B2C-Handel in der Automobilindustrie: Internet primär als

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Deutsche Bank Research conomics Hersteller steigen in Direktvertrieb ein Der relativ geringe Anteil von Online-Direktverkäufen an Private im Neuwagenbereich sollte nicht darüber hinwegtäuschen, dass das Internet den Autovertrieb revolutioniert. Denn auch wenn der Kunde in Zukunft eine Probefahrt in Anspruch nimmt und sich persönlich über das Fahrzeug beraten lässt, wird die Entscheidung darüber, welches Auto, wo und zu welchem Preis gekauft wird, immer stärker vom Internet determiniert. So dürfte die Zahl der internetgestützten Neuwagenverkäufe in fünf Jahren bei 10 bis 15% aller Verkäufe liegen; dabei ist eine internetgestützte Transaktion dann gegeben, wenn Schritte der Vertragsabwicklung online erfolgen (also nicht nur Informationssuche). Als Informationsinstrument wird das Internet im Jahr 2007 bei rd. 70% aller Neuwagenkäufe genutzt. Bei den internetgestützten Pkw-Verkäufen kommt den Automarktplätzen aufgrund ihrer Funktion, Angebot und Nachfrage zusammenzubringen, die mit Abstand größte Bedeutung zu. Im Direkt-Vertrieb werden die Autohersteller Marktanteile von Autovermietungen und spezialisierten Direkt-Vertreibern gewinnen. Wir rechnen damit, dass 2007 alle inländischen (Volumen-) Hersteller ihren Kunden in Deutschland die Möglichkeit bieten, ein gewisses Kontingent an Fahrzeugen online zu bestellen und direkt nach Hause oder zum nächstgelegen Händler liefern zu lassen; Ähnliches gilt natürlich auch für die USA und Japan. Der Direkt-Vertrieb dürfte anfänglich im Rahmen von Sonderaktionen (z.B. zeitlich begrenzte Projekte wie schon bei Opel) stattfinden und im Laufe der Zeit mehr und mehr institutionalisiert werden. Hauptanreiz für den Kunden ist dabei ein Preisnachlass, der bei etwa 10% des Listenpreises liegen könnte. Die Hersteller versprechen sich zwar auch eine Verbesserung der Margen je verkauftem Fahrzeug; aufgrund der geringen Stückzahlen wirkt sich dies aber nicht nennenswert im Gesamtergebnis der Unternehmen aus. Grundsätzlich sehen sie den Direktvertrieb auch als Möglichkeit der Kundenbindung – also als Marketinginstrument. Fraglich ist, ob dieser Vertriebsweg in der recht kurzen Zeit (bis 2007) schon in ausländischen Märkten etabliert wird, denn dort sind die Transaktions- und Logistikkosten aufgrund des insgesamt geringeren Marktvolumens in regionalen Teilmärkten (z.B. Portugal, Skandinavien) deutlich höher. Zukunftsvision „Built-To-Order“ Eine Revolution für das Neuwagensegment verspricht auf mittlere bis längere Frist das sogenannte Built-To-Order-Modell. Hierbei stellen sich die Kunden innerhalb eines festen Rahmens ihr Wunschauto zusammen – im Idealfall online mittels Car-Configurator. Der spezifizierte Kundenauftrag fließt dann direkt in die Wertschöpfungskette im Produktionsbereich ein – sprich: die Ausstattungen, die der Kunde geordert hat, werden an die Zulieferer auf elektronischem Wege weitergeleitet. Diese fertigen die entsprechenden Baugruppen, die anschließend „just in time“ an die Fertigungsstraßen bei den Autoherstellern angeliefert werden. Erhebliche Kosteneinsparungen wären die Folge. Primäres Ziel von Built-To-Order ist es, den Anteil der direkten Kundenaufträge, der laut CAR derzeit bei rd. 30% liegt, zu erhöhen und die bislang dominierenden Händleraufträge entsprechend zu verringern. Infolgedessen sollen sich die Wartezeiten der Kunden auf ihren Neuwagen reduzieren. Weiterhin sollen die zu langen Lagerzeiten von Neuwagen beim Händler wegen der tatsächlich vorhandenen Nachfrage 6 Economics Bedeutung verschiedener Informationsquellen beim Fahrzeugkauf Probefahrt Gütesiegel von unabhängiger Prüfstelle Besuch mehrerer Händler Testberichte % Gebrauchtwagen Neuwagen Beratung durch Bekannten Info-Broschüren des Händlers/Herstellers Internet Werbung in Printmedien 90 80 70 60 50 40 30 20 10 Quelle: Umfrage von Cap Gemini Ernst & Young in zehn Industrieländern „Built-To-Order“: Kundenaufträge fließen direkt in die Wertschöpfungskette im Produktionsbereich ein 0
conomics nach dem konkreten Fahrzeug deutlich kürzer werden. Denn was nutzt es, wenn der Produktionsprozess in der Automobilindustrie zeitlich optimiert ist, das neue Auto anschließend aber mehrere Wochen oder gar Monate beim Händler steht und Kapital bindet? Internet im Gebrauchtwagensegment etabliert Sowohl in den USA als auch in Europa ist das Internet im Gebrauchtwagenmarkt bereits heute eine fest etablierte Größe. Die mit Abstand dominierende Rolle spielen dabei die Automarktplätze im Internet. So findet sich in Deutschland derzeit mehr als die Hälfte aller am Markt verfügbaren Gebrauchtwagen (rd. 650.000 Stück) auf den Websites der Autoportale. Allein bei den großen Anbietern können die Kunden aus jeweils über 500.000 Pkw auswählen, mehrere tausend Kfz-Händler präsentieren ihre Gebrauchtwagen über diese Marktplätze. Auch Private können gebührenfrei ihr Auto in den Online-Börsen zum Verkauf anbieten (Consumer-to-Consumer, C2C). In den USA sind es ebenfalls die großen Autoportale, aber auch landesweit tätige stationäre Autohändler, die den größten Marktanteil haben. Inzwischen verfügen auch die Autohersteller in Deutschland über Gebrauchtwagenbörsen im Internet (für eigene und konzernfremde Fabrikate). Sie verweisen teilweise auf den Bestand der eigenen Händler, teilweise sind es spezielle Angebote von „jungen“ Gebrauchten oder Jahreswagen; beispielsweise kann man bei Mercedes-Benz junge Gebrauchte direkt im Internet bestellen und nach Hause liefern lassen. Grundsätzlich sind die Hersteller bestrebt, die Händlermargen beim Verkauf von Jahreswagen und Flottenrückläufen von Autovermietungen selbst einzustreichen. Schließlich bieten auch Autovermietungen ausgemusterte Autos im Internet an – teilweise auch im Rahmen von Online-Versteigerungen. Gemessen an den Stückzahlen ist der Gebrauchtwagenmarkt deutlich größer als der Neuwagensektor. Beispielsweise gab es in Deutschland im vergangenen Jahr mehr als 7,2 Mio. Besitzumschreibungen (bei gut 3,3 Mio. Pkw-Neuzulassungen). Und in den USA werden pro Jahr rd. 40 Mio. Gebrauchtwagen weiterverkauft. Außerdem sind im Gebrauchtwagenmarkt Private die typischen Abnehmer: In Deutschland entfielen 2001 fast 95% aller Besitzumschreibungen auf private Halter. Impulse für den Gebrauchtwagenmarkt im Internet resultieren zudem daraus, dass die Internetnutzung – als Voraussetzung für den Online- Verkauf von Autos – in der Bevölkerungsgruppe der 14- bis 24-Jährigen am stärksten ausgeprägt ist. Diese Gruppe potenzieller (künftiger) Autokäufer ist aus finanziellen Gründen in erster Linie auf den Kauf von Gebrauchtwagen beschränkt. Marktdurchdringung heute und 2007 Wie im Neuwagensegment erschweren Abgrenzungsschwierigkeiten verlässliche Aussagen darüber, wie hoch derzeit der Anteil der internetgestützten Verkäufe oder der Direkt-Verkäufe im Gebrauchtwagenmarkt ist. Fest steht jedoch, dass online getätigte Blindkäufe noch eine verschwindend kleine Rolle spielen. Zwar gibt es Autoportale, die sich auf den Direkt-Vertrieb von jungen gebrauchten Pkw spezialisiert haben (z.B. montena.de). Die meisten Automarktplätze haben aber lediglich eine Vermittlungsfunktion zwischen Käufer und Verkäufer; der Kontakt zwischen beiden wird in der Regel per Telefon oder E-Mail hergestellt. Hinzu kommt, dass der Kenntnisstand über den Zustand eines Gebrauchtwagens unsicherer als der eines Neuwagens ist, weshalb Probefahrt und vorherige Begutachtung des Wagens für die Käufer von Economics Deutsche Bank Research Über die Hälfte der am Markt verfügbaren Gebrauchtwagen befindet sich im Internet Pkw-Neuzulassungen und Besitzumschreibung in Deutschland 95 96 97 98 99 00 01 Neuzulassungen Besitzumschreibungen Quelle: VDA, Basis: Kraftfahrt-Bundesamt Mio. 9 8 7 6 5 4 3 2 7
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