am Beispiel der Dachmarke Südtirol - TTR Tirol Tourism Research ...
am Beispiel der Dachmarke Südtirol - TTR Tirol Tourism Research ...
am Beispiel der Dachmarke Südtirol - TTR Tirol Tourism Research ...
Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.
YUMPU macht aus Druck-PDFs automatisch weboptimierte ePaper, die Google liebt.
Die Wahrnehmung von <strong>Dachmarke</strong>n als<br />
Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl –<br />
<strong>am</strong> <strong>Beispiel</strong> <strong>der</strong> <strong>Dachmarke</strong> <strong>Südtirol</strong><br />
Manuela Kirchler<br />
1. Einleitung<br />
2. Stellenwert <strong>der</strong> Marke im <strong>Tourism</strong>us<br />
3. Die <strong>Dachmarke</strong> als markenstrategische Alternative zur Vermarktung von<br />
Destinationen<br />
3.1 Begriff und konzeptioneller Ansatz <strong>der</strong> <strong>Dachmarke</strong><br />
3.2 Vor- und Nachteile <strong>der</strong> <strong>Dachmarke</strong>nstrategie für Destinationen<br />
4. Wahrnehmung als Determinante des Konsumentenverhaltens<br />
4.1 Definition <strong>der</strong> Wahrnehmung<br />
4.2 Markenwahl und Urlaubsentscheidung<br />
5. <strong>Dachmarke</strong> <strong>Südtirol</strong><br />
5.1 <strong>Dachmarke</strong>nstrategie <strong>der</strong> Destination <strong>Südtirol</strong><br />
5.2 Forschungsergebnisse<br />
6. Resümee und Ausblick<br />
7. Literatur
Die Wahrnehmung von <strong>Dachmarke</strong>n als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl<br />
1. Einleitung<br />
Der Wettbewerb um den Gast nimmt weiter zu, die Destinationslandschaft wird zunehmend<br />
diversifizierter. Unter dem wachsenden Wettbewerb <strong>der</strong> Destinationsanbieter auf<br />
gesättigten Märkten um die Gunst <strong>der</strong> – im Verhältnis zum Angebot – wenigen Kunden,<br />
wird die Markierung von Produkten und Dienstleistungen zunehmend wichtiger. Immer<br />
mehr touristische Destinationsanbieter setzen daher auf die Bildung von <strong>Dachmarke</strong>n<br />
(vgl. Bieger/Ludwig, 2000; Scherhag, 2003). Den genannten Rahmenbedingungen stehen<br />
wesentliche Verän<strong>der</strong>ungen des Konsumentenverhaltens gegenüber. Zum einen<br />
werden steigende Ansprüche hinsichtlich touristischer Dienstleistungen gestellt, zum an<strong>der</strong>en<br />
nimmt die Schwelle <strong>der</strong> Wahrnehmung für eine Destination aus Sicht <strong>der</strong> Konsumenten<br />
stetig zu (vgl. Arpagaus, 2005). „Es reicht nicht mehr, „nur“ das naturräumliche<br />
Potential in Szene zu setzen; <strong>der</strong> reiseerfahrene Tourist von heute erwartet klar und eindeutig<br />
strukturierte Angebote, die in einer Form angeboten werden, die ihm die Reiseentscheidung<br />
erleichtert“ (Scherhag, 2003, S. 1).<br />
Die Herausfor<strong>der</strong>ung von Destinationen, welche zum Zweck <strong>der</strong> langfristigen Erfolgssicherung<br />
ihre Marktposition halten bzw. ausbauen möchten, besteht darin, <strong>der</strong>en einzelne<br />
Angebote in <strong>der</strong> unüberschaubaren Angebotsmenge sichtbar zu machen und zu profilieren,<br />
um dem Konsumenten eine eindeutige Identifikation des Reiseziels zu ermöglichen<br />
(vgl. Esch et al., 2005). Da sich <strong>der</strong> Reisende bei seiner Entscheidungsfindung mit einer<br />
Vielzahl von Destinationsangeboten konfrontiert sieht, von denen <strong>der</strong> größte Teil nicht<br />
über ein eigenständiges Profil verfügt und ihm so die Reiseunsicherheit nicht erleichtern<br />
kann, stellt <strong>der</strong> Aufbau von Marken bzw. <strong>Dachmarke</strong>n eine wesentliche Orientierung für<br />
Konsumenten dar (vgl. Homburg/Krohmer, 2003). „Brands can potentially play many<br />
roles in consumer decision making and choice behaviour” (Erdem et al., 2006, S. 34).<br />
Dies trifft jedoch nur dann zu, wenn es dem Markenanbieter gelingt, <strong>der</strong> Marke eine eigenständige<br />
Position in den Köpfen <strong>der</strong> Konsumenten zu verschaffen und sich in <strong>der</strong> Informationsflut<br />
sichtbar zu machen, um d<strong>am</strong>it die Marke in die Wahrnehmung <strong>der</strong> Konsumenten<br />
zu rücken. Die Wahrnehmbarkeit einer Marke sowie die Sichtbarkeit im Angebot<br />
sind entscheidende Bedingungen dafür, dass die Marke bei <strong>der</strong> Kaufentscheidung<br />
beachtet wird. Durch die zunehmende Informationsüberüberflutung wird dies jedoch erheblich<br />
erschwert (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003).<br />
Ziel des Artikels ist es, einen theoretischen Einblick in die markenstrategische Option<br />
einer <strong>Dachmarke</strong> zu geben, sowie den kognitiven Prozess <strong>der</strong> Wahrnehmung zu beleuchten.<br />
Im Rahmen <strong>der</strong> theoretischen Grundlagen sowie <strong>der</strong> empirischen Untersuchung soll<br />
folgende Forschungsfrage beantwortet werden: Inwiefern kann ein touristisches Zielgebiet<br />
durch eine <strong>Dachmarke</strong>nstrategie in die Wahrnehmung <strong>der</strong> Gäste rücken und sich<br />
somit im Angebotsmeer <strong>der</strong> Destinationen sichtbar machen bzw. die Urlaubswahl beeinflussen?<br />
Diese Frage wurde in einer quantitativen empirischen Erhebung im Juni<br />
2007 mittels standardisiertem Fragebogen anhand <strong>der</strong> <strong>Dachmarke</strong> <strong>Südtirol</strong> näher untersucht.<br />
Die empirischen Daten unterstützen die allgemeine Festsstellung <strong>der</strong> Literatur,<br />
dass <strong>Dachmarke</strong>n im Allgemeinen zunehmend wichtiger für touristische Kauf- und Ur-<br />
2
Die Wahrnehmung von <strong>Dachmarke</strong>n als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl<br />
laubsentscheidungen werden.<br />
2. Stellenwert <strong>der</strong> Marke im <strong>Tourism</strong>us<br />
Warum gerade auf die Destinationsmarke gesetzt wird, erklärt sich wie folgt:<br />
- Konsumenten orientieren sich hauptsächlich an komplexen Leistungsbündeln,<br />
die nur von Destinationen erbracht werden können.<br />
- Zunehmende Wahrnehmungsschwierigkeiten durch Konsumenten und d<strong>am</strong>it<br />
Konzentration auf starke Marken sind feststellbar.<br />
- Es zeigt sich eine steigende Wirkungsschwelle des Marketings, sodass die Konzentration<br />
von markenstrategischen Mitteln <strong>am</strong> starken „geistigen Anker“ unerlässlich<br />
wird (vgl. Bieger/Ludwig, 2000, S. 337).<br />
Die Bildung einer Destinationsmarke kann die Möglichkeit für die jeweilige Destination<br />
eröffnen, sich von an<strong>der</strong>en Angeboten abzusetzen bzw. abzugrenzen. Sie verliert durch<br />
die Markierung die beliebige Austauschbarkeit und gewinnt zudem an Identität (vgl.<br />
ebenda, 2000, S. 337f).<br />
3. Die <strong>Dachmarke</strong> als markenstrategische Alternative zur<br />
Vermarktung von Destinationen<br />
3.1 Begriff und konzeptioneller Ansatz <strong>der</strong> <strong>Dachmarke</strong><br />
Bei <strong>der</strong> <strong>Dachmarke</strong> werden sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen<br />
Marke angeboten. In <strong>der</strong> Literatur werden für den Begriff <strong>der</strong> <strong>Dachmarke</strong> auch<br />
Synonyme wie Progr<strong>am</strong>m-, Unternehmens- o<strong>der</strong> Company-Marke verwendet (vgl. Becker,<br />
2005, S. 390). Allgemein stellt die <strong>Dachmarke</strong> eine übergeordnete Marke mit hohem<br />
Wie<strong>der</strong>erkennungswert und großer Akzeptanz bei <strong>der</strong> Zielgruppe dar und bewirbt<br />
selbst keine eigentlichen Leistungen (vgl. ebenda, 2004, S. 647). Voraussetzung für die<br />
Bildung einer <strong>Dachmarke</strong> ist eine starke Ursprungsmarke, die es von ihrer spezifischen<br />
Positionierung her erlaubt, als <strong>Dachmarke</strong> zu fungieren (vgl. Schnei<strong>der</strong> et al., 2003, S.<br />
345).<br />
Laut Becker wird diese Strategie vor allem dann verfolgt, wenn<br />
das Produkt- bzw. Dienstleistungsprogr<strong>am</strong>m zu umfangreich bzw. zu groß für<br />
eine ökonomische Einzelmarkenstrategie ist (z.B. TUI AG).<br />
3
Die Wahrnehmung von <strong>Dachmarke</strong>n als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl<br />
4<br />
sich Zielgruppe und Positionierung <strong>der</strong> Progr<strong>am</strong>mteile nicht o<strong>der</strong> nicht essentiell<br />
voneinan<strong>der</strong> unterscheiden (z.B. Beratungsunternehmen Mc Kinsey, Allianz<br />
Versicherungen, etc.).<br />
das Produktprogr<strong>am</strong>m bzw. wesentliche Teile davon Trends unterliegen (z.B.<br />
Prada, Gucci, Dior etc.) (vgl., 2005, S. 647).<br />
Die <strong>Dachmarke</strong>nstrategie ist außerdem dann zu wählen, wenn es sich um Produkte,<br />
Dienstleistungen o<strong>der</strong> Unternehmungen mit gleichem Preis- und Qualitätsniveau handelt<br />
und wenn den Marken an<strong>der</strong>e <strong>Dachmarke</strong>n als Konkurrenz gegenüberstehen. Unter Umständen<br />
kann die <strong>Dachmarke</strong> auch durch ein zweites Markenzeichen (Untermarke) ergänzt<br />
werden, dabei soll die <strong>Dachmarke</strong> Zugehörigkeit signalisieren und die Untermarke<br />
individualisieren. <strong>Dachmarke</strong>nstrategien eignen sich im Beson<strong>der</strong>en dazu einen emotionalen<br />
Bedürfnisbereich und wertorientierte Inhalte abzudecken (vgl. Mayerhofer, 1997,<br />
S. 111).<br />
Für touristische Destinationen finden sich bisher nahezu ausschließlich Ansätze <strong>der</strong><br />
<strong>Dachmarke</strong>nstrategie. Dies kann darauf zurückgeführt werden, dass <strong>der</strong> einzelne Betrieb<br />
bzw. Ort, aber auch einzelne <strong>Tourism</strong>usregionen nicht die finanzielle Kraft für einen eigenständigen<br />
bzw. wirks<strong>am</strong>en Markenauftritt aufbringen können. Für eine Region ist es<br />
deshalb in Zukunft entscheidend, auf die Bündelung des Angebotes und <strong>der</strong> finanziellen<br />
Mittel unter dem Schirm o<strong>der</strong> dem Dach einer starken Marke zu bauen, um so für den<br />
einzelnen Anbieter Wahrnehmung, Bekanntheit und Image zu erhöhen (vgl. Schörcher,<br />
1999, S. 78f). Die einzelnen Leistungsbestandteile, die durch ihre unterschiedliche<br />
Kombination zur Erstellung <strong>der</strong> Ges<strong>am</strong>tleistung beitragen, sind nur schwer voneinan<strong>der</strong><br />
abzugrenzen und lassen sich demzufolge auch nicht differenziert im Wettbewerb positionieren.<br />
Da die <strong>Dachmarke</strong> eine gemeins<strong>am</strong>e Vermarktung unter einem einheitlichen<br />
N<strong>am</strong>en sowie einer einheitlichen Corporate Identity ermöglicht, scheint diese Strategie<br />
vor allem deshalb geeignet, da die einzelnen Akteure, die zur Erstellung <strong>der</strong> Ges<strong>am</strong>tleistung<br />
beitragen, weiterhin als eigenständige Unternehmer auftreten und dabei nicht ihre<br />
Identität aufgeben müssen. Lediglich <strong>der</strong>en Leistungen werden unter einem gemeins<strong>am</strong>en<br />
Dach vermarktet (vgl. Scherhag, 2003, S. 262).<br />
Für die Wahrnehmung des Konsumenten stellt die gleiche Markierung <strong>der</strong> Angebote<br />
sowie <strong>der</strong> Leistungspakete (in <strong>der</strong> Regel Logo bzw. Wort-/Bildlaut), die durch die<br />
<strong>Dachmarke</strong>nstrategie erreicht werden kann, eine Vereinfachung bei <strong>der</strong> Urlaubsreiseentscheidung<br />
dar (vgl. Pompl, 1996, S. 165).
Die Wahrnehmung von <strong>Dachmarke</strong>n als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl<br />
3.2 Vor- und Nachteile <strong>der</strong> <strong>Dachmarke</strong>nstrategie für Destinationen<br />
Die <strong>Dachmarke</strong>nstrategie bündelt die Aktivitäten innerhalb einer Destination unter einem<br />
einheitlichen N<strong>am</strong>en und einer einheitlichen Corporate Identity. Durch den gemeins<strong>am</strong>en<br />
Auftritt nach außen werden zum einen Kräfte gebündelt, eine klare Botschaft<br />
kommuniziert, und zum an<strong>der</strong>en werden in hohem Maße Wie<strong>der</strong>erkennbarkeit sowie<br />
Orientierung im stetig zunehmenden Destinationsangebot für den Konsumenten gewährleistet.<br />
<strong>Dachmarke</strong>n eignen sich insbeson<strong>der</strong>e zur Abdeckung eines emotionalen Bedürfnisbereichs<br />
und wertorientierter Inhalte. Gefahren für Destinationen mit <strong>Dachmarke</strong>nstrategien<br />
können unter an<strong>der</strong>em darin liegen, dass grundsätzlich durch eine gemeins<strong>am</strong>e<br />
Botschaft nicht unterschiedliche, heterogene Zielgruppen gemeins<strong>am</strong> angesprochen werden<br />
können. Nachstehende Übersicht fasst die wesentlichen Vor- und Nachteile <strong>der</strong><br />
<strong>Dachmarke</strong>nstrategie zus<strong>am</strong>men.<br />
VORTEILE NACHTEILE<br />
Alle Destinationsleistungen bzw. -produkte tragen<br />
den notwendigen Markenaufwand gemeins<strong>am</strong><br />
Eine eingeführte <strong>Dachmarke</strong> erlaubt relativ leicht<br />
die Einführung neuer Destinationsleistungen und<br />
-produkte<br />
Jedes neue Produkt/je<strong>der</strong> neue Leistungsbestandteil<br />
kann <strong>am</strong> Goodwill <strong>der</strong> <strong>Dachmarke</strong> partizipieren<br />
(Starthilfe)<br />
Die Destination kann sich auch in kleineren Teilmärkten<br />
engagieren<br />
Kurze Produktlebenszyklen (z.B. Trends) bei einzelnen<br />
Produkten/Leistungsbestandteilen gefährden<br />
nicht die ges<strong>am</strong>te Ökonomie <strong>der</strong> Marke<br />
Man ist nicht auf den aufwendigen Prozess <strong>der</strong><br />
Suche nach neuen schutzfähigen Marken bei <strong>der</strong> Neueinführung<br />
von Produkten/Leistungsbestandteilen<br />
angewiesen<br />
Abbildung 1: Vor- und Nachteile <strong>der</strong> <strong>Dachmarke</strong>nstrategie<br />
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Becker, 2006, S. 198; Scherhag, 2003, S. 251.<br />
4. Wahrnehmung als Determinante des<br />
Konsumentenverhaltens<br />
Eine klare Profilierung eines ganzen Progr<strong>am</strong>ms<br />
unter einer Marke ist nur schwierig zu realisieren<br />
Die Konzentration auf einzelne Zielgruppen ist<br />
im Prinzip nicht möglich<br />
Als Positionierung kann nur eine allgemeine, eher<br />
unspezifische Lage gewählt werden<br />
Auf Beson<strong>der</strong>heiten <strong>der</strong> Profilierung einzelner<br />
Progr<strong>am</strong>mteile kann keine Rücksicht genommen<br />
werden<br />
Innovationen können nicht spezifisch profiliert<br />
bzw. ausgelobt werden<br />
Im Falle des Scheiterns eines Produkts/einer Leistung<br />
ergeben sich Badwill-Transfereffekte auf die<br />
Marke und somit auf alle Produkte und Leistungsbestandteile<br />
Der Begriff des Konsumentenverhaltens umfasst alle beobachtbaren Handlungen von<br />
Konsumenten im Zus<strong>am</strong>menhang mit dem Kauf bzw. dem Konsum materieller und immaterieller<br />
Güter. Hierzu zählt beispielsweise auch die Wahl von Urlaubszielen. „The<br />
study of consumer behavior is the study of how individuals make decisions to spend<br />
their available resources (money, time, effort) on consumption-related items. It includes<br />
5
Die Wahrnehmung von <strong>Dachmarke</strong>n als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl<br />
the study of what they buy, why they buy it, how they buy it, when they buy it, where<br />
they buy it and how often they buy it.” (Schiffmann/Kanuk, 1991, S. 5)<br />
Das Konsumentenverhalten lässt sich auf Basis von vier Säulen erklären, die als sogenannte<br />
Determinanten für das Verhalten <strong>der</strong> Konsumenten ausschlaggebend sind (vgl.<br />
Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 224).<br />
6<br />
Aktivierende<br />
Determinanten<br />
Emotionen<br />
Motivation<br />
Einstellung<br />
Konsumentenverhalten<br />
Persönliche<br />
Determinanten<br />
Involvement<br />
Risikoempfinden<br />
Werte<br />
Situationsbedingte Kognitive<br />
Determinanten Determinanten<br />
Zeit<br />
Umwelt<br />
Konsumenten<br />
Information<br />
Lernen<br />
Wahrnehmung<br />
Wahrnehmung<br />
Entscheidungs-<br />
findung<br />
Abbildung 2: Säulen des Konsumentenverhaltens<br />
Quelle: Kuss, 2000; Kotler, 1996; Meffert, 1992; Kroeber-Riel/Weinberg, 1990; Trommsdorff, 1998, zit.n.<br />
Zehrer, 2007, S. 68 (übersetzt).<br />
4.1 Definition <strong>der</strong> Wahrnehmung<br />
Bei <strong>der</strong> Wahrnehmung handelt es sich um einen Teilprozess <strong>der</strong> Informationsverarbeitung,<br />
durch den <strong>der</strong> Konsument Kenntnis von sich selbst sowie von seiner Umwelt erhält<br />
(vgl. ebenda, S. 268). „In relation to the tourism product, it is the process of sorting and<br />
filtering the vast array of information about a particular area.“ (Piz<strong>am</strong>/Mansfeld, 1999, S.<br />
208) „In a broad sense, the topic of perception is concerned with the translation from the<br />
external, physical world to the internal, mental world that each of us actually experiences.”<br />
(Wilkie, 1990, S. 230) Das Ergebnis bzw. die Kenntnisgewinnung des Individuums<br />
„[…] ist ein subjektiv gefärbtes Bild <strong>der</strong> Realität, das dem Handeln in einer aktuellen<br />
Situation o<strong>der</strong> dem Aufbau eines Wissens- und Erfahrungsschatzes für Handeln<br />
in künftigen Situationen dient.“ (Bänsch, 2002, S. 70)<br />
Je<strong>der</strong> Konsument nimmt subjektiv wahr, was dazu führen kann, dass sich <strong>der</strong> Konsument<br />
auf die von ihm wahrgenommenen Tatsachen beruft und nicht vermag, seine Wahrnehmung<br />
als subjektiv-persönlich aufzufassen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 269).<br />
Dieser Aspekt hat weitreichende Auswirkungen auf die Wirks<strong>am</strong>keit von Marketingmaßnahmen,<br />
da eben nicht objektive Produkteigenschaften, Werbebotschaften usw. für<br />
das Konsumentenverhalten ausschlaggebend sind, son<strong>der</strong>n die subjektiv geprägte Wahrnehmung<br />
(vgl. Kuß/Tomczak, 2000, S. 30).
Die Wahrnehmung von <strong>Dachmarke</strong>n als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl<br />
Stimuli (S) Black Box Response (R)<br />
Marketing-Stimuli<br />
Umfeld-Stimuli<br />
Stimuli (S)<br />
Destinationswahl/<br />
Wechsel Urlaubsziel<br />
beobachtbare Sachverhalte nicht beobachtbare Sachverhalte beobachtbare Sachverhalte<br />
Abbildung 3: Black-Box des Konsumenten<br />
Eigene Darstellung in Anlehnung an Foscht/Swoboda, 2005, S. 29; Kroeber-Riel/<br />
Weinberg, 2003, S. 325ff.<br />
Wahrnehmung ist eine intervenierende Variable in <strong>der</strong> so genannten Black Box des Konsumenten<br />
(vgl. Abbildung 3). Es handelt sich um einen nicht beobachtbaren Sachverhalt,<br />
<strong>der</strong> von einer Reihe von Faktoren abhängt. Zum einem vom Involvement bzw. vom Grad<br />
<strong>der</strong> Aufmerks<strong>am</strong>keit, zum an<strong>der</strong>en vom Grad <strong>der</strong> Eindeutigkeit <strong>der</strong> Stimuli und dem<br />
Ausmaß <strong>der</strong> Informationssuche. Aufgrund <strong>der</strong> Subjektivität <strong>der</strong> Wahrnehmung liegt die<br />
Wahrnehmung in entscheidendem Maß auch darin, wie viel unbewusste, subjektive Ergänzungen<br />
o<strong>der</strong> Weglassungen die aufgenommene Information verän<strong>der</strong>n, bevor die<br />
Realität entsteht. Selektion, Organisation und Interpretation definieren also den Prozess<br />
<strong>der</strong> Wahrnehmung. Daraus lässt sich ableiten, dass es für die Wahrnehmung entscheidend<br />
ist, welche Stimuli (abhängig vom Aktivierungsgrad) aufgenommen werden und<br />
wie sich diese zus<strong>am</strong>men mit an<strong>der</strong>en ges<strong>am</strong>melten Einzelinformationen aus dem Langzeitgedächtnis<br />
zu einem sinnvollen inneren Bild zus<strong>am</strong>mensetzen und anschließend verarbeitet<br />
werden. Die Wirkung dieses Prozesses liegt in <strong>der</strong> Kategorisierung <strong>der</strong> verarbeiteten<br />
Informationen sowie in <strong>der</strong> Gewinnung von Schlüssen, die für das weitere Verhalten<br />
des Konsumenten von Bedeutung sind.<br />
4.2 Markenwahl und Urlaubsentscheidung<br />
Da Konsumenten in <strong>der</strong> Regel zur Entscheidungsvereinfachung neigen und nicht völlig<br />
rational handeln, spielen Schlüsselinformationen - sogenannte information chunks - wie<br />
Marken eine entscheidende Rolle. Die zunehmende Informationsüberlastung macht es<br />
immer schwieriger die Marke in die Wahrnehmung <strong>der</strong> Konsumenten zu rücken. Gelingt<br />
es aber, dass <strong>der</strong> Konsument mit einer Marke positive Einstellungen o<strong>der</strong> Assoziationen<br />
verbindet, so hat dies eine enorme Bedeutung für sein Verhalten. Eine etablierte Marke<br />
bewirkt eine verfestigte Markenvorstellung und d<strong>am</strong>it ein Schema beim Konsumenten,<br />
nach dem er sich bei <strong>der</strong> Wahrnehmung richtet.<br />
„Je höher die innere Verbundenheit zu einer Marke ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit,<br />
dass diese Marke auch wirklich gewählt wird“ (Geigenmüller, 2003, S. 53).<br />
Konsumenten mit high-Involvement und einer hohen Markenverbundenheit werden laut<br />
Warrington/Shim als markenloyal bezeichnet bzw. als Konsumenten, die nicht an einem<br />
Markenwechsel interessiert sind. Es existieren in diesem Fall fest verankerte Markenpräferenzen,<br />
was dazu führt, dass sich diese Konsumenten in einer entsprechenden Situation<br />
bewusst für eine Marke entscheiden. Wenn es sich hingegen um high-Involvement, aber<br />
7
Die Wahrnehmung von <strong>Dachmarke</strong>n als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl<br />
um eine geringe Markenverbundenheit handelt, so sind diese Konsumenten zwar motiviert<br />
Informationen zur Marke aufzunehmen, aber dennoch einem Markenwechsel nicht<br />
unbedingt zugeneigt. Bei low-Involvement und hoher Markenverbundenheit zeigen<br />
Konsumenten keine Absicht des Markenwechsels, da es sich hier um Routinekäufer mit<br />
hoher Markenpräferenz handelt (vgl., 2000, zit.n. Geigenmüller, 2003, S. 53).<br />
Urlaubsentscheidungen bzw. Konsumentenentscheidungen im Allgemeinen kommen<br />
dann zustande, wenn es für den Konsumenten darum geht, ein Bedürfnis zu befriedigen,<br />
welches durch den Vergleich des tatsächlichen mit dem erwünschten Zustand entstehen<br />
kann. Dabei muss <strong>der</strong> Unterschied zwischen erwünschtem und tatsächlichem Zustand<br />
jedoch ein gewisses Ausmaß haben, d<strong>am</strong>it ein Bedürfnis überhaupt wahrgenommen<br />
wird. Wird das Bedürfnis schließlich als hinreichend stark empfunden, so ist dies Auslöser<br />
für einen Entscheidungsprozess - vorausgesetzt, <strong>der</strong> Konsument geht davon aus, dass<br />
er mit <strong>der</strong> entsprechenden Entscheidung sein Bedürfnis befriedigen kann (z.B. Verfügung<br />
über notwendige finanzielle Mittel) (vgl. Kuß/Tomczak, 2000, S. 91f).<br />
5. <strong>Dachmarke</strong> <strong>Südtirol</strong><br />
5.1 <strong>Dachmarke</strong>nstrategie <strong>der</strong> Destination <strong>Südtirol</strong><br />
<strong>Südtirol</strong> hat sich durch die <strong>Dachmarke</strong> zum Ziel gesetzt, sich wirkungsvoll in den Köpfen<br />
<strong>der</strong> Kunden zu verankern und somit die Schlagkraft auf dem Markt zu erhöhen, indem<br />
bestehende Einzelmarken unter einem gemeins<strong>am</strong>en Dach auftreten, ohne dabei ihre<br />
Identität aufzugeben. Es geht folglich nicht um Uniformität, son<strong>der</strong>n um einen wechselseitigen<br />
Imagetransfer, <strong>der</strong> durch eine visuelle Kl<strong>am</strong>mer und eine gemeins<strong>am</strong>en Botschaft<br />
garantiert werden soll. Eine gemeins<strong>am</strong>e Botschaft gab es bis zur Einführung <strong>der</strong><br />
<strong>Dachmarke</strong> im Jahr 2005 in <strong>Südtirol</strong> nicht (vgl. o.V., 2007a, online).<br />
Die <strong>Dachmarke</strong> vermarktet <strong>Südtirol</strong> nicht nur als touristisches Zielgebiet, son<strong>der</strong>n auch<br />
als Herkunftsland von Qualitätsprodukten. Dabei handelt es sich u.a. um landwirtschaftliche<br />
Produkte, welche mit dem Zusatz „Qualität aus <strong>Südtirol</strong>“ vermarktet werden.<br />
Durch die gemeins<strong>am</strong>e Markierung von touristischen Dienstleistungen und <strong>Südtirol</strong>er<br />
Produkten wird gewährleistet, dass gemeins<strong>am</strong>e Werte sowie Identität des Landes <strong>Südtirol</strong>s<br />
kommuniziert werden. „Nur wer diese Werte transportieren kann und für diese Werte<br />
steht, kann und soll die <strong>Dachmarke</strong> verwenden“ (Stofner, 2007, S. 22).<br />
5.2 Forschungsergebnisse<br />
Die <strong>Dachmarke</strong> <strong>Südtirol</strong>, welche eine gemeins<strong>am</strong>e Botschaft von <strong>Südtirol</strong> als Urlaubsland<br />
und Herkunftsland von qualitativ-hochwertigen Produkten kommuniziert, ist bei<br />
8
Die Wahrnehmung von <strong>Dachmarke</strong>n als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl<br />
den Gästen wenig bekannt. Dies kann darauf zurückzuführen sein, dass die <strong>Dachmarke</strong><br />
noch relativ jung ist und demnach noch nicht in die Wahrnehmung <strong>der</strong> Gäste gerückt ist.<br />
Von denjenigen, die die <strong>Dachmarke</strong> kennen, handelt es sich zum größten Teil um solche<br />
Gäste, die bereits öfter in <strong>Südtirol</strong> Urlaub gemacht haben. Warum primär diese Gäste die<br />
<strong>Dachmarke</strong> kennen, lässt sich vermutlich darauf zurückführen, dass die visuelle Darstellung<br />
<strong>der</strong> <strong>Dachmarke</strong> durch die hohe Medienpräsenz innerhalb <strong>Südtirol</strong>s (Imagekataloge,<br />
Veranstaltungen, etc.) die Bekanntheit und die Wahrnehmung bewirkt hat. Ein weiterer<br />
wichtiger Erkenntnispunkt im Zus<strong>am</strong>menhang mit <strong>der</strong> <strong>Dachmarke</strong> ist, dass <strong>der</strong> Gast,<br />
welcher die <strong>Dachmarke</strong> kennt, eine positive Einstellung zur <strong>Dachmarke</strong> hat. Daraus<br />
kann geschlossen werden, dass das Bestreben dieser Gäste, die Beziehung zur <strong>Dachmarke</strong>,<br />
bzw. die Destination <strong>Südtirol</strong> als alternatives Urlaubsziel im opportunity set 1 beizubehalten,<br />
groß ist. Die positiven Einstellungen und die Assoziationen zur <strong>Dachmarke</strong><br />
lassen auf markenloyale - in dem Fall „südtiroltreue“ - Gäste schließen.<br />
Mehrheitlich wird <strong>Südtirol</strong> von den Gästen als eine starke Marke wahrgenommen. Dieses<br />
Ergebnis unterstreicht auch die theoretische Auffassung, dass Konsumenten aufgrund<br />
zunehmen<strong>der</strong> Wahrnehmungsschwierigkeiten sich verstärkt an starken touristischen<br />
Marken orientieren. <strong>Südtirol</strong> bietet als geistiger Anker Orientierung im Destinationsangebot<br />
und Entlastung aufgrund <strong>der</strong> Assoziation gewisser Informationen mit <strong>der</strong> Marke<br />
<strong>Südtirol</strong>. Zudem hat die Wahrnehmung <strong>Südtirol</strong>s als eine starke Marke von Seiten <strong>der</strong><br />
Gäste gezeigt, dass Konsumenten <strong>der</strong> Destination bzw. <strong>der</strong> Marke Vertrauen entgegenbringen,<br />
was wie<strong>der</strong>um für die Leistungserstellung eine sehr gute Voraussetzung darstellt.<br />
Wie in Kapitel 3.1 angeführt, ist es für die Bildung und den Erfolg von <strong>Dachmarke</strong>n eine<br />
Voraussetzung, dass eine starke Ursprungsmarke - die es von ihrer spezifischen Positionierung<br />
her erlaubt als <strong>Dachmarke</strong> zu fungieren - vorhanden ist. Im speziellen Fall <strong>der</strong><br />
Destination <strong>Südtirol</strong> kann man aus den Ergebnissen darauf schließen, dass <strong>der</strong> Gast <strong>Südtirol</strong><br />
im Allgemeinen als eine starke Marke einstuft (=Ursprungsmarke), <strong>der</strong> Übergang<br />
zur <strong>Dachmarke</strong> (Wort-Bildlaut) beim Gast jedoch noch nicht wahrgenommen wurde.<br />
Wenngleich <strong>der</strong> Gast die <strong>Dachmarke</strong> noch nicht kennt, dennoch <strong>Südtirol</strong> als eine starke<br />
Marke einstuft, so kann im Rahmen dieser Untersuchung davon ausgegangen werden,<br />
dass sich das Ergebnis auf die junge <strong>Dachmarke</strong> zurückführen lässt, welche erst seit Januar<br />
2005 auf den Markt ist.<br />
Die Untersuchungen haben weiters ergeben, dass <strong>Südtirol</strong>er Qualitätsprodukte, welche<br />
unter <strong>der</strong> <strong>Dachmarke</strong> vermarktet werden, die Urlaubsentscheidung nicht beeinflussen,<br />
wenngleich diese Produkte den Gästen bekannt sind.<br />
6. Resümee und Ausblick<br />
1 Das opportunity set steht für alle möglichen Alternativen bei <strong>der</strong> Reiseentscheidung. Der Konsument nimmt<br />
nur einen kleinen Teil dieser Alternativen wahr (vgl. Scherhag, 2003, S. 107).<br />
9
Die Wahrnehmung von <strong>Dachmarke</strong>n als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl<br />
Ziel des Artikels war es, aufzuzeigen ob eine touristische Destination durch eine <strong>Dachmarke</strong>nstrategie<br />
in die Wahrnehmung <strong>der</strong> Gäste rücken und somit die Reiseentscheidung<br />
zu Gunsten <strong>der</strong> Destination beeinflussen kann. Dabei ging es nicht nur um die Wahrnehmung<br />
des Wort-Bildlautes einer <strong>Dachmarke</strong>, son<strong>der</strong>n auch um die Wahrnehmung <strong>der</strong><br />
gebündelten Leistungen und Produkte.<br />
Die empirischen Daten unterstützen die auf die Theorie gestützten Ausführungen, dass<br />
Marken im Allgemeinen zunehmend wichtiger für touristische Kaufentscheidungen werden.<br />
Es konnte dargelegt werden, dass Marken in einem Umfeld des schier unüberschaubaren<br />
Destinationsangebots als Urlaubsmotiv berücksichtigt werden - vorausgesetzt,<br />
Konsumenten stehen den Marken positiv gegenüber. Im Rahmen <strong>der</strong> empirischen Erhebung<br />
konnte jedoch nicht eindeutig dargelegt werden, dass <strong>der</strong> Konsument die <strong>Dachmarke</strong><br />
als Signal für eine Urlaubsentscheidung wahrnimmt. Im speziellen Fall des empirischen<br />
Untersuchungsobjekts lässt sich dieses Ergebnis auf die sehr junge <strong>Dachmarke</strong><br />
deuten, welche erst im Jahr 2005 eingeführt wurde. Aus dem Grund wird diese Aussage<br />
nicht generalisiert. Nicht zuletzt daher, da empirisch nachgewiesen wurde, dass die Destination<br />
- wenngleich die <strong>Dachmarke</strong> nicht bekannt ist - als Marke wahrgenommen wird<br />
und diese Wahrnehmung auch als Motiv für die Destinationsentscheidung herangezogen<br />
wird.<br />
Die Wahrnehmung von <strong>Dachmarke</strong>n als Teilprozess <strong>der</strong> Informationsverarbeitung, stellt<br />
einen entscheidenden Faktor dar, ob eine Destination in das opportunity set eines (potentiellen)<br />
Gastes gelangt. Hat <strong>der</strong> Gast positiv besetzte Vorstellungen, sprich ein positives<br />
commitment zur touristischen <strong>Dachmarke</strong>, so hat dies eine überragende Bedeutung für<br />
seine Wahrnehmung. Ferner kann die Wahrnehmung dazu führen, dass die Urlaubsentscheidung<br />
zu Gunsten <strong>der</strong> jeweiligen Destination ausfällt. Voraussetzung in diesem Zus<strong>am</strong>menhang<br />
ist, dass <strong>der</strong> Gast einen bestimmten Mehrwert mit <strong>der</strong> jeweiligen Destination<br />
im Vergleich zu an<strong>der</strong>en „markierten“ Destinationen verbindet. Zudem ist entscheidend<br />
ob die <strong>Dachmarke</strong> für den Gast ein adäquates emotionales Profil aufweist. Den<br />
Anbietern von Destination kann es durch die Markierung bzw. durch die Bündelung <strong>der</strong><br />
Leistungen und Einzelmarken unter einem Dach gelingen, die Schwelle <strong>der</strong> Wahrnehmung<br />
für die Destination zu überwinden und somit die Urlaubswahl zu beeinflussen.<br />
Kritisch zu betrachten ist jedoch, inwieweit materielle Produkte unter <strong>der</strong> <strong>Dachmarke</strong>,<br />
wie beispielsweise landwirtschaftliche Qualitätsprodukte, mit <strong>der</strong> Urlaubsentscheidung<br />
in Verbindung gebracht werden. Forschungsbedarf besteht in diesem Zus<strong>am</strong>menhang<br />
darin, zu untersuchen in wieweit ein Imagetransfer von den touristischen Leistungen auf<br />
die materiellen Produkte unter <strong>der</strong> <strong>Dachmarke</strong> erfolgen kann.<br />
In Zeiten, in denen Destination zunehmend homogener und somit austauschbar werden,<br />
stellt die <strong>Dachmarke</strong> einen zentralen Erfolgsfaktor für die Zukunft dar, da sie bei vorhandenem<br />
commitment und einem gewissen Mehrwert die Wahrnehmung bewirkt und<br />
die Urlaubsentscheidung zu beeinflussen vermag.<br />
Factbox<br />
10
Die Wahrnehmung von <strong>Dachmarke</strong>n als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl<br />
Eine <strong>Dachmarke</strong> kann als übergeordnete Marke einen hohen Wie<strong>der</strong>erkennungswert<br />
bieten, Zugehörigkeit signalisieren, aber trotzdem mit Untermarken individualisieren.<br />
<strong>Dachmarke</strong>n eignen sich vor allem für emotionale Bedürfnisbereiche<br />
und wertorientierte Inhalte.<br />
Bei <strong>der</strong> Wahrnehmung handelt es sich um einen komplexen, nicht beobachtbaren<br />
Vorgang in <strong>der</strong> Black Box des Konsumenten. Da Konsumenten in <strong>der</strong> Regel zur<br />
Entscheidungsvereinfachung tendieren, spielen information chunks, wie Marken,<br />
eine entscheidende Rolle bei <strong>der</strong> Entscheidungsfindung. Ein positives commitment<br />
zur Marke ist dabei entscheidend.<br />
Konsumenten orientieren sich aufgrund zunehmen<strong>der</strong> Wahrnehmungsschwierigkeiten<br />
verstärkt an starken touristischen Marken: <strong>Dachmarke</strong>n werden im unüberschaubaren<br />
Destinationsangebot als Urlaubsmotiv berücksichtigt.<br />
<strong>Dachmarke</strong>n stellen in Zeiten, in denen Destination zunehmend homogener und<br />
somit austauschbar werden, einen zentralen Erfolgsfaktor für die Zukunft dar.<br />
7. Literatur<br />
Arpagaus, E. (2005): Nutzung von Synergien zwischen <strong>Tourism</strong>us und Standortmarketing<br />
im alpinen Raum. In: Pechlaner, H., Bieger, T., Bausch, T. (Hrsg.): Erfolgskonzepte<br />
im <strong>Tourism</strong>us III. Regionalmarketing – Großveranstaltungen – Marktforschung.<br />
Wien.<br />
Becker, J (2006): Marketing-Konzeption. Grundlagen des ziel-strategischen und operativen<br />
Marketing-Managements. 8, überarbeitete und erweiterte Auflage, München.<br />
Becker, J. (2005): Einzel-, F<strong>am</strong>ilien und <strong>Dachmarke</strong>n als grundlegende Handlungsoptionen.<br />
In: Esch, F-R. (Hrsg.): Mo<strong>der</strong>ne Markenführung. Grundlagen - Innovative<br />
Ansätze - Praktische Umsetzungen. 4., vollständig überarbeitete und erweiterte<br />
Auflage, Wiesbaden.<br />
Bieger, T., Ludwig, E. (2000): Markenmanagement im alpinen <strong>Tourism</strong>us: Notwendigkeit<br />
<strong>der</strong> Regionalisierung von Destinationsmarken? In: <strong>Tourism</strong>us Journal. Jg. 4(1),<br />
Stuttgart.<br />
Erdem, T., Swait, J., Valenzuela, A. (2006): Brands as Signals: A Cross-Country Validation<br />
Study. In: Journal of Marketing. Jg. 70(1), S. 34 – 50.<br />
Esch, F-R., Wicke, A., Rempel, J. (2005): Herausfor<strong>der</strong>ungen und Aufgaben des Markenmanagements.<br />
In: Esch., F-R. (Hrsg.): Mo<strong>der</strong>ne Markenführung. Grundlagen –<br />
Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen. 4., vollständig überarbeitete und<br />
erweiterte Auflage, Wiesbaden.<br />
Foscht, T., Swoboda, B. (2005): Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven - Anwendungen.<br />
2. Auflage, Wiesbaden.<br />
11
Die Wahrnehmung von <strong>Dachmarke</strong>n als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl<br />
Geigenmüller, A. (2003): Regionale Marken und Konsumentenverhalten. Konsequenzen<br />
für die Markenführung. In: Enke, M. (Hrsg.): Integratives Marketing. Wissenstransfer<br />
zwischen Theorie und Praxis. Wiesbaden.<br />
Homburg, C., Krohmer H. (2003): Marketingmanagement. Strategie – Instrumente –<br />
Umsetzung – Unternehmensführung. Mannheim.<br />
Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten. 8., aktualisierte und ergänzte<br />
Auflage, München.<br />
Kuß, A., Tomczak T. (2000): Käuferverhalten. 2., völlig neu bearbeitete Auflage, Stuttgart.<br />
Mayerhofer, W. (1997): Imagetransfer – Die Nutzung von Erlebniswelten für die Positionierung<br />
von Län<strong>der</strong>n, Produktgruppen und Marken. Wien.<br />
Pompl, W. (1996): Touristikmanagement 2. Qualitäts-, Produkt-, Preismanagement. Berlin.<br />
Scherhag, K. (2003): Destinationsmarken und ihre Bedeutung im touristischen Wettbewerb.<br />
Dissertation <strong>am</strong> Institut für BWL, Fachbereich Strategisches <strong>Tourism</strong>usmanagement<br />
und Marketing, Universität Trier, Köln.<br />
Schnei<strong>der</strong>, M., Kahn, D., Zehnhäuser, M., Haring, W. (2003): Integrale Markenführung.<br />
14 Grundsätze, wie Markenwert geschaffen, geschützt, berechnet und vermehrt<br />
wird. Bern [u.a].<br />
Schörcher, U. (1999): Das Marketing für Deutschland unter dem Dach <strong>der</strong> Deutschen<br />
Zentrale für <strong>Tourism</strong>us. Forum <strong>Dachmarke</strong>nstrategien. In: <strong>Tourism</strong>us Journal.<br />
1/1999, Jg. 3, Stuttgart, S. 75 – 86.<br />
Zehrer, A. (2007): Quality Evaluation of <strong>Research</strong> Performance. The Quality of <strong>Tourism</strong><br />
Journals. H<strong>am</strong>burg.<br />
12