B2C-Handel in der Automobilindustrie: Internet primär als

Deutsche Bank Research conomics
Hersteller steigen in Direktvertrieb ein
Der relativ geringe Anteil von Online-Direktverkäufen an Private im
Neuwagenbereich sollte nicht darüber hinwegtäuschen, dass das Internet
den Autovertrieb revolutioniert. Denn auch wenn der Kunde in
Zukunft eine Probefahrt in Anspruch nimmt und sich persönlich über
das Fahrzeug beraten lässt, wird die Entscheidung darüber, welches
Auto, wo und zu welchem Preis gekauft wird, immer stärker vom Internet
determiniert. So dürfte die Zahl der internetgestützten Neuwagenverkäufe
in fünf Jahren bei 10 bis 15% aller Verkäufe liegen; dabei
ist eine internetgestützte Transaktion dann gegeben, wenn Schritte
der Vertragsabwicklung online erfolgen (also nicht nur Informationssuche).
Als Informationsinstrument wird das Internet im Jahr 2007 bei
rd. 70% aller Neuwagenkäufe genutzt.
Bei den internetgestützten Pkw-Verkäufen kommt den Automarktplätzen
aufgrund ihrer Funktion, Angebot und Nachfrage zusammenzubringen,
die mit Abstand größte Bedeutung zu. Im Direkt-Vertrieb
werden die Autohersteller Marktanteile von Autovermietungen und
spezialisierten Direkt-Vertreibern gewinnen. Wir rechnen damit, dass
2007 alle inländischen (Volumen-) Hersteller ihren Kunden in Deutschland
die Möglichkeit bieten, ein gewisses Kontingent an Fahrzeugen
online zu bestellen und direkt nach Hause oder zum nächstgelegen
Händler liefern zu lassen; Ähnliches gilt natürlich auch für die USA und
Japan.
Der Direkt-Vertrieb dürfte anfänglich im Rahmen von Sonderaktionen
(z.B. zeitlich begrenzte Projekte wie schon bei Opel) stattfinden und
im Laufe der Zeit mehr und mehr institutionalisiert werden. Hauptanreiz
für den Kunden ist dabei ein Preisnachlass, der bei etwa 10% des
Listenpreises liegen könnte. Die Hersteller versprechen sich zwar auch
eine Verbesserung der Margen je verkauftem Fahrzeug; aufgrund der
geringen Stückzahlen wirkt sich dies aber nicht nennenswert im Gesamtergebnis
der Unternehmen aus. Grundsätzlich sehen sie den Direktvertrieb
auch als Möglichkeit der Kundenbindung – also als Marketinginstrument.
Fraglich ist, ob dieser Vertriebsweg in der recht kurzen
Zeit (bis 2007) schon in ausländischen Märkten etabliert wird, denn
dort sind die Transaktions- und Logistikkosten aufgrund des insgesamt
geringeren Marktvolumens in regionalen Teilmärkten (z.B. Portugal,
Skandinavien) deutlich höher.
Zukunftsvision „Built-To-Order“
Eine Revolution für das Neuwagensegment verspricht auf mittlere bis
längere Frist das sogenannte Built-To-Order-Modell. Hierbei stellen sich
die Kunden innerhalb eines festen Rahmens ihr Wunschauto zusammen
– im Idealfall online mittels Car-Configurator. Der spezifizierte
Kundenauftrag fließt dann direkt in die Wertschöpfungskette im Produktionsbereich
ein – sprich: die Ausstattungen, die der Kunde geordert
hat, werden an die Zulieferer auf elektronischem Wege weitergeleitet.
Diese fertigen die entsprechenden Baugruppen, die anschließend
„just in time“ an die Fertigungsstraßen bei den Autoherstellern
angeliefert werden. Erhebliche Kosteneinsparungen wären die Folge.
Primäres Ziel von Built-To-Order ist es, den Anteil der direkten Kundenaufträge,
der laut CAR derzeit bei rd. 30% liegt, zu erhöhen und die
bislang dominierenden Händleraufträge entsprechend zu verringern.
Infolgedessen sollen sich die Wartezeiten der Kunden auf ihren Neuwagen
reduzieren. Weiterhin sollen die zu langen Lagerzeiten von Neuwagen
beim Händler wegen der tatsächlich vorhandenen Nachfrage
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Economics
Bedeutung verschiedener Informationsquellen
beim Fahrzeugkauf
Probefahrt
Gütesiegel von unabhängiger Prüfstelle
Besuch mehrerer Händler
Testberichte
%
Gebrauchtwagen
Neuwagen
Beratung durch Bekannten
Info-Broschüren des Händlers/Herstellers
Internet
Werbung in Printmedien
90
80
70
60
50
40
30
20
10
Quelle: Umfrage von Cap Gemini Ernst & Young in zehn Industrieländern
„Built-To-Order“: Kundenaufträge
fließen direkt in die Wertschöpfungskette
im Produktionsbereich ein
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