am Beispiel der Dachmarke Südtirol - TTR Tirol Tourism Research ...

Die Wahrnehmung von Dachmarken als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl
Stimuli (S) Black Box Response (R)
Marketing-Stimuli
Umfeld-Stimuli
Stimuli (S)
Destinationswahl/
Wechsel Urlaubsziel
beobachtbare Sachverhalte nicht beobachtbare Sachverhalte beobachtbare Sachverhalte
Abbildung 3: Black-Box des Konsumenten
Eigene Darstellung in Anlehnung an Foscht/Swoboda, 2005, S. 29; Kroeber-Riel/
Weinberg, 2003, S. 325ff.
Wahrnehmung ist eine intervenierende Variable in der so genannten Black Box des Konsumenten
(vgl. Abbildung 3). Es handelt sich um einen nicht beobachtbaren Sachverhalt,
der von einer Reihe von Faktoren abhängt. Zum einem vom Involvement bzw. vom Grad
der Aufmerksamkeit, zum anderen vom Grad der Eindeutigkeit der Stimuli und dem
Ausmaß der Informationssuche. Aufgrund der Subjektivität der Wahrnehmung liegt die
Wahrnehmung in entscheidendem Maß auch darin, wie viel unbewusste, subjektive Ergänzungen
oder Weglassungen die aufgenommene Information verändern, bevor die
Realität entsteht. Selektion, Organisation und Interpretation definieren also den Prozess
der Wahrnehmung. Daraus lässt sich ableiten, dass es für die Wahrnehmung entscheidend
ist, welche Stimuli (abhängig vom Aktivierungsgrad) aufgenommen werden und
wie sich diese zusammen mit anderen gesammelten Einzelinformationen aus dem Langzeitgedächtnis
zu einem sinnvollen inneren Bild zusammensetzen und anschließend verarbeitet
werden. Die Wirkung dieses Prozesses liegt in der Kategorisierung der verarbeiteten
Informationen sowie in der Gewinnung von Schlüssen, die für das weitere Verhalten
des Konsumenten von Bedeutung sind.
4.2 Markenwahl und Urlaubsentscheidung
Da Konsumenten in der Regel zur Entscheidungsvereinfachung neigen und nicht völlig
rational handeln, spielen Schlüsselinformationen - sogenannte information chunks - wie
Marken eine entscheidende Rolle. Die zunehmende Informationsüberlastung macht es
immer schwieriger die Marke in die Wahrnehmung der Konsumenten zu rücken. Gelingt
es aber, dass der Konsument mit einer Marke positive Einstellungen oder Assoziationen
verbindet, so hat dies eine enorme Bedeutung für sein Verhalten. Eine etablierte Marke
bewirkt eine verfestigte Markenvorstellung und damit ein Schema beim Konsumenten,
nach dem er sich bei der Wahrnehmung richtet.
„Je höher die innere Verbundenheit zu einer Marke ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit,
dass diese Marke auch wirklich gewählt wird“ (Geigenmüller, 2003, S. 53).
Konsumenten mit high-Involvement und einer hohen Markenverbundenheit werden laut
Warrington/Shim als markenloyal bezeichnet bzw. als Konsumenten, die nicht an einem
Markenwechsel interessiert sind. Es existieren in diesem Fall fest verankerte Markenpräferenzen,
was dazu führt, dass sich diese Konsumenten in einer entsprechenden Situation
bewusst für eine Marke entscheiden. Wenn es sich hingegen um high-Involvement, aber
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