am Beispiel der Dachmarke Südtirol - TTR Tirol Tourism Research ...

Die Wahrnehmung von Dachmarken als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl
den Gästen wenig bekannt. Dies kann darauf zurückzuführen sein, dass die Dachmarke
noch relativ jung ist und demnach noch nicht in die Wahrnehmung der Gäste gerückt ist.
Von denjenigen, die die Dachmarke kennen, handelt es sich zum größten Teil um solche
Gäste, die bereits öfter in Südtirol Urlaub gemacht haben. Warum primär diese Gäste die
Dachmarke kennen, lässt sich vermutlich darauf zurückführen, dass die visuelle Darstellung
der Dachmarke durch die hohe Medienpräsenz innerhalb Südtirols (Imagekataloge,
Veranstaltungen, etc.) die Bekanntheit und die Wahrnehmung bewirkt hat. Ein weiterer
wichtiger Erkenntnispunkt im Zusammenhang mit der Dachmarke ist, dass der Gast,
welcher die Dachmarke kennt, eine positive Einstellung zur Dachmarke hat. Daraus
kann geschlossen werden, dass das Bestreben dieser Gäste, die Beziehung zur Dachmarke,
bzw. die Destination Südtirol als alternatives Urlaubsziel im opportunity set 1 beizubehalten,
groß ist. Die positiven Einstellungen und die Assoziationen zur Dachmarke
lassen auf markenloyale - in dem Fall „südtiroltreue“ - Gäste schließen.
Mehrheitlich wird Südtirol von den Gästen als eine starke Marke wahrgenommen. Dieses
Ergebnis unterstreicht auch die theoretische Auffassung, dass Konsumenten aufgrund
zunehmender Wahrnehmungsschwierigkeiten sich verstärkt an starken touristischen
Marken orientieren. Südtirol bietet als geistiger Anker Orientierung im Destinationsangebot
und Entlastung aufgrund der Assoziation gewisser Informationen mit der Marke
Südtirol. Zudem hat die Wahrnehmung Südtirols als eine starke Marke von Seiten der
Gäste gezeigt, dass Konsumenten der Destination bzw. der Marke Vertrauen entgegenbringen,
was wiederum für die Leistungserstellung eine sehr gute Voraussetzung darstellt.
Wie in Kapitel 3.1 angeführt, ist es für die Bildung und den Erfolg von Dachmarken eine
Voraussetzung, dass eine starke Ursprungsmarke - die es von ihrer spezifischen Positionierung
her erlaubt als Dachmarke zu fungieren - vorhanden ist. Im speziellen Fall der
Destination Südtirol kann man aus den Ergebnissen darauf schließen, dass der Gast Südtirol
im Allgemeinen als eine starke Marke einstuft (=Ursprungsmarke), der Übergang
zur Dachmarke (Wort-Bildlaut) beim Gast jedoch noch nicht wahrgenommen wurde.
Wenngleich der Gast die Dachmarke noch nicht kennt, dennoch Südtirol als eine starke
Marke einstuft, so kann im Rahmen dieser Untersuchung davon ausgegangen werden,
dass sich das Ergebnis auf die junge Dachmarke zurückführen lässt, welche erst seit Januar
2005 auf den Markt ist.
Die Untersuchungen haben weiters ergeben, dass Südtiroler Qualitätsprodukte, welche
unter der Dachmarke vermarktet werden, die Urlaubsentscheidung nicht beeinflussen,
wenngleich diese Produkte den Gästen bekannt sind.
6. Resümee und Ausblick
1 Das opportunity set steht für alle möglichen Alternativen bei der Reiseentscheidung. Der Konsument nimmt
nur einen kleinen Teil dieser Alternativen wahr (vgl. Scherhag, 2003, S. 107).
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