B2C-Handel in der Automobilindustrie: Internet primär als

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Deutsche Bank Research conomics B2C-Handel in der Automobilindustrie: Internet primär als Informationsmedium In der Diskussion um E-Commerce in der Automobilindustrie steht in der Regel der elektronische Handel zwischen den Unternehmen (z.B. zwischen Herstellern und Zulieferern) im Mittelpunkt. Allerdings ist neben diesem sogenannten Business-to-Business- (B2B-) Geschäft auch der Markt zwischen Unternehmen und Konsumenten (Businessto-Consumer, B2C) sehr stark in Bewegung. Zum einen bauen die Automobilhersteller ihre Internet-Angebote für private Endkunden Schritt für Schritt aus. Zum anderen haben Online-Plattformen privater Anbieter, auf denen potenzielle Autokäufer unter einer Vielzahl von Fahrzeugen auswählen können, vor allem im Gebrauchtwagenbereich schon heute eine große Bedeutung. Im folgenden Beitrag sollen die Marktsegmente im elektronischen B2C- Automobilhandel, ihre aktuelle und künftige wirtschaftliche Bedeutung für den Automobilmarkt sowie die Funktionen der jeweiligen Marktplätze analysiert werden. Darüber hinaus werden die Auswirkungen des B2C-Handels in der Automobilindustrie auf die jeweiligen Marktakteure untersucht. Der Fokus liegt dabei auf Deutschland bzw. der EU sowie den USA. Gegenstand der Untersuchung ist der Pkw-Markt, ausgeschlossen sind dagegen die Segmente Lastkraftwagen, Wohnmobile, Motorräder, Kfz-Zubehör usw. B2C-E-Commerce in der Automobilindustrie: Marktsegmente und Marktakteure Der B2C-Markt in der Automobilindustrie ist unabhängig von länderspezifischen Besonderheiten in zwei Marktsegmente zu unterteilen: den Neuwagenmarkt und den Markt für Gebrauchtwagen. Dabei dominiert bislang eindeutig der Gebrauchtwagenbereich. Grundsätzlich sind sowohl Automobilhersteller als auch gewerbliche Betreiber von Internet-Plattformen im Online-Handel aktiv. Daneben bieten immer mehr Kfz-Händler ihren Fahrzeugbestand ebenfalls im Internet an. Hierbei nutzen sie zum Teil die eigene Homepage, sehr viel öfters platzieren sie ihre Angebote aber auf den bekannteren Seiten der Internet- Autobörsen. Schließlich haben auch Autovermietungen das Internet als eine Möglichkeit entdeckt, ausgemusterte Fahrzeuge aus dem eigenen Flottenbestand, aber auch Neuwagen an Privatkunden zu verkaufen. Neuwagensegment noch in den Kinderschuhen Der Verkauf von Neuwagen ausschließlich über das Internet steckt noch in den Kinderschuhen. Derzeit ist die MCC smart GmbH, eine Tochter der DaimlerChrysler AG, der einzige Autohersteller, der dem Kunden die Möglichkeit bietet, einen Neuwagen im Internet nach den eigenen Wünschen zu konfigurieren und online zu kaufen, d.h. der Vertragsabschluss erfolgt hier online, ohne dass das Fahrzeug vom Kunden probegefahren oder begutachtet worden ist („Blindkauf“). Bislang liegt der Anteil der über diesen Vertriebsweg verkauften Neuwagen aber bei deutlich weniger als 1% des gesamten Absatzes des Unternehmens. Bei Pilotprojekten anderer Hersteller (z.B. Opel in Deutschland oder Volkswagen in den USA) waren die durch den Internet-Direktvertrieb abgesetzten Stückzahlen ebenfalls vernachlässigbar gering. Auch 2 Economics Direkt-Kauf eines Neuwagens im Internet weitgehend noch nicht möglich
conomics die Zahl der Direktverkäufe über Online-Direktanbieter (getyourcar.de) oder Autovermietungsgesellschaften (e-sixt), die in der Regel die Preisgefälle bei Neuwagen innerhalb der EU ausnutzen, halten sich gemessen am gesamten Absatzvolumen bislang noch stark in Grenzen. Insgesamt dürften 2001 in Deutschland nur wenige tausend Pkw direkt im Internet, also als Blindkäufe, an Privatkunden verkauft worden sein; dies entspricht einem Marktanteil an den gesamten Neuzulassungen von unter 1%. Im internationalen Vergleich liegt Deutschland damit im Mittelfeld. Laut einer Umfrage von Cap Gemini Ernst & Young aus dem Jahr 2001 spielt der Verkauf von Pkw direkt über das Internet in Japan und den USA die größte Rolle. Frankreich und Italien liegen auf den hinteren Plätzen. Internet ideal zur Erhöhung der Markttransparenz Die Online-Verkaufszahlen von Neufahrzeugen fallen natürlich deutlich höher aus, wenn auch die sogenannten internetgestützten Pkw-Verkäufe berücksichtigt werden. Hier werden allerdings verlässliche Aussagen durch unterschiedliche Definitionen darüber, was als Online-Verkauf einzustufen ist, und was nicht, erheblich erschwert: In manchen Analysen reicht es aus, wenn die Kontaktaufnahme – beispielsweise des Kunden mit einem Kfz-Händler – über das Internet erfolgt, um von einem Online-Verkauf zu sprechen. Bei anderen müssen zumindest erste Schritte der Vertragsanbahnung online stattfinden. Unabhängig von diesen Abgrenzungsschwierigkeiten schätzen Branchenexperten wie der Leiter des renommierten Center of Automotive Research (CAR), Prof. Ferdinand Dudenhöffer, dass schon heute gut ein Drittel der Neuwagenkäufer in Deutschland das Internet zur Informationsbeschaffung nutzt. In den USA, dem Ursprungsland von Automarktplätzen im Internet, liegt der Wert schon bei annähernd 70%. In der Tat ist das Internet für potenzielle Autokäufer eine wahre Fundgrube. Vorreiter auch im Neuwagensegment sind die Online-Automarktplätze, da sich bei ihnen in der Regel auch Neuwagen im Angebot finden. Dabei übernehmen diese Marktplätze lediglich eine Vermittlerfunktion: Der potenzielle Autokäufer kann über eine mehr oder weniger detaillierte Suchmaske, den sogenannten Car-Configurator, sein Wunschauto zusammenstellen und online einen Suchauftrag abschicken. Die Trefferliste, die nach verschiedenen Kriterien (z.B. Autopreis, Entfernung des Händlers zum Wohnort) sortiert werden kann, führt den Nutzer zu den Kfz-Händlern, die das gesuchte Fahrzeug im Angebot haben. Die Händler müssen für die Platzierung ihres Angebots in der Regel eine monatliche pauschale Gebühr an den Betreiber des Internet-Automarktplatzes zahlen. Die Vorteile für alle Beteiligten liegen auf der Hand: Die Konsumenten erhalten sehr schnell und kostengünstig umfassende Produkt- und Preisinformationen und werden auf Sonderangebote aufmerksam gemacht. So reklamieren Autobörsen wie euro-car-market.de, die sich auf EU- Re-Importe spezialisiert haben, für sich, dass die in ihren Angeboten enthaltenen Preise durchweg um 10 bis 30% unter den jeweiligen Listenpreisen der Hersteller liegen. Die Autohändler sparen durch die Kooperation mit dem Internet-Marktplatz die Investitionen für Aufbau und Pflege einer eigenen aufwendigen Homepage und erweitern ihr potenzielles Absatzgebiet. Dies sind gerade für kleinere Autohändler bedeutende Vorzüge; allerdings büßen sie ihren Informationsvorsprung gegenüber den Verhandlungspartnern ein. Die Betreiber der Autoportale leben von den Zahlungen der Autohändler, sowie von Werbeeinnahmen (Banner-Werbung). Allerdings tragen sie bislang noch das größte Economics Deutsche Bank Research Preisunterschiede für Neuwagen in der EWU*) Kleinwagensegment November Mai 2001 2001 Opel Corsa 36,9 37,4 Ford Fiesta 16,4 16,5 Renault Clio 26,4 31,3 Peugeot 106 20,3 23,5 VW Polo 14,7 28,0 *) als Abweichung in % vom günstigsten Preis vor Steuern Quelle: EU-Kommission Abgrenzungsprobleme erschweren verlässliche Aussagen zur Bedeutung des Internet im Automobilvertrieb erheblich Effiziente Informationsbeschaffung für Autokäufer – Erweiterung des potenziellen Absatzgebietes der Autohändler 3
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