Konzeption eines Modells zur optimierten Preisfindung ...
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Christoph Ewert, Franziska Eichler<br />
Zielvereinbarungen<br />
Jahresverhandlungen<br />
<strong>Preisfindung</strong> im Einzelhandel<br />
Die nachstehende Tabelle zeigt Einflussfaktoren auf die <strong>Preisfindung</strong> der jeweiligen<br />
Akteure, die anhand von Studien und Expertengesprächen herausgefiltert wurden. Einige<br />
Details werden nachstehend erläutert.<br />
Hersteller-Handel Handel-Endverbraucher<br />
Gebrauchsgüter - Günstige Einkaufspreise<br />
- hohe Handelsspanne<br />
- Rabatte<br />
- Werbungskostenzuschüsse<br />
- Zielvereinbarung mit<br />
Provision usw.<br />
Verbrauchsgüter - Günstige Einkaufspreise<br />
- hohe Handelsspanne<br />
- Rabatte<br />
- Promotionen<br />
- Jahresvereinbarungen usw.<br />
<strong>Preisfindung</strong> Hersteller-Handel<br />
- Beratung<br />
- stationäres Einkauserlebnis<br />
- Beeinflussung durch<br />
Werbung, Preisimage usw.<br />
- Zuverlässigkeit<br />
- Glaubwürdigkeit<br />
- Integrität<br />
- Preisimage<br />
- Rabatte usw.<br />
Die Preise bei Gebrauchsgütern (erklärungsbedürftige Güter mit langer Lebensdauer, Bsp.<br />
Unterhaltungselektronik) und Verbrauchsgütern (kurzlebige Güter des täglichen Bedarfs)<br />
werden in erster Linie wie folgt gebildet:<br />
Listenpreis der Ware<br />
./. Konditionen (Rabatte, Boni, Skonti)<br />
= Einkaufspreis der Ware<br />
In Bereich der Gebrauchsgüter (hier am Beispiel der Unterhaltungselektronik) werden<br />
mit fast allen Herstellern Zielvereinbarungen getroffen, die bis zum Ende des vereinbarten<br />
Zeitraums erfüllt werden müssen. Wird die Zielvereinbarung erreicht, bekommt der<br />
Handel einen zusätzlichen Gewinnaufschlag. Übertrifft der Handel die Zielvereinbarung,<br />
fällt der Aufschlag dementsprechend größer aus. In der Theorie unterscheidet man<br />
zwei verschiedene Kategorien von Vereinbarungen: die zielorientierte (Belohnung<br />
in Form von Geldbeträgen oder Sonderrabatten) und zweckorientierte Vereinbarung<br />
(Kostenbeteiligung durch den Hersteller, z. B. bei Werbung). Wird die Zielvereinbarung<br />
kurz vor Ende der Laufzeit nicht erfüllt, wird das Produkt besonders beworben, z. B. durch<br />
besondere Werbemaßnahmen im TV oder Radio, durch Werbeprospekte oder durch gezielte<br />
Berater vor Ort, die auf die Produkte hinweisen.<br />
Bei den Verbrauchsgütern wird in sogenannten Jahresverhandlungen über die<br />
Absatzmenge und den Preis verhandelt. Dabei hat meist der Händler die Macht, d. h. wird<br />
dessen Preisvorschlag vom Hersteller nicht angenommen, übt er entweder Druck auf diesen<br />
aus oder er listet ihn aus, da er genügend andere Hersteller <strong>zur</strong> Auswahl hat. Somit
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