: Black-Box des Konsumenten
Eigene Darstellung in Anlehnung an Foscht/Swoboda, 2005, S. 29; Kroeber-Riel/
Weinberg, 2003, S. 325ff.
Wahrnehmung ist eine intervenierende Variable in der so genannten Black Box des Konsumenten
(vgl. Abbildung 3). Es handelt sich um einen nicht beobachtbaren Sachverhalt,
der von einer Reihe von Faktoren abhängt. Zum einem vom Involvement bzw. vom Grad
der Aufmerksamkeit, zum anderen vom Grad der Eindeutigkeit der Stimuli und dem
Ausmaß der Informationssuche. Aufgrund der Subjektivität der Wahrnehmung liegt die
Wahrnehmung in entscheidendem Maß auch darin, wie viel unbewusste, subjektive Ergänzungen
oder Weglassungen die aufgenommene Information verändern, bevor die
Realität entsteht. Selektion, Organisation und Interpretation definieren also den Prozess
der Wahrnehmung. Daraus lässt sich ableiten, dass es für die Wahrnehmung entscheidend
ist, welche Stimuli (abhängig vom Aktivierungsgrad) aufgenommen werden und
wie sich diese zusammen mit anderen gesammelten Einzelinformationen aus dem Langzeitgedächtnis
zu einem sinnvollen inneren Bild zusammensetzen und anschließend verarbeitet
werden. Die Wirkung dieses Prozesses liegt in der Kategorisierung der verarbeiteten
Informationen sowie in der Gewinnung von Schlüssen, die für das weitere Verhalten
des Konsumenten von Bedeutung sind.
4.2 Markenwahl und Urlaubsentscheidung
Da Konsumenten in der Regel zur Entscheidungsvereinfachung neigen und nicht völlig
rational handeln, spielen Schlüsselinformationen - sogenannte information chunks - wie
Marken eine entscheidende Rolle. Die zunehmende Informationsüberlastung macht es
immer schwieriger die Marke in die Wahrnehmung der Konsumenten zu rücken. Gelingt
es aber, dass der Konsument mit einer Marke positive Einstellungen oder Assoziationen
verbindet, so hat dies eine enorme Bedeutung für sein Verhalten. Eine etablierte Marke
bewirkt eine verfestigte Markenvorstellung und damit ein Schema beim Konsumenten,
nach dem er sich bei der Wahrnehmung richtet.
„Je höher die innere Verbundenheit zu einer Marke ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit,
dass diese Marke auch wirklich gewählt wird“ (Geigenmüller, 2003, S. 53).
Konsumenten mit high-Involvement und einer hohen Markenverbundenheit werden laut
Warrington/Shim als markenloyal bezeichnet bzw. als Konsumenten, die nicht an einem
Markenwechsel interessiert sind. Es existieren in diesem Fall fest verankerte Markenpräferenzen,
was dazu führt, dass sich diese Konsumenten in einer entsprechenden Situation
bewusst für eine Marke entscheiden. Wenn es sich hingegen um high-Involvement, aber
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Die Wahrnehmung von Dachmarken als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl
um eine geringe Markenverbundenheit handelt, so sind diese Konsumenten zwar motiviert
Informationen zur Marke aufzunehmen, aber dennoch einem Markenwechsel nicht
unbedingt zugeneigt. Bei low-Involvement und hoher Markenverbundenheit zeigen
Konsumenten keine Absicht des Markenwechsels, da es sich hier um Routinekäufer mit
hoher Markenpräferenz handelt (vgl., 2000, zit.n. Geigenmüller, 2003, S. 53).
Urlaubsentscheidungen bzw. Konsumentenentscheidungen im Allgemeinen kommen
dann zustande, wenn es für den Konsumenten darum geht, ein Bedürfnis zu befriedigen,
welches durch den Vergleich des tatsächlichen mit dem erwünschten Zustand entstehen
kann. Dabei muss der Unterschied zwischen erwünschtem und tatsächlichem Zustand
jedoch ein gewisses Ausmaß haben, damit ein Bedürfnis überhaupt wahrgenommen
wird. Wird das Bedürfnis schließlich als hinreichend stark empfunden, so ist dies Auslöser
für einen Entscheidungsprozess - vorausgesetzt, der Konsument geht davon aus, dass
er mit der entsprechenden Entscheidung sein Bedürfnis befriedigen kann (z.B. Verfügung
über notwendige finanzielle Mittel) (vgl. Kuß/Tomczak, 2000, S. 91f).
5. Dachmarke Südtirol
5.1 Dachmarkenstrategie der Destination Südtirol
Südtirol hat sich durch die Dachmarke zum Ziel gesetzt, sich wirkungsvoll in den Köpfen
der Kunden zu verankern und somit die Schlagkraft auf dem Markt zu erhöhen, indem
bestehende Einzelmarken unter einem gemeinsamen Dach auftreten, ohne dabei ihre
Identität aufzugeben. Es geht folglich nicht um Uniformität, sondern um einen wechselseitigen
Imagetransfer, der durch eine visuelle Klammer und eine gemeinsamen Botschaft
garantiert werden soll. Eine gemeinsame Botschaft gab es bis zur Einführung der
Dachmarke im Jahr 2005 in Südtirol nicht (vgl. o.V., 2007a, online).
Die Dachmarke vermarktet Südtirol nicht nur als touristisches Zielgebiet, sondern auch
als Herkunftsland von Qualitätsprodukten. Dabei handelt es sich u.a. um landwirtschaftliche
Produkte, welche mit dem Zusatz „Qualität aus Südtirol“ vermarktet werden.
Durch die gemeinsame Markierung von touristischen Dienstleistungen und Südtiroler
Produkten wird gewährleistet, dass gemeinsame Werte sowie Identität des Landes Südtirols
kommuniziert werden. „Nur wer diese Werte transportieren kann und für diese Werte
steht, kann und soll die Dachmarke verwenden“ (Stofner, 2007, S. 22).
5.2 Forschungsergebnisse
Die Dachmarke Südtirol, welche eine gemeinsame Botschaft von Südtirol als Urlaubsland
und Herkunftsland von qualitativ-hochwertigen Produkten kommuniziert, ist bei
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Die Wahrnehmung von Dachmarken als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl
den Gästen wenig bekannt. Dies kann darauf zurückzuführen sein, dass die Dachmarke
noch relativ jung ist und demnach noch nicht in die Wahrnehmung der Gäste gerückt ist.
Von denjenigen, die die Dachmarke kennen, handelt es sich zum größten Teil um solche
Gäste, die bereits öfter in Südtirol Urlaub gemacht haben. Warum primär diese Gäste die
Dachmarke kennen, lässt sich vermutlich darauf zurückführen, dass die visuelle Darstellung
der Dachmarke durch die hohe Medienpräsenz innerhalb Südtirols (Imagekataloge,
Veranstaltungen, etc.) die Bekanntheit und die Wahrnehmung bewirkt hat. Ein weiterer
wichtiger Erkenntnispunkt im Zusammenhang mit der Dachmarke ist, dass der Gast,
welcher die Dachmarke kennt, eine positive Einstellung zur Dachmarke hat. Daraus
kann geschlossen werden, dass das Bestreben dieser Gäste, die Beziehung zur Dachmarke,
bzw. die Destination Südtirol als alternatives Urlaubsziel im opportunity set 1 beizubehalten,
groß ist. Die positiven Einstellungen und die Assoziationen zur Dachmarke
lassen auf markenloyale - in dem Fall „südtiroltreue“ - Gäste schließen.
Mehrheitlich wird Südtirol von den Gästen als eine starke Marke wahrgenommen. Dieses
Ergebnis unterstreicht auch die theoretische Auffassung, dass Konsumenten aufgrund
zunehmender Wahrnehmungsschwierigkeiten sich verstärkt an starken touristischen
Marken orientieren. Südtirol bietet als geistiger Anker Orientierung im Destinationsangebot
und Entlastung aufgrund der Assoziation gewisser Informationen mit der Marke
Südtirol. Zudem hat die Wahrnehmung Südtirols als eine starke Marke von Seiten der
Gäste gezeigt, dass Konsumenten der Destination bzw. der Marke Vertrauen entgegenbringen,
was wiederum für die Leistungserstellung eine sehr gute Voraussetzung darstellt.
Wie in Kapitel 3.1 angeführt, ist es für die Bildung und den Erfolg von Dachmarken eine
Voraussetzung, dass eine starke Ursprungsmarke - die es von ihrer spezifischen Positionierung
her erlaubt als Dachmarke zu fungieren - vorhanden ist. Im speziellen Fall der
Destination Südtirol kann man aus den Ergebnissen darauf schließen, dass der Gast Südtirol
im Allgemeinen als eine starke Marke einstuft (=Ursprungsmarke), der Übergang
zur Dachmarke (Wort-Bildlaut) beim Gast jedoch noch nicht wahrgenommen wurde.
Wenngleich der Gast die Dachmarke noch nicht kennt, dennoch Südtirol als eine starke
Marke einstuft, so kann im Rahmen dieser Untersuchung davon ausgegangen werden,
dass sich das Ergebnis auf die junge Dachmarke zurückführen lässt, welche erst seit Januar
2005 auf den Markt ist.
Die Untersuchungen haben weiters ergeben, dass Südtiroler Qualitätsprodukte, welche
unter der Dachmarke vermarktet werden, die Urlaubsentscheidung nicht beeinflussen,
wenngleich diese Produkte den Gästen bekannt sind.
6. Resümee und Ausblick
1 Das opportunity set steht für alle möglichen Alternativen bei der Reiseentscheidung. Der Konsument nimmt
nur einen kleinen Teil dieser Alternativen wahr (vgl. Scherhag, 2003, S. 107).
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Die Wahrnehmung von Dachmarken als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl
Ziel des Artikels war es, aufzuzeigen ob eine touristische Destination durch eine Dachmarkenstrategie
in die Wahrnehmung der Gäste rücken und somit die Reiseentscheidung
zu Gunsten der Destination beeinflussen kann. Dabei ging es nicht nur um die Wahrnehmung
des Wort-Bildlautes einer Dachmarke, sondern auch um die Wahrnehmung der
gebündelten Leistungen und Produkte.
Die empirischen Daten unterstützen die auf die Theorie gestützten Ausführungen, dass
Marken im Allgemeinen zunehmend wichtiger für touristische Kaufentscheidungen werden.
Es konnte dargelegt werden, dass Marken in einem Umfeld des schier unüberschaubaren
Destinationsangebots als Urlaubsmotiv berücksichtigt werden - vorausgesetzt,
Konsumenten stehen den Marken positiv gegenüber. Im Rahmen der empirischen Erhebung
konnte jedoch nicht eindeutig dargelegt werden, dass der Konsument die Dachmarke
als Signal für eine Urlaubsentscheidung wahrnimmt. Im speziellen Fall des empirischen
Untersuchungsobjekts lässt sich dieses Ergebnis auf die sehr junge Dachmarke
deuten, welche erst im Jahr 2005 eingeführt wurde. Aus dem Grund wird diese Aussage
nicht generalisiert. Nicht zuletzt daher, da empirisch nachgewiesen wurde, dass die Destination
- wenngleich die Dachmarke nicht bekannt ist - als Marke wahrgenommen wird
und diese Wahrnehmung auch als Motiv für die Destinationsentscheidung herangezogen
wird.
Die Wahrnehmung von Dachmarken als Teilprozess der Informationsverarbeitung, stellt
einen entscheidenden Faktor dar, ob eine Destination in das opportunity set eines (potentiellen)
Gastes gelangt. Hat der Gast positiv besetzte Vorstellungen, sprich ein positives
commitment zur touristischen Dachmarke, so hat dies eine überragende Bedeutung für
seine Wahrnehmung. Ferner kann die Wahrnehmung dazu führen, dass die Urlaubsentscheidung
zu Gunsten der jeweiligen Destination ausfällt. Voraussetzung in diesem Zusammenhang
ist, dass der Gast einen bestimmten Mehrwert mit der jeweiligen Destination
im Vergleich zu anderen „markierten“ Destinationen verbindet. Zudem ist entscheidend
ob die Dachmarke für den Gast ein adäquates emotionales Profil aufweist. Den
Anbietern von Destination kann es durch die Markierung bzw. durch die Bündelung der
Leistungen und Einzelmarken unter einem Dach gelingen, die Schwelle der Wahrnehmung
für die Destination zu überwinden und somit die Urlaubswahl zu beeinflussen.
Kritisch zu betrachten ist jedoch, inwieweit materielle Produkte unter der Dachmarke,
wie beispielsweise landwirtschaftliche Qualitätsprodukte, mit der Urlaubsentscheidung
in Verbindung gebracht werden. Forschungsbedarf besteht in diesem Zusammenhang
darin, zu untersuchen in wieweit ein Imagetransfer von den touristischen Leistungen auf
die materiellen Produkte unter der Dachmarke erfolgen kann.
In Zeiten, in denen Destination zunehmend homogener und somit austauschbar werden,
stellt die Dachmarke einen zentralen Erfolgsfaktor für die Zukunft dar, da sie bei vorhandenem
commitment und einem gewissen Mehrwert die Wahrnehmung bewirkt und
die Urlaubsentscheidung zu beeinflussen vermag.
Factbox
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Die Wahrnehmung von Dachmarken als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl
Eine Dachmarke kann als übergeordnete Marke einen hohen Wiedererkennungswert
bieten, Zugehörigkeit signalisieren, aber trotzdem mit Untermarken individualisieren.
Dachmarken eignen sich vor allem für emotionale Bedürfnisbereiche
und wertorientierte Inhalte.
Bei der Wahrnehmung handelt es sich um einen komplexen, nicht beobachtbaren
Vorgang in der Black Box des Konsumenten. Da Konsumenten in der Regel zur
Entscheidungsvereinfachung tendieren, spielen information chunks, wie Marken,
eine entscheidende Rolle bei der Entscheidungsfindung. Ein positives commitment
zur Marke ist dabei entscheidend.
Konsumenten orientieren sich aufgrund zunehmender Wahrnehmungsschwierigkeiten
verstärkt an starken touristischen Marken: Dachmarken werden im unüberschaubaren
Destinationsangebot als Urlaubsmotiv berücksichtigt.
Dachmarken stellen in Zeiten, in denen Destination zunehmend homogener und
somit austauschbar werden, einen zentralen Erfolgsfaktor für die Zukunft dar.
7. Literatur
Arpagaus, E. (2005): Nutzung von Synergien zwischen Tourismus und Standortmarketing
im alpinen Raum. In: Pechlaner, H., Bieger, T., Bausch, T. (Hrsg.): Erfolgskonzepte
im Tourismus III. Regionalmarketing – Großveranstaltungen – Marktforschung.
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Marketing-Managements. 8, überarbeitete und erweiterte Auflage, München.
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In: Esch, F-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung. Grundlagen - Innovative
Ansätze - Praktische Umsetzungen. 4., vollständig überarbeitete und erweiterte
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Esch, F-R., Wicke, A., Rempel, J. (2005): Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements.
In: Esch., F-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung. Grundlagen –
Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen. 4., vollständig überarbeitete und
erweiterte Auflage, Wiesbaden.
Foscht, T., Swoboda, B. (2005): Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven - Anwendungen.
2. Auflage, Wiesbaden.
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Die Wahrnehmung von Dachmarken als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl
Geigenmüller, A. (2003): Regionale Marken und Konsumentenverhalten. Konsequenzen
für die Markenführung. In: Enke, M. (Hrsg.): Integratives Marketing. Wissenstransfer
zwischen Theorie und Praxis. Wiesbaden.
Homburg, C., Krohmer H. (2003): Marketingmanagement. Strategie – Instrumente –
Umsetzung – Unternehmensführung. Mannheim.
Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten. 8., aktualisierte und ergänzte
Auflage, München.
Kuß, A., Tomczak T. (2000): Käuferverhalten. 2., völlig neu bearbeitete Auflage, Stuttgart.
Mayerhofer, W. (1997): Imagetransfer – Die Nutzung von Erlebniswelten für die Positionierung
von Ländern, Produktgruppen und Marken. Wien.
Pompl, W. (1996): Touristikmanagement 2. Qualitäts-, Produkt-, Preismanagement. Berlin.
Scherhag, K. (2003): Destinationsmarken und ihre Bedeutung im touristischen Wettbewerb.
Dissertation am Institut für BWL, Fachbereich Strategisches Tourismusmanagement
und Marketing, Universität Trier, Köln.
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14 Grundsätze, wie Markenwert geschaffen, geschützt, berechnet und vermehrt
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Zehrer, A. (2007): Quality Evaluation of Research Performance. The Quality of Tourism
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