Präsentation der Studienergebnisse - Mediaintown

I Einführung
Der methodische Ansatz
Stichprobenumfang
n=1790
Unternehmen: n=1028
Bewerber Marketing: n=523
Bewerber Ingenieure: n=239
Grundgesamtheit Unternehmen
Kunden und Interessenten der Personalfachagentur mediaintown und von monster.de
Schwerpunkt: kleine und mittlere Unternehmen
Grundgesamtheit Jobsuchende
Stellensuchende im Bereich Marketing auf W&V Stellenmarkt und monster.de
Stellensuchende im Bereich Ingenieure auf monster.de und Ingenieure auf Facebook
Marktforschungsinstitut, Erhebungsmethode, Feldzeit
forum! Marktforschung in Mainz, Online-Befragung (CAWI), 12. Februar bis 29. Mai 2012
Management Summary
Die Studie ergibt einen interessanten Status quo
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Wird allgemein im Bereich Personalmarketing oft die mangelnde Kreativität bei Stellenanzeigen bedauert, sehen die Befragten das Thema
derzeit offensichtlich anders. Sie geben inhaltlichen Gesichtspunkten den Vorzug und erwarten, die wichtigen Inhalte schnell erfassen zu
können. Ein Indiz dafür: 79 Prozent der Befragten aus dem Bereich Marketing geben Bullet-Points den Vorzug vor Fließtext. Bei den Ingenieuren
wird diese Darstellungsform von 73 Prozent der Befragten favorisiert.
Fakten, Fakten, Fakten
Danach befragt, welche Elemente eine Stellenanzeige unbedingt enthalten sollte, ergibt sich ein eindeutiges Bild: Über 70 Prozent sowohl
der befragten Unternehmen als auch der Jobsuchenden nennen in der gestützten Nachfrage vor allem die Beschreibung der Tätigkeit, ein
Anforderungsprofil (Hard Skills), Ansprechpartner mit Kontaktdaten sowie eine Kurzdarstellung des Unternehmens. Bei anderen inhaltlichen
Bausteinen liegen die Zahlen deutlich auseinander: Elemente wie „Wir bieten“, Beschreibung des Arbeitsumfeldes, Untertitel zum Job oder
Gehaltsangaben sehen größtenteils mehr von den befragten Jobsuchenden als elementare Bestandteile einer Stellenanzeige als von den
Unternehmen. Diese finden umgekehrt Soft Skills im Anforderungsprofil wichtiger. Interessant ist, dass ein Bewerberformular oder aktivierende
Elemente mit Zustimmungswerten um 10 Prozent von relativ wenig Befragten für wichtig gehalten werden. Das Gleiche gilt für
den Unternehmensslogan.
I Einführung 5
Inhaltliche und sprachliche Kriterien sind wichtig
Auch bei der Bewertung ergeben sich signifikante Unterschiede: Danach gefragt, wie hoch sie einen Aspekt auf einer Fünfer-Skala gewichten
würden, zeigt sich bei den Bewerbern ein eindeutiges Bild: Eine exakte, zur Zielgruppe passende und lebendige Sprache sowie klar aufbereitete,
vollständige und glaubwürdige Informationen schätzen zum Teil weit über 70 Prozent der Befragten als unverzichtbar oder sehr wichtig
ein, ebenso die Angabe realer Kontaktpersonen und klarer Bewerbungswege. Die Befragten auf Unternehmensseite liegen fast durchweg
darunter. Dafür finden diese die gestalterischen Elemente, wie Anordnung der Inhalte, Layout und Corporate Design des Unternehmens,
wichtiger, als es die Bewerber dann wirklich tun. Insgesamt halten in beiden Gruppen nur relativ wenige der Befragten gestalterische Komponenten
wie Fotos oder Bildelemente, Grafiken, auffällige Kreation oder Animation für wichtig. Diese Punkte erachten zum Teil weit unter
30 Prozent für unverzichtbar oder sehr wichtig.
Der Untertitel zur Stellenanzeige hat besonders für Jobsuchende aus dem Bereich Ingenieure Bedeutung; 65 Prozent der Befragten halten
diesen für sehr wichtig oder unverzichtbar. Die Erklärung liegt nahe: Während der Jobtitel Auskunft über die Fachrichtung im Ingenieurwesen
gibt, bietet der Untertitel die Möglichkeit, den Tätigkeitsbereich zu präzisieren. Erst dadurch wird für den Jobsuchenden klar, ob sich das
Stellenangebot mit der eigenen Spezialisierung deckt.
Kreativ – aber nicht zu sehr
Direkt darauf angesprochen, geben 60 Prozent der Stellensuchenden im Bereich Marketing an, eine kreativ gestaltete Anzeige zu bevorzugen.
Allerdings: Im Praxistest fällt die vorwiegend nach kreativen Gesichtspunkten gestaltete, animierte Anzeige in der Bewertung deutlich ab.
Hier spielt womöglich die Erwartungshaltung der Suchenden eine Rolle – aber auch, dass der Markt bisher eher nüchtern gehaltene, textlastige
Anzeigen gewöhnt ist. Jedenfalls erzielt bei den Jobsuchenden eine vornehmlich nach kreativen Gesichtspunkten gestaltete Anzeige in
einem animierten, experimentellen Layout mit Blick auf Seriosität und Text deutlich schlechtere Werte als die anderen Varianten. Nur knapp
um die 50 Prozent geben hier die Note „sehr gut“ oder „gut“.
52 Prozent der Stellensuchenden im Bereich Ingenieure geben an, eine eher nüchterne Anzeige zu bevorzugen. Im Praxistest jedoch fällt die
reine Textanzeige in Schwarzweiß ab: Die inhaltlich gleiche Anzeige mit Logo und in Farbe wird in puncto Bewerbungswahrscheinlichkeit
deutlich besser bewertet. Auch die Bereitschaft, weitere Informationen über das Unternehmen einzuholen, ist hier sehr viel höher.
Auch beim Texten ist Zurückhaltung geboten
Bei der Beurteilung der kreativer getexteten Anzeige (Variante 3) im Praxistest scheinen die Ingenieure über zu saloppe Formulierungen
gestolpert zu sein. Obwohl die Anzeige in der Gesamtbeurteilung sogar ganz knapp vorne liegt, fällt sie bei der Bewertung von
Formulierung/Text und bei der Seriosität gegenüber den Varianten 1 und 2 deutlich ab.
Auszug aus dem Text der kreativen Anzeige:
„Wenn Sie an die folgenden Punkte Haken machen können, haben Sie das Zeug, bei uns durchzustarten. Alles roger? Dann los! Nach einem
abgeschlossenen Studium des Maschinenbaus haben Sie schon einige Jahre Projekterfahrung sowie Berufspraxis im Bereich Konstruktion
gesammelt. Sie sind absolut sicher …“