am Beispiel der Dachmarke Südtirol - TTR Tirol Tourism Research ...

Die Wahrnehmung von Dachmarken als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl
1. Einleitung
Der Wettbewerb um den Gast nimmt weiter zu, die Destinationslandschaft wird zunehmend
diversifizierter. Unter dem wachsenden Wettbewerb der Destinationsanbieter auf
gesättigten Märkten um die Gunst der – im Verhältnis zum Angebot – wenigen Kunden,
wird die Markierung von Produkten und Dienstleistungen zunehmend wichtiger. Immer
mehr touristische Destinationsanbieter setzen daher auf die Bildung von Dachmarken
(vgl. Bieger/Ludwig, 2000; Scherhag, 2003). Den genannten Rahmenbedingungen stehen
wesentliche Veränderungen des Konsumentenverhaltens gegenüber. Zum einen
werden steigende Ansprüche hinsichtlich touristischer Dienstleistungen gestellt, zum anderen
nimmt die Schwelle der Wahrnehmung für eine Destination aus Sicht der Konsumenten
stetig zu (vgl. Arpagaus, 2005). „Es reicht nicht mehr, „nur“ das naturräumliche
Potential in Szene zu setzen; der reiseerfahrene Tourist von heute erwartet klar und eindeutig
strukturierte Angebote, die in einer Form angeboten werden, die ihm die Reiseentscheidung
erleichtert“ (Scherhag, 2003, S. 1).
Die Herausforderung von Destinationen, welche zum Zweck der langfristigen Erfolgssicherung
ihre Marktposition halten bzw. ausbauen möchten, besteht darin, deren einzelne
Angebote in der unüberschaubaren Angebotsmenge sichtbar zu machen und zu profilieren,
um dem Konsumenten eine eindeutige Identifikation des Reiseziels zu ermöglichen
(vgl. Esch et al., 2005). Da sich der Reisende bei seiner Entscheidungsfindung mit einer
Vielzahl von Destinationsangeboten konfrontiert sieht, von denen der größte Teil nicht
über ein eigenständiges Profil verfügt und ihm so die Reiseunsicherheit nicht erleichtern
kann, stellt der Aufbau von Marken bzw. Dachmarken eine wesentliche Orientierung für
Konsumenten dar (vgl. Homburg/Krohmer, 2003). „Brands can potentially play many
roles in consumer decision making and choice behaviour” (Erdem et al., 2006, S. 34).
Dies trifft jedoch nur dann zu, wenn es dem Markenanbieter gelingt, der Marke eine eigenständige
Position in den Köpfen der Konsumenten zu verschaffen und sich in der Informationsflut
sichtbar zu machen, um damit die Marke in die Wahrnehmung der Konsumenten
zu rücken. Die Wahrnehmbarkeit einer Marke sowie die Sichtbarkeit im Angebot
sind entscheidende Bedingungen dafür, dass die Marke bei der Kaufentscheidung
beachtet wird. Durch die zunehmende Informationsüberüberflutung wird dies jedoch erheblich
erschwert (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003).
Ziel des Artikels ist es, einen theoretischen Einblick in die markenstrategische Option
einer Dachmarke zu geben, sowie den kognitiven Prozess der Wahrnehmung zu beleuchten.
Im Rahmen der theoretischen Grundlagen sowie der empirischen Untersuchung soll
folgende Forschungsfrage beantwortet werden: Inwiefern kann ein touristisches Zielgebiet
durch eine Dachmarkenstrategie in die Wahrnehmung der Gäste rücken und sich
somit im Angebotsmeer der Destinationen sichtbar machen bzw. die Urlaubswahl beeinflussen?
Diese Frage wurde in einer quantitativen empirischen Erhebung im Juni
2007 mittels standardisiertem Fragebogen anhand der Dachmarke Südtirol näher untersucht.
Die empirischen Daten unterstützen die allgemeine Festsstellung der Literatur,
dass Dachmarken im Allgemeinen zunehmend wichtiger für touristische Kauf- und Ur-
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