B2C-Handel in der Automobilindustrie: Internet primär als

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Deutsche Bank Research conomics land sehr viel dichter ist als in den USA, schrittweise aus; dies geschieht weitgehend unabhängig von der zunehmenden Bedeutung des Internet im Automobilhandel. Gleichzeitig bauen die Autohersteller – ebenfalls mit dem Ziel der Reduzierung von Vertriebskosten – eigene neue Vertriebswege aus, etwa den (Direkt-) Vertrieb über das Internet. In Zukunft werden die Autohersteller den Internet-Vertrieb in enger Kooperation mit ihren im Markt verbleibenden „Wunsch-Vertragshändlern“ und Konzern-Niederlassungen organisieren; dabei profitieren sie von ihrem starken Markennamen. Schätzungen zufolge können durch den Direkt-Vertrieb von Autos über das Internet die Vertriebskosten je Fahrzeug (nicht die Vertriebskosten insgesamt) um mehr als ein Drittel gesenkt werden (verringerte Lagerkosten, weniger Beratungsbedarf und damit geringere Personalkosten usw.); dies entspräche fast 13% des Autopreises. Da die Hersteller die Kosteneinsparungen nicht in voller Höhe an die Konsumenten weitergeben werden, erhöhen sich für sie die Margen pro verkauftem Fahrzeug. Den Einsparungen stehen natürlich auch höhere Kosten für Aufbau und Pflege des Internet-Auftritts gegenüber. Allerdings sind diese im Vergleich zu den gesamten Investitionsausgaben in der Automobilindustrie vergleichsweise gering. Massiver Konzentrationsprozess im stationären Automobilhandel Im stationären Kfz-Handel werden in den kommenden Jahren die gravierendsten Änderungen zu beobachten sein. Nach einschlägigen Prognosen bleibt in Deutschland mittel- bis langfristig nur noch die Hälfte der heute etwa 23.000 Händlerbetriebe übrig (und selbst dann wäre die Händlerdichte noch erheblich höher als in den USA). Der Konzentrationsprozess wird durch das Internet zwar beschleunigt, Haupttreiber sind aber andere Faktoren: längere Wartungsintervalle für Pkw, die zu Einnahmeausfällen im Werkstattbereich führen; Überkapazitäten bei Werkstätten; die zunehmende Konkurrenz zu Werkstattketten (z.B. Pit- Stop); das Ziel der Hersteller, das Händlernetz auszudünnen; die steigenden Anforderungen an die Ausstellungsräume; die wachsende Bedeutung der Fahrzeugelektronik im Pkw-Segment, die hohe Investitionen für Prüfgeräte und die Ausbildung der Mitarbeiter erfordert. Schließlich erhöht die geplante Neuregelung der GVO den Wettbewerb in der Automobilindustrie allgemein und im Besonderen auf der Handelsstufe, da sie die Bildung von Mehrmarkenhändlerbetrieben und die Gründung von Filialen eines Händlers im EU-Binnenmarkt erleichtern soll. Verstärkt wird dieser Konzentrationsprozess nun durch das Internet. Es erhöht die Markttransparenz und damit die Verhandlungsmacht des Kunden, was sich negativ auf die Händler-Margen sowohl im Neuwagen- als auch im Gebrauchtwagensegment auswirken wird. Gleichzeitig steigt die Konkurrenz zu den genannten internetgestützten Vertriebsformen. Konsolidierung bei Online-Automobilmarktplätzen Die Automobilmarktplätze im Internet werden in den kommenden Jahren ihre dominierende Rolle als Vermittler von Angebot und Nachfrage im Gebrauchtwagensegment beibehalten oder gar ausbauen. Allerdings ist auch hier eine Konzentration unausweichlich. Mittel- bis langfristig dürften in Deutschland nur etwa fünf unabhängige Autobörsen im Internet übrig bleiben. 10 Economics Pkw-Neuzulassungen in ausgewählten Ländern, 2001 USA*) Japan Deutschland Großbritannien Italien Frankreich Spanien Belgien Niederlande Österreich Griechenland Portugal Schweden Irland 0 *) Light Vehicles 10000 20000 Quelle: VDA Preisunterschiede für Neuwagen in der EWU*) Mittelklassesegment ’000 Längerfristig bleibt nur die Hälfte der Händlerbetriebe in Deutschland übrig November Mai 2001 2001 VW Golf 34,5 33,1 Opel Astra 32,2 51,6 Ford Focus 21,0 18,6 Renault Mégane 22,9 25,8 Peugeot 307 29,6 24,2 *) als Abweichung in % vom günstigsten Preis vor Steuern Quelle: EU-Kommission
conomics Beste Chancen haben die Autoportale mit großem Fahrzeugbestand, internationaler Ausrichtung und einem breiten Angebot an zusätzlichen Serviceleistungen (z.B. Routenplanung, Reisetipps, Online-Beratungen bei Problemen mit dem eigenen Fahrzeug, Zugriff auf Finanzierungsund Versicherungsangebote). Schon heute haben sich einige Automarktplätze aufgrund ihres hohen Bekanntheitsgrades als Marktführer etabliert. Hinter ihnen stecken oftmals finanzkräftige Partner wie Banken, Einzelhandelsgruppen oder Verlage. Diese sind in der Lage, eventuell anfallende Anfangsverluste der Autoportale aufzufangen. Für Newcomer wird es in jedem Fall schwer, nachträglich in dieses Segment vorzustoßen. Quo vadis Re-Importe? Mietwagengesellschaften und neue Direkt-Anbieter im Internet werden sich auch künftig in ihren Nischen behaupten können. Dies gilt bei den Autovermietungen vor allem für den Direkt-Verkauf von Fahrzeugen, die aus dem eigenen Fuhrpark ausgemustert werden. Schwierigere Zeiten brechen jedoch für die Anbieter an, die sich auf den Direkt- Vertrieb von EU-Re-Importen im Internet spezialisiert haben. Denn die Hersteller gleichen innerhalb der EU schrittweise ihre Vor-Steuer-Autopreise an. Dies wird aus steuerlichen Gründen und wegen der unterschiedlichen Kaufkraft in den einzelnen EU-Ländern zwar noch einige Jahre in Anspruch nehmen – vor allem im Kleinwagensegment und der Mittelklasse –, mittelfristig entzieht die Preisangleichung den Spezialisten für Re-Importe aber die Existenzgrundlage. Keine „Wunder“ auf der Preisseite für private Käufer Die privaten Autokäufer profitieren eindeutig von der zunehmenden Bedeutung des Internet im Automobilhandel. So können die Kunden mit Hilfe des Internet die bislang zugunsten des Anbieters vorhandene asymmetrische Informationsverteilung abmildern. Da sie durch das Internet besser informiert in Verkaufsgespräche gehen, verbessern sie ihre Verhandlungsposition gegenüber dem Händler erheblich. Und „Schnäppchenjägern“, die auf eine persönliche Beratung beim Autokauf verzichten können und keine Scheu vor Direkt-Käufen haben, bietet das Internet eine Vielzahl von Sonderangeboten. Wer aber durch das Internet einen regelrechten Einbruch bei den Automobilpreisen erwartet, dürfte enttäuscht werden; dazu sind die Renditen in der gesamten Automobilindustrie und speziell im Kfz-Handel derzeit schon zu gering, als dass nach unten noch massiv Luft wäre. Im Gebrauchtwagensegment können die Kunden aufgrund der höheren Preistransparenz und der großen Verfügbarkeit an vergleichbaren Modellen sicherlich den einen oder anderen Prozentpunkt mehr als Rabatt herausschlagen. Im Neuwagensegment dürften die Preisnachlässe beim Direkt-Vertrieb der Autohersteller über das Internet 10% des Listenpreises kaum übersteigen. Die größten Preisnachlässe sind derzeit (noch!) bei Re-Importen zu erzielen, die online getätigt werden. Eric Heymann +49 69 910-31730 (eric.heymann@db.com) Economics Deutsche Bank Research Preisunterschiede für Neuwagen in der EWU*) Gehobene Mittelklasse November 2001 Mai 2001 BMW 318 i 11,6 13,4 Audi A 4 13,5 13,7 Ford Mondeo 20,5 22,2 Opel Vectra 41,0 48,5 VW Passat 23,1 22,3 *) als Abweichung in % vom günstigsten Preis vor Steuern Quelle: EU-Kommission Internet verringert asymmetrische Informationsverteilung zu Lasten der Autokäufer 11
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