am Beispiel der Dachmarke Südtirol - TTR Tirol Tourism Research ...

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Die Wahrnehmung von Dachmarken als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl Ziel des Artikels war es, aufzuzeigen ob eine touristische Destination durch eine Dachmarkenstrategie in die Wahrnehmung der Gäste rücken und somit die Reiseentscheidung zu Gunsten der Destination beeinflussen kann. Dabei ging es nicht nur um die Wahrnehmung des Wort-Bildlautes einer Dachmarke, sondern auch um die Wahrnehmung der gebündelten Leistungen und Produkte. Die empirischen Daten unterstützen die auf die Theorie gestützten Ausführungen, dass Marken im Allgemeinen zunehmend wichtiger für touristische Kaufentscheidungen werden. Es konnte dargelegt werden, dass Marken in einem Umfeld des schier unüberschaubaren Destinationsangebots als Urlaubsmotiv berücksichtigt werden - vorausgesetzt, Konsumenten stehen den Marken positiv gegenüber. Im Rahmen der empirischen Erhebung konnte jedoch nicht eindeutig dargelegt werden, dass der Konsument die Dachmarke als Signal für eine Urlaubsentscheidung wahrnimmt. Im speziellen Fall des empirischen Untersuchungsobjekts lässt sich dieses Ergebnis auf die sehr junge Dachmarke deuten, welche erst im Jahr 2005 eingeführt wurde. Aus dem Grund wird diese Aussage nicht generalisiert. Nicht zuletzt daher, da empirisch nachgewiesen wurde, dass die Destination - wenngleich die Dachmarke nicht bekannt ist - als Marke wahrgenommen wird und diese Wahrnehmung auch als Motiv für die Destinationsentscheidung herangezogen wird. Die Wahrnehmung von Dachmarken als Teilprozess der Informationsverarbeitung, stellt einen entscheidenden Faktor dar, ob eine Destination in das opportunity set eines (potentiellen) Gastes gelangt. Hat der Gast positiv besetzte Vorstellungen, sprich ein positives commitment zur touristischen Dachmarke, so hat dies eine überragende Bedeutung für seine Wahrnehmung. Ferner kann die Wahrnehmung dazu führen, dass die Urlaubsentscheidung zu Gunsten der jeweiligen Destination ausfällt. Voraussetzung in diesem Zusammenhang ist, dass der Gast einen bestimmten Mehrwert mit der jeweiligen Destination im Vergleich zu anderen „markierten“ Destinationen verbindet. Zudem ist entscheidend ob die Dachmarke für den Gast ein adäquates emotionales Profil aufweist. Den Anbietern von Destination kann es durch die Markierung bzw. durch die Bündelung der Leistungen und Einzelmarken unter einem Dach gelingen, die Schwelle der Wahrnehmung für die Destination zu überwinden und somit die Urlaubswahl zu beeinflussen. Kritisch zu betrachten ist jedoch, inwieweit materielle Produkte unter der Dachmarke, wie beispielsweise landwirtschaftliche Qualitätsprodukte, mit der Urlaubsentscheidung in Verbindung gebracht werden. Forschungsbedarf besteht in diesem Zusammenhang darin, zu untersuchen in wieweit ein Imagetransfer von den touristischen Leistungen auf die materiellen Produkte unter der Dachmarke erfolgen kann. In Zeiten, in denen Destination zunehmend homogener und somit austauschbar werden, stellt die Dachmarke einen zentralen Erfolgsfaktor für die Zukunft dar, da sie bei vorhandenem commitment und einem gewissen Mehrwert die Wahrnehmung bewirkt und die Urlaubsentscheidung zu beeinflussen vermag. Factbox 10
Die Wahrnehmung von Dachmarken als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl Eine Dachmarke kann als übergeordnete Marke einen hohen Wiedererkennungswert bieten, Zugehörigkeit signalisieren, aber trotzdem mit Untermarken individualisieren. Dachmarken eignen sich vor allem für emotionale Bedürfnisbereiche und wertorientierte Inhalte. Bei der Wahrnehmung handelt es sich um einen komplexen, nicht beobachtbaren Vorgang in der Black Box des Konsumenten. Da Konsumenten in der Regel zur Entscheidungsvereinfachung tendieren, spielen information chunks, wie Marken, eine entscheidende Rolle bei der Entscheidungsfindung. Ein positives commitment zur Marke ist dabei entscheidend. Konsumenten orientieren sich aufgrund zunehmender Wahrnehmungsschwierigkeiten verstärkt an starken touristischen Marken: Dachmarken werden im unüberschaubaren Destinationsangebot als Urlaubsmotiv berücksichtigt. Dachmarken stellen in Zeiten, in denen Destination zunehmend homogener und somit austauschbar werden, einen zentralen Erfolgsfaktor für die Zukunft dar. 7. Literatur Arpagaus, E. (2005): Nutzung von Synergien zwischen Tourismus und Standortmarketing im alpinen Raum. In: Pechlaner, H., Bieger, T., Bausch, T. (Hrsg.): Erfolgskonzepte im Tourismus III. Regionalmarketing – Großveranstaltungen – Marktforschung. Wien. Becker, J (2006): Marketing-Konzeption. Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements. 8, überarbeitete und erweiterte Auflage, München. Becker, J. (2005): Einzel-, Familien und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen. In: Esch, F-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung. Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen. 4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden. Bieger, T., Ludwig, E. (2000): Markenmanagement im alpinen Tourismus: Notwendigkeit der Regionalisierung von Destinationsmarken? In: Tourismus Journal. Jg. 4(1), Stuttgart. Erdem, T., Swait, J., Valenzuela, A. (2006): Brands as Signals: A Cross-Country Validation Study. In: Journal of Marketing. Jg. 70(1), S. 34 – 50. Esch, F-R., Wicke, A., Rempel, J. (2005): Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements. In: Esch., F-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen. 4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden. Foscht, T., Swoboda, B. (2005): Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven - Anwendungen. 2. Auflage, Wiesbaden. 11
Seite 1 und 2: Die Wahrnehmung von Dachmarken als
Seite 9: Die Wahrnehmung von Dachmarken als

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