B2C-Handel in der Automobilindustrie: Internet primär als

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Deutsche Bank Research conomics großer Bedeutung sind. In diesem Zusammenhang wird für den Verkauf von Gebrauchtwagen im Internet ein Qualitätssiegel von (unabhängigen) Gutachtern immer wichtiger, da hierdurch das Produktvertrauen des Konsumenten gefördert wird. Insgesamt dürften die Kfz- Händler schon heute einen nicht unerheblichen Teil ihrer Gebrauchtwagen an solche Kunden verkaufen, die auf das Angebot des Händlers im Internet aufmerksam geworden sind. Das Internet als Informationsinstrument wird bei Gebrauchtwagenkäufen heute stärker genutzt als bei Neuwagenkäufen; dies gilt tendenziell für alle wichtigen Automobilmärkte. Diese Funktion des Internet wird in den nächsten fünf Jahren deutlich zunehmen, so dass 2007 bei etwa 80% aller Gebrauchtwagenkäufe in Deutschland das Internet zur Informationssuche eingesetzt wird. In den USA dürfte der Wert sogar noch darüber liegen. In den bedeutenden Automärkten der EU erreicht das Internet als Informationsinstrument außer in Deutschland noch in Großbritannien eine überdurchschnittliche Marktdurchdringung. Dagegen spielt es in den südlichen Ländern Italien und Spanien auch in fünf Jahren noch eine geringere Rolle, wenngleich auch hier die Internetnutzung beim Gebrauchtwagenkauf steigt. Ähnliches gilt für Frankreich, wo das Gebrauchtwagengeschäft aus steuerlichen Gründen traditionell durch Verkäufe von Privat an Privat geprägt ist. Mittelfristig werden mehr Autohersteller parallel zu ihrem Direktvertrieb im Neuwagensegment auch einen Direktvertrieb im Gebrauchtwagensegment aufbauen. Dabei erzielen die Unternehmen die besten Ergebnisse, die mittels fortlaufend aktualisierter elektronischer Datenbanken die Kunden stets über die Verfügbarkeit von Gebrauchten informieren und die Auslieferung der Fahrzeuge kundenfreundlich gestalten können. Damit treten die Autohersteller in direkte Konkurrenz zu Autovermietungen und spezialisierten Direkt-Anbietern. Der direkte Online-Verkauf gebrauchter Pkw an Private wird 2007 in Deutschland anteilsmäßig allenfalls 2% aller Besitzumschreibungen ausmachen. In Stückzahlen ausgedrückt entspricht dies zwar immerhin rd. 150.000 Fahrzeugen. Alles in allem ist jedoch die Vermittlung von Pkw über Online-Autobörsen die weitaus dominierende Funktion des Internet im Gebrauchtwagenmarkt. Länderspezifische Besonderheiten Grundsätzlich gilt für alle Automobilmärkte der Welt, dass das Internet als Informationsinstrument, aber auch als Vertriebskanal in den kommenden Jahren an Bedeutung gewinnen wird. Gleichwohl gibt es eine Reihe von länderspezifischen Besonderheiten, die den Erfolg des elektronischen B2C-Handels tendenziell begünstigen bzw. behindern: 8 Die Aufgeschlossenheit gegenüber dem Internet ist selbstredend eine Grundvoraussetzung für die Verwendung dieses Mediums zur Informationsbeschaffung bzw. zum Kauf eines Autos. Die skandinavischen Länder und die USA liegen bei der Internetnutzung international an der Spitze. Da hier schon mehr als die Hälfte der Einwohner das Internet regelmäßig nutzt, spielt es auch im B2C-Automobilhandel eine tendenziell größere Rolle als in Ländern mit geringeren Nutzungsraten wie Spanien, Frankreich oder Italien. Die Einstellung des Kunden zum Produkt Automobil variiert von Land zu Land ganz erheblich. Beispielsweise ist für den durchschnittlichen US-Bürger das Auto in erster Linie ein Gebrauchsgegenstand. Der Preis ist das wichtigste Kriterium beim Kauf eines Autos; die emotionale Komponente ist dagegen sekundär. Außerdem verlangt Economics Internet wird in fünf Jahren bei etwa 80% aller Gebrauchtwagenkäufe zur Informationssuche genutzt Internet-Nutzer je 100 Einwohner 2001 Schweden Finnland Dänemark USA Norwegen Großbritannien Schweiz Niederlande Deutschland Belgien Westeuropa Österreich Japan Italien Irland Frankreich Spanien Portugal Griechenland Quelle: BITKOM: Basis EITO 18 27 24 24 22 37 36 35 34 34 32 45 45 44 51 57 56 56 55 0 10203040506070
conomics ein Autokäufer in den USA sehr kurze Lieferzeiten. Im Gegensatz dazu spielt für den typischen deutschen Autokäufer die emotionale Bindung zum Auto eine sehr viel größere Rolle. Hier ist besonders das Markenimage zu nennen. Auch sind deutsche Autokäufer laut Cap Gemini Ernst & Young die geduldigsten Kunden weltweit, d.h. sie warten lieber auf das Auto mit ihren spezifischen Sonderausstattungen, als gleich das erstbeste Fahrzeug zu nehmen. Diese unterschiedlichen Kundenpräferenzen deuten darauf hin, dass das Internet in den USA eine größere Bedeutung beim Autokauf erreichen kann als in Deutschland. Denn Online-Recherchen ermöglichen umfassende und schnelle Preisvergleiche, und die angebotenen Pkw sind – zumindest im Gebrauchtwagensegment – in der Regel sofort verfügbar. Dagegen sind die langen Wartezeiten auf einen Pkw, die in Deutschland akzeptiert werden, und die wichtige emotionale Komponente beim Autokauf Indizien dafür, dass persönliche Beratung und Probefahrt für den typischen deutschen Konsumenten überdurchschnittlich wichtig sind und durch das Internet nicht ersetzt werden können. Schließlich gibt es noch eine Reihe von sonstigen länderspezifischen Faktoren, die Einfluss auf die Bedeutung des Internet im B2C-Automobilhandel haben: Zu nennen sind die von Land zu Land unterschiedliche Siedlungsstruktur und Kfz-Händlerdichte: So sprechen eine geringe Händlerdichte, die mit längeren Anfahrtszeiten für den Kunden einhergehen, für eine stärkere Nutzung des Internet – zumindest für Informationszwecke. Dass es in den USA laut CAR nur gut zwei Händler je 1.000 km² gibt, in Deutschland jedoch über 60, spricht also für eine stärkere Internet-Nutzung in Übersee, wenngleich die größere Angebotsvielfalt pro Händler in den USA den „Nachteil“ der geringeren Händlerdichte relativiert. Weiterhin spielt die Größe des betrachteten relevanten Marktes eine wesentliche Rolle. So könnte in kleinen Automobilmärkten der Aufbau eines Direkt-Vertriebs über das Internet an zu hohen Transaktionskosten scheitern; die USA und die großen Automärkte in Europa haben allerdings die notwendige kritische Größe. Auswirkungen des zunehmenden B2C-Handels auf Marktstruktur und Marktakteure Zwar werden auch künftig gemessen an den Stückzahlen nur relativ wenige Fahrzeuge (ob neu oder gebraucht) direkt über das Internet an private Endkunden verkauft. Trotzdem verändert das Internet in den kommenden Jahren die Marktstrukturen in der Automobilindustrie ganz massiv. Es zeigt sich, dass viele der ohnehin stattfindenden Strukturveränderungen in der Branche durch das Internet beschleunigt werden. Reduzierte Vertriebskosten bei Autoherstellern In den 90er Jahren hat die deutsche Automobilindustrie vor allem in den Bereichen Einkauf (Lopez-Effekt) und Produktion (Outsourcing, Rationalisierung und Automatisierung) massive Kosteneinsparungen erzielt. Nun ist es das erklärte Ziel aller Automobilhersteller, die Vertriebskosten, die laut CAR etwa 35% des Autopreises ausmachen, deutlich zu senken. Um dies zu erreichen, dünnen die Hersteller schon seit längerem ihr Händlernetz, das in der EU und vor allem in Deutsch- Economics Deutsche Bank Research Präferenz für Internet bzw. pers. Händlerkontakt bei verschied. Stufen des Autokaufs, % Preisvergleich Ausstattungsvergleich Informationssammlung und -aufbereitung Finanzierungsmöglichkeiten ermitteln Versicherungsmöglichkeiten ermitteln Wartung planen Probefahrt vereinbaren Auslieferung vereinbaren Internet Händlerkontakt andere Quelle Auto bestellen 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 Quelle: Umfrage von Cap Gemini Ernst & Young in zehn Industrieländern 0 9
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