B2C-Handel in der Automobilindustrie: Internet primär als

Deutsche Bank Research conomics
land sehr viel dichter ist als in den USA, schrittweise aus; dies geschieht
weitgehend unabhängig von der zunehmenden Bedeutung des
Internet im Automobilhandel.
Gleichzeitig bauen die Autohersteller – ebenfalls mit dem Ziel der Reduzierung
von Vertriebskosten – eigene neue Vertriebswege aus, etwa
den (Direkt-) Vertrieb über das Internet. In Zukunft werden die Autohersteller
den Internet-Vertrieb in enger Kooperation mit ihren im Markt
verbleibenden „Wunsch-Vertragshändlern“ und Konzern-Niederlassungen
organisieren; dabei profitieren sie von ihrem starken Markennamen.
Schätzungen zufolge können durch den Direkt-Vertrieb von Autos
über das Internet die Vertriebskosten je Fahrzeug (nicht die Vertriebskosten
insgesamt) um mehr als ein Drittel gesenkt werden (verringerte
Lagerkosten, weniger Beratungsbedarf und damit geringere
Personalkosten usw.); dies entspräche fast 13% des Autopreises. Da
die Hersteller die Kosteneinsparungen nicht in voller Höhe an die Konsumenten
weitergeben werden, erhöhen sich für sie die Margen pro
verkauftem Fahrzeug.
Den Einsparungen stehen natürlich auch höhere Kosten für Aufbau
und Pflege des Internet-Auftritts gegenüber. Allerdings sind diese im
Vergleich zu den gesamten Investitionsausgaben in der Automobilindustrie
vergleichsweise gering.
Massiver Konzentrationsprozess im stationären
Automobilhandel
Im stationären Kfz-Handel werden in den kommenden Jahren die gravierendsten
Änderungen zu beobachten sein. Nach einschlägigen Prognosen
bleibt in Deutschland mittel- bis langfristig nur noch die Hälfte
der heute etwa 23.000 Händlerbetriebe übrig (und selbst dann wäre
die Händlerdichte noch erheblich höher als in den USA). Der Konzentrationsprozess
wird durch das Internet zwar beschleunigt, Haupttreiber
sind aber andere Faktoren: längere Wartungsintervalle für Pkw, die
zu Einnahmeausfällen im Werkstattbereich führen; Überkapazitäten bei
Werkstätten; die zunehmende Konkurrenz zu Werkstattketten (z.B. Pit-
Stop); das Ziel der Hersteller, das Händlernetz auszudünnen; die steigenden
Anforderungen an die Ausstellungsräume; die wachsende
Bedeutung der Fahrzeugelektronik im Pkw-Segment, die hohe Investitionen
für Prüfgeräte und die Ausbildung der Mitarbeiter erfordert.
Schließlich erhöht die geplante Neuregelung der GVO den Wettbewerb
in der Automobilindustrie allgemein und im Besonderen auf der Handelsstufe,
da sie die Bildung von Mehrmarkenhändlerbetrieben und
die Gründung von Filialen eines Händlers im EU-Binnenmarkt erleichtern
soll.
Verstärkt wird dieser Konzentrationsprozess nun durch das Internet.
Es erhöht die Markttransparenz und damit die Verhandlungsmacht des
Kunden, was sich negativ auf die Händler-Margen sowohl im Neuwagen-
als auch im Gebrauchtwagensegment auswirken wird. Gleichzeitig
steigt die Konkurrenz zu den genannten internetgestützten Vertriebsformen.
Konsolidierung bei Online-Automobilmarktplätzen
Die Automobilmarktplätze im Internet werden in den kommenden Jahren
ihre dominierende Rolle als Vermittler von Angebot und Nachfrage
im Gebrauchtwagensegment beibehalten oder gar ausbauen. Allerdings
ist auch hier eine Konzentration unausweichlich. Mittel- bis langfristig
dürften in Deutschland nur etwa fünf unabhängige Autobörsen im Internet
übrig bleiben.
10
Economics
Pkw-Neuzulassungen in
ausgewählten Ländern, 2001
USA*)
Japan
Deutschland
Großbritannien
Italien
Frankreich
Spanien
Belgien
Niederlande
Österreich
Griechenland
Portugal
Schweden
Irland
0
*) Light Vehicles
10000 20000
Quelle: VDA
Preisunterschiede für
Neuwagen in der EWU*)
Mittelklassesegment
’000
Längerfristig bleibt nur die Hälfte der
Händlerbetriebe in Deutschland übrig
November Mai
2001 2001
VW Golf 34,5 33,1
Opel Astra 32,2 51,6
Ford Focus 21,0 18,6
Renault Mégane 22,9 25,8
Peugeot 307 29,6 24,2
*) als Abweichung in % vom günstigsten
Preis vor Steuern
Quelle: EU-Kommission