B2C-Handel in der Automobilindustrie: Internet primär als
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conomics<br />
e<strong>in</strong> Autokäufer <strong>in</strong> den USA sehr kurze Lieferzeiten. Im Gegensatz<br />
dazu spielt für den typischen deutschen Autokäufer die emotionale<br />
B<strong>in</strong>dung zum Auto e<strong>in</strong>e sehr viel größere Rolle. Hier ist beson<strong>der</strong>s<br />
das Markenimage zu nennen. Auch s<strong>in</strong>d deutsche Autokäufer laut<br />
Cap Gem<strong>in</strong>i Ernst & Young die geduldigsten Kunden weltweit, d.h.<br />
sie warten lieber auf das Auto mit ihren spezifischen Son<strong>der</strong>ausstattungen,<br />
<strong>als</strong> gleich das erstbeste Fahrzeug zu nehmen.<br />
Diese unterschiedlichen Kundenpräferenzen deuten darauf h<strong>in</strong>, dass<br />
das <strong>Internet</strong> <strong>in</strong> den USA e<strong>in</strong>e größere Bedeutung beim Autokauf<br />
erreichen kann <strong>als</strong> <strong>in</strong> Deutschland. Denn Onl<strong>in</strong>e-Recherchen ermöglichen<br />
umfassende und schnelle Preisvergleiche, und die angebotenen<br />
Pkw s<strong>in</strong>d – zum<strong>in</strong>dest im Gebrauchtwagensegment – <strong>in</strong> <strong>der</strong><br />
Regel sofort verfügbar. Dagegen s<strong>in</strong>d die langen Wartezeiten auf<br />
e<strong>in</strong>en Pkw, die <strong>in</strong> Deutschland akzeptiert werden, und die wichtige<br />
emotionale Komponente beim Autokauf Indizien dafür, dass persönliche<br />
Beratung und Probefahrt für den typischen deutschen Konsumenten<br />
überdurchschnittlich wichtig s<strong>in</strong>d und durch das <strong>Internet</strong> nicht<br />
ersetzt werden können.<br />
Schließlich gibt es noch e<strong>in</strong>e Reihe von sonstigen län<strong>der</strong>spezifischen<br />
Faktoren, die E<strong>in</strong>fluss auf die Bedeutung des <strong>Internet</strong> im <strong>B2C</strong>-Automobilhandel<br />
haben: Zu nennen s<strong>in</strong>d die von Land zu Land unterschiedliche<br />
Siedlungsstruktur und Kfz-Händlerdichte: So sprechen<br />
e<strong>in</strong>e ger<strong>in</strong>ge Händlerdichte, die mit längeren Anfahrtszeiten für den<br />
Kunden e<strong>in</strong>hergehen, für e<strong>in</strong>e stärkere Nutzung des <strong>Internet</strong> – zum<strong>in</strong>dest<br />
für Informationszwecke. Dass es <strong>in</strong> den USA laut CAR nur<br />
gut zwei Händler je 1.000 km² gibt, <strong>in</strong> Deutschland jedoch über 60,<br />
spricht <strong>als</strong>o für e<strong>in</strong>e stärkere <strong>Internet</strong>-Nutzung <strong>in</strong> Übersee, wenngleich<br />
die größere Angebotsvielfalt pro Händler <strong>in</strong> den USA den<br />
„Nachteil“ <strong>der</strong> ger<strong>in</strong>geren Händlerdichte relativiert. Weiterh<strong>in</strong> spielt<br />
die Größe des betrachteten relevanten Marktes e<strong>in</strong>e wesentliche<br />
Rolle. So könnte <strong>in</strong> kle<strong>in</strong>en Automobilmärkten <strong>der</strong> Aufbau e<strong>in</strong>es Direkt-Vertriebs<br />
über das <strong>Internet</strong> an zu hohen Transaktionskosten<br />
scheitern; die USA und die großen Automärkte <strong>in</strong> Europa haben<br />
allerd<strong>in</strong>gs die notwendige kritische Größe.<br />
Auswirkungen des zunehmenden <strong>B2C</strong>-<strong>Handel</strong>s auf<br />
Marktstruktur und Marktakteure<br />
Zwar werden auch künftig gemessen an den Stückzahlen nur relativ<br />
wenige Fahrzeuge (ob neu o<strong>der</strong> gebraucht) direkt über das <strong>Internet</strong> an<br />
private Endkunden verkauft. Trotzdem verän<strong>der</strong>t das <strong>Internet</strong> <strong>in</strong> den<br />
kommenden Jahren die Marktstrukturen <strong>in</strong> <strong>der</strong> Automobil<strong>in</strong>dustrie ganz<br />
massiv. Es zeigt sich, dass viele <strong>der</strong> ohneh<strong>in</strong> stattf<strong>in</strong>denden Strukturverän<strong>der</strong>ungen<br />
<strong>in</strong> <strong>der</strong> Branche durch das <strong>Internet</strong> beschleunigt werden.<br />
Reduzierte Vertriebskosten bei Autoherstellern<br />
In den 90er Jahren hat die deutsche Automobil<strong>in</strong>dustrie vor allem <strong>in</strong><br />
den Bereichen E<strong>in</strong>kauf (Lopez-Effekt) und Produktion (Outsourc<strong>in</strong>g,<br />
Rationalisierung und Automatisierung) massive Kostene<strong>in</strong>sparungen<br />
erzielt. Nun ist es das erklärte Ziel aller Automobilhersteller, die Vertriebskosten,<br />
die laut CAR etwa 35% des Autopreises ausmachen,<br />
deutlich zu senken. Um dies zu erreichen, dünnen die Hersteller schon<br />
seit längerem ihr Händlernetz, das <strong>in</strong> <strong>der</strong> EU und vor allem <strong>in</strong> Deutsch-<br />
Economics<br />
Deutsche Bank Research<br />
Präferenz für <strong>Internet</strong> bzw. pers.<br />
Händlerkontakt bei verschied.<br />
Stufen des Autokaufs, %<br />
Preisvergleich<br />
Ausstattungsvergleich<br />
Informationssammlung und -aufbereitung<br />
F<strong>in</strong>anzierungsmöglichkeiten ermitteln<br />
Versicherungsmöglichkeiten ermitteln<br />
Wartung planen<br />
Probefahrt vere<strong>in</strong>baren<br />
Auslieferung vere<strong>in</strong>baren<br />
<strong>Internet</strong> Händlerkontakt<br />
an<strong>der</strong>e Quelle<br />
Auto bestellen<br />
100<br />
90<br />
80<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
Quelle: Umfrage von Cap Gem<strong>in</strong>i Ernst & Young <strong>in</strong> zehn Industrielän<strong>der</strong>n<br />
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