Digitales Kino: Sterben jetzt die Gefühle? - Zürcher Hochschule der ...

46
Zett 2–12 / Museum
von der attraktion
des gewöhnlichen
Die Ausstellung «Magie der Dinge – Das Produktplakat»
im Museum für Gestaltung Zürich
rückt eine besonders ästhetische Werbestrategie
ins Rampenlicht: Banale Alltagsdinge strahlen als
Objekt der Begierde von den Wänden und verlocken
zum Kauf. Bettina Richter*
Ein Paar Schuhe, eine Tube Zahnpasta, ein Putzmittel: Auch
heute noch sind dies alltägliche, uns selbstverständlich gewordene
Gebrauchsgegenstände. Nie aber wurden sie so
wunderbar in Szene gesetzt und im Plakat gefeiert wie in den
1940er­Jahren. Diese frühen Produktplakate wurden damit zu
Vorboten unserer Konsumgesellschaft, aus der Markenartikel
und Selbstbedienungsläden nicht mehr wegzudenken sind.
Erste sogenannte Sachplakate traten in Deutschland bereits zu
Beginn des 20. Jahrhunderts auf, verbunden mit dem Namen
Lucian Bernhard. Als einer der Ersten konzentrierte er sich
auf die effektvolle Darstellung der Ware und ihres Namens.
Das allegorisch­anekdotische Warenplakat, das mit weiblicher
Erotik für Luxusartikel der Bourgeoisie warb, war damit Geschichte.
Angeknüpft wurde nun vielmehr an die Tradition
der Stilllebenmalerei, die bereits im 17. Jahrhundert Schönheit
und Verführungskraft in Alltagsdingen entdeckte.
Das Schweizer Sachplakat
In der Schweiz erfuhr das Sachplakat durch Gestalter wie Niklaus
Stoecklin, Peter Birkhäuser oder Donald Brun später eine
einzigartige Weiterentwicklung. Diese wurde nicht zuletzt
durch die rasche wirtschaftliche Erholung der kriegsverschonten
Schweiz und dem damit einhergehenden Übergang zur
Wohlstandsgesellschaft ausgelöst. Die auf der Mangelerfahrung
der Kriegsjahre begründete Sparmentalität und die realen
materiellen Möglichkeiten erlaubten erst wenigen Familien
die Anschaffung langlebiger Konsumgüter. Bei Dingen des
alltäglichen Bedarfs wie Ernährung, Bekleidung, Haushalt und
Körperpflege vermittelte die Beständigkeit einiger weniger
erschwinglicher Markenprodukte hingegen Vertrauen und Sicherheit:
Sie enthielten das Versprechen eines schöneren, müheloseren
Lebens. Durch ihre plastische, stofflich­haptische
Nahaufnahme im Plakat strahlen das von magischer Hand
ausgeschüttete Waschpulver, ein Knopf oder eine Zündkerze
betörende Sinnlichkeit, eine oft surreale Magie aus.
Sachfotografie und Werbefilme
Die Ausstellung präsentiert neben Klassikern des Sachplakats
auch eine dezidierte Auswahl an Sachfotografien. Damit
werden zeitgleiche Tendenzen in diesem Medium beleuchtet.
Im Vergleich mit der huldigenden Darstellung der Dinge im
Plakat verrät die deutlich rationalere Sachfotografie ebenfalls
eine neue Sicht auf die Welt: Mit der detailgenauen Wiedergabe
einzelner Markenartikel verbindet sich die Hoffnung auf
eine durch moderne Produkte vereinfachte Haushaltsführung.
Auch der Werbefilm, der in jenen Jahren sein Goldenes Zeitalter
erlebte, ist Teil der Ausstellung. In erzählerischer Breite
wird hier vor allem der zeitsparende Nutzen innovativer Konsumgüter
für die Haushaltführung demonstriert.
Lifestyle­Inszenierung versus Fetischisierung
alltäglicher Dinge
Mit der Demokratisierung des Konsums zu Beginn der 1960er­
Jahre und der Zunahme von Produkten gleicher Preis­ und
Qualitätsklasse veränderten sich die Werbestrategien erneut.
Die Bemühungen der Sachplakat­Gestalter, das Produkt vom
Standard zum Unikat zu erheben, verloren an Glaubwürdigkeit.
Der Glanz des Unverbrauchten vermochte den Verlust
der Aura des Einzigartigen nicht mehr zu ersetzen. Der isolierende
Fokus auf das zu verkaufende Produkt genügt heute
nicht mehr. Die mit der Marke und dem Produkt assoziierten
Lebenswelten bedürfen einer aufwendigen Inszenierung. Die
Zeit der informativen Sachwerbung hat damit vorerst ausgedient,
die KonsumentInnen sind mit emotionalen Zusatzwerten,
«Lifestyle», zu gewinnen. Einfache Dinge werden jedoch
häufig im Kulturplakat zur Ikone erhoben. Symbolisch
aufgeladen oder auf ihre formale Ästhetik reduziert, gewinnen
sie magische Präsenz und verführen zu einem neuen Blick auf
Altbekanntes.
Zukunft Toni­Areal
2013 wird auch die Plakatsammlung ins Toni­Areal ziehen.
Damit werden endlich alle Sammlungen des Museum für Gestaltung
Zürich an einem neuen Standort konsolidiert. Bereits
laufen aufwendige Vorbereitungsprojekte, um die rund
350 000 Plakate für den Umzug in das zukünftige Archiv
transportfähig zu machen. Mit der Ausstellung «Magie der
Dinge» wird also nochmals die Chance genutzt, eine Auswahl
der Klassiker zu zeigen, die die Plakatsammlung – eine der
weltweit umfangreichsten und bedeutendsten Sammlungen
ihrer Art überhaupt – beherbergt.
* Dr. Bettina Richter ist Kuratorin der Plakatsammlung des Museum für
Gestaltung Zürich (bettina.richter@zhdk.ch).
Ausstellung: «Magie der Dinge – Das Produktplakat», bis 6. Januar 2013,
Museum für Gestaltung Zürich, Galerie, Ausstellungsstrasse 60, Di–So 10–17 h,
Mi 10–20 h, Vermittlungsprogramm siehe unter: www.museum­gestaltung.ch
Publikation: Magie der Dinge, «Poster Collection» 24
Mit Texten von Gerda Breuer und Bettina Richter, Museum für Gestaltung
Zürich (Hg.), Lars Müller Publishers, D/E, CHF 35, erhältlich im Museumsshop
oder unter www.museum­gestaltung.ch/de/e­shop