Konzeption eines Modells zur optimierten Preisfindung ...
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Christoph Ewert, Franziska Eichler<br />
Durch Zusammenführung<br />
der Analysen<br />
konnte ein Modell<br />
entwickelt werden.<br />
Hersteller-<br />
Einzelhändler-<br />
Maßnahmen.<br />
Preis- versus Marken-Präferenz*<br />
Käufer in Mio.<br />
AfG<br />
Haarpflege<br />
Parfüm/Düfte<br />
pflegende Kosmetik<br />
Gesundheitsprodukte<br />
teure Alkoholika**<br />
dekorative Kosmektik<br />
Bioprodukte<br />
32 %<br />
47 %<br />
58 % 42 %<br />
41 % 59 %<br />
37 %<br />
35 %<br />
43 %<br />
40 %<br />
57 %<br />
60 %<br />
63 %<br />
65 %<br />
68 %<br />
31,7<br />
33,7<br />
53 %<br />
42,0<br />
40,8<br />
46,8<br />
44,7<br />
54,9<br />
Wellness-Produkte 42 %<br />
58 % 31,4<br />
niedriger Preis<br />
Functional Food 45 % 55 % 23,8<br />
Qualität/Marke<br />
* kaufe hauptsächlich nach niedrigem Preis bzw. nach Qualität/Marke<br />
** edle Weine, Spitzenspirituosen<br />
Quelle: Verbraucheranalyse 2008<br />
Abbildung 2: Preis versus Marken-Präferenz<br />
Aus den vorangegangenen Analysen konnten letztlich die im Modell aufgeführten<br />
Maßnahmen zusammengeführt werden. Diese ermöglichen es, dem Einzelhändler auf<br />
ausgewählte Produkte einen höheren Preis anzusetzen und somit einen höheren Gewinn<br />
zu generieren. Voraussetzung ist das Einhalten der Vorschläge, um die Kunden an das<br />
Geschäft zu binden. Im Folgenden wird auf einige Punkte beispielhaft eingegangen.<br />
Die Hersteller-Einzelhändler-Maßnahmen beinhalten (a) das Trainieren der Handelsmitarbeiter<br />
durch den Hersteller bezüglich der Produkteigenschaften, der Inhaltsstoffe,<br />
der Anwendungshinweise usw. Dadurch gewinnen die Mitarbeiter an Kompetenz und<br />
Qualifikationen und können diese an den Endkunden weitergeben. Denkbar ist hier auch<br />
eine kostengünstigere Variante, bei der Unterlagen, wie z. B. PowerPoint Präsentationen,<br />
auf einem Server bereitgestellt werden, auf den die Händler Zugriff haben. Grundsätzlich<br />
ist es notwendig, die Beziehung zwischen Hersteller und Handel zu intensivieren. Dies<br />
setzt eine Kooperationsstrategie (c) bezüglich der Preise und einen gemeinsamen<br />
Internetauftritt voraus, die von beiden Seiten gestützt wird. Die Forderungen des Handels<br />
nach Rabatten und Sonderkonditionen müssen ggf. <strong>zur</strong>ückgestellt werden. Sinnvoller erscheinen<br />
hier Zielvereinbarungen (b) wie im Bereich der Gebrauchsgüter, die dem Handel<br />
nach Erfüllen des festgelegten Ziels einen Gewinnaufschlag bringen. Im Gegenzug wird<br />
der Handel eine angemessene Umsetzung am POS (d) mit Listung der Herstellerprodukte<br />
sowie einer adäquaten Präsentation im Ladenregal fördern.<br />
57,9
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