B2C-Handel in der Automobilindustrie: Internet primär als

Internet & „New Economy“ Economics
26. März 2002
Nr. 25
Editor
Hans-Joachim Frank
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Publikationsassistenz
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Managing Directors
Axel Siedenberg
Norbert Walter
conomics
Internet-Revolution und “New Economy”
B2C-Handel in der Automobilindustrie:
Internet primär als Informationsmedium
• Der Verkauf von Neuwagen ausschließlich über das Internet steckt noch in den
Kinderschuhen. Insgesamt dürften 2001 in Deutschland nur wenige tausend Pkw
direkt im Internet, also als Blindkäufe, an Privatkunden verkauft worden sein (Anteil
an den gesamten Neuzulassungen unter 1%).
Aus unserer Sicht wird sich das Internet im Neuwagensegment in Deutschland
nicht als herausragender Vertriebskanal unabhängig von traditionellen Vertriebswegen
etablieren. Nach unserer Prognose liegt der Anteil der von Privaten getätigten
direkten Pkw-Käufe im Internet in fünf Jahren unter 3%. Als Informationsinstrument
dürfte es dann aber bei rd. 70% aller Neuwagenkäufe genutzt werden.
Eine Revolution für das Neuwagensegment verspricht auf mittlere bis längere Frist
das sogenannte Built-To-Order-Modell. Hierbei stellen sich die Kunden online ihr
Wunschauto zusammen, und der spezifizierte Kundenauftrag fließt dann direkt in
die Wertschöpfungskette im Produktionsbereich ein.
Im Gebrauchtwagensegment ist das Internet schon heute fest etabliert; am bedeutendsten
sind dabei die Automarktplätze. So findet sich in Deutschland derzeit
mehr als die Hälfte aller am Markt verfügbaren Gebrauchtwagen auf den Websites
der Autoportale. Allein bei den großen Anbietern können die Kunden aus
jeweils über 500.000 Pkw auswählen.
Wie schon heute bleibt die Vermittlung von Pkw über Online-Autobörsen auch
künftig die wichtigste Funktion des Internet im Gebrauchtwagenmarkt. Der direkte
Online-Verkauf gebrauchter Pkw an Private wird 2007 bestenfalls 2% aller Besitzumschreibungen
ausmachen. Zur Informationsbeschaffung kommt das Internet
dann bei etwa 80% der Gebrauchtwagenkäufe zum Einsatz.
Die Auswirkungen des Internet wird der stationäre Automobilhandel am stärksten
spüren. Hier wird sich der ohnehin zu beobachtende Konzentrationsprozess
beschleunigen. Die Autohersteller können durch das Internet ihre Vertriebskosten
senken. Die privaten Autokäufer profitieren, da das Internet ihre Informationsdefizite
verringert. Bei Direkt-Käufen von Neuwagen im Internet sind künftig
Abschläge von rd. 10% vom Listenpreis zu erwarten.
Die Automobilmarktplätze im Internet werden in den kommenden Jahren ihre
dominierende Rolle als Vermittler von Angebot und Nachfrage im Gebrauchtwagensegment
beibehalten oder ausbauen. Allerdings ist auch hier eine Konzentration
unausweichlich; längerfristig dürften in Deutschland nur etwa fünf unabhängige
Autobörsen im Internet übrig bleiben.
Eric Heymann +49 69 910-31730 (eric.heymann@db.com)

Deutsche Bank Research conomics
B2C-Handel in der Automobilindustrie:
Internet primär als Informationsmedium
In der Diskussion um E-Commerce in der Automobilindustrie steht in
der Regel der elektronische Handel zwischen den Unternehmen (z.B.
zwischen Herstellern und Zulieferern) im Mittelpunkt. Allerdings ist
neben diesem sogenannten Business-to-Business- (B2B-) Geschäft
auch der Markt zwischen Unternehmen und Konsumenten (Businessto-Consumer,
B2C) sehr stark in Bewegung. Zum einen bauen die
Automobilhersteller ihre Internet-Angebote für private Endkunden
Schritt für Schritt aus. Zum anderen haben Online-Plattformen privater
Anbieter, auf denen potenzielle Autokäufer unter einer Vielzahl von
Fahrzeugen auswählen können, vor allem im Gebrauchtwagenbereich
schon heute eine große Bedeutung.
Im folgenden Beitrag sollen die Marktsegmente im elektronischen B2C-
Automobilhandel, ihre aktuelle und künftige wirtschaftliche Bedeutung
für den Automobilmarkt sowie die Funktionen der jeweiligen Marktplätze
analysiert werden. Darüber hinaus werden die Auswirkungen
des B2C-Handels in der Automobilindustrie auf die jeweiligen Marktakteure
untersucht. Der Fokus liegt dabei auf Deutschland bzw. der
EU sowie den USA. Gegenstand der Untersuchung ist der Pkw-Markt,
ausgeschlossen sind dagegen die Segmente Lastkraftwagen, Wohnmobile,
Motorräder, Kfz-Zubehör usw.
B2C-E-Commerce in der Automobilindustrie: Marktsegmente
und Marktakteure
Der B2C-Markt in der Automobilindustrie ist unabhängig von länderspezifischen
Besonderheiten in zwei Marktsegmente zu unterteilen:
den Neuwagenmarkt und den Markt für Gebrauchtwagen. Dabei dominiert
bislang eindeutig der Gebrauchtwagenbereich. Grundsätzlich
sind sowohl Automobilhersteller als auch gewerbliche Betreiber von
Internet-Plattformen im Online-Handel aktiv. Daneben bieten immer
mehr Kfz-Händler ihren Fahrzeugbestand ebenfalls im Internet an. Hierbei
nutzen sie zum Teil die eigene Homepage, sehr viel öfters platzieren
sie ihre Angebote aber auf den bekannteren Seiten der Internet-
Autobörsen. Schließlich haben auch Autovermietungen das Internet
als eine Möglichkeit entdeckt, ausgemusterte Fahrzeuge aus dem eigenen
Flottenbestand, aber auch Neuwagen an Privatkunden zu verkaufen.
Neuwagensegment noch in den Kinderschuhen
Der Verkauf von Neuwagen ausschließlich über das Internet steckt noch
in den Kinderschuhen. Derzeit ist die MCC smart GmbH, eine Tochter
der DaimlerChrysler AG, der einzige Autohersteller, der dem Kunden
die Möglichkeit bietet, einen Neuwagen im Internet nach den eigenen
Wünschen zu konfigurieren und online zu kaufen, d.h. der Vertragsabschluss
erfolgt hier online, ohne dass das Fahrzeug vom Kunden probegefahren
oder begutachtet worden ist („Blindkauf“). Bislang liegt
der Anteil der über diesen Vertriebsweg verkauften Neuwagen aber
bei deutlich weniger als 1% des gesamten Absatzes des Unternehmens.
Bei Pilotprojekten anderer Hersteller (z.B. Opel in Deutschland
oder Volkswagen in den USA) waren die durch den Internet-Direktvertrieb
abgesetzten Stückzahlen ebenfalls vernachlässigbar gering. Auch
2
Economics
Direkt-Kauf eines Neuwagens im
Internet weitgehend noch nicht
möglich

conomics
die Zahl der Direktverkäufe über Online-Direktanbieter (getyourcar.de)
oder Autovermietungsgesellschaften (e-sixt), die in der Regel die Preisgefälle
bei Neuwagen innerhalb der EU ausnutzen, halten sich gemessen
am gesamten Absatzvolumen bislang noch stark in Grenzen. Insgesamt
dürften 2001 in Deutschland nur wenige tausend Pkw direkt
im Internet, also als Blindkäufe, an Privatkunden verkauft worden sein;
dies entspricht einem Marktanteil an den gesamten Neuzulassungen
von unter 1%. Im internationalen Vergleich liegt Deutschland damit im
Mittelfeld. Laut einer Umfrage von Cap Gemini Ernst & Young aus dem
Jahr 2001 spielt der Verkauf von Pkw direkt über das Internet in Japan
und den USA die größte Rolle. Frankreich und Italien liegen auf den
hinteren Plätzen.
Internet ideal zur Erhöhung der Markttransparenz
Die Online-Verkaufszahlen von Neufahrzeugen fallen natürlich deutlich
höher aus, wenn auch die sogenannten internetgestützten Pkw-Verkäufe
berücksichtigt werden. Hier werden allerdings verlässliche Aussagen
durch unterschiedliche Definitionen darüber, was als Online-Verkauf
einzustufen ist, und was nicht, erheblich erschwert: In manchen
Analysen reicht es aus, wenn die Kontaktaufnahme – beispielsweise
des Kunden mit einem Kfz-Händler – über das Internet erfolgt, um von
einem Online-Verkauf zu sprechen. Bei anderen müssen zumindest erste
Schritte der Vertragsanbahnung online stattfinden. Unabhängig von
diesen Abgrenzungsschwierigkeiten schätzen Branchenexperten wie
der Leiter des renommierten Center of Automotive Research (CAR),
Prof. Ferdinand Dudenhöffer, dass schon heute gut ein Drittel der Neuwagenkäufer
in Deutschland das Internet zur Informationsbeschaffung
nutzt. In den USA, dem Ursprungsland von Automarktplätzen im Internet,
liegt der Wert schon bei annähernd 70%.
In der Tat ist das Internet für potenzielle Autokäufer eine wahre Fundgrube.
Vorreiter auch im Neuwagensegment sind die Online-Automarktplätze,
da sich bei ihnen in der Regel auch Neuwagen im Angebot finden.
Dabei übernehmen diese Marktplätze lediglich eine Vermittlerfunktion:
Der potenzielle Autokäufer kann über eine mehr oder weniger
detaillierte Suchmaske, den sogenannten Car-Configurator, sein Wunschauto
zusammenstellen und online einen Suchauftrag abschicken. Die
Trefferliste, die nach verschiedenen Kriterien (z.B. Autopreis, Entfernung
des Händlers zum Wohnort) sortiert werden kann, führt den Nutzer zu
den Kfz-Händlern, die das gesuchte Fahrzeug im Angebot haben. Die
Händler müssen für die Platzierung ihres Angebots in der Regel eine
monatliche pauschale Gebühr an den Betreiber des Internet-Automarktplatzes
zahlen.
Die Vorteile für alle Beteiligten liegen auf der Hand: Die Konsumenten
erhalten sehr schnell und kostengünstig umfassende Produkt- und Preisinformationen
und werden auf Sonderangebote aufmerksam gemacht.
So reklamieren Autobörsen wie euro-car-market.de, die sich auf EU-
Re-Importe spezialisiert haben, für sich, dass die in ihren Angeboten
enthaltenen Preise durchweg um 10 bis 30% unter den jeweiligen Listenpreisen
der Hersteller liegen. Die Autohändler sparen durch die Kooperation
mit dem Internet-Marktplatz die Investitionen für Aufbau und
Pflege einer eigenen aufwendigen Homepage und erweitern ihr potenzielles
Absatzgebiet. Dies sind gerade für kleinere Autohändler bedeutende
Vorzüge; allerdings büßen sie ihren Informationsvorsprung gegenüber
den Verhandlungspartnern ein. Die Betreiber der Autoportale
leben von den Zahlungen der Autohändler, sowie von Werbeeinnahmen
(Banner-Werbung). Allerdings tragen sie bislang noch das größte
Economics
Deutsche Bank Research
Preisunterschiede für
Neuwagen in der EWU*)
Kleinwagensegment
November Mai
2001 2001
Opel Corsa 36,9 37,4
Ford Fiesta 16,4 16,5
Renault Clio 26,4 31,3
Peugeot 106 20,3 23,5
VW Polo 14,7 28,0
*) als Abweichung in % vom günstigsten
Preis vor Steuern
Quelle: EU-Kommission
Abgrenzungsprobleme erschweren
verlässliche Aussagen zur Bedeutung
des Internet im Automobilvertrieb
erheblich
Effiziente Informationsbeschaffung
für Autokäufer – Erweiterung des
potenziellen Absatzgebietes der
Autohändler
3

Deutsche Bank Research conomics
Risiko, denn um ausreichende Einnahmen erzielen zu können, benötigen
sie eine gewisse kritische Größe, die von vielen Anbietern (noch)
nicht erreicht wird.
Derzeit sind die meisten Autoportale noch nicht rentabel, und im Zuge
des Börsen-Crashs in der New Economy musste bereits eine Vielzahl
von Anbietern aus dem Markt ausscheiden. Nichtsdestotrotz zählen
Online-Automarktplätze wie autoscout24.de, mobile.de oder
car4you.de, die grundsätzlich Neu- und Gebrauchtwagen vermitteln,
zu den bekanntesten Auto-Websites in Deutschland überhaupt; teilweise
sind sie schon in anderen europäischen Ländern aktiv. Darüber
hinaus verzeichnen die bekanntesten Autoportale mehr Besucher auf
ihren Homepages als die Autohersteller. In den USA kommen die
Marktführer Carpoint und Autobytel auf mehrere Millionen Besucher
pro Monat. Autobytel behauptet von sich selbst, dass etwa 4% aller
Neuwagenverkäufe in den USA über die Marktplätze des Unternehmens
und seiner Töchter (z.B. Autoweb.com, Autosite.com) generiert
werden.
Ausbau des Online-Services bei Autoherstellern
Auch die Autohersteller bauen ihren Internet-Service im Neuwagensegment
sukzessive aus. Wenngleich direkte Online-Käufe (außer bei
smart) bislang noch nicht möglich sind, findet sich auf den Homepages
der Autohersteller mittlerweile ein umfangreiches Informations- und
Service-Angebot. Zum Standard – zumindest bei den inländischen
Anbietern – zählt der Car-Configurator, der potenzielle Autokäufer über
den Preis ihres individuellen Wunschfahrzeugs informiert. Ferner führen
Suchmaschinen zum nächsten Vertragshändler oder zur nächsten
Konzernniederlassung. Teilweise können Angebots- oder Probefahrtanfragen
online abgeschickt oder Informationen über Finanzierungsmöglichkeiten
eingeholt werden.
Grundsätzlich gilt, dass in den Ländern, in denen das Internet schon
stärker als Informationsinstrument beim Neuwagenkauf genutzt wird
(USA, aber auch Deutschland), auch die Websites der Autohersteller
ein umfangreicheres Informationsangebot enthalten als in Ländern, in
denen die Internet-Nutzung geringer ausgeprägt ist. Darüber hinaus
sind die Websites der Autohersteller in ihren Heimatländern hinsichtlich
Service und Informationsgehalt denen der ausländischen Konkurrenz
tendenziell überlegen.
Nur Achtungserfolge im Neuwagengeschäft
Dass das Internet auch im Neuwagensegment in den nächsten Jahren
weiter an Bedeutung gewinnen wird, steht außer Frage. Aus unserer
Sicht ist es aber mehr als fraglich, ob es sich als eigenständiger
Vertriebskanal mit wirtschaftlicher Bedeutung losgelöst von den traditionellen
Vertriebswegen etablieren kann. Wir erwarten vielmehr, dass
das Internet den traditionellen Vertrieb lediglich unterstützen und zumindest
für die breite Masse der Autokäufer nicht ersetzen wird. Nach
unserer Prognose liegt der Anteil der von Privaten getätigten direkten
Pkw-Käufe im Internet (Blindkäufe) auch in fünf Jahren noch unter 3%.
Unter der Annahme, dass 2007 etwa 45% aller Pkw-Neuzulassungen
auf private Halter entfallen (2001: 49%) und rd. 3,5 Millionen Pkw neu
zugelassen werden, entspräche dies einer Stückzahl von maximal knapp
50.000. Bei einem durchschnittlichen Neuwagenpreis von dann
EUR 20.000 errechnet sich daraus ein Marktvolumen von EUR 1 Mrd.
Insgesamt sind für den Direktvertrieb besonders Volumenmodelle mit
einem starken Markennamen und hohem Bekanntheitsgrad prädesti-
4
Economics
Online-Automarktplätze zählen zu
den bekanntesten Websites in
Deutschland
Umfangreiches Informations- und
Service-Angebot auf den Homepages
der Autohersteller
Entwicklung der Neuwagenpreise
in Deutschland
24.000
EUR
WestD
OstD
91 92 93 94 95 96 97 98 99 00
Quellen: Deutsche Automobil Treuhand, Veedol-Report
20.000
16.000
12.000
8.000

conomics
niert – also die untere Mittelklasse und die Mittelklasse. Da diese Modelle
dem Autokäufer auch aus anderen Quellen bekannt sein dürften
(Mietwagen, ähnliches Modell wird im Bekanntenkreis gefahren usw.),
ist der Beratungsbedarf geringer als bei Nischenfahrzeugen und Modellen
der Oberklasse.
Dass die Zahl der Direktverkäufe von Autos im Internet 2007 nach unserer
Prognose nicht höher liegt, hat mehrere Gründe:
Erstens ist ein Auto, auch wenn der Kunde es über einen Car-Configurator
spezifizieren kann, ein heterogenes Produkt mit hohem
Beratungsbedarf. Daher eignet es sich deutlich weniger für den Online-Vertrieb
als homogenere bzw. digitalisierbare Güter wie Bücher,
CDs oder Software.
Zweitens spielt der Preis eine wichtige Rolle: Der Großteil der Autokäufer
dürfte auch in Zukunft nicht bereit sein, ein teures und auch
emotionales Produkt wie das eigene Auto ohne vorherige Begutachtung
zu kaufen; dies gilt in besonderem Maße für den „typischen“
deutschen Autokäufer, für den das Auto neben dem Urlaub
noch immer das „liebste Kind“ ist.
Drittens verhindern anhaltende Sicherheitsbedenken bei der Bezahlung
oder hinsichtlich des Datenschutzes eine stärkere Verbreitung
von E-Commerce; dieses Argument verliert mittelfristig aber an
Bedeutung, da es gelingen wird, die Sicherheitsbedenken schrittweise
abzubauen (Stichwort: digitale Signatur).
Viertens kann der Neuwagenverkauf an Private durchaus auch am
Preis scheitern. Denn im Internet ist der Preis (bei Direkt-Verkäufen)
in der Regel nicht verhandelbar, sondern für den potenziellen Käufer
ein Datum. Zwar dürfte er niedriger sein als der offizielle Listenpreis.
Bestellt der Käufer sein Auto aber traditionell bei einem Händler,
so kann er versuchen, den Preis durch geschicktes Verhandeln
noch mehr zu drücken und/oder zum gleichen Preis zusätzliche Extras
auszuhandeln. Damit verliert das Preisargument, das für Online-Käufer
eines der wichtigsten Entscheidungskriterien ist, an Bedeutung.
Fünftens dürften auch künftig viele Kunden den Wunsch haben, ihr
Auto dort zu kaufen, wo es später auch gewartet und eventuell repariert
werden kann. Dies ist bei einem Online-Kauf nicht unbedingt
gewährleistet.
Sechstens sprechen demographische Gründe dafür, dass im Neuwagensegment
das Internet keine größere Marktdurchdringung
erreicht. So sind „ältere“ Käuferschichten (45 Jahre und älter) wegen
höherer Einkommen und Vermögen eher in der Lage, Neuwagen
zu kaufen, während die junge Generation (vor allem Fahranfänger),
die mit dem Internet sehr viel stärker vertraut ist, überwiegend
Gebrauchtwagen wählt. Für einen Teil der Älteren ist das Internet
aber auch künftig ein „fremdes“ Medium. Sie schätzen mehr
die persönliche Beratung durch einen Händler.
Alles in allem gilt auch für die Zukunft: Das Internet bleibt beim Neuwagenkauf
in erster Linie ein Informationsinstrument. Es ergänzt die traditionellen
Vertriebswege lediglich. Zu beachten ist schließlich, dass der
Prognosehorizont bei der hier vorliegenden Untersuchung „nur“ fünf
Jahre beträgt. Selbstverständlich steigt die Marktdurchdringung des
Internet im Automobilvertrieb in der längeren Frist noch stärker an.
Economics
Deutsche Bank Research
Top 15 der Pkw-Neuzulassungen in
Deutschland, 2001
VW Golf/Bora
Mercedes C-Klasse
BMW 3er
Opel Astra
VW Passat
Audi A 4
Opel Corsa
Ford Focus
Mercedes A-Klasse
VW Polo
Mercedes E-Klasse
Ford Mondeo
BMW 5er
Opel Zafira
Audi A 6
Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt
Umfrageergebnisse*)
18 - 24
Jahre
25 - 34
Jahre
Marktanteil
in %
0 2 4 6 8 10
35 - 54
Jahre
55 - 64
Jahre
65 und
älter
"Stimme überhaupt nicht zu"
"Stimme voll und ganz zu"
*) Anteil der Zustimmung bzw. Ablehnung
zur Aussage "Ich möchte per E-Mail mit
meinem Kfz-Händler in Kontakt treten
können" nach Altersgruppen in %
Quelle: Forschungsstelle Automobilwirtschaft
60
50
40
30
20
10
0
5

Deutsche Bank Research conomics
Hersteller steigen in Direktvertrieb ein
Der relativ geringe Anteil von Online-Direktverkäufen an Private im
Neuwagenbereich sollte nicht darüber hinwegtäuschen, dass das Internet
den Autovertrieb revolutioniert. Denn auch wenn der Kunde in
Zukunft eine Probefahrt in Anspruch nimmt und sich persönlich über
das Fahrzeug beraten lässt, wird die Entscheidung darüber, welches
Auto, wo und zu welchem Preis gekauft wird, immer stärker vom Internet
determiniert. So dürfte die Zahl der internetgestützten Neuwagenverkäufe
in fünf Jahren bei 10 bis 15% aller Verkäufe liegen; dabei
ist eine internetgestützte Transaktion dann gegeben, wenn Schritte
der Vertragsabwicklung online erfolgen (also nicht nur Informationssuche).
Als Informationsinstrument wird das Internet im Jahr 2007 bei
rd. 70% aller Neuwagenkäufe genutzt.
Bei den internetgestützten Pkw-Verkäufen kommt den Automarktplätzen
aufgrund ihrer Funktion, Angebot und Nachfrage zusammenzubringen,
die mit Abstand größte Bedeutung zu. Im Direkt-Vertrieb
werden die Autohersteller Marktanteile von Autovermietungen und
spezialisierten Direkt-Vertreibern gewinnen. Wir rechnen damit, dass
2007 alle inländischen (Volumen-) Hersteller ihren Kunden in Deutschland
die Möglichkeit bieten, ein gewisses Kontingent an Fahrzeugen
online zu bestellen und direkt nach Hause oder zum nächstgelegen
Händler liefern zu lassen; Ähnliches gilt natürlich auch für die USA und
Japan.
Der Direkt-Vertrieb dürfte anfänglich im Rahmen von Sonderaktionen
(z.B. zeitlich begrenzte Projekte wie schon bei Opel) stattfinden und
im Laufe der Zeit mehr und mehr institutionalisiert werden. Hauptanreiz
für den Kunden ist dabei ein Preisnachlass, der bei etwa 10% des
Listenpreises liegen könnte. Die Hersteller versprechen sich zwar auch
eine Verbesserung der Margen je verkauftem Fahrzeug; aufgrund der
geringen Stückzahlen wirkt sich dies aber nicht nennenswert im Gesamtergebnis
der Unternehmen aus. Grundsätzlich sehen sie den Direktvertrieb
auch als Möglichkeit der Kundenbindung – also als Marketinginstrument.
Fraglich ist, ob dieser Vertriebsweg in der recht kurzen
Zeit (bis 2007) schon in ausländischen Märkten etabliert wird, denn
dort sind die Transaktions- und Logistikkosten aufgrund des insgesamt
geringeren Marktvolumens in regionalen Teilmärkten (z.B. Portugal,
Skandinavien) deutlich höher.
Zukunftsvision „Built-To-Order“
Eine Revolution für das Neuwagensegment verspricht auf mittlere bis
längere Frist das sogenannte Built-To-Order-Modell. Hierbei stellen sich
die Kunden innerhalb eines festen Rahmens ihr Wunschauto zusammen
– im Idealfall online mittels Car-Configurator. Der spezifizierte
Kundenauftrag fließt dann direkt in die Wertschöpfungskette im Produktionsbereich
ein – sprich: die Ausstattungen, die der Kunde geordert
hat, werden an die Zulieferer auf elektronischem Wege weitergeleitet.
Diese fertigen die entsprechenden Baugruppen, die anschließend
„just in time“ an die Fertigungsstraßen bei den Autoherstellern
angeliefert werden. Erhebliche Kosteneinsparungen wären die Folge.
Primäres Ziel von Built-To-Order ist es, den Anteil der direkten Kundenaufträge,
der laut CAR derzeit bei rd. 30% liegt, zu erhöhen und die
bislang dominierenden Händleraufträge entsprechend zu verringern.
Infolgedessen sollen sich die Wartezeiten der Kunden auf ihren Neuwagen
reduzieren. Weiterhin sollen die zu langen Lagerzeiten von Neuwagen
beim Händler wegen der tatsächlich vorhandenen Nachfrage
6
Economics
Bedeutung verschiedener Informationsquellen
beim Fahrzeugkauf
Probefahrt
Gütesiegel von unabhängiger Prüfstelle
Besuch mehrerer Händler
Testberichte
%
Gebrauchtwagen
Neuwagen
Beratung durch Bekannten
Info-Broschüren des Händlers/Herstellers
Internet
Werbung in Printmedien
90
80
70
60
50
40
30
20
10
Quelle: Umfrage von Cap Gemini Ernst & Young in zehn Industrieländern
„Built-To-Order“: Kundenaufträge
fließen direkt in die Wertschöpfungskette
im Produktionsbereich ein
0

conomics
nach dem konkreten Fahrzeug deutlich kürzer werden. Denn was nutzt
es, wenn der Produktionsprozess in der Automobilindustrie zeitlich optimiert
ist, das neue Auto anschließend aber mehrere Wochen oder gar
Monate beim Händler steht und Kapital bindet?
Internet im Gebrauchtwagensegment etabliert
Sowohl in den USA als auch in Europa ist das Internet im Gebrauchtwagenmarkt
bereits heute eine fest etablierte Größe. Die mit Abstand
dominierende Rolle spielen dabei die Automarktplätze im Internet. So
findet sich in Deutschland derzeit mehr als die Hälfte aller am Markt
verfügbaren Gebrauchtwagen (rd. 650.000 Stück) auf den Websites
der Autoportale. Allein bei den großen Anbietern können die Kunden
aus jeweils über 500.000 Pkw auswählen, mehrere tausend Kfz-Händler
präsentieren ihre Gebrauchtwagen über diese Marktplätze. Auch
Private können gebührenfrei ihr Auto in den Online-Börsen zum Verkauf
anbieten (Consumer-to-Consumer, C2C).
In den USA sind es ebenfalls die großen Autoportale, aber auch landesweit
tätige stationäre Autohändler, die den größten Marktanteil haben.
Inzwischen verfügen auch die Autohersteller in Deutschland über Gebrauchtwagenbörsen
im Internet (für eigene und konzernfremde Fabrikate).
Sie verweisen teilweise auf den Bestand der eigenen Händler,
teilweise sind es spezielle Angebote von „jungen“ Gebrauchten oder
Jahreswagen; beispielsweise kann man bei Mercedes-Benz junge Gebrauchte
direkt im Internet bestellen und nach Hause liefern lassen.
Grundsätzlich sind die Hersteller bestrebt, die Händlermargen beim Verkauf
von Jahreswagen und Flottenrückläufen von Autovermietungen
selbst einzustreichen. Schließlich bieten auch Autovermietungen ausgemusterte
Autos im Internet an – teilweise auch im Rahmen von Online-Versteigerungen.
Gemessen an den Stückzahlen ist der Gebrauchtwagenmarkt deutlich
größer als der Neuwagensektor. Beispielsweise gab es in Deutschland
im vergangenen Jahr mehr als 7,2 Mio. Besitzumschreibungen (bei gut
3,3 Mio. Pkw-Neuzulassungen). Und in den USA werden pro Jahr rd.
40 Mio. Gebrauchtwagen weiterverkauft. Außerdem sind im Gebrauchtwagenmarkt
Private die typischen Abnehmer: In Deutschland entfielen
2001 fast 95% aller Besitzumschreibungen auf private Halter.
Impulse für den Gebrauchtwagenmarkt im Internet resultieren zudem
daraus, dass die Internetnutzung – als Voraussetzung für den Online-
Verkauf von Autos – in der Bevölkerungsgruppe der 14- bis 24-Jährigen
am stärksten ausgeprägt ist. Diese Gruppe potenzieller (künftiger) Autokäufer
ist aus finanziellen Gründen in erster Linie auf den Kauf von
Gebrauchtwagen beschränkt.
Marktdurchdringung heute und 2007
Wie im Neuwagensegment erschweren Abgrenzungsschwierigkeiten
verlässliche Aussagen darüber, wie hoch derzeit der Anteil der internetgestützten
Verkäufe oder der Direkt-Verkäufe im Gebrauchtwagenmarkt
ist. Fest steht jedoch, dass online getätigte Blindkäufe noch eine verschwindend
kleine Rolle spielen. Zwar gibt es Autoportale, die sich auf
den Direkt-Vertrieb von jungen gebrauchten Pkw spezialisiert haben
(z.B. montena.de). Die meisten Automarktplätze haben aber lediglich
eine Vermittlungsfunktion zwischen Käufer und Verkäufer; der Kontakt
zwischen beiden wird in der Regel per Telefon oder E-Mail hergestellt.
Hinzu kommt, dass der Kenntnisstand über den Zustand eines Gebrauchtwagens
unsicherer als der eines Neuwagens ist, weshalb Probefahrt
und vorherige Begutachtung des Wagens für die Käufer von
Economics
Deutsche Bank Research
Über die Hälfte der am Markt verfügbaren
Gebrauchtwagen befindet sich
im Internet
Pkw-Neuzulassungen und Besitzumschreibung
in Deutschland
95 96 97 98 99 00 01
Neuzulassungen Besitzumschreibungen
Quelle: VDA, Basis: Kraftfahrt-Bundesamt
Mio.
9
8
7
6
5
4
3
2
7

Deutsche Bank Research conomics
großer Bedeutung sind. In diesem Zusammenhang wird für den Verkauf
von Gebrauchtwagen im Internet ein Qualitätssiegel von (unabhängigen)
Gutachtern immer wichtiger, da hierdurch das Produktvertrauen
des Konsumenten gefördert wird. Insgesamt dürften die Kfz-
Händler schon heute einen nicht unerheblichen Teil ihrer Gebrauchtwagen
an solche Kunden verkaufen, die auf das Angebot des Händlers
im Internet aufmerksam geworden sind.
Das Internet als Informationsinstrument wird bei Gebrauchtwagenkäufen
heute stärker genutzt als bei Neuwagenkäufen; dies gilt tendenziell
für alle wichtigen Automobilmärkte. Diese Funktion des Internet
wird in den nächsten fünf Jahren deutlich zunehmen, so dass 2007
bei etwa 80% aller Gebrauchtwagenkäufe in Deutschland das Internet
zur Informationssuche eingesetzt wird. In den USA dürfte der Wert
sogar noch darüber liegen. In den bedeutenden Automärkten der EU
erreicht das Internet als Informationsinstrument außer in Deutschland
noch in Großbritannien eine überdurchschnittliche Marktdurchdringung.
Dagegen spielt es in den südlichen Ländern Italien und Spanien auch
in fünf Jahren noch eine geringere Rolle, wenngleich auch hier die Internetnutzung
beim Gebrauchtwagenkauf steigt. Ähnliches gilt für
Frankreich, wo das Gebrauchtwagengeschäft aus steuerlichen Gründen
traditionell durch Verkäufe von Privat an Privat geprägt ist.
Mittelfristig werden mehr Autohersteller parallel zu ihrem Direktvertrieb
im Neuwagensegment auch einen Direktvertrieb im Gebrauchtwagensegment
aufbauen. Dabei erzielen die Unternehmen die besten
Ergebnisse, die mittels fortlaufend aktualisierter elektronischer Datenbanken
die Kunden stets über die Verfügbarkeit von Gebrauchten informieren
und die Auslieferung der Fahrzeuge kundenfreundlich gestalten
können. Damit treten die Autohersteller in direkte Konkurrenz
zu Autovermietungen und spezialisierten Direkt-Anbietern. Der direkte
Online-Verkauf gebrauchter Pkw an Private wird 2007 in Deutschland
anteilsmäßig allenfalls 2% aller Besitzumschreibungen ausmachen.
In Stückzahlen ausgedrückt entspricht dies zwar immerhin rd.
150.000 Fahrzeugen. Alles in allem ist jedoch die Vermittlung von Pkw
über Online-Autobörsen die weitaus dominierende Funktion des Internet
im Gebrauchtwagenmarkt.
Länderspezifische Besonderheiten
Grundsätzlich gilt für alle Automobilmärkte der Welt, dass das Internet
als Informationsinstrument, aber auch als Vertriebskanal in den kommenden
Jahren an Bedeutung gewinnen wird. Gleichwohl gibt es eine
Reihe von länderspezifischen Besonderheiten, die den Erfolg des elektronischen
B2C-Handels tendenziell begünstigen bzw. behindern:
8
Die Aufgeschlossenheit gegenüber dem Internet ist selbstredend
eine Grundvoraussetzung für die Verwendung dieses Mediums zur
Informationsbeschaffung bzw. zum Kauf eines Autos. Die skandinavischen
Länder und die USA liegen bei der Internetnutzung international
an der Spitze. Da hier schon mehr als die Hälfte der Einwohner
das Internet regelmäßig nutzt, spielt es auch im B2C-Automobilhandel
eine tendenziell größere Rolle als in Ländern mit geringeren
Nutzungsraten wie Spanien, Frankreich oder Italien.
Die Einstellung des Kunden zum Produkt Automobil variiert von
Land zu Land ganz erheblich. Beispielsweise ist für den durchschnittlichen
US-Bürger das Auto in erster Linie ein Gebrauchsgegenstand.
Der Preis ist das wichtigste Kriterium beim Kauf eines Autos; die
emotionale Komponente ist dagegen sekundär. Außerdem verlangt
Economics
Internet wird in fünf Jahren bei etwa
80% aller Gebrauchtwagenkäufe zur
Informationssuche genutzt
Internet-Nutzer je 100 Einwohner
2001
Schweden
Finnland
Dänemark
USA
Norwegen
Großbritannien
Schweiz
Niederlande
Deutschland
Belgien
Westeuropa
Österreich
Japan
Italien
Irland
Frankreich
Spanien
Portugal
Griechenland
Quelle: BITKOM: Basis EITO
18
27
24
24
22
37
36
35
34
34
32
45
45
44
51
57
56
56
55
0 10203040506070

conomics
ein Autokäufer in den USA sehr kurze Lieferzeiten. Im Gegensatz
dazu spielt für den typischen deutschen Autokäufer die emotionale
Bindung zum Auto eine sehr viel größere Rolle. Hier ist besonders
das Markenimage zu nennen. Auch sind deutsche Autokäufer laut
Cap Gemini Ernst & Young die geduldigsten Kunden weltweit, d.h.
sie warten lieber auf das Auto mit ihren spezifischen Sonderausstattungen,
als gleich das erstbeste Fahrzeug zu nehmen.
Diese unterschiedlichen Kundenpräferenzen deuten darauf hin, dass
das Internet in den USA eine größere Bedeutung beim Autokauf
erreichen kann als in Deutschland. Denn Online-Recherchen ermöglichen
umfassende und schnelle Preisvergleiche, und die angebotenen
Pkw sind – zumindest im Gebrauchtwagensegment – in der
Regel sofort verfügbar. Dagegen sind die langen Wartezeiten auf
einen Pkw, die in Deutschland akzeptiert werden, und die wichtige
emotionale Komponente beim Autokauf Indizien dafür, dass persönliche
Beratung und Probefahrt für den typischen deutschen Konsumenten
überdurchschnittlich wichtig sind und durch das Internet nicht
ersetzt werden können.
Schließlich gibt es noch eine Reihe von sonstigen länderspezifischen
Faktoren, die Einfluss auf die Bedeutung des Internet im B2C-Automobilhandel
haben: Zu nennen sind die von Land zu Land unterschiedliche
Siedlungsstruktur und Kfz-Händlerdichte: So sprechen
eine geringe Händlerdichte, die mit längeren Anfahrtszeiten für den
Kunden einhergehen, für eine stärkere Nutzung des Internet – zumindest
für Informationszwecke. Dass es in den USA laut CAR nur
gut zwei Händler je 1.000 km² gibt, in Deutschland jedoch über 60,
spricht also für eine stärkere Internet-Nutzung in Übersee, wenngleich
die größere Angebotsvielfalt pro Händler in den USA den
„Nachteil“ der geringeren Händlerdichte relativiert. Weiterhin spielt
die Größe des betrachteten relevanten Marktes eine wesentliche
Rolle. So könnte in kleinen Automobilmärkten der Aufbau eines Direkt-Vertriebs
über das Internet an zu hohen Transaktionskosten
scheitern; die USA und die großen Automärkte in Europa haben
allerdings die notwendige kritische Größe.
Auswirkungen des zunehmenden B2C-Handels auf
Marktstruktur und Marktakteure
Zwar werden auch künftig gemessen an den Stückzahlen nur relativ
wenige Fahrzeuge (ob neu oder gebraucht) direkt über das Internet an
private Endkunden verkauft. Trotzdem verändert das Internet in den
kommenden Jahren die Marktstrukturen in der Automobilindustrie ganz
massiv. Es zeigt sich, dass viele der ohnehin stattfindenden Strukturveränderungen
in der Branche durch das Internet beschleunigt werden.
Reduzierte Vertriebskosten bei Autoherstellern
In den 90er Jahren hat die deutsche Automobilindustrie vor allem in
den Bereichen Einkauf (Lopez-Effekt) und Produktion (Outsourcing,
Rationalisierung und Automatisierung) massive Kosteneinsparungen
erzielt. Nun ist es das erklärte Ziel aller Automobilhersteller, die Vertriebskosten,
die laut CAR etwa 35% des Autopreises ausmachen,
deutlich zu senken. Um dies zu erreichen, dünnen die Hersteller schon
seit längerem ihr Händlernetz, das in der EU und vor allem in Deutsch-
Economics
Deutsche Bank Research
Präferenz für Internet bzw. pers.
Händlerkontakt bei verschied.
Stufen des Autokaufs, %
Preisvergleich
Ausstattungsvergleich
Informationssammlung und -aufbereitung
Finanzierungsmöglichkeiten ermitteln
Versicherungsmöglichkeiten ermitteln
Wartung planen
Probefahrt vereinbaren
Auslieferung vereinbaren
Internet Händlerkontakt
andere Quelle
Auto bestellen
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
Quelle: Umfrage von Cap Gemini Ernst & Young in zehn Industrieländern
0
9

Deutsche Bank Research conomics
land sehr viel dichter ist als in den USA, schrittweise aus; dies geschieht
weitgehend unabhängig von der zunehmenden Bedeutung des
Internet im Automobilhandel.
Gleichzeitig bauen die Autohersteller – ebenfalls mit dem Ziel der Reduzierung
von Vertriebskosten – eigene neue Vertriebswege aus, etwa
den (Direkt-) Vertrieb über das Internet. In Zukunft werden die Autohersteller
den Internet-Vertrieb in enger Kooperation mit ihren im Markt
verbleibenden „Wunsch-Vertragshändlern“ und Konzern-Niederlassungen
organisieren; dabei profitieren sie von ihrem starken Markennamen.
Schätzungen zufolge können durch den Direkt-Vertrieb von Autos
über das Internet die Vertriebskosten je Fahrzeug (nicht die Vertriebskosten
insgesamt) um mehr als ein Drittel gesenkt werden (verringerte
Lagerkosten, weniger Beratungsbedarf und damit geringere
Personalkosten usw.); dies entspräche fast 13% des Autopreises. Da
die Hersteller die Kosteneinsparungen nicht in voller Höhe an die Konsumenten
weitergeben werden, erhöhen sich für sie die Margen pro
verkauftem Fahrzeug.
Den Einsparungen stehen natürlich auch höhere Kosten für Aufbau
und Pflege des Internet-Auftritts gegenüber. Allerdings sind diese im
Vergleich zu den gesamten Investitionsausgaben in der Automobilindustrie
vergleichsweise gering.
Massiver Konzentrationsprozess im stationären
Automobilhandel
Im stationären Kfz-Handel werden in den kommenden Jahren die gravierendsten
Änderungen zu beobachten sein. Nach einschlägigen Prognosen
bleibt in Deutschland mittel- bis langfristig nur noch die Hälfte
der heute etwa 23.000 Händlerbetriebe übrig (und selbst dann wäre
die Händlerdichte noch erheblich höher als in den USA). Der Konzentrationsprozess
wird durch das Internet zwar beschleunigt, Haupttreiber
sind aber andere Faktoren: längere Wartungsintervalle für Pkw, die
zu Einnahmeausfällen im Werkstattbereich führen; Überkapazitäten bei
Werkstätten; die zunehmende Konkurrenz zu Werkstattketten (z.B. Pit-
Stop); das Ziel der Hersteller, das Händlernetz auszudünnen; die steigenden
Anforderungen an die Ausstellungsräume; die wachsende
Bedeutung der Fahrzeugelektronik im Pkw-Segment, die hohe Investitionen
für Prüfgeräte und die Ausbildung der Mitarbeiter erfordert.
Schließlich erhöht die geplante Neuregelung der GVO den Wettbewerb
in der Automobilindustrie allgemein und im Besonderen auf der Handelsstufe,
da sie die Bildung von Mehrmarkenhändlerbetrieben und
die Gründung von Filialen eines Händlers im EU-Binnenmarkt erleichtern
soll.
Verstärkt wird dieser Konzentrationsprozess nun durch das Internet.
Es erhöht die Markttransparenz und damit die Verhandlungsmacht des
Kunden, was sich negativ auf die Händler-Margen sowohl im Neuwagen-
als auch im Gebrauchtwagensegment auswirken wird. Gleichzeitig
steigt die Konkurrenz zu den genannten internetgestützten Vertriebsformen.
Konsolidierung bei Online-Automobilmarktplätzen
Die Automobilmarktplätze im Internet werden in den kommenden Jahren
ihre dominierende Rolle als Vermittler von Angebot und Nachfrage
im Gebrauchtwagensegment beibehalten oder gar ausbauen. Allerdings
ist auch hier eine Konzentration unausweichlich. Mittel- bis langfristig
dürften in Deutschland nur etwa fünf unabhängige Autobörsen im Internet
übrig bleiben.
10
Economics
Pkw-Neuzulassungen in
ausgewählten Ländern, 2001
USA*)
Japan
Deutschland
Großbritannien
Italien
Frankreich
Spanien
Belgien
Niederlande
Österreich
Griechenland
Portugal
Schweden
Irland
0
*) Light Vehicles
10000 20000
Quelle: VDA
Preisunterschiede für
Neuwagen in der EWU*)
Mittelklassesegment
’000
Längerfristig bleibt nur die Hälfte der
Händlerbetriebe in Deutschland übrig
November Mai
2001 2001
VW Golf 34,5 33,1
Opel Astra 32,2 51,6
Ford Focus 21,0 18,6
Renault Mégane 22,9 25,8
Peugeot 307 29,6 24,2
*) als Abweichung in % vom günstigsten
Preis vor Steuern
Quelle: EU-Kommission

conomics
Beste Chancen haben die Autoportale mit großem Fahrzeugbestand,
internationaler Ausrichtung und einem breiten Angebot an zusätzlichen
Serviceleistungen (z.B. Routenplanung, Reisetipps, Online-Beratungen
bei Problemen mit dem eigenen Fahrzeug, Zugriff auf Finanzierungsund
Versicherungsangebote). Schon heute haben sich einige Automarktplätze
aufgrund ihres hohen Bekanntheitsgrades als Marktführer etabliert.
Hinter ihnen stecken oftmals finanzkräftige Partner wie Banken,
Einzelhandelsgruppen oder Verlage. Diese sind in der Lage, eventuell
anfallende Anfangsverluste der Autoportale aufzufangen. Für Newcomer
wird es in jedem Fall schwer, nachträglich in dieses Segment vorzustoßen.
Quo vadis Re-Importe?
Mietwagengesellschaften und neue Direkt-Anbieter im Internet werden
sich auch künftig in ihren Nischen behaupten können. Dies gilt bei
den Autovermietungen vor allem für den Direkt-Verkauf von Fahrzeugen,
die aus dem eigenen Fuhrpark ausgemustert werden. Schwierigere
Zeiten brechen jedoch für die Anbieter an, die sich auf den Direkt-
Vertrieb von EU-Re-Importen im Internet spezialisiert haben. Denn die
Hersteller gleichen innerhalb der EU schrittweise ihre Vor-Steuer-Autopreise
an. Dies wird aus steuerlichen Gründen und wegen der unterschiedlichen
Kaufkraft in den einzelnen EU-Ländern zwar noch einige
Jahre in Anspruch nehmen – vor allem im Kleinwagensegment und der
Mittelklasse –, mittelfristig entzieht die Preisangleichung den Spezialisten
für Re-Importe aber die Existenzgrundlage.
Keine „Wunder“ auf der Preisseite für private Käufer
Die privaten Autokäufer profitieren eindeutig von der zunehmenden
Bedeutung des Internet im Automobilhandel. So können die Kunden
mit Hilfe des Internet die bislang zugunsten des Anbieters vorhandene
asymmetrische Informationsverteilung abmildern. Da sie durch das Internet
besser informiert in Verkaufsgespräche gehen, verbessern sie
ihre Verhandlungsposition gegenüber dem Händler erheblich. Und
„Schnäppchenjägern“, die auf eine persönliche Beratung beim Autokauf
verzichten können und keine Scheu vor Direkt-Käufen haben, bietet
das Internet eine Vielzahl von Sonderangeboten.
Wer aber durch das Internet einen regelrechten Einbruch bei den Automobilpreisen
erwartet, dürfte enttäuscht werden; dazu sind die Renditen
in der gesamten Automobilindustrie und speziell im Kfz-Handel
derzeit schon zu gering, als dass nach unten noch massiv Luft wäre. Im
Gebrauchtwagensegment können die Kunden aufgrund der höheren
Preistransparenz und der großen Verfügbarkeit an vergleichbaren Modellen
sicherlich den einen oder anderen Prozentpunkt mehr als Rabatt
herausschlagen. Im Neuwagensegment dürften die Preisnachlässe beim
Direkt-Vertrieb der Autohersteller über das Internet 10% des Listenpreises
kaum übersteigen. Die größten Preisnachlässe sind derzeit
(noch!) bei Re-Importen zu erzielen, die online getätigt werden.
Eric Heymann +49 69 910-31730 (eric.heymann@db.com)
Economics
Deutsche Bank Research
Preisunterschiede für
Neuwagen in der EWU*)
Gehobene Mittelklasse
November 2001 Mai 2001
BMW 318 i 11,6 13,4
Audi A 4 13,5 13,7
Ford Mondeo 20,5 22,2
Opel Vectra 41,0 48,5
VW Passat 23,1 22,3
*) als Abweichung in % vom günstigsten
Preis vor Steuern
Quelle: EU-Kommission
Internet verringert asymmetrische
Informationsverteilung zu Lasten der
Autokäufer
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Deutsch und Englisch
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Rahmenbedingungen für den e-Commerce: Alles in Ordnung? 21. Januar 2002
Virtuelle Marktplätze in der Chemie: B2B-Umsätze sehr expansiv 8. Januar 2002
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Virtuelle Marktplätze: Big is beautiful 12. Oktober 2001
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