am Beispiel der Dachmarke Südtirol - TTR Tirol Tourism Research ...

Die Wahrnehmung von Dachmarken als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl
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sich Zielgruppe und Positionierung der Programmteile nicht oder nicht essentiell
voneinander unterscheiden (z.B. Beratungsunternehmen Mc Kinsey, Allianz
Versicherungen, etc.).
das Produktprogramm bzw. wesentliche Teile davon Trends unterliegen (z.B.
Prada, Gucci, Dior etc.) (vgl., 2005, S. 647).
Die Dachmarkenstrategie ist außerdem dann zu wählen, wenn es sich um Produkte,
Dienstleistungen oder Unternehmungen mit gleichem Preis- und Qualitätsniveau handelt
und wenn den Marken andere Dachmarken als Konkurrenz gegenüberstehen. Unter Umständen
kann die Dachmarke auch durch ein zweites Markenzeichen (Untermarke) ergänzt
werden, dabei soll die Dachmarke Zugehörigkeit signalisieren und die Untermarke
individualisieren. Dachmarkenstrategien eignen sich im Besonderen dazu einen emotionalen
Bedürfnisbereich und wertorientierte Inhalte abzudecken (vgl. Mayerhofer, 1997,
S. 111).
Für touristische Destinationen finden sich bisher nahezu ausschließlich Ansätze der
Dachmarkenstrategie. Dies kann darauf zurückgeführt werden, dass der einzelne Betrieb
bzw. Ort, aber auch einzelne Tourismusregionen nicht die finanzielle Kraft für einen eigenständigen
bzw. wirksamen Markenauftritt aufbringen können. Für eine Region ist es
deshalb in Zukunft entscheidend, auf die Bündelung des Angebotes und der finanziellen
Mittel unter dem Schirm oder dem Dach einer starken Marke zu bauen, um so für den
einzelnen Anbieter Wahrnehmung, Bekanntheit und Image zu erhöhen (vgl. Schörcher,
1999, S. 78f). Die einzelnen Leistungsbestandteile, die durch ihre unterschiedliche
Kombination zur Erstellung der Gesamtleistung beitragen, sind nur schwer voneinander
abzugrenzen und lassen sich demzufolge auch nicht differenziert im Wettbewerb positionieren.
Da die Dachmarke eine gemeinsame Vermarktung unter einem einheitlichen
Namen sowie einer einheitlichen Corporate Identity ermöglicht, scheint diese Strategie
vor allem deshalb geeignet, da die einzelnen Akteure, die zur Erstellung der Gesamtleistung
beitragen, weiterhin als eigenständige Unternehmer auftreten und dabei nicht ihre
Identität aufgeben müssen. Lediglich deren Leistungen werden unter einem gemeinsamen
Dach vermarktet (vgl. Scherhag, 2003, S. 262).
Für die Wahrnehmung des Konsumenten stellt die gleiche Markierung der Angebote
sowie der Leistungspakete (in der Regel Logo bzw. Wort-/Bildlaut), die durch die
Dachmarkenstrategie erreicht werden kann, eine Vereinfachung bei der Urlaubsreiseentscheidung
dar (vgl. Pompl, 1996, S. 165).