B2C-Handel in der Automobilindustrie: Internet primär als

conomics
niert – also die untere Mittelklasse und die Mittelklasse. Da diese Modelle
dem Autokäufer auch aus anderen Quellen bekannt sein dürften
(Mietwagen, ähnliches Modell wird im Bekanntenkreis gefahren usw.),
ist der Beratungsbedarf geringer als bei Nischenfahrzeugen und Modellen
der Oberklasse.
Dass die Zahl der Direktverkäufe von Autos im Internet 2007 nach unserer
Prognose nicht höher liegt, hat mehrere Gründe:
Erstens ist ein Auto, auch wenn der Kunde es über einen Car-Configurator
spezifizieren kann, ein heterogenes Produkt mit hohem
Beratungsbedarf. Daher eignet es sich deutlich weniger für den Online-Vertrieb
als homogenere bzw. digitalisierbare Güter wie Bücher,
CDs oder Software.
Zweitens spielt der Preis eine wichtige Rolle: Der Großteil der Autokäufer
dürfte auch in Zukunft nicht bereit sein, ein teures und auch
emotionales Produkt wie das eigene Auto ohne vorherige Begutachtung
zu kaufen; dies gilt in besonderem Maße für den „typischen“
deutschen Autokäufer, für den das Auto neben dem Urlaub
noch immer das „liebste Kind“ ist.
Drittens verhindern anhaltende Sicherheitsbedenken bei der Bezahlung
oder hinsichtlich des Datenschutzes eine stärkere Verbreitung
von E-Commerce; dieses Argument verliert mittelfristig aber an
Bedeutung, da es gelingen wird, die Sicherheitsbedenken schrittweise
abzubauen (Stichwort: digitale Signatur).
Viertens kann der Neuwagenverkauf an Private durchaus auch am
Preis scheitern. Denn im Internet ist der Preis (bei Direkt-Verkäufen)
in der Regel nicht verhandelbar, sondern für den potenziellen Käufer
ein Datum. Zwar dürfte er niedriger sein als der offizielle Listenpreis.
Bestellt der Käufer sein Auto aber traditionell bei einem Händler,
so kann er versuchen, den Preis durch geschicktes Verhandeln
noch mehr zu drücken und/oder zum gleichen Preis zusätzliche Extras
auszuhandeln. Damit verliert das Preisargument, das für Online-Käufer
eines der wichtigsten Entscheidungskriterien ist, an Bedeutung.
Fünftens dürften auch künftig viele Kunden den Wunsch haben, ihr
Auto dort zu kaufen, wo es später auch gewartet und eventuell repariert
werden kann. Dies ist bei einem Online-Kauf nicht unbedingt
gewährleistet.
Sechstens sprechen demographische Gründe dafür, dass im Neuwagensegment
das Internet keine größere Marktdurchdringung
erreicht. So sind „ältere“ Käuferschichten (45 Jahre und älter) wegen
höherer Einkommen und Vermögen eher in der Lage, Neuwagen
zu kaufen, während die junge Generation (vor allem Fahranfänger),
die mit dem Internet sehr viel stärker vertraut ist, überwiegend
Gebrauchtwagen wählt. Für einen Teil der Älteren ist das Internet
aber auch künftig ein „fremdes“ Medium. Sie schätzen mehr
die persönliche Beratung durch einen Händler.
Alles in allem gilt auch für die Zukunft: Das Internet bleibt beim Neuwagenkauf
in erster Linie ein Informationsinstrument. Es ergänzt die traditionellen
Vertriebswege lediglich. Zu beachten ist schließlich, dass der
Prognosehorizont bei der hier vorliegenden Untersuchung „nur“ fünf
Jahre beträgt. Selbstverständlich steigt die Marktdurchdringung des
Internet im Automobilvertrieb in der längeren Frist noch stärker an.
Economics
Deutsche Bank Research
Top 15 der Pkw-Neuzulassungen in
Deutschland, 2001
VW Golf/Bora
Mercedes C-Klasse
BMW 3er
Opel Astra
VW Passat
Audi A 4
Opel Corsa
Ford Focus
Mercedes A-Klasse
VW Polo
Mercedes E-Klasse
Ford Mondeo
BMW 5er
Opel Zafira
Audi A 6
Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt
Umfrageergebnisse*)
18 - 24
Jahre
25 - 34
Jahre
Marktanteil
in %
0 2 4 6 8 10
35 - 54
Jahre
55 - 64
Jahre
65 und
älter
"Stimme überhaupt nicht zu"
"Stimme voll und ganz zu"
*) Anteil der Zustimmung bzw. Ablehnung
zur Aussage "Ich möchte per E-Mail mit
meinem Kfz-Händler in Kontakt treten
können" nach Altersgruppen in %
Quelle: Forschungsstelle Automobilwirtschaft
60
50
40
30
20
10
0
5