am Beispiel der Dachmarke Südtirol - TTR Tirol Tourism Research ...

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Die Wahrnehmung von Dachmarken als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl 1. Einleitung Der Wettbewerb um den Gast nimmt weiter zu, die Destinationslandschaft wird zunehmend diversifizierter. Unter dem wachsenden Wettbewerb der Destinationsanbieter auf gesättigten Märkten um die Gunst der – im Verhältnis zum Angebot – wenigen Kunden, wird die Markierung von Produkten und Dienstleistungen zunehmend wichtiger. Immer mehr touristische Destinationsanbieter setzen daher auf die Bildung von Dachmarken (vgl. Bieger/Ludwig, 2000; Scherhag, 2003). Den genannten Rahmenbedingungen stehen wesentliche Veränderungen des Konsumentenverhaltens gegenüber. Zum einen werden steigende Ansprüche hinsichtlich touristischer Dienstleistungen gestellt, zum anderen nimmt die Schwelle der Wahrnehmung für eine Destination aus Sicht der Konsumenten stetig zu (vgl. Arpagaus, 2005). „Es reicht nicht mehr, „nur“ das naturräumliche Potential in Szene zu setzen; der reiseerfahrene Tourist von heute erwartet klar und eindeutig strukturierte Angebote, die in einer Form angeboten werden, die ihm die Reiseentscheidung erleichtert“ (Scherhag, 2003, S. 1). Die Herausforderung von Destinationen, welche zum Zweck der langfristigen Erfolgssicherung ihre Marktposition halten bzw. ausbauen möchten, besteht darin, deren einzelne Angebote in der unüberschaubaren Angebotsmenge sichtbar zu machen und zu profilieren, um dem Konsumenten eine eindeutige Identifikation des Reiseziels zu ermöglichen (vgl. Esch et al., 2005). Da sich der Reisende bei seiner Entscheidungsfindung mit einer Vielzahl von Destinationsangeboten konfrontiert sieht, von denen der größte Teil nicht über ein eigenständiges Profil verfügt und ihm so die Reiseunsicherheit nicht erleichtern kann, stellt der Aufbau von Marken bzw. Dachmarken eine wesentliche Orientierung für Konsumenten dar (vgl. Homburg/Krohmer, 2003). „Brands can potentially play many roles in consumer decision making and choice behaviour” (Erdem et al., 2006, S. 34). Dies trifft jedoch nur dann zu, wenn es dem Markenanbieter gelingt, der Marke eine eigenständige Position in den Köpfen der Konsumenten zu verschaffen und sich in der Informationsflut sichtbar zu machen, um damit die Marke in die Wahrnehmung der Konsumenten zu rücken. Die Wahrnehmbarkeit einer Marke sowie die Sichtbarkeit im Angebot sind entscheidende Bedingungen dafür, dass die Marke bei der Kaufentscheidung beachtet wird. Durch die zunehmende Informationsüberüberflutung wird dies jedoch erheblich erschwert (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003). Ziel des Artikels ist es, einen theoretischen Einblick in die markenstrategische Option einer Dachmarke zu geben, sowie den kognitiven Prozess der Wahrnehmung zu beleuchten. Im Rahmen der theoretischen Grundlagen sowie der empirischen Untersuchung soll folgende Forschungsfrage beantwortet werden: Inwiefern kann ein touristisches Zielgebiet durch eine Dachmarkenstrategie in die Wahrnehmung der Gäste rücken und sich somit im Angebotsmeer der Destinationen sichtbar machen bzw. die Urlaubswahl beeinflussen? Diese Frage wurde in einer quantitativen empirischen Erhebung im Juni 2007 mittels standardisiertem Fragebogen anhand der Dachmarke Südtirol näher untersucht. Die empirischen Daten unterstützen die allgemeine Festsstellung der Literatur, dass Dachmarken im Allgemeinen zunehmend wichtiger für touristische Kauf- und Ur- 2
Die Wahrnehmung von Dachmarken als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl laubsentscheidungen werden. 2. Stellenwert der Marke im Tourismus Warum gerade auf die Destinationsmarke gesetzt wird, erklärt sich wie folgt: - Konsumenten orientieren sich hauptsächlich an komplexen Leistungsbündeln, die nur von Destinationen erbracht werden können. - Zunehmende Wahrnehmungsschwierigkeiten durch Konsumenten und damit Konzentration auf starke Marken sind feststellbar. - Es zeigt sich eine steigende Wirkungsschwelle des Marketings, sodass die Konzentration von markenstrategischen Mitteln am starken „geistigen Anker“ unerlässlich wird (vgl. Bieger/Ludwig, 2000, S. 337). Die Bildung einer Destinationsmarke kann die Möglichkeit für die jeweilige Destination eröffnen, sich von anderen Angeboten abzusetzen bzw. abzugrenzen. Sie verliert durch die Markierung die beliebige Austauschbarkeit und gewinnt zudem an Identität (vgl. ebenda, 2000, S. 337f). 3. Die Dachmarke als markenstrategische Alternative zur Vermarktung von Destinationen 3.1 Begriff und konzeptioneller Ansatz der Dachmarke Bei der Dachmarke werden sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke angeboten. In der Literatur werden für den Begriff der Dachmarke auch Synonyme wie Programm-, Unternehmens- oder Company-Marke verwendet (vgl. Becker, 2005, S. 390). Allgemein stellt die Dachmarke eine übergeordnete Marke mit hohem Wiedererkennungswert und großer Akzeptanz bei der Zielgruppe dar und bewirbt selbst keine eigentlichen Leistungen (vgl. ebenda, 2004, S. 647). Voraussetzung für die Bildung einer Dachmarke ist eine starke Ursprungsmarke, die es von ihrer spezifischen Positionierung her erlaubt, als Dachmarke zu fungieren (vgl. Schneider et al., 2003, S. 345). Laut Becker wird diese Strategie vor allem dann verfolgt, wenn das Produkt- bzw. Dienstleistungsprogramm zu umfangreich bzw. zu groß für eine ökonomische Einzelmarkenstrategie ist (z.B. TUI AG). 3
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