B2C-Handel in der Automobilindustrie: Internet primär als

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Deutsche Bank Research conomics Risiko, denn um ausreichende Einnahmen erzielen zu können, benötigen sie eine gewisse kritische Größe, die von vielen Anbietern (noch) nicht erreicht wird. Derzeit sind die meisten Autoportale noch nicht rentabel, und im Zuge des Börsen-Crashs in der New Economy musste bereits eine Vielzahl von Anbietern aus dem Markt ausscheiden. Nichtsdestotrotz zählen Online-Automarktplätze wie autoscout24.de, mobile.de oder car4you.de, die grundsätzlich Neu- und Gebrauchtwagen vermitteln, zu den bekanntesten Auto-Websites in Deutschland überhaupt; teilweise sind sie schon in anderen europäischen Ländern aktiv. Darüber hinaus verzeichnen die bekanntesten Autoportale mehr Besucher auf ihren Homepages als die Autohersteller. In den USA kommen die Marktführer Carpoint und Autobytel auf mehrere Millionen Besucher pro Monat. Autobytel behauptet von sich selbst, dass etwa 4% aller Neuwagenverkäufe in den USA über die Marktplätze des Unternehmens und seiner Töchter (z.B. Autoweb.com, Autosite.com) generiert werden. Ausbau des Online-Services bei Autoherstellern Auch die Autohersteller bauen ihren Internet-Service im Neuwagensegment sukzessive aus. Wenngleich direkte Online-Käufe (außer bei smart) bislang noch nicht möglich sind, findet sich auf den Homepages der Autohersteller mittlerweile ein umfangreiches Informations- und Service-Angebot. Zum Standard – zumindest bei den inländischen Anbietern – zählt der Car-Configurator, der potenzielle Autokäufer über den Preis ihres individuellen Wunschfahrzeugs informiert. Ferner führen Suchmaschinen zum nächsten Vertragshändler oder zur nächsten Konzernniederlassung. Teilweise können Angebots- oder Probefahrtanfragen online abgeschickt oder Informationen über Finanzierungsmöglichkeiten eingeholt werden. Grundsätzlich gilt, dass in den Ländern, in denen das Internet schon stärker als Informationsinstrument beim Neuwagenkauf genutzt wird (USA, aber auch Deutschland), auch die Websites der Autohersteller ein umfangreicheres Informationsangebot enthalten als in Ländern, in denen die Internet-Nutzung geringer ausgeprägt ist. Darüber hinaus sind die Websites der Autohersteller in ihren Heimatländern hinsichtlich Service und Informationsgehalt denen der ausländischen Konkurrenz tendenziell überlegen. Nur Achtungserfolge im Neuwagengeschäft Dass das Internet auch im Neuwagensegment in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung gewinnen wird, steht außer Frage. Aus unserer Sicht ist es aber mehr als fraglich, ob es sich als eigenständiger Vertriebskanal mit wirtschaftlicher Bedeutung losgelöst von den traditionellen Vertriebswegen etablieren kann. Wir erwarten vielmehr, dass das Internet den traditionellen Vertrieb lediglich unterstützen und zumindest für die breite Masse der Autokäufer nicht ersetzen wird. Nach unserer Prognose liegt der Anteil der von Privaten getätigten direkten Pkw-Käufe im Internet (Blindkäufe) auch in fünf Jahren noch unter 3%. Unter der Annahme, dass 2007 etwa 45% aller Pkw-Neuzulassungen auf private Halter entfallen (2001: 49%) und rd. 3,5 Millionen Pkw neu zugelassen werden, entspräche dies einer Stückzahl von maximal knapp 50.000. Bei einem durchschnittlichen Neuwagenpreis von dann EUR 20.000 errechnet sich daraus ein Marktvolumen von EUR 1 Mrd. Insgesamt sind für den Direktvertrieb besonders Volumenmodelle mit einem starken Markennamen und hohem Bekanntheitsgrad prädesti- 4 Economics Online-Automarktplätze zählen zu den bekanntesten Websites in Deutschland Umfangreiches Informations- und Service-Angebot auf den Homepages der Autohersteller Entwicklung der Neuwagenpreise in Deutschland 24.000 EUR WestD OstD 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 Quellen: Deutsche Automobil Treuhand, Veedol-Report 20.000 16.000 12.000 8.000
conomics niert – also die untere Mittelklasse und die Mittelklasse. Da diese Modelle dem Autokäufer auch aus anderen Quellen bekannt sein dürften (Mietwagen, ähnliches Modell wird im Bekanntenkreis gefahren usw.), ist der Beratungsbedarf geringer als bei Nischenfahrzeugen und Modellen der Oberklasse. Dass die Zahl der Direktverkäufe von Autos im Internet 2007 nach unserer Prognose nicht höher liegt, hat mehrere Gründe: Erstens ist ein Auto, auch wenn der Kunde es über einen Car-Configurator spezifizieren kann, ein heterogenes Produkt mit hohem Beratungsbedarf. Daher eignet es sich deutlich weniger für den Online-Vertrieb als homogenere bzw. digitalisierbare Güter wie Bücher, CDs oder Software. Zweitens spielt der Preis eine wichtige Rolle: Der Großteil der Autokäufer dürfte auch in Zukunft nicht bereit sein, ein teures und auch emotionales Produkt wie das eigene Auto ohne vorherige Begutachtung zu kaufen; dies gilt in besonderem Maße für den „typischen“ deutschen Autokäufer, für den das Auto neben dem Urlaub noch immer das „liebste Kind“ ist. Drittens verhindern anhaltende Sicherheitsbedenken bei der Bezahlung oder hinsichtlich des Datenschutzes eine stärkere Verbreitung von E-Commerce; dieses Argument verliert mittelfristig aber an Bedeutung, da es gelingen wird, die Sicherheitsbedenken schrittweise abzubauen (Stichwort: digitale Signatur). Viertens kann der Neuwagenverkauf an Private durchaus auch am Preis scheitern. Denn im Internet ist der Preis (bei Direkt-Verkäufen) in der Regel nicht verhandelbar, sondern für den potenziellen Käufer ein Datum. Zwar dürfte er niedriger sein als der offizielle Listenpreis. Bestellt der Käufer sein Auto aber traditionell bei einem Händler, so kann er versuchen, den Preis durch geschicktes Verhandeln noch mehr zu drücken und/oder zum gleichen Preis zusätzliche Extras auszuhandeln. Damit verliert das Preisargument, das für Online-Käufer eines der wichtigsten Entscheidungskriterien ist, an Bedeutung. Fünftens dürften auch künftig viele Kunden den Wunsch haben, ihr Auto dort zu kaufen, wo es später auch gewartet und eventuell repariert werden kann. Dies ist bei einem Online-Kauf nicht unbedingt gewährleistet. Sechstens sprechen demographische Gründe dafür, dass im Neuwagensegment das Internet keine größere Marktdurchdringung erreicht. So sind „ältere“ Käuferschichten (45 Jahre und älter) wegen höherer Einkommen und Vermögen eher in der Lage, Neuwagen zu kaufen, während die junge Generation (vor allem Fahranfänger), die mit dem Internet sehr viel stärker vertraut ist, überwiegend Gebrauchtwagen wählt. Für einen Teil der Älteren ist das Internet aber auch künftig ein „fremdes“ Medium. Sie schätzen mehr die persönliche Beratung durch einen Händler. Alles in allem gilt auch für die Zukunft: Das Internet bleibt beim Neuwagenkauf in erster Linie ein Informationsinstrument. Es ergänzt die traditionellen Vertriebswege lediglich. Zu beachten ist schließlich, dass der Prognosehorizont bei der hier vorliegenden Untersuchung „nur“ fünf Jahre beträgt. Selbstverständlich steigt die Marktdurchdringung des Internet im Automobilvertrieb in der längeren Frist noch stärker an. Economics Deutsche Bank Research Top 15 der Pkw-Neuzulassungen in Deutschland, 2001 VW Golf/Bora Mercedes C-Klasse BMW 3er Opel Astra VW Passat Audi A 4 Opel Corsa Ford Focus Mercedes A-Klasse VW Polo Mercedes E-Klasse Ford Mondeo BMW 5er Opel Zafira Audi A 6 Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt Umfrageergebnisse*) 18 - 24 Jahre 25 - 34 Jahre Marktanteil in % 0 2 4 6 8 10 35 - 54 Jahre 55 - 64 Jahre 65 und älter "Stimme überhaupt nicht zu" "Stimme voll und ganz zu" *) Anteil der Zustimmung bzw. Ablehnung zur Aussage "Ich möchte per E-Mail mit meinem Kfz-Händler in Kontakt treten können" nach Altersgruppen in % Quelle: Forschungsstelle Automobilwirtschaft 60 50 40 30 20 10 0 5
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